阿里巴巴商业模式分析报告

1、当前文档修改密码:8339阿里巴巴商业模式分析207-625 TOC 1-3 hzu HYPERLINK N:整理后 研究思路与研究框架 PAGERF _To1535 h 1 HYERLINKlToc17053551阿里巴巴的进展进程PAEREF _To10535053hHYPRLINK l _Toc17055054 2第一时期Mea albaba(20024) AGEEF _Toc170535054 h3HPERLIN l _Tc1705055 2 行业环境 PAGEREF_Toc17055055 h 3HYPERLINK N:整理后2.2电子商务产业链 PAGEREF _Toc753505

2、6h4HYPERLINK N:整理后2. 阿里巴巴的两大核心业务:中国供应商与诚信通AERE _c75505h 4YPERIK l_Toc17053505 .4 赢利模式:会员费用及广告竞价为主 PGRF Tc170355 5HYPERLINK N:整理后2.5竞争策略：通过经营采购商资源大力进展供应商会员规模 PAGEEF _o105355h6 HYPERLINK l _Toc70535060 26进展的推动因素:投资拉动PEREF _Toc1053560 h 6HYPERLINK N:整理后2.7 新的进展方向:业务多元化 PAERF Tc705350 h7HYPERLINK N:整理后l

3、3 第二时期ork at alibaba(2005207) PAGEREF_Toc1753506 h 8HYPERLINK N:整理后3.1 行业环境 PAGEEF _Toc1035063h HPERI l Toc7053064 .2 电子商务产业链：电子商务平台商操纵力开始对其它参与方渗透 AREF_oc1535649 YLINKl _Toc1753565 3.3核心业务由两项扩张到四类，收益来源从卖方扩展到买卖双方 GEREF oc170535065 h 9 YPLKl_Toc105356 3.4 赢利模式 PAGEEF o70366h10HYPERLINK N:整理后l3.5 竞争策略：

4、提供多项增值应用黏着新老客户 PGRE_o175067 h10 HYPRINKl _Toc7053568 36 进展的推动因素：新的技术与业务 PAGEE _Toc70535068 1HYPERLINK N:整理后3.7 新的进展方向：多种业务的融合与用户的合并 AEEF _To1703569 1 HPERLNK lToc7053500 附录：阿里巴巴要紧业务注释 PAGEREF _oc05070h 13一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六七八九十一二三四五六

5、七八九十0 研究思路与研究框架本项目采纳的研究框架包括内外两部分要素的分析。其中，外部分析是对目标企业所处的外部环境进行分析，研究目标企业所在的行业环境和及产业链构成,进而分析出推动该企业进展的外部推动条件;内部分析是对目标企业的自身各要素进行分解，包括对企业的核心业务、盈利模式(即要紧的收入来源）以及要紧的竞争策略进行分析，查找出目标企业的内在进展推动力,最终对该企业的进展方向进行评判与预测。图：目标企业商业模式研究框架阿里巴巴的进展进程基于“中国黄页”与外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点的原形,马云于9年正式成

6、立阿里巴巴,从事企业间(B2B)电子商务业务，后陆续进展出面向个人的电子商务(2C/CC)“淘宝网”(200）、第三方支付工具“支付宝” (003）以及面向企业软件应用的“阿里软件”(200），这四部分业务先后独立成为子公司,再加上通过股权置换并购的“中国雅虎”（205)，阿里巴巴进展成为控股五个子公司的大型互联网企业，并可能在年内将从事企业间(B2B)电子商务业务的阿里巴巴子公司在香港上市,上市估值0亿美元。 阿里巴巴的成长过程差不多能够归纳为两个进展时期,第一时期为2001年至20年期间,该时期的进展目标是Metat alib,即使有交易与贸易需求的人在阿里巴巴相遇。阿里巴巴通过打造行业领

7、先的免费电子商务平台(/2C/C2），实现了大量汇聚人气的目的,注册用户规模与网上商机量得以快速扩张；第二时期为200年至今，该时期的进展目标是Work at aliaba，即使用户的任何交易与贸易行为都与阿里巴巴产生关联。阿里巴巴陆续开发出多项基于电子商务的增值业务,深入渗透中小企业的治理、财务、商务、物流等各个环节,有意贯穿中小企业的整个经营流程。目前，阿里巴巴现在正向第三个战略进展目标ve at aliab转型。图:阿里巴巴集团的战略及业务拓展图2 第一时期et talibaa（001-204）21 行业环境(1)互联网企业经营理念走向务实,行业涌现更多增值业务与赢利点。201年互联网泡

8、沫破灭之后，众多互联网企业为了摆脱对网络广告这一单一收入来源的依靠,开发出更多增值业务,如无线短信、即时通信、网络游戏、搜索引擎和电子商务等。互联网领域因而出现更多有潜力的以后盈利点，影视娱乐业务等个人应用开始为新浪等门户网站带来收入；电子商务等企业应用也进入高速进展期。（2)电子商务领域开始出现领头企业。电子商务在互联网业发达的美国先为兴起,美国企业AMZON、EB先后成为B2C电子商务和2电子商务的创新范例，并初步建立起行业领头地位;但在面向企业间电子商务2领域,则国内外的参与企业不多，在阿里巴巴起步与进展的初期，除了国外初具名气Aiba、Verticanet、CommecOne、2等,国

9、内对应领域并没有更多的大型企业及新创企业参与。(3）风险投资商在互联网行业寻求新的投资领域。尽管互联网泡沫使风险投资企业在互联网领域的投资更为慎重，但在AMAZ、EBY的成功示范效应下，电子商务成为风险投资商关注的新领域，作为首个涉足企业间电子商务的互联网企业阿里巴巴，其经营理念更获得了部分风险投资商的青睐。2. 电子商务产业链在起步时期B2电子商务的流程中,提供产品和服务的卖方(供应方）和消费产品与服务的买方(采购商)之间,电子商务平台商支付平台商和物流企业等各方组成了一般意义上的电子商务产业链(见下图)，各类企业在平台提供、信息整合、资金交付和物流配送过程中都能够找到自己相对应的价值点,在

10、那个时期阿里巴巴的地位与其它企业之间是等同的,并不能对其它各方企业产生多大的阻碍，因此可见阿里巴巴在这一时期的收益与利润是有限的。图：一般意义电子商务产业链2.3阿里巴巴的两大核心业务:中国供应商与诚信通阿里巴巴在2001年及2002年先后推出的面向供应商的“中国供应商”和“诚信通”业务,这两项业务一直是其核心业务,也是至今为止阿里巴巴要紧的收入支柱之一。“中国供应商”是高等级的付费会员服务(年费-12万不等）,会员能够获得域名、网店、CR软件、会展、培训等各类线上线下的贸易相关服务(见下图)。阿里巴巴为“中国供应商”投入了大量人力资源与宣传力量，以一千多人的直销队伍来进展该业务的会员数量；阿

11、里巴巴的国际网站以及参与的各种线下外贸展会也会对“中国供应商”进行重点宣传。“诚信通”是一般等级的付费会员服务(年费280元)，会员能够获得信用认证、网铺等差不多服务。“诚信通”的销售人员相对较少，会员进展更多依靠呼叫中心外呼以及网上自行进展。“中国供应商”和“诚信通”的价值在于:通过设立不同等级的会员制度,对应不同等级的信用体系以及先后排序，会员(供应商）在猎取了买方（采购商)采信后并达成交易后为阿里巴巴付出应有的酬劳。阿里巴巴通过这两项业务为买卖双方充当贸易信息中介，并猎取酬劳,类似传统贸易中的经纪人但有所创新。图:阿里巴巴第一时期两大核心业务一览2.4 赢利模式：会员费用及广告竞价为主会

12、员收入始终是阿里巴巴公司要紧的收入来源。以2004年阿里巴巴网站会员数量可能,阿里巴巴的会员收入约为4500万美元,依照该公司披露的数据分析,这部分收入占据了公司收入的%以上比例;而在这部分会员收入中，来自高等级的“中国供应商”收入约占23,来自一般等级的“诚信通会员”收入则约占1/3。在此同时，阿里巴巴也推出关键词的竞价服务，会员能够为每个关键词的排名前三位竞价（起价500元，上限价1600元），但由于处于起步时期,这部分收入在总体收入中所占比例临时不明显。 竞争策略：通过经营采购商资源大力进展供应商会员规模 在进展初期，阿里巴巴致力快速扩大会员规模,为此，阿里巴巴采纳挖掘采购商资源的手段来

13、实现拓展供应商会员的目的。全球范围内挖掘采购商资源。阿里巴巴在美国、欧洲、香港等地设立办公室，就近进展与当地有采购需求的客户,这些采购商是阿里巴巴用以黏着大规模供应商会员的最有力资源。大力进展线下渠道拓展会员规模。阿里巴巴极为重视对会员的线下拓展营销活动,其绝大部分的会员特不是高等级的“中国供应商”是依靠客户经理面对面的直销进展而来,204年之前，阿里巴巴差不多在国内15个都市设立了分支机构,挖掘当地客户潜力;另外，其呼叫中心的坐席数也达到50个，每天每个坐席能够外呼个客户，成为“诚信通”会员要紧的销售拓展渠道之一。26 进展的推动因素:投资拉动除了外部环境阻碍以外,企业进展的内部因素不外乎四

14、个方面,分不是:人（人力)、财（资金)、物（产品与相应的品牌)和知识（技术),在四方面因素的合力下推动企业纵向或横向进展。在阿里巴巴成长的第一时期,人(人力）和财（资金)应该是最重要的两个促进因素之一,阿里巴巴的第一时期应该仍处投资拉动时期。人力因素在01年至200年期间,阿里巴巴的职员数量尤其是销售人员一直呈高速增长态势，职员总量也从9年的几十人扩张到05年的350多人，其中销售人员数量一直占据半数以上份额。阿里巴巴绝大多数的付费会员是依靠众多销售人员在线下与用户的沟通达成的。资金因素作为刚起步的新型网站，风险投资商的注资投入使阿里巴巴获得了充裕的现金支持,使其在成本投入方面没有遇到专门大障

15、碍。自1999年起,阿里巴巴获得多次风投机会，获投资金总额超过1亿美元。实际上阿里巴巴的成长也为风险投资商赢得了丰厚回报。以高盛为例，首期投资在5年内差不多获得了10倍以上收益。表:阿里巴巴999-200年猎取投资规模时刻投资方投资金额1999年10月高盛、富达投资(Fidelity Capitl)、新加坡政府科技进展基金50万美元2000年1月日本软银(SOTBANK）2000万美元02年 月日本亚洲投资公司0万美元204年2月软银、富达投资、Granite Glol Ventures（GV）和新加坡TDF风险投资有限公司8200万美元. 新的进展方向:业务多元化如.所述，处于第一进展时期的

16、阿里巴巴,在产业链上的阻碍与作用有限,因此能够从中找寻到的收益与利润空间也相对有限。因此,阿里巴巴开始寻求从Meet t aliaa到ork at iaa的转变，所涉足的业务范围也从促进信息流范畴扩大到资金流与物流范畴,业务开始转向多元化,目标用户群进一步细化与扩大，从204年推出支付宝,2005年并购雅虎,到00年的阿里软件,皆可成为例证。 第二时期rk t liba(2005-2007)3.1 行业环境（1)电子商务尤其B2领域成为互联网业焦点,涌现更多新进入者与新模式。互联网增值应用的侧重点从个人应用向企业应用倾斜，进入新一轮进展高峰的电子商务领域，尤其汇聚了8%以上电子商务交易额的2B

17、电子商务领域开始受到各类企业的关注,业内的竞争格局发生了巨大的变化。首先是慧聪环球资源等B2B电子商务企业开始积存了一定的实力并占据相当市场份额；其次是许多新建企业开始投身电子商务，并带来新的经营方向与新方式，如网盛专注化工行业做精做深并成功上市,沱沱网商搜网提供商务搜索，商格里拉对客户信息进行自动匹配等;第三更有一些具有官方背景的机构如中国网多赢网等也涉足此间,凭借优势资源意图分羹市场,阿里巴巴的行业地位受到挑战。（2)互联网概念与技术变革,各类业务产生交叉融合。技术潮流的进展对互联网内企业及相关业务的进展起到专门大的助推作用。比如Web2.0技术概念已被用户所普遍同意，以“网商商圈”概念为

18、外包装的博客社区等新的商务交流形式成为吸引用户不可或缺的手段之一；又比如SaS(Software-as-a-servic、软件即服务)成为电子商务提供应用的新模式，如阿里软件各类商务软件差不多上基于Saa形式提供；还有搜索技术在电子商务领域产生了新的应用点,推动商务搜索与关键词竞价等增值业务的进展。在技术潮流的带动下，电子商务平台商的业务更趋多元化与融合化。3.2 电子商务产业链:电子商务平台商操纵力开始对其它参与方渗透进入第二时期，阿里巴巴差不多积存了一定的用户规模与品牌声誉，与此同时还通过新建、并购等方式扩大了业务范围（增加了搜索功能、支付功能与治理软件功能），一些在产业链条上的参与企业，

19、其作用被弱化，或者讲其阻碍差不多被阿里巴巴所屏蔽。阿里巴巴在产业链上的阻碍力与操纵力在增强，企业所能够获得的收益与利润范围得以进一步扩大。图：现时期电子商务产业链3.3 核心业务由两项扩张到四类在新的进展时期中,阿里巴巴的核心业务除了原有的“中国供应商”和“诚信通”以外,还增加了商务搜索和商务软件两大类业务(见下图）;目标用户群也从卖方扩大到买卖双方。商务搜索是阿里巴巴新的业务方向。搜索技术与电子商务业务的结合产生了更多新的盈利点,比如行业垂直搜索,竞价排名,搜索推送等。商务软件的战略意义则更加重大，凭借差不多积存的庞大用户基础和各类商务软件,阿里巴巴能够深入用户经营过程的各个环节,增加客户粘

20、性的同时增加收入来源。图：阿里巴巴当前核心业务一览3.赢利模式:收益来源拓展到买卖双方除了会员收费以外，搜索营销以及阿里软件有望成为阿里巴巴新的收入支柱之一。搜索营销要紧是指专业的商务搜索以及相关的广告营销，阿里巴巴在20年推出面向买家的“速买齐”商务搜索和中国雅虎转型开发的行业B2B搜索都将为阿里巴巴带来新的营销卖点。另外,阿里巴巴在商贸软件方面也有望实现突破，阿里软件与微软合作进展中小企业软件业务，其目标是在年内进展20万付费用户,以后可能收益可观。而且，通过拓展业务线,阿里巴巴的收入贡献群体也从卖方（供应商)拓展到买卖双方(含采购商）。3.5 竞争策略:提供多项增值应用黏着新老客户 除了

21、接着追求会员规模的增长以外,阿里巴巴在第二时期的进展过程中极为重视对老客户的保持工作，“中国供应商”和“诚信通”两项业务的续签率达到了70%和80，使企业用户与收入规模实现稳定增长。增加客服渠道与代理销售渠道。在第二时期,阿里巴巴在全国各地的客服结构达到2家，差不多实现了客服的当地化。在销售渠道方面,除了自有的直销队伍与呼叫中心以外，阿里巴巴还进展了多个代理渠道，在上海、重庆、四川、河北四大区域中重点设置4家渠道合作伙伴，并给予服务支持政策,由代理商协助进展该区域的客户资源。另外,阿里巴巴还与雅虎达成战略合作关系，使雅虎全球在 个国家的销售渠道也成为阿里巴巴的辅助渠道之一。树立行业领军形象。为

22、了巩固在行业内的领先地位，除了一般意义的品牌宣传活动以外，阿里巴巴还举办了一系列的“网商”品牌宣传活动，包括举办一年一度的网商大会以及网商评比,开设“全球最大的网商社区”， 公布网商生存报告等，以 “网商”概念打造网上商贸的领军形象。提供多项增值应用。阿里巴巴的线上业务在第二时期得到了迅速进展，如各种线上展会,大采购专场，阿里帮帮（网络问答平台)等，另外，各种版本的阿里软件（外贸版、网店版和治理版等)也是其进展重点。阿里巴巴通过提供租赁式的软件,满足企业会员在经营过程中多样化的治理需求。.6 进展的推动因素:新的技术与业务进入第二时期,阿里巴巴职员总数趋于稳定,而且在积存了相当用户规模的基础上

23、,阿里巴巴差不多初步具备营收造血能力，由此可见人力和资金因素对阿里巴巴后续进展的阻碍力开始减弱;基于产品和技术两方面的因素对阿里巴巴以后的进展起到专门大助推作用。(1）技术因素如3.1所述,We 2.0技术、搜索技术和SAS软件技术等三种技术潮流的兴起对阿里巴巴的业务进展方向产生巨大助推作用。首先，受Wb 2.0技术阻碍“网商商圈”概念是阿里巴巴首先提出，围绕这一概念阿里巴巴调整了页面分布与网站呈现方式。其次，是搜索技术以及相关理念的革新，阿里巴巴对关键词搜索的重视甚至比oog和百度更甚:输入一般的或者较冷的关键词，源自阿里巴巴网站的信息能够占据搜索结果前1名,甚至占据更多搜索结果中3%以上比

24、例。第三确实是在SAA（软件即服务）模式兴起的阻碍下，阿里巴巴与微软合作，将微软公司针对中小企业的所有软件产品通过阿里软件的在线平台向0万中小企业销售,在全球首次采取按需付费的形式,使阿里巴巴因而成为首个真正实现企业治理和电子商务融合的平台。(2）产品因素在上述技术潮流进展的带动下，阿里巴巴开发出更多贴合中小企业电子商务需求的项目与产品,业务进入多元化与融合化时期。除了“中国供应商”、“诚信通”、商务搜索和商务软件四类核心业务以外,阿里巴巴还致力打通各业务之间的沟通环节,使业务之间产生融合助推效应，比如在今年年初，贸易通、淘宝旺旺和雅虎通等三种即时通讯工具差不多实现整合,这种整合使得阿里巴巴的

25、用户基数迅速扩大(3)规模因素在人/财/物知识等多个要素的综合推动下，阿里巴巴差不多实现用户规模与数据规模的基础积存，注册用户超千万,并开始产生外部效应，吸引新的用户加入阿里巴巴的注册用户行列,为阿里巴巴拓展新收入来源奠定基础。表:阿里巴巴网站与用户规模(2005年)项目分类用户数注册卖家1400万其中：诚信通会员万中国供应商会员2万注册买家002万上网商机总数中文站48万英文站7万每月买卖询盘中文站900万英文站05万日扫瞄量中文站148万英文站25万3 新的进展方向：多种业务的融合与用户的合并在业务多元化趋势与融合技术的前提下，阿里巴巴应该可不能将业务仅局限于BB、B2C与CC电子商务,也可不能满足于各种业务之间的孤岛型分立状态，从阿里巴巴下一步的战略进展目标是Liv at aibab来推断,阿里巴巴可能会将阿里巴巴、淘宝、中国雅虎之间的用户、业务进一步打通，并以新的形式呈现出来。附录：阿里巴巴要紧业务注释推出时刻业务名称业务注释2001年中国供应商要紧面向进展出口贸易的供应商;由第三方机构（邓白氏和新华信)为“中国供应商”会员提供专业资信认证；会员享有商机公布、产品展示、公司推举及关键词搜索等各项排名优先服务；会员可搜索扫瞄求购商机,可向买家直接提供报价；会员可得到雅虎Yahoo在“搜索”、“malBes”等频道的全球同步推广服务