新媒体行业投资分析报告

1、TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc1224 一、背景 PAGEREF _Toc1224 1 HYPERLINK l _Toc32462 二、新媒体的产生与含义 PAGEREF _Toc32462 2 HYPERLINK l _Toc6825 三、新媒体分类 PAGEREF _Toc6825 2 HYPERLINK l _Toc5505 四、国内新媒体发展现状 PAGEREF _Toc5505 3 HYPERLINK l _Toc13618 五、发展环境分析 PAGEREF _Toc13618 4 HYPERLINK l _Toc29479 （一）政策环境 PAGERE

2、F _Toc29479 4 HYPERLINK l _Toc14621 （二）市场环境 PAGEREF _Toc14621 6 HYPERLINK l _Toc8939 （三）对比优势 PAGEREF _Toc8939 8 HYPERLINK l _Toc16605 六、重点子行业发展概况 PAGEREF _Toc16605 9 HYPERLINK l _Toc27039 （一）网络新媒体 PAGEREF _Toc27039 9 HYPERLINK l _Toc27010 （二）移动新媒体 PAGEREF _Toc27010 14 HYPERLINK l _Toc13711 （三）户外新媒体

3、PAGEREF _Toc13711 19 HYPERLINK l _Toc32695 （四）其他新媒体 PAGEREF _Toc32695 22 HYPERLINK l _Toc8706 七、主要代表企业分析 PAGEREF _Toc8706 24 HYPERLINK l _Toc21963 八、行业投资价值与投资风险分析 PAGEREF _Toc21963 26 HYPERLINK l _Toc21415 （一）行业发展趋势分析 PAGEREF _Toc21415 26 HYPERLINK l _Toc4831 （二）行业投资价值分析 PAGEREF _Toc4831 27 HYPERLIN

4、K l _Toc23935 （三）行业投资风险分析 PAGEREF _Toc23935 29一、背景伴随人类步伐的前进，我们发现，人类在生产和交往过程中不断创造使用新的传播媒介来进行文化的交流，这就是人类传播发展史的推动力，也为文化发展创造了渠道，伴随着科技的日新月异，信息传播的手段也随之变化，新传媒产业也正在成为21世纪全球最具有商业价值和媒体创新的朝阳产业之一。数字媒体等新媒体是我国传统媒体调整和升级的重点领域，国家正在加快推动各种新型媒体传播领域的产业化进程，加快推进新传媒的研发、创新和服务平台建设，探索产业运行的新模式与新机制。随着新媒体产业和文化事业的快速发展，由此带动的新媒体产业价

5、值也令人瞩目。国家 “十二五”规划明确提出我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这无疑为文化传媒业增添了新的动力。在这一年里中国传媒产业取得了跨越式的发展，中央对中国传媒长期发展的总体产业布局及自上而下推动深化改革的产业政策，为未来的传媒产业大发展大繁荣奠定了制度基础。新体制下的企业运行机制更加市场化，使媒体产业获得更大的发展空间和自由度。二、新媒体的产生与含义20世纪90年代，信息技术的发展催生了网络、电脑、手机等等多种新闻媒体形态，信息具有载体依附性、可加工处理性、可存储性、传递共享性、时效性等特征，最快速度让信息不“过时”，并且还一定程度的进行储存，这就要求信息只有依附于科技所创造的

6、先进的传媒方式，这就促生了一种具有时代特色的媒体传播技术，即新媒体传播。关于新媒体的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、各种电子屏幕等设备为终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。三、新媒体分类新媒体所承载的技术不一分类也就不尽相同，按照其承载终端及其特点的不同，本文将新媒体行业分为网络新媒体、移动新媒体、户外新媒体及其它新媒体四个子行业

7、并分别进行分析。一级行业二级行业主要涵盖内容新媒体网络新媒体门户网站、搜索引擎、网络游戏、网络视频、网络电视、博客/ 播客、网络杂志、网络广播、RSS、电子邮件、即时通讯等移动新媒体手机新媒体、数字移动电视户外新媒体户外电子屏幕其他新媒体以上三种新媒体之外的新媒体四、国内新媒体发展现状由于新媒体是借助于新技术载体的，而每个时代都会对应出现不同的技术载体，大多数人认为，媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代，即媒体由低层次到高层次的发展，在互联网技术高速发展的前提下，注重个人信息服务和信息娱乐的新媒体已经逐渐从边缘成为一种

8、主流，博客就比较典型。新媒体的发展包括着数字电视、移动多媒体、网上即时通讯群组、电子邮箱等等种类，但是就全球来看，新媒体技术日趋于成熟，改革和创新步伐都比较快，并且伴随互联网的大部分普及，计算机成为了新媒体传播的中心环节，所以我们可以说，互联网是新媒体的基本载体，就中国的新媒体环境来看，新媒体的技术正在快速发展和成长，在2006年，中国新媒体产业市场总值就占到了中国传媒产业总值的近三分之一，并且在2008年北京奥运会的推动下，实现了产业的升级，体制改革和政策驱动，人们的接受度和依赖度也普遍的提升，同时，政府部门也大力支持新媒体的发展比如2008年胡锦涛总书记通过网络跟网友在线交流，2011年底

9、，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第29次中国互联网发展状况统计报告，报告显示截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到了5.13亿，目前的报刊电视、网络3G业务等等都在为新媒体的发展提供了一个优质的平台。根据2012年3月为止收集到的各种数据进行统计和推算，2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小，应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。五、发展环境分析（一）

10、政策环境过去十年，中央政府先后出台了文化产业发展第十个五年计划纲要、国家“十一五”时期文化发展规划纲要、中国共产党十七大报告、国务院文化产业振兴规划、文化部关于加快文化产业发展的指导意见等政策文件，大力推动文化产业发展。2011年10月25日，中共十七届六中全会发布了中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定，明确提出了将把文化产业建成我国的支柱产业，确立了以深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣、建设社会主义文化强国的宏伟方向。上述一系列政策的出台实施，必将推动中国文化产业持续高速发展。国家“十二五”规划强调要面向经济结构转型，重点培育和发展以新一代

11、信息技术为代表的“战略性新兴产业”。其中包括三网融合、物联网、云计算等技术范畴，这些技术领域均是我国新媒体产业发展的重要支撑，是实现新媒体产业在“十二五”期间获得长足进展的必要保障。预计2012-2016年，中国新媒体行业将继续保持高速平稳增长。增速：产业倍增“十二五”CAGR为20%，高于近五年增速，未来有望提速空间：产值占GDP比重不到1.5%，离支柱产业定义的5%还有16000亿空间（二）市场环境2011年底，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第29次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到了5.13亿，手机网民规模达到了3.56亿，同比增长

12、17.5%，网络视频的用户规模达到3.25亿人，使用率提升至63.4%，在从新媒体产生的影响来看，目前新媒体已经深刻的改变了人们的信息接收方式和习惯，极大的增强了媒体的传播力和影响力，并且新媒体注重个体需求，通过网络和数字电视等摆脱了按点固定收看电视广播节目的束缚，并且在网络上和手机媒体，人们能够随时随地捕捉信息交流观点等。意愿：文化娱乐支出增速超过可支配收入和消费支出增速，消费意愿强烈能力：居民可支配收入保持增长态势，且最近三年增速不断攀升（三）对比优势（1）媒介消费习惯逐步改变，微博、互联网视频、数字阅读兴起，纸媒、传统电视受众减少。（2）新媒体具有形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、

13、精准到达、性价比高、推广方便等等优势。传统媒体行业管制严格（3）新媒体广告具有画面大、远视强、内容广、兼具性、固定性和复杂性等优点，尤其是成本低，使得很多的广告商纷纷把目光投向了新媒体中的广告，比如网络广告、手机广告、移动应用软件中的插播广告等。（4）新媒体新技术的出现，突破了传统媒体在国外的落地和限制，让人们随时随地了解国际动态，比如中国电视长城(北美)平台通过卫星电视、IP电视进入北美，已成为北美最大的国际中文电视平台。六、重点子行业发展概况（一）网络新媒体截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。 HYPERLINK / 互联网普及率较上年底提

14、升4个百分点，达到38.3%。总结过去五年中国网民增长情况，从2006年互联网普及率升至10.5%开始，网民规模迎来一轮快速增长，平均每年普及率提升约6个百分点，尤其在2008年和2009年，网民年增长量接近9000万。在2011年，这一增长势头出现减缓迹象。中国网民规模与普及率当前互联网在全民中的普及率不到四成，网民增长还有十分广阔的空间，但是考虑年龄、受教育水平、收入水平等种种因素，目前我国居民中具备上网条件和技能的人已经基本转化为网民，接下来网民规模增长的难度加大。网络广告收入高速增长20102011年各类网络应用使用率从网络应用使用率来看，据第29次互联网发展报告的数据，使用率排前5位

15、的网络应用分别是：即时通信、搜索引擎、网络音乐、网络新闻、和网络视频，使用率都在60% 以上。在使用率超过60% 的网络应用当中用户增长率最高的当属微博行业，用户增长了296.0%;即时通信由去年的第四位上升到第一位，增长了17.7%。从去年开始，交流沟通与商务交易的使用率开始超过网络娱乐和信息获取类应用，可以看出，未来中国网民群体网络应用正在从娱乐型向消费商务型转变。（1）搜索引擎2011年底搜索引擎用户规模达到4.07亿，在网民中的渗透率为79.4%，使用比例基本保持稳定，是2011年仅次于即时通信的第二大网络应用。（2）网络新闻网络新闻使用率呈现连年下降的态势，已经从2009年底的80.

16、1%下降至2011年底的71.5%，两年间下降了8.6个百分点。根据CNNIC第29次调查结果，学历与网络新闻使用率相关性很强，学历越低，网络新闻使用率越低。大专学历网民网络新闻使用率为87.6%，初中学历网民网络新闻使用率则仅有62.1%。中国互联网已经走过高学历人群普及阶段，大专及以上学历人群网民普及率已经超过90%，互联网正在向高中、初中等学历人群扩散，低学历人群的增加，拉低了整体网民的网络新闻使用率。（3）即时通信截至2011年底，即时通信用户规模达4.15亿，比2010年底增长6252万人，年增长率17.7%。即时通信使用率继续提升，增长至80.9%。即时通信使用率以及用户数的上涨主

17、要是由于手机即时通信的发展。手机即时通信是移动互联网应用中使用率最高的服务，高达83.1%，用户量年增长率达44.2%。即时通信软件手机预装与智能机手机应用市场的发展，为手机即时通信软件的使用带来便利，从而带动了手机即时通信使用率与用户数的增长。而专为智能手机设计的以语音内容、实时拍照、视频、LBS、位置交友、流量统计等功能为特色，且与其他互联网应用互联互通的新型手机即时通信产品，迎合了用户的新需求，进而提升了手机即时通信的用户量。新型手机即时通信领域的巨大潜力，使得无论是电信运营商、手机制造商、互联网企业、软件开发商，乃至新进入市场的创业者都欲借助这块市场获得巨大收益，通过掌控即时通信市场进

18、而掌控移动互联网入口。未来，新型手机即时通信用户数仍存在着较大的上升空间。但在市场中，寻求产品差异化、开发垂直领域市场将成为必然趋势。（4）博客/个人空间截至2011年12月底，我国博客和个人空间用户数量为3.19亿，较2010年底增长2414万，增长率为8.2%。博客和个人空间的使用率为62.1%，较上年底下降了2.3个百分点。尽管近年来博客和个人空间用户数量保持增长，但是其使用率在今年出现了下降。作为最早的web2.0应用形态，博客却越加呈现出传统的信息传播特征，一些名人博客依旧受到关注，是意见领袖们传送信息的重要渠道。对于普通网民来说，在微博和SNS等新兴应用的影响下，用户越来越习惯于快

19、速、简单、互动性和社交性强的信息互动方式。因而博客必须通过不断创新来为自己注入新的活力，例如2011年出现的轻博客形态就是一种有益的尝试。另外，一些博客和个人空间也在不断强化SNS属性。（5）微博截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。分析微博在2011年内的增长情况，其用户的爆发出现在上半年，到下半年用户增速回落至28.2%，可见在微博使用率步入高位后，已经结束了爆发式的增长。分析未来微博的走向，主要取决于三个要素：首先，由于不同门户发展微博平台的战略意图存在较大差距，

20、所以当前微博的发展道路较为多元，各大门户均根据自身优势，为微博赋予不同的功能和特性，其突出表现便是微博社交网络功能和社会化媒体功能的侧重；其次，微博盈利模式较为模糊，目前发展情况较好、同时对微博寄予较大盈利期望的网站已经开始尝试多方面盈利模式；最后，微博实名制政策已经在2011年底出台，如何有效规范微博上的信息传播秩序成为政府十分关注的问题，这些监管措施的落实将会对微博客的未来发展产生重要影响。（6）社交网站截至2011年底，我国社交网站用户数量为2.44亿，相比2010年底略有增长。在使用率方面，社交网站用户占网民比例为47.6%，比上年底回落了近四个百分点。当前，我国的社交网站正在进行多方

21、面的尝试以解决网站黏性危机，几家主要的SNS网站在2011年都进行了长期战略上的拓展或调整，比如试图探索社会化分享与网络视频相结合后的潜力，在视频分享上寻找新的增长点；或者进行“实用化”转型，包括实施社会化电子商务、移动互联等战略。然而这一转型道路并不理想，已经有部分尝试以失败告终，显示出国内SNS突围道路的困难。已经拥有一定用户基础的社交网站正在进行调整和转型，同时不断有新的竞争者加入这一领域，甚至已经改变了实名制SNS的竞争局面，由此可见，虽然社交网站的用户规模增长缓慢，发展面临困局，但是SNS领域的竞争主体依然多元。其原因在于，国外成熟的社交网站呈现出了巨大的发展潜力，然而我国的SNS实

22、际上仍然没有出现一个成功的模式，尤其在平台化建设方面还不够成熟，这也意味着SNS领域仍有较大机会，但是其前提在于结合中国网民的心理特征、交往方式等进行创新，以及长时间的平台化积累与用户习惯培养。就这一点而言，部分后来者在用户和资源上的优势更加明显。（7）网络游戏截至2011年12月底，中国网络游戏用户规模达到3.24亿，较去年同期的3.04亿增长6.6%，网民使用比例为63.2%。用户增速的放缓直接导致各个游戏类型用户增长放缓。尽管各个游戏类型均保持增长，但大多来自不同游戏类型间的相互渗透，新用户贡献不大。从细分游戏类型分析，首先，大型客户端游戏(MMOG)用户规模与2010年基本持平，这种状

23、况一方面由于该游戏类型用户主要针对年轻用户，早期MMOG用户已经开始流失。另一方面，MMOG游戏形式依然以打怪升级、赛车、舞蹈、FPS等游戏形式为主，对于非游戏用户吸引程度有限；其次，小型休闲游戏依然占据主流地位，80%的网络游戏用户使用棋牌休闲小游戏。相比于其他游戏类型，小型棋牌类游戏用户结构更为稳固，在各个年龄段均有较高使用率；最后，手机网游与网页游戏虽然保持较快增长，但其分别受到终端设备以及用户体验影响，很难实现类似小型棋牌游戏、大型客户端游戏的大规模普及。（8）网络文学截至2011年12月底，网络文学使用率为39.5%，用户规模达2.03亿。尽管网络文学用户规模仍在上升，但是使用率却同

24、比降低3.1个百分点，显现出网络文学的发展慢于整体互联网。（9）网络视频截至2011年12月底，中国网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。2011年网络视频使用率明显走高，主要由用户习惯养成、宽带环境建设等外围因素的推动以及视频网站自身内容建设与视频的社会化分享等行业内原因促成。首先，2011年各大视频网站为了取得竞争优势，不断丰富网站内容，一方面大量购买热播影视剧和节目，另一方面积极推出自制内容，目前视频网站不仅能够提供大部分热播电视内容，而且由于政策环境相对宽松，网络视频在题材内容和地域来源上自由度更大。其次，微博、S

25、NS成为重要的视频传播网站，网民视频分享习惯的养成扩大了网络视频的传播范围，极大的拓展了视频传播平台。这些因素推动网络视频用户规模不断扩大，目前已成为第五大互联网应用。在行业发展方面，网络视频仍面临着较大考验。由于各大视频网站需要靠聚合数量更多、质量更好的版权内容来获取高流量，使得网络视频业版权价格提高、运营成本大幅攀升，同时视频广告价格较低、其他盈利模式无法在短时间内培养成熟，因而网络视频行业整体处于亏损状态，这一现状目前还很难改变。（二）移动新媒体（1）手机网民规模截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前两年相比，增长速度开始放缓。2009年，手机网

26、民增速高达98.5%，主要原因是运营商为了抢夺用户，大幅降低无线网络流量资费，刺激手机网民规模爆发增长。到了2010年，降低流量资费的推广效应逐渐被市场消化，手机网民增长速度大幅降低。 2011年手机网民整体规模增速继续下降，主要因为运营商将市场推广重心放在了终端上，希望通过智能手机的普及获得更多的手机用户。智能手机更友好的上网体验吸引了部分用户使用移动互联网，但由于其现阶段价格仍然较高，使用智能手机的人群主要集中在中高端人群和现有网民，对手机网民整体规模来说，智能手机的推动作用不是特别明显。未来，创新应用将是推动手机网民规模增长的主要力量。目前手机网民在手机用户中的渗透率仅为36.5%，手机

27、上网需求不足是大部分手机用户未能接入移动互联网的主要原因。随着智能手机的普及，庞大的智能手机网民规模为移动互联网应用的爆发提供了基础，各大互联网服务商也开始纷纷布局移动互联网，而激烈的竞争必将催生能够满足细分人群需求的创新应用，并进一步推动手机网民进入下一轮高速增长周期。（2）手机网民应用状况 2011年，总体手机应用发展状况良好。总体呈现出沟通类应用与信息获取类应用领先发展，娱乐与商务类应用发展相对缓慢的特点。其中，手机即时 HYPERLINK /telecom/index.html 通信和手机 HYPERLINK / 微博作为交流沟通类应用的代表，是现阶段推动移动 HYPERLINK /

28、互联网发展的主流应用。2010-2011手机网民网络应用手机即时通信使用率保持领先 手机即时通信尽管是渗透率最高的手机应用，但在2011年其使用率仍然有大幅度的增长，同比增幅达15.4个百分点，超过了即时通信在整体网民中的使用率(截至2011年12月，整体网民的即时通信使用率为80.9%)。这种状况主要由两方面原因造成：一方面使用即时通信是目前很多手机网民使用手机上网的唯一目的，另一方面手机即时通信工具的使用门槛大幅降低。在即时通信服务商的市场推动下，即时通信已经成为手机终端的标准预置产品，产品预置大幅降低了手机用户、尤其是非智能手机用户使用即时通信工具的门槛，即用户无需下载安装，只要开通无线

29、网络便可直接登录使用。手机微博是增长最快的手机应用 手机微博2011年的使用率同比增加了23个百分点，是增长幅度最高的手机应用。CNNIC分析认为手机微博将是继即时通信之后，又一个吸引网民使用移动互联网的关键应用。其他沟通类应用和信息获取类应用稳步发展 手机搜索、手机网络新闻、手机发帖回帖、手机社交网站、手机邮件等应用是与手机即时通信一样的传统手机应用，2011年同比使用率均有小幅度地提升，主要市场推动力为： 一方面，随着手机上网逐渐进入智能手机时代，各互联网服务商纷纷开始布局移动互联网，主流的互联网应用均推出了相应的WAP版本或客户端，大大提升了手机网民的使用体验；另一方面，手机浏览器市场的

30、激烈竞争，推动提供商加大在手机浏览器产品功能及服务上的投入，进而大幅提升浏览器用户的使用体验，尤其是网民能够通过浏览器轻松访问WEB网站，提升了网民使用移动互联网应用的深度。 娱乐与商务类应用发展缓慢 手机视频作为典型的娱乐类应用，使用率变化不大。短期内手机视频业务发展主要面临以下困难：一方面，无线网络基础设施不能满足用户需求。视频应用需要消耗大量的无线网络流量，现阶段无线网络资费较高，且带宽不稳定，成为阻碍这类应用发展的瓶颈；另一方面，手机视频相应的内容较为缺乏。碎片化使用的特点使得服务商必须提供适合手机视频用户观看的短视频内容，现阶段在无线网络还不成熟的情况下，各视频服务商并没有开始针对手

31、机网民进行战略布局。（3）市场发展状况2011年上半年 HYPERLINK /keyword/456/1 中国手机网络 HYPERLINK /keyword/322/1 游戏开发商市场份额调查 艾媒咨询(iimedia research)数据显示，2011 年第二季度，手机网络游戏市场规模为2.76 亿元，环比增长率为10%；其中腾讯以17.7%的市场份额保持第一位，第二至第四名分别是辉悦天成6.1%、掌上明珠5.4%、拉阔5.1%及索乐5.1%。从2011 年上半年数据分析可得，中国手机网络游戏开发商竞争激烈，除了腾讯保持领先位置，其他手机网络游戏开发商则交替上升，没有明显差距，趋向集中，新

32、进场门槛快速提升。（三）户外新媒体5月8日，易观国际发布的中国 HYPERLINK /led/led_list146.html LED户外电子屏广告市场研究报告2012透露，到2015年，中国 HYPERLINK /led/led_list146.html 户外LED显示屏广告市场规模将超过27亿元。LED户外广告的高速扩张将进一步挤压平面户外广告生存空间。LED户外广告由于其冲击力强、具备互动性等特点，近年来在户外广告中市场份额呈两位数增长。凤凰都市传媒市场营销中心副总经理高凌向第一财经日报记者称，2011年中国LED户外电子显示屏广告市场规模达到12.15亿元，较上年增长了35.5%。而2

33、011年我国户外广告投放总额达515亿元，同比增长14%，远低于LED户外广告增长。据凤凰都市传媒预测，LED户外广告市场规模今年可望达到15.5亿元人民币，同比增长27.6%。目前，国内 HYPERLINK /led/led_list146.html LED户外显示屏广告市场主要由凤凰都市、郁金香、香榭丽三家公司瓜分，这三家公司占据了全国70%以上的市场份额，仅留下26.9%给其他中小型同行，竞争激烈。高凌表示，未来竞争将主要集中在如何通过高新技术的运用实现受众与媒体的互动融合。随着我国城市亮化工程和市容整洁工程的不断推进，城市LED户外显示屏终端数量增长迅速，易观国际昨天发布的研究报告显示

34、，到2015年，中国户外LED显示屏广告市场规模将超过27亿元。其中，成立仅5年的凤凰都市传媒去年营业额就占了全国市场30%以上的份额，其在上海、北京等15个城市拥有50多块大型户外 HYPERLINK / LED显示屏。根据EnfoDesk易观智库产业数据库2012年第1季度中国户外电子屏广告市场监测报告显示，2012年第1季度，中国户外电子屏广告市场规模达到18.1亿元，环比减少31.7%，同比增长12.5%。2011Q1-2012Q1中国户外电子屏广告市场规模EnfoDesk易观智库研究发现，2012年第1季度中国户外电子屏广告市场规模环比降幅较明显，达到31.7%的降幅，较2011年第

35、1季度同比小幅增长12.5%。Enfodesk易观智库研究认为，2012年第1季度中国户外电子屏广告市场规模的环比下降，主要是受季节因素影响较为严重。目前在户外电子屏广告市场的广告主构成中，快消品的投放较为稳定；电商广告主受2011年底的大规模的促销活动影响，在1季度的投放也略有放缓；汽车市场的滞后性比较严重，3月份才有所缓解。而以汽车品类为重要广告主构成的航空市场、LED大屏市场在1季度均受到不同程度的影响，尤其是航空市场降幅明显，市场份额也略有下滑。2012Q1中国户外电子屏广告细分市场份额户外电子屏广告市场随着受众习惯的变化，以及广告主对ROI的重视，各细分市场的运营商开始依靠技术的发展

36、尝试新的模式。如分众意通过互动屏业务采集消费者行为数据以能做到更加精准的营销；LED大屏通过与微博媒体的合作以及隔空遥指技术的应用以达到互动营销的目的；巴士在线通过战略转型丰富内容以及对移动互联网业务的涉足等，都是意在对媒体价值的进一步提升，而LBS技术的发展、智能终端的普及，以及受众社交需求的深化等，都为户外媒体提供了良好的应用基础。户外电子屏广告市场正在迎接新一轮的变革与挑战。（四）其他新媒体其他新媒体包括除去以上三类包括的内容之外的新媒体，比如数字电视、IPTV 等。数字电视方面，有线电视数字化整体转换作为列入国家“十一五”规划的科技文化战略，各地在整合有线电视的同时，也在加快从有限电视

37、转化到数字电视的步伐。有线网络三网融合突破在即IPTV推广迅速，用户高速增长三网融合牌照分布七、主要代表企业分析IPO融资并购人民网 13.82亿 2012-04-27 HYPERLINK /Search.aspx?key=%E5%8A%9B%E7%BE%8E%E5%B9%BF%E5%91%8A&typeid=3 t _blank 力美广告 2000万美元 HYPERLINK /company/9/ IDG资本 2012-04-27 HYPERLINK /Search.aspx?key=Tynt&typeid=3 t _blank Tynt 33Across2012-01-31 HYPERLI

38、NK /Search.aspx?key=%E5%8D%8E%E5%BD%95%E7%99%BE%E7%BA%B3&typeid=3 t _blank 华录百纳 金额不详 2012-02-02 HYPERLINK /Search.aspx?key=%E5%90%8C%E7%AB%8B%E4%BC%A0%E6%92%AD&typeid=3 t _blank 同立传播 5000万 好望角启航基金 2012-03-30 HYPERLINK /Search.aspx?key=CIC&typeid=3 t _blank CIC Kantar Media 2012-01-17 HYPERLINK /Sear

39、ch.aspx?key=%E5%87%A4%E5%87%B0%E4%BC%A0%E5%AA%92&typeid=3 t _blank 凤凰传媒 19.79亿 2011-11-21 HYPERLINK /Search.aspx?key=%E8%A7%A6%E5%8A%A8%E4%BC%A0%E5%AA%92&typeid=3 t _blank 触动传媒 1亿 HYPERLINK /company/22/ 启明创投TLC Capital愈奇创投 2012-02-10 HYPERLINK /Search.aspx?key=Zite&typeid=3 t _blank Zite 2000万美元 CNN

40、 2011-08-31 HYPERLINK /Search.aspx?key=%E4%BD%B3%E5%88%9B%E8%A7%86%E8%AE%AF&typeid=3 t _blank 佳创视讯 金额不详 2011-08-26 HYPERLINK /Search.aspx?key=Zinio&typeid=3 t _blank Zinio 2000万美元2011-11-24注：以上按名称、金额、投资方/收购方、日期排序 HYPERLINK /Search.aspx?key=%E5%85%89%E7%BA%BF%E4%BC%A0%E5%AA%92&typeid=3 t _blank 光线传媒

41、14.38亿 2011-08-03 HYPERLINK /Search.aspx?key=BrightRoll&typeid=3 t _blank BrightRoll 3000万美2011-11-16 HYPERLINK /Search.aspx?key=%E5%87%A4%E5%87%B0%E6%96%B0%E5%AA%92%E4%BD%93&typeid=3 t _blank 凤凰新媒体1.7亿美元2011-05-12 HYPERLINK /Search.aspx?key=%E6%B4%BE%E7%91%9E%E5%A8%81%E8%A1%8C&typeid=3 t _blank 派瑞威

42、行 8000万 好望角启航基金 九鼎投资 2011-10-25 HYPERLINK /Search.aspx?key=%E7%9B%9B%E4%B8%96%E5%B7%A8%E9%BE%99&typeid=3 t _blank 盛世巨龙 1亿 2011-01-31 HYPERLINK /Search.aspx?key=%E4%BA%BF%E7%8E%9B%E5%9C%A8%E7%BA%BF&typeid=3 t _blank 亿玛在线 HYPERLINK /company/40/ 兰馨亚洲 2011-07-152011-2012年新媒体行业上市、融资、并购事件1、改制上市先行的报纸出版业跨区域

43、、跨媒体并购+文化地产+发行物流+数字出版(1)浙报传媒浙江跨媒体跨区支持力度较大，管理层经营思路清晰灵活.(2)中南传媒国家重点扶持的大型传媒集团，产业链完善；出版领域看跨区域并购；老年报全国发行过百万，后期或进行跨媒体延伸至电视和互联网领域。公司现金流好，政策受益确定。(3)凤凰传媒最大的出版社，已开始实施跨区域并购；向文化地产领域发展。2、有线电视网/IPTV/互联网电视广电加快资本开支，未来三年业绩增长明确受益的公司：（1）数码视讯： 广电运营商双向改造方案提供商；（2）捷成股份：电视台音视频编目、数字化、高清化改造125亿市场，受益者最直接的公司。有资源的新兴视频平台运营商，下半年A

44、pple推出，或再吸引市场热情： （1）乐视网：掌握新媒体版权高地，发展互联网电视、垂直在线影视平台；（2） 百视通：控股上海文广旗下的IPTV运营主体百视通，电视内容平台运营经验丰富。有线网整合方向，国网整合的市场价值： （1）电广传媒：全网整合完成， 充裕现金流支撑改革转型期的 灵活变更；（2）天威视讯：深圳关外注入预期和广 东省网整合预期（3）歌华有线；（4）武汉塑料，楚天网络注入弹性大；（5）广电 网络：陕西省电视台经营性资产拟注入，单个用户价值较低。3、广播电视业光线传媒：民营电视节目制作发行的龙头，“品牌内容+发行网络”是其核心竞争力。网络视频、互联网电视相关企业：乐视网、百视通4

45、、政策重点扶持的国有传媒龙头管理机制有优势、现金流充裕有望跨媒体、跨区域发展的公司：浙报传媒、凤凰传媒、中南传媒广电网络改革深化、视频产业链中资源获取能力强的民营公司：乐视网、数码视讯、天威视讯、捷成股份、武汉塑料、广电网络。八、行业投资价值与投资风险分析（一）行业发展趋势分析新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，预计未来几年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35%。具体分析有以下趋势：1. 新媒体将成为重要的信息通道和营销平台随着中国网民人数的增加，网络覆盖率的提高，3G 牌照

46、的发放，新媒体快速发展成为信息披露的平台。另外在经济寒冬时期，新媒体以其独特的优势成为企业的营销平台来帮助企业过冬。另外目前越来越多的网民通过网络来揭示社会不公现象，由此引来传统媒体的关注，借势传统媒体的进一步求证、追踪、深度挖掘工作，最终推动了事件的发展和问题的解决；另一方面，传统媒体的独家首发报道也会被网络广泛转载而影响力“放大”，同样形成强大的舆论压力，促使制度变革或具体问题的解决。在网络时代，网络媒体与传统媒体形成良性互动，社会监督力量不容小觑。2. 未来新媒体行业将迎来新的投融资和并购热潮新媒体行业在经过遍地开花的时期之后，随着行业的发展，经济的回暖，开始了新一轮的整合，从分散走向集

47、中。各个子行业领域已经出现了市场领导者，像户外传媒中的分众传媒，移动媒体中的世通华纳和华视传媒，其中华视于2009年收购了DMG，移动传媒市场上的寡头集中度进一步提高。网络视频网站也开始出现稳定的领导者，像优酷土豆网、PPStream、PPLive、QQLive，但随着广电总局对视听网站的整顿，视频网站面临着新的发展机遇和难题。3. 传统媒体与新媒体之争愈加激烈，传统媒体向新媒体过渡成为必然趋势在如今新媒体对受众分流的现状之下，传统媒体向新媒体的转型已经成为了必然趋势，凤凰卫视布局凤凰新媒体，国家网络电视台上马，湖南卫视、上海文广等主流媒体也都尝试把内容多渠道运作，积极开拓新媒体平台，传统媒体

48、向新媒体过渡大势所趋。由于观众对媒体的接受习惯还需要一个转变的过程，所以以权威性和“内容为王”为主的传统媒体目前还占据优势地位，但是新媒体发展速度会超过传统媒体，同时新媒体的发展对于传统媒体也意味着新的发展机遇与挑战。4. 自主创新技术的研发、新的盈利模式的开发以及用户群的培养将成发展关键所谓“新媒体”，主要新在其创新的技术，所以新技术的出现是新媒体企业能够持续发展的动力。拥有自主创新技术的企业才会有发展的源动力，而单一的盈利模式也是目前很多新媒体企业发展的桎梏，开发新的盈利模式也已成为新媒体企业发展的必然趋势。优质的内容、差异化的用户体验和品牌的建设维护也都是企业长期发展的关键。5. 行业监

49、管将进一步加强，健康诚信将成重点（二）行业投资价值分析1. 政策的支持和放开将引入更多资本，市场规模有待进一步扩大和细分鉴于目前政策方面对文化产业的支持，鼓励企业做大做强，鼓励产品出口，并放开了一些行业的资本进入的限制，再加上新媒体市场内容丰富，各级子市场还有待进一步开发和细分，预计未来将有更多的市场投资机会，也会有更多的资本进入新媒体行业。2. 移动新媒体增长前景好，投资价值大如今人们对手机的依赖程度越来越高，手机的功能也越来越丰富，除了常规的功能以外，手机报、手机电视、手机上网、手机写博、手机游戏等都是手机新媒体的形式。手机新媒体行业带动了整个产业链的发展，并且传统媒体也会利用与手机媒体的

50、融合开发新的盈利模式，如通过短信平台与受众互动，吸引博主在移动状态下写博等，与移动运营商合作可以利用人们对手机的习惯性支出进一步增加收益。摩根斯坦利发布的移动互联网报告也认为移动互联网市场未来的增长势头要超过桌面互联网市场，其增长速度将快于大多数人想象的程度。未来5年，手机上网用户将超过PC上网用户。5大趋势将支撑移动互联网领域的发展：3G 技术、社交网站、视频、IP 电话以及移动设备。3. 数字出版前景向好随着网络以及手机普及率的持续提升及3G 时代的到来，中国数字出版行业发展被普遍看好。有预测数据显示，未来5年，将有超过30%的手机用户通过手机阅读电子书和数字报，由图书馆等机构用户购买的电

51、子书、数字报的销售规模将达到10亿元；由网民和手机用户带动的电子书、数字报内容销售及广告收入将达到50亿元；2020年，我国网络出版的销售额将占到出版产业的50%；2030年，90%的图书都将出版网络版本。目前中国较大规模的出版社和出版集团也都开始深度介入网络出版，数字出版行业前景向好。4. 网游产业具有持续性投资价值，抗经济风险能力强网络游戏粘性较高，使用门槛较低，使得学生和低收入网民使用比例较高，并且在经济不景气的情况下人们对未来收入预期下降，从而减少娱乐消费投入，而网络游戏恰恰是投入小、体验足的娱乐类应用，因此成为目前人们的新爱好。5. 广告限播令推传统电视广告上涨，移动媒体广告市场有进一步盈利潜力广告限播令会推动传统电视广告价格继续上扬，许多卫视表示将至少上涨10% 30%，广告价格的上涨将可能加速对广告主的分流并令其重新构建广告策略。作为传统电视的户外延伸，运作成熟的数字移动电