销售秘籍第一章

1、.：.；第章 人员推销的作用经过学习本章，他将了解： 推销的作用 推销过程 销售人员的职责 营销理念 世纪的推销 为何学习推销销售人员对于他们社会的运转很重要。某个业内人士曾经这样评论说：只需当物品被销售时，一切才有能够发生。假设真是这样，那么缺了销售人员，他们也许不能再消费任何东西：由谁来销售这些东西呢？然而，很少有哪个职业会像销售那样被人们误解。在大多数人的印象中，销售人员都是些油嘴滑舌的人，他们擅长诱惑人们购买其并不需求的东西；也就是说，他们是一些不受信任的人。但是，假设将这种观念用于如今的那些胜利的销售人员，显然是错误的。他们是一些充溢智慧、富有热情、乐于奉献的耿直的人，他们对于每年价

2、值亿美圆的商品和劳务的销售是至关重要的。推销的作用人员推销是美国营销体系中不可分割的一部分。营销在这里被定义为那些满足顾客和行业购买者需求的商品与劳务的开发和分销。作为营销的一个部分，推销对于整个社会以及厂商都起着重要的作用。推销对于经济的重要性假设没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业。一位前商会秘书说，社会中根本的经济问题不是实践产品的消费，而是这些产品的分销，尤其是那些基于直接接触根底上的推销。一些营销实际甚至以为，在欠兴隆国家，开展经济的第一步就是由政府执行面向顾客的营销理念。这正好与大多数欠兴隆国家尽力开展制造业，忽视产品销售重要性的实践情况构成对比。当消费者寻求高质低价

3、的消费品时，一个营销体系的正确定位，实践上将给疲于应付竞争的欠兴隆国家一个自在的市场、自在的企业以及自在的社会。一旦人们认识到获利的时机、他们就会创建起旨在提高产品信誉的根底构造，以便使商品和劳务具有新发现的价值。最终的结果将是一切人生活程度的提高，以及富有进取心的企业文化得到开展。实际家以日本、中国台湾、韩国、印度为例，证明这个实际已被胜利地付诸实施。东欧国家在尝试重新构建本国的欠兴隆经济从方案经济到市场经济时，领会到了推销的重要性。东欧国家的管理者以为，多年来尽力使产品满足中央方案的配额导致了误解。“在共产主义的经济中，重点是消费而不是销售；在西方的市场经济中，那么正好相反。一个前捷克斯洛

4、伐克国家的经理说：“他们的事业正以一种孤立的方式开展。作为一个为期两周的有关西方营销理念的培训课程的一部分，这个经理和其他前捷克斯洛伐克的官员在伦敦现场参与了一些基层的销售案例一个案例是与银行讨论一宗假设的贷款，另一个案例是与航空公司讨论假设的飞机销售。一切的参与活动都卓有效果，并导致了随后的真正的有关货款和飞机销售的说话。许多教师和学生都说，最夸张的问题是态度。大多数东欧的管理者倾向于忽视顾客。顾客们在旧的方案经济下根本不重要。在罗马尼亚的一基培训课程中，两个高层管理者扮演了一次销售：销售人员双臂交叉坐在桌子后面，顾客那么手拿帽子，谦恭地寻觅购买产品的时机。一个推销涂料的前捷克斯洛伐克公司斯

5、莱扎克-斯宝尔公司Slezak & Spol的业务经理简库斯巴Jan Kaspar，在英国的零售业巨子马狮公园Marks & Spencer待了整整周。他被该店为顾客提供的诚挚效力所震惊：该店甚至收回有问题的商品。事后，他诧异地回想道：“在前捷克斯洛伐克，人们尽量维护本人；但是马狮公司却以为，真理就是顾客。那么，人员推销终究扮演了什么重要的社会角色？人员推销发明了成效 推销以及普通的营销有助于提供有关时间、空间以及持圾权的有利要素。在这里，成效的定义是满足人类需求的才干。为描画这些有利要素的重要性，他们假定有人向他提供一辆崭新的跑车，价值美圆。他有兴趣吗？请看附带条件：这辆车在伦敦的一个仓库里

6、，没有合格证，个月以后才干被装运。他；还会对这辆车有兴趣吗？当他想买车的时候，这辆车不在适宜的地点，也没有适当的证明文件，所以这辆车就一点价值也没有了。不是吗？所以，必需由“营销人中诸如销售人员，为产品啬时间、空间以及持有权方面的价值。在这个汽车案例中，销售人员必需预测顾客的需求，并在手头预备充分的货物供顾客购买；假设货源不够，他们必需从制造商或进口商那里安排好迅速交货的手续；而且，他们还必需为待售的汽车预备好适当的文件，否那么该车的注册登记会很困难。推销添加总需求 经过提供时间、空间以及持有权的成效，销售人员添加了商品和劳务的需求，这对社会产生了两方面有益的影响。总就业量增长。销售人员要添加

7、销售，就必需有更多的工人、文秘以及管理人员被雇用，以消费出更多的产品。由销售人员所发明的附加的需求，降低了消费的单位本钱，由此为人们提供了更为廉价的产品。也使那些本来买不起的人可以购买所需产品。图描画了这种情况。以机为例。自从机几年前上市以来，很多企业都买不起。由于机是小规模消费，高额固定本钱必需分摊在数额有限的机器上，因此价钱很高。但是随着销售人员煽动越来越多的顾客购买机，厂商可以采用先进技术，使分摊给每台机的固定本钱减少，而低廉的本钱又吸引了更多的顾客。总之，大规模消费技术和效率和本钱节约原理要求有大市场。没有销售人员的努力他们找到买主，向顾客出卖产品，满足顾客的需求，产品的价钱会相当高。

8、推销减轻了通胀压力 销售人员经过添加买主、鼓励采用更为廉价的消费方式，使产品价钱降低。他们作为信息的传播者，也有助于减轻通胀。销售人员站在用户的立场上，关注顾客的问题，引见能处理这些问题的产品特征，协助 买者更明智、更有效地花钱。推销是变化的动因 社会的风俗倾向于缓慢地改动，某些社会成员如销售人员，经过更好的行事方式引起这种变化。假设没有销售人员，社会的革新速度将会放慢，从而导致较低的生活水准。为使人们乐于在家中安装，亚历山大格雷厄姆贝尔Alexander Graham Bell雇用销售人员上门推销。一个迈阿密的农场主听了贝尔公司的销售人员引见如何用与在波士顿的人交谈后说：“噢，这听起来确实不

9、借。但是谁需求与波士顿的人交谈呢？假设没有销售人员努力，特效药和计算机的采用将会慢得多。假设没有亨利福特Henry Ford向公从推销他的T型车Mlodel T，有谁情愿在高速公路上行驶？托马斯爱迪生Thomas Edison作为美国发明家的典范，发明了股票行情自动记录器、电报、电灯、照相机、电影等，而与这些发明同等重要的是他对促销的热心。爱迪生比他同时代的任何人都能了解创建一个市场与发明本身一样重要。他能在他的发明变为现实以前培育一种气氛，描画未来的愉快画卷。有时他的预言似乎很轻率，比如他曾许愿在制成耐用灯泡以后，要把电灯光带能整个曼哈顿。爱迪生以为：“竞争并不青睐于那些快捷的人，最终取胜的

10、将是那些有勇气、有耐性和有金钱的人。爱迪生有关发明和促销的理念，被现代与他极为想像的比尔盖茨Bill Gates所了解。盖茨的有关未来的、不成熟产品的层出不穷的描画，经常会招致埋怨，但却到达了刺激消费寻求更多科技要素的目的。同样，假设没有比尔盖茨的长辈史蒂夫乔布斯Steve Jobs的努力，会有这么多的家庭和企业拥有个人电脑吗？在几乎一切的新产品的胜利案例中，销售人员都做了大量重要的前期任务。电视、立体声、录音机、一次成像照相机、食品加工机、计算机、机，一切这些产品的胜利，大部分都应归功于那些初次推销它们的销售人员。宝丽来照相机的发明者埃德温H兰德Edwin H.Land也是一个优秀的推销员。

11、最初，他最有出路的发明，是他制造宝丽来滤光器的过程。为制造滤光器，他希望能从国家最大的太阳镜制造商美国光学仪器公司American Optical Company获得融资。他的产品对该公司来说，必需是完美无缺的。他约请美国光学仪器公司的销售人员面谈。当听到敲门声时，他站起来翻开门，个销售人员走进一间充溢眩目阳光的房间。当他们眯着眼睛以避开光线时，兰德愉快地说：“我为这耀眼的光线负疚，我想他们甚至不能看到金鱼。他的客人瞥了兰德一眼。“看这个，兰德递给他们每人一副宝丽来眼镜。当他们带着眼镜，再次面对窗户时，眩目的光线消逝了；更不可思议的是，竟然出现了鱼缸。“这种东西就是他们制造新产品所需求的，兰德

12、说，“它的名字叫宝丽来。推销对于厂商的重要性 人员推销对于经济至关重要，对于厂商也很重要。为阐明这种重要性，了解厂商的整套营销活动或者说著名的“营销组合marketing mix，是很有必要的。经过调查营销组合的要素产品、分销、定价以及促销，他们就可以了解人员推销对于企业胜利的奉献。营销组合 为使营销组合的影响最大化，营销经理在产品开场投产以前就要开场任务。毕竟，消费一种谁都不想要的产品是毫无意义的。虽然一份对于顾客的需求和反响的准确预测可以制止这种浪费，但还是有成千上万的美圆被用来投资于消费毫无市场的产品。埃兹尔Edsel、奥斯伯尼电脑公司Osborne Computer、克里斯特尔克利尔皮

13、斯Crystal Clear Pepsi以及IBM公司，都曾因不能满足顾客的需求而惨遭失败。为满足顾客的需求并使公司盈利，营销经理必需认识到时机，制定好营销战略。在这个过程中，经理们关注的是两个根本的也是相互关联的问题：目的市场。有类似需求的顾客，他们是经理们营销组合的目的。营销组合。经理们可以组织起来满足目的市场需求的变量。为胜利地从事任务，营销经理必需认识到大量的时机，即现行的供应所不能满足的目的市场，制定有吸引力的营销组合，以满足这些需求。虽然有成百上千的要素与营销决策有关，但通常可将其分为四种根本要素：产品。分销。定价。促销。图显示了营销组合的四种要素，以及它们对位于中心的目的市场需求

14、的关注程度。产品销路涉及到为目的市场确定适宜的产品，包括有关包装设计、品牌、商标、答应证、售后效力、产品线以及其他与产品消费有关的决策。分销战略主要涉及选择分销产品和劳务的渠道。从消费到最终用户的营销机构的系列，包括一定数量的中间商，就是所谓的分销渠道，其中能够包括零售商、零售商和其他中间商。定价战略主要是定价的方法，要使价钱既能吸引目的市场的顾客，又能使公司有利可图。促销战略涉及到人员推销、广告以及其他促销方法。促销的义务是以可行的、最有效的方式与目的市场沟通。基于目的营销的战略，对于克莱斯勒公司Chrysler从濒于破产到盈利丰厚的复苏过程有很大关系。克莱斯勒公司推出迷他型运货车，将运货车

15、四四方方的尾部和轿车截短的尾部结合在一同，此举获得了极大的胜利，很快就被许多竞争都仿效。保时捷Porsche的市场定位是为那些胜利人士提供的两座位汽车，并回绝拓宽消费线消费四门的房车。它是为那些专业运发动、高级管理人员、文娱界人士、小企业主、股票经纪人以及曾经为本人设置了非常高的个人和事业目的，同时对这种车又有很高期望的人设计的。达美乐公司Domino也因把本身定位为一个传送公司而获得胜利：确保迅速地运送比萨饼，强调速度。尼曼马库斯Neiman Marcus这家高级百货商店，定位本人的目的顾客是岁以上，年收入超越 美圆的妇女。奇罗来特Chevrolet的相当胜利的基尔Geo和克莱斯勒的尼恩Ne

16、on，定位在一个特殊的年轻人的市场：他们看不起宝马BMW、萨伯Saab和梅塞德斯Mercedes。那些满足独身年轻人的既能接触又能控制的需求的产品或劳务将很有市场。因此，未来属于汽车、无线电遥控器、携带式电子播叫器、应对机器、电子邮件、机等。这些对年轻一代的消费者来说，是必需品，而不是奢侈品。由于定位准确，利米特公司Limited Inc.曾经有许多零售商为其效力，博得了很多顾客的欢迎，获得了丰厚的利润除了在亨利本德尔公司Henri Bendel的顾客市场中未获得胜利。由于种族、伦理、生活方式越来越不同，零售商采取了所谓“微观营销的战略，即按照顾客的不同偏好，在每一个商店摆上不同的产品。例如，

17、塔吉特商店Target在科茨代尔销售玩具拖车，而在菲尼斯的东部那么不销售此种产品。对于冰刀和西部乡村音乐也是这样。促销战略promotional strategy他们最为关注的营销组合要素是促销。促销组合的组成部分包括人员推销和非人员推销包括广告、促销活动、公共关系等。其中，人员推销和广告是最重要的，由于这两者要花掉促销费用的大部分。一个营销经理所面临的最重要的促销决策，是决议人员推销和广告之间的适宜的组合。人员推销personal selling是一个推销员向买者面对面的引见。广告advertising是一种非人员推销，通常由一个确定的发起人支付费用，直接面对大量的潜在顾客。广告涉及到群众媒

18、体的运用，如报纸、收音机、电视、杂志、直接邮寄。在决议营销组合中的重点终究是人员推销还是广告时，营销经理必需思索许多要素如表所示。表显示，人员推销在工业品的销售中运用较多，广告那么在消费品的销售中占统治位置。缘由很简单，人员推销的本钱很高，而且大多数工业品需求有更详细的解释，这不是广告所能传送的。假设宝洁公司Procter & Gamble用人员推销的方式挨家挨户地推销汰渍Tide洗衣粉，是毫无道理的；而假设销售的产品是价值成千上万美圆的计算机硬件系统，厂商很容易就能抵消人员推销的本钱。而且，大规模的计算机销售要求有广泛的技术信息的沟通，广告也不能够做到这一点。人员推销和广告的影响也不同。回绝

19、一个电视广告，要比回绝一个活生生的销售人员容易得多，而一次销售访谈的继续期要比一份广告信息长得多。比如说，电视广告最多继续秒钟，而在销售访谈过程中，由于能不断反复信息，给客户的印象能不断加强。广告虽然也能反复播放几天、几星期甚至几个月，但无法保证同样的时间有同样的观众。人员推销在为特定的顾客裁剪信息方面更有灵敏性。广告是面向群众的，而人员推销可以根据单个买者的需求进展调整。当销售人员向爱克米建筑公司Acme construction推销复印机时，他们可以解释这台机器怎样复印蓝图、备忘录、账单，在此过程中如何为公司节约资金。假设在电视台为该公司的需求专门设计一条广告，那么没有什么意义。最后，沟通

20、方向在两者之间也不同。对广告来说，沟通是单向的，观众仅仅是在电视或杂志上看广告，仅此而已，观众没有时机提出问题或要求获得更多的信息。而对人员推销来说，购买者可以从销售人员那里更正本人的了解，并且获得更多的信息，销售人员那么可以经过顾客的言语或非言语的动作判别他们的反响。广告的反响只能经过费时费钱的市场调研了解。为防止读者获得相反的印象，这里必需强调，营销经理没有必要把他们一切的促销费用都投入到人员推销方式上，当然也没有必要把一切的资金都用于广告上。一个公司普通会同时运用两种方法，如宝洁公司着重于媒体广告，但仍维持一支人员推销的队伍。与此相类似，工业性公司集中进展人员推销的投资，同时也留一部分资

21、金在广告上，以支持人员推销队伍。比如，全美第七大人寿保险公司西北互助人寿保险公司Northwestern Mutual Life，决议在广告上破费更多的资金，以支持获得大部分促销资金的人员推销队伍。该公司决议依托额外的广告，提高预期买者的接受程度，同时提高代理商和投保人的士气。西北公司在奥运会期间播放了一系列电视广告，声称本人是“安定的公司，使投保人的人数戏剧性地上升，表示要购买新的保险的投保人的百分比也在上升。很明显，这种变化应该归功于西北公司的销售人员。另一个有关如何创建既能盈利又有效率的促销组合的案例，是IBM公司。随着该公司大部分产品消费本钱戏剧性的下降，人员推销本钱的上升，假设向那些

22、购买少数产品的小型消费都推销，将使公司无利可图。IBM公司曾经允许在部分产品如个人电脑由西尔斯Sears和百事倍Best Buy等零售商销售。同时，IBM公司在刊物和电视上大做广告，为这些零售商吸引顾客。这标志着IBM公司的战略发生了戏剧性的变化。以往，它只经过本人的销售力量推销产品。相反，苹果公司Apple自从年前成立起，就只经过零售商销售产品给传统的家庭和学校。如今，苹果公司发现本人能凭仗桌面印刷系统和运用便利的“Macintosh电脑向公司市场浸透，于是利用销售队伍直接向大公司推销，这些大公司有许多订货，希望能与供应商直接接触。当然，这些大规模的订货有助于抵消高额的销售本钱。许多营销经理

23、曾经利用新技术发明真正有想像力的营销组合。汽车制造商发送软盘以兜售它们的新产品。当人们忽然在计算机上启动微软程序时，屏幕上会出现生动的画面，曲轴发出嘎嘎声，使专心致志的上机者遭到极大震动。A.B.迪克公司A.B.Dick在推销新的Century 印刷刊物时，发明性地运用了录像带。最初，迪克公司作为复写器的制造商和彩色刊物的制造商，没有什么信誉。为消除这种印象，公司开展了一系列的营销“战役，中心内容包括一盘分钟的录像带、公共关系运动、运用广告和直接邮寄方式，现场销售人员也被告知运用录像带。这场“战役不仅大获全胜，而且为迪克公司未来的开展奠定了根底。越来越多的营销人员正转向国际互联网，搜索新的更好

24、的方式衔接顾客与供应商。国际互联网作为信息高速公路的根底，在个国家有近 万个用户，并以每个月%的速度增长。到如今为止，互联网大多被学者、研讨人员以及大学生运用，正在迅速变成一个低本钱的企业选择方案。现实上，这些人是互联网运用者中增长最快的群体。企业对互联网的根本的运用，是客户支持。客户支持信息能够被成千上万的潜在的顾客接受，这是一种既省钱又省力的传播信息的方法。如通用塑料公司GE Plastics为工程师、设计师和科学家等顾客提供随手可及的大量产品以及技术信息、设计指点和图表。位于加利福尼亚的易尔蒙特EL Monte公司的一个电子分销商马歇尔工业公司Marshall Industries，每天

25、都要收到有关产品、研讨会、效力、价钱、交货、技术支持以及其他信息。不到一年的时间，马歇尔公司已在网上收到万份讯问，其中 份曾经得到回复。而且，很多网上的活动发生在早上点到下午点之间。艾狄克台匹兹公司Edco Tyopies的一次销售，成了一个经典的网上故事。艾狄克台匹兹公司是一个制造奖牌、奖品、奖章和绶带的公司。某客户要求将一幅蚀描写重新估价，马歇尔公司将一个电子图像用电子邮件发给这个客户，客户将其下载到便携式电脑上，加上颜色，把便携式电脑带到会场，与会者决议当场下订单。随着不露面的销售人员为现场销售人员提供简捷明了的支持，电子营销在促销方面的作用也在不断增长。这支幕后的销售队伍能将由广告引发

26、的潜在的客户变为真实的顾客，提供参考，随时接受订单，提供售后效力，管理那些本应收销售人员管理的文件。这样，销售人员就可以有更多的时间与消费者打交道，从而可以提高任务效率。大约有%的国内的公司在运用这种技术，并正以每年%的速度增长，产生每年 亿美圆的收入。推销过程销售任务可以概括为以下的一个或几个步骤，也就是说，某些销售任务包括一切过程，有些那么只包括其中的几个步骤。从第章开场的各章节，他们将深化讨论每个步骤。简单地说，这些步骤可见图。访前预备(precall preparation) 在起始阶段，销售人员应对他们的行业、公司、产品或劳务、竞争对手和顾客非常熟习。这就好比学生面临考试，销售人员不

27、可以毫无预备地开局面谈。无论是学生还是销售人员，缺乏预备都会导致失败。销售人员预备得越充分，胜利的能够性就越大。寻觅潜在顾客(prospecting) 在很多情况下，销售人员必需能鉴别潜在的新顾客，并使他们成为真正的顾客也就是说，确保他们有愿望、有才干购买。在这一过程中，销售人员可以采用、信件乃至见面接触等方式。最后一种方式被称为没有事先安排的访问。在这个阶段，销售人员在真正访问客户之前，应努力搜集更多的信息。接近(approach) 在本阶段，销售人员与顾客第一次见面，有些人称之为销售中最重要的秒钟。销售人员必需吸引顾客的留意力和兴趣，否那么，销售人员以后的行动能够会不起作用。识别问题(pr

28、oblem recogniton) 在引见产品之前，销售人员应协助 顾客经过仔细的提问技巧确认他们的需求和问题所在，否那么就无法保证顾客会欣赏产品引见的内容。现场演示(presentation) 一旦问题明确了，销售人员就要预备解释并且生动地描画相关的产品特征和优点。异议的处置(handling objections) 销售人员要处理顾客有关购买的一切问题。成交 销售人员在确保顾客情愿购买的前提下，终了销售访问。建立联络(building relationship) 过去，这一过程仅仅被等同于售后效力；如今，这一过程意味着在买主和销售人员之间建立长期的经常的联络在企业与企业的层面上。销售人员的

29、职责在不断推进的推销过程中，销售人员无论对雇主还是对员工，都负有极其重要的责任。向顾客传播知识销售人员必需向顾客传播知识。没有相关的信息，顾客就会作也不恰当的购买决策。计算机运用者假设没有数据处置销售代表的协助 ，就无法学会新的设备和编程技巧；没有医药销售人员的努力，医生将很难发现新的药品和医疗器械。作为战略同伴营销战略的一部分，格伯公司Gerber与本人的零售商分享大量的信息。由于广泛的计算机化的数据搜集，格伯公司的销售人员甚至比商店的经理更清楚该店的存货情况。假设一个销售人员对顾客说：“他知道由于周末的商业活动，到周一有一半的商店会缺乏某些格伯公司的产品吗？他可以添加订货，也可以安排更多的

30、存货。这是很平常的事。但是，商店的管理者却以为这种信息毫无价值，由于他们不想触怒顾客。根据最近的一项研讨，商业取暖和空调行业的顾客期望并情愿与销售工程师坚持经常的联络。虽然有些被调查的买主暗示销售访问偶尔会令人觉得纠缠不休，%的承包商却表示，他们依赖销售工程师使本人能与技术提高坚持一致，并且暗示假设没有这种信息来源，他们会深感困惑。为向买主提供有用的购买信息，销售人员必需进展广泛的访前预备。他们必需拥有有关本公司、产品、竞争对手和行业情况的足够知识。为有效地运用这些信息，销售代表必需识别买主的问题，判别潜在的买主是行业购买者还是个人消费者。有发明力的销售人员必需弄清买主的需求和与待售的产品及劳

31、务有关的问题。一旦购买者的需求得以确定，销售人员必需进展产品展现和阐明，向买主显示产品和劳务将如何满足他们的需求。皮尔斯伯里公司Pillsbury的一个销售代表米歇尔雷斯Michelle Race，每星期破费小时在她的办公室的便携式电脑上任务。除了她的家庭软件，她还和皮尔斯布瑞公司的数据系统联网，从那里获得如今和过去的客户信息，如市场份额、人口统计资料、消费心态、外贸促销以及类似的信息。“以前的那种日子曾经一去不复返了，她解释说，“推销必需基于数据和信息，他能直面他的顾客的时间很有限。在克罗格公司Kroger，我只需分钟的时间引见我想要说的。这曾经足够了。另外还有宝洁、卡夫Krafts、通用矿

32、业General等其他公司等着引见它们的产品呢！有许多的任务需求事前的预备和调研，以确保他能拥有销售所需的全部信息。他拥有的信息越多，他就越能协助 他的顾客。未来，人们应该更注重这种基于信息的推销。约翰奈斯比特John Naisbitt在其一书中写到：“他们如今正以大规模消费汽车的方式消费信息。在这个信息社会里，他们曾经使知识的消费系统化，并且用来扩展人类的脑力。套用工业化的比喻，他们如今正在消费知识，这些知识是促进经济开展的主要力量。假设他是对的有很多理由使人们置信这一点，未来的销售人员将站在信息社会的前沿，搜集、挑选、分析、预备、阐明这些最新的信息。作为管理部门的信息之源营销的胜利，取决于

33、顾客需求的满足。假设缺乏称心度，营销管理部门必需设法弄清缘由。假设如今的产品不能满足顾客的需求，那就一定有新的有利可图的时机提供潜在的产品。假设现存的产品存在问题，如不能正常运转、损坏、经常需求校准，必需通知顾客有关的现实。无论是潜在的还是现存的产品，没有人比销售代表更了解顾客的需求了。毕竟，在公司里，他们离顾客最近。由于这个缘由，销售人员经常填写反映顾客不满和建议新产品机遇的表格。许多新产品产生于销售队伍的建议之中；许多现存的产品也是根据销售人员的建议修正的。苹果公司的销售人员在开发获得宏大胜利的“PowerBook笔记本电脑过程中起的作用很大。苹果公司的第一台重达磅的便携式电脑Mac在市场

34、失败以后，销售人员被派去察看那些运用竞争者的笔记本电脑的顾客。他们留意到竞争产品实践上是桌面单元，体积更小。苹果公司的销售队伍发现，人们在飞机上、汽车里、家里甚至在床上运用便携式电脑。他们得出结论，人们并不是真正想要小计算机；他们想要的是可以挪动的计算机，而价钱只是其中的一个方面。销售人员留意到乘坐飞机的人们需求一块平面挪动鼠标，需求一处地方运用他们的双手。因此，PowerBook就有了两个显著的特点：跟踪球指示器以及可以将手放在其上的键盘。这使PowerBook更便于运用，特点更明显。巴拉德医药用品公司Ballard Medical Products是一家小型公司，却已能同强大的竞争对手巴克

35、斯特保健品公司Baxter Health Care以及强生公司Johnson & Johnson竞争，缘由在于该公司对于市场的需求非常敏感，新产品开发较为迅速。这一切的关键就在于销售队伍，他们是新产品理念的主要来源，并且参与了新产品的开发。比如，销售人员在设计气管护理器Trach Care这种巴拉德公司最有利润的产品时就很有协助 ，这种产品能协助 护士从那些不能片刻分开呼吸器的病人肺里吸出多余的分泌物。销售人员鲍勃迈尔斯Bob Myers对此产品的改良更有协助 。在尝试这一新产品时，一个外科医生说，这种吸管会忽然滑出病人的气管，“我怎样知道我已把它放回原来的地方呢？他问道。“看起来，他确定不能

36、。迈尔斯只好这样回答。然后，迈尔斯打给公司，提出了这个问题，几个星期以后，公司在吸管上刻了一道黑线，表示适宜的位置。在谈到隐形眼镜佩戴者时，史密斯克兰公司SmithKline的销售人员遇到了同样的问题：“这种眼镜擦痛眼睛。根据销售队伍的建议，公司开场处理这一问题，这正是高利润产品的来源。在史密斯克兰公司大约亿美圆的年收入中，有亿美圆一系列旨在协助 隐形眼镜佩戴都运用的油膏。也许最典型的案例是米利肯公司Milliken & Company的纺织品销售经理，他作为的勤员工，在一家医院整整任务了两个星期。他上中班从下午点直到午夜，义务是清洁地板和地毯。任务终了时，他重组了整个营销方案，并计划每个月重

37、新化验一次在医院的阅历。提供效力销售代表的任务不会随着销售活动的终了而终了，计算机主机的销售人员能够在系统安装以后更忙碌。操作者必需接受培训，以便能在新系统上任务。程序员也必需学习新的计算机言语和系统才干。高层管理部门必需从总体上知道计算机能做和不能做的任务。在今后的五六年里，这项效力功能将成为销售代表最主要的任务，由于下一次订购新系统时仍要阅历这么长时间。售后效力也是其他销售人员的职责。宝洁公司的销售代表的职责不是寻觅订单，而是建议中间商在超市最大限制地利用货架，为当地的报纸预备广告文本，设计产品展现会。销售工程师提出，销售人员的根本职能是提供效力。他们必需可以通知客户最有效运用机器的方法，

38、回答有关的技术问题，确保交换的零件及时运到。零售商必需及时通知顾客新的配备曾经运抵，可以采用分期付款的方式等。最好的效力所获得的奖励普通都不明显。马萨诸塞州剑桥的战略方案研讨所在过去所里研讨了近 家企业。这项研讨被命名为市场战略的利润影响PIMS。研讨阐明，财务绩效直接与公司看得见的产品和劳务的质量有关。无论用何种规范来衡量，如市场份额、投资报答率、资产流动率等，那些提供高质量产品的厂商总是遥遥领先。PIMS研讨发现，实现全面质量管理最有效的工具是顾客效力。毫无疑问，站在顾客立场上看，最突出的效力代表就是销售人员。基于这样的观念，坎贝尔汤料公司Campbell Soup安排销售人员到能直接装运

39、的个分厂，义务是确保顾客在想要商品时能得到产品，即使这意味着放弃消费、卸货、装运或者在某一天接下份紧急订单。“大多数的公司都有一个运输或是仓储系统来完成这项功能，坎贝尔公司的高级主管说，“但是他们发现，派驻一名销售人员到厂里，那里的人就能对顾客的要求作出反响。为了协助 布莱克西尔公司Praxair提高消费才干，通用电气公司的工程师全日驻扎在这个工业用气的消费商那里，由于它们运用的是通用电气公司消费的电子设备。通用电气公司声称，“顾客需求一种新的接近。最近，位于亚特兰大的北方医院Northside Hospital与巴克斯特国际公司Baxter International共同签署了一份多年的有关

40、半库存形状的存货系统的合同。巴克斯特公司的一名经理被安排到这家医院，以坚持经常的联络。他经常观赏每层楼，以确信公司提供的效力是人令人称心的。另一家公司的发现同样证明了效力的重要性。这家公司想找出顾客不再上门的缘由：%的顾客分开，是由于遭到冷遇和对公司的销售人员明显不感兴趣，%的人分开是由于他们能在别处获得更低的价钱。效力对于顾客的重要性可以用“吧嗒工具公司Snap-on Tools的阅历来证明。该公司销售普通的产品，如扳手、螺丝刀和其他一些顾客四处都能买到的工具。公司的销售和营销方案非常简单：与其让顾客找上门来，不如由公司送货上门。每天，成百上千辆红白相间的“吧嗒工具公司的运货卡车，在乡村的车

41、库和加油站之间穿越。另外还有每周的定期送货，提供相当优惠的信誉条件。一切这一切导致的结果是顾客们经常等候公司运货卡车的到来。甚至在原苏联地域，顾客效力对于市场经济的重要性也被人们逐渐认识。假设一个挑剔的顾客走进银行，大声喊叫说她的钱与银行的账户中的金额不符，她不会再被忽视或者遭到一种苏联式的霎时，而是会得到耐心详细的解释阐明。这种趋势在不断地扩展。顾客的权益在被忽视了年以后，如今正在逐渐遭到注重。面对不断增长的竞争对手，俄罗斯的厂商已转向咨询和培训中心学习根本的效力，如礼貌待人和说“谢谢他。同时，店主开场提供便利，对这种新的需求作出反响。例如，商品不只是放在货架上，延伸开店时间以吸引更多的顾客

42、。正在开展的送货到家的效力工程有服装干洗、录像带租赁以及比萨饼。杂志商业前沿专题重击手简格尔曼Jan Gelman当米歇尔埋斯访问顾客时，她随身携带了两样她以为能吸引顾客的东西：一些刚烘烤好的面包，外加许多有关产品销售、顾客趋势、潜在利润的信息。虽然效力很好，但是米歇尔所在的行业里，竞争对手非常多。随着零售业迈向高科技，雷斯的顾客想得到更多的不仅仅是幽默的东西。他们要的越多，雷斯必需寻觅和提供的也越多。“她曾经能在这一程度上做得很好，她的老板，地域销售经理布伦特斯泰恩Brent Stine这样说，“她了解、也能处置终端和数据信息系统，而其他人还没有利用这种行业趋势。我以为，当许多人还在原地踏步

43、，竭力想描画这种技术时，米歇尔曾经对此有了很大的把握。这就是斯泰恩把她聘来，让她担任区域内第三个、也是最需求科技的顾客亚特兰大中央克罗格Kroger Mid-Atoantic杂货连锁店的缘由。很久以前，偶尔的时机使雷斯学会了运用便携式电脑，她知道，信息就是销售人员的存货。“我开场为南卡罗来纳的温迪克西Winn-Dixie杂货店任务时才岁，她说，“我能记起赫什希公司Hershey and M&M的销售人员走进来的情形，我想他们有一个很酷的任务。他们的任务有灵敏性，他们能四处旅游，他们通知商店的经理有关他们产品的信息。因此，我带着日后成为零售行业销售人员的目的进入大学学习。雷斯在年从南加利福尼亚的

44、克莱姆森大学Clemson University毕业以后，在罗利Raleigh的皮尔斯伯里获得了一份任务。短短个月的时间里，她被提升为高级销售人员，历经地域销售方案员、零售销售主管，最终获得了如今的职务弗吉尼亚州罗阿诺克的资深财务总管。雷斯今年岁，她不仅要处置克罗格公司包括家商店，这占她地域事业的。%的事务，还要处置纳什芬奇公司Nash Finch的事务，那是一个在弗吉尼亚州布卢菲尔德的中等规模零售商。她的任务是使皮尔斯伯里的冰镇产品、绿巨人产品、马莎怀特Martha White食品尽量多地进入超市，同时还要担任确保她的产品在货架上获得最正确位置、合理的定价，在关键的几周，如感恩节、圣诞节、复

45、活节中，可以被盛大展现。“我喜欢完成义务的觉得，喜欢胜利的觉得，也喜欢和我的顾客分享重要的信息，她说，“他们都是些聪明的、受过良好教育的人。我所喜欢的是能满足他们的需求，提供应他们有关我的产品的信息。雷斯每周在家中的便携式电脑上任务小时，电脑用Windows运作，还下载了Wordperfect, Harvard Graphics, Lotus . 她的电脑和皮尔斯伯里的数据系统联网，这能让她获得过去和如今的顾客的信息，如运货日期、订单、促销手段等。她也能与尼尔森数据公司Nielsen Data衔接，从中获得顾客的购买信息。此外，她还能从独立的研讨和营销效力机构获得信息。“以前那种一窝蜂的销售方

46、法曾经过时了，她说，“销售必需基于数据和信息，他能直面他的顾客的时间很有限。在克罗格公司，我只需分钟引见我想说的。这曾经足够了。另外还有宝洁、卡夫、通用矿业等其他公司都在等着引见它们的产品呢！有许多任务需求事前的预备和调研，以确保他能拥有销售所需的全部信息。他拥有的信息越多，他就越能协助 他的顾客。然而，仅仅拥有大量的信息还不够，雷斯所面临的最大挑战，是选出促使她的顾客购买的信息。她今年最重要的销售活动，就是大量地访问顾客。当雷斯年接任克罗格财务总管时，这个零售业的巨子刚刚中断与皮尔斯伯里的糕点系列合同，听说是由于这个产品不畅销。“对他们来说，假设克罗格的连锁店回绝销售皮尔斯伯里的糕点系列，将

47、是一个大灾难。我干这行曾经多年了，还从来没有见过一个产品线被顾客全部拒销。斯蒂尼如是说。对克罗格来说，这意味着它将不能利用皮尔斯伯里宏大的糕点系列促销活动，比如年实施的与狮王the Lion King的结合。而对皮尔斯伯里来说，那么意味着损失许多的销售额和广告宣传。“他们需求一个能吸引客户、了解合约的含义、并能重新与客户协作的人，斯蒂尼说，“他们过去几年不断没有找到这个人。但是米歇尔可以了解这些目的。年来，雷斯建立了结实的关系，销售产品，发现新的信息来源。可是，重新恢复糕点系列的合约难倒了她。每个月克罗格公司不允许销售人员减少这个时间段以更频繁地引见产品，雷斯仔细琢磨一次克罗格公司的销售历史、

48、糕点系列销售以及顾客的趋向等信息，但每次她都失败了。去年月，雷斯开场第七次尝试引见产品。这次她向斯蒂尼求助。斯蒂尼是文泊史克尔公司Vin Bochicchio的全国财务经理，更重要的是，他是卡特韦尔奇公司Carter Welch的顾客营销经理，也是一个信息天才。雷斯为克罗格公司的两个产品经理和他们的顶头上司作了一小时的产品引见。为他们分析整个甜品系列的产品目录，展现有关购买产品的顾客的统计数据，以及这些顾客的购买量。但是，足以制胜的一部分信息却是与价钱有关的。它们能展现其他商店销售的粒点系列，以及正在畅销的产品线，然后列出数据，阐明克罗格公司由于顾客到其他商店购买皮尔斯伯里的产品而损失了许多钱

49、。一个月后，雷斯终于博得了这份合同，克罗格公司决议购买四种带有装饰物的糕点系列。即使是如今，当雷斯访问克罗格公司的连锁店时，也不能空手而去。带着不断更新的信息和新产品，假设仁巧克力蛋糕、片状巧克力蛋糕以及蛋卷，她就能满足顾客们的需求。经杂志答应翻印联络买主识别顾客是销售人员的一项主要职责。对那些推销耐用消费设备的消费商来说，由于不能很快接到新的订单，销售队伍发现潜在的顾客就显得更加重要。作为一个年轻的计算机主机销售代表，首先必需鉴别大企业是需求一台计算机，还是需求更新原有的计算机。这需求投入很多的时间和精神。协调销售队伍随着公司销售产品的添加，以及买主需求的不断膨胀，一些销售人员和技术专家能够

50、会访问同一个顾客。在IBM，一些销售人员担任推销较小的办公用品，一些销售人员担任推销个人电脑和数据输入终端，另一些人那么担任推销大规模的计算机设备，还有一些IBM的销售人员担任效力和数据处置系统的软件支持。在多数情况下，这些销售人员由一个客户经理监管，他的责任是协调销售人员的行动，重点是与客户沟通。假设出现问题，客户部可以和这个客户经理联络，寻求处理方案。在这种方式下，每个产品出卖以后，有经过培训的专家提供售后效力，还有一个总的客户经理确保售出的产品符合客户的方案和预算。这种做法减少了销售人员反复任务的能够性。这是一种特殊的能够性，由于从小到大的各种配备，内部彼此都有联络。设置一个总的客户经理

51、，有助于减少顾客的绝望心情，否那么，客户必需找到各种各样的IBM公司的销售人员，以确定终究哪个人可以协助 处理效力方面的问题，如今只需找到客户经理就可以了。销售代表作为一个协调者和团队指点者的观念，曾经从计算机领域分散开来。其他的一些公司发现，销售人员、技术人员、顾客的问题、处理方法以及销售时机都相互关联。最近，一个资深的IBM和AT&T的销售人员乔治马丁Geroge Martin，被任命为邓恩布拉德斯特里特Dun and Bradstreet公司一副总裁，担任将公司的销售方法从营销单位改动成由销售代表组成销售团队。这个团队访问了邓恩公司的个最重要的客户，会见了高层管理者，搞清了顾客的问题，提

52、出理处理方案。马丁和他的销售团队会见了一个主要的电信公司，用一个小时讨论顾客的问题，谈妥了一个万美圆的销售合同，而这原来只值万美圆。营销理念在履行职责的时候，销售人员都受营销理念的指点。营销理念越来越为人们所熟知，它阐明，管理部门的决策应集中在满足顾客的需求和愿望上。这个营销理念坚持，一切的公司活动应该围绕向公众提供效力组织。它根本上是一种面向消费者的运营哲学。当然，这并不意味着可以忽视利润。营销理念提倡满足顾客的需求，但也追求一定的利润程度。现代营销理念是经过以前营销思想的戏剧性的变化而来的。也许，阐明这一切的最好方法，是简单地描画营销的历史以及以前指点营销决策的哲学。当然，由于推销是营销不

53、可分割的部分，重点向人员推销的转移也阐明了这一点，营销一定不是最近才出现的景象。考古学家在中东发现了古代小贩的证据，罗马废墟的墙上至今可见广告的痕迹。在美洲大陆，遥远地方的人们急迫地等待北方商人的到来。然而，直到世纪中期的工业革命，随焦急剧膨胀的设备制造和运输条件的改善，销售人员在商业中起着越来越重要的作用。随着大消费的开展，制造商迅速添加，需求为它们的货物寻觅新的顾客，这就导致了销售人员的诞生。在营销的最初阶段，人们并不需求弄清什么产品是顾客真正想要的，市场上只需大规模消费所带来的一致产品，主要依托销售人员劝说消费者购买，虽然有时规范化的产品并不符合顾客的需求。甚至到如今，一些公司还在用推销

54、哲学运作企业。IBM公司近来的费事营销重点的失误。除了解雇了万名雇员以外，公司把 名员工从其他岗位调到销售队伍中来。这样做的缘由是：IBM公司不情愿倾听顾客的意见，当顾客转向中型机和微机时，IBM公司仍不断向顾客推销巨型机；当顾客想要处理问题时，IBM公司却回绝接受意见。除强迫顾客接受它们的产品外，IBM公司的销售代表还乐意作一致规格的产品引见。一位愤怒的顾客说：“这些营销方案刻板、脱离实践、毫不灵敏。在公司新总裁路易斯吉斯特纳Louis Gerstner的指点下，销售队伍变成了由客户经理监管的销售团队。为了把重点集中在客户的需求上，吉斯特纳修正了补偿体系，重奖客户执行人总收入的%，奖励的根据

55、是与顾客的关系和获利才干。正如IBM公司的一个销售人员评论的，“他们并不是被完成定额所鼓励，而是被传送顾客的称心度所鼓励。纽约证券买卖所正在试图避开销售哲学。根据约翰J费伦John J.Phelan这位董事会主席的观念，买卖所不能以为它永远不会失去特权，“很多公司就由于这样想：我有产品，过来拿吧，结果就失败了。董事会在年代和年代早斯曾由于这种想法而遇到很多费事。而且，“他们正在力图防止这种错误再次发生。在那段时期，纽约证券买卖所被竞争对手纳斯达克Nasdaq夺走很多买卖量。虽然速成照相的技术为宝丽来公司博得了声誉，该公司仍因目光短浅的市场和产品定位而蒙受损失。评论家说：公司的管理部门太排外，不

56、情愿成认世界正在改动。“公司曾经拥有本人的一个市场，时间太久了，许多管理人员把他们整个的职业生涯都花在处置公司内部事务和技术问题上，某些人并不以为看看外面的世界是很重要的，结果是，公司在开场新产品速成摄影仪时损失繁重，摄影仪价值美圆，分钟即可拍成电影，但没想到日本人用VCR机与之竞争，而且，另外一种日本产品Klura-proof 毫米速成照相机在美国引起惊动。一小时成像店使速成摄影仪毫无意义。到第二次世界大战末，产生推销哲学的要素已发生改动。大多数的产品可以被很容易地消费出来，种类也戏剧性地增长，因此竞争也在急速加剧。消费者有许多钱和许多他们在战时所不能小路的购买愿望。在这样的环境下，制造商很

57、快认识到，营销的胜利必需依托充分了解顾客的愿望，并设计出相应的产品来满足这种愿望。这代表了与推销哲学的分别，推销哲学是先消费产品，然后不论消费者能否喜欢，就向消费者推销。这种对消费者需求的满足的认识被称为营销理念。正如人们所预期的，根据营销理念，人员推销的目的曾经改动。人员推销的义务是分析潜在顾客的需求和愿望，并协助 他们经过购买特定的产品、劳务来满足这些愿望。这种人员推销的观念强调销售人员必需成为沟通者，他们必需可以倾听，并且访问问题，以决议顾客的需求，不允许有油腔滑调和华而不实。不能做到顾客至上，在今天的商业环境中是行不通的。胜利的销售人员是优秀的沟通者和值得依赖的信息源。他们是顾客信任并

58、且情愿听取其建议的人。最近，一个新的术语出如今营销言语中：关系营销relationship marketing。它强调在产品或劳务的整个生命周期，推销应该集中在买主和卖主之间的关系上。虽然营销理念的范围很广，关系营销也只是在最近才成为决议性的管理焦点。传统的推销是买卖性的，强调获得销售订单，忽视销售以后的时期。传统的销售方法是确保产品在保证期里不破坏，虽然会有某些售后效力，但也不能与关系营销相比。关系营销比以往任何时候都能把买卖双方捆在一同。在关系营销中，买卖双方不再是对立的，而是同伴关系。一项研讨估计，顾客所购产品的缺陷率每下降%，能使利润上升%。微软公司和波音公司的胜利，是近来的营销理念以

59、及同伴关系的推论的两个很好的案例。微软能变成全球计算机行业的领头羊，并不仅仅是由于技术上的优势，也由于公司与顾客和开发商结成了严密的同伴关系。微软公司早早将其产品巡回展现，以寻求更好的改良。这并不意味着交换，而是客户与开发商之间的讨论、争论以及协调。这些微软公司的样品有效地成为同伴关系的媒介。微软本身的产品队伍并不产生最终产品，而是客户和开发商协调协作产生最终产品。这是一个有发明力的同伴关系的良好循环，发明了进一步加深同伴关系的革新样本。与此类似，波音公司新产品的开发，也是依托航空公司、飞行员、波音公司供应商的共同努力。另外，公司还采用了计算机的设计新技术，协助 管理这些同伴关系。世界上最大的

60、飞机制造商仅仅构建复杂的关系一组面向计算机的销售咨询专家。这些“超级销售人员将从事销售人员最应做的任务，即忠告他们的客户。他们的任务大多是定性的。比如，假设客户说，根据商店日常的扫描分析，产品在商店的销售情况不好，而销售人员知道产品在其他商店销路很好，他就必需知道怎样分析这些信息，指出这个客户在哪些方面做错了。换句话说，未来的推销将会比如今浸透更多的信息。随着销售队伍的不断添加，区域销售代表应以更多的资金进展当地的促销和广告。他们可以清楚地了解所在区域的情况，不断寻觅当地的促销时机，如公共事件、赠券、抽样调查、退款、直接邮寄、产品研讨会或室内展现会。随着私人访问费用的不断上升，在世纪，更多的企