中原-深圳中海康城国际花园整体营销执行报告-98-

1、我们坚信尽管困难重重 只要策略+执行+努力 中海康城国际花园辉煌一定会来临 中海康城国际花园营销执行报告2008精彩呈现2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 报告结构项目分析营销策略商业策划市场情况客户分析2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 市场分析通过对政策、供需、价格、竞争对手等因素分析，判断2008年影响本项目销售的主要因素，进而提出合理建议，有效规避或降低不利因素，促进本项目的顺利销售2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验

2、货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 名称时间主要内容影响指数“国六条”2006.5.商品房套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。土地增值税2007.22007年2月1日起，从开发商每宗房产交易净收益中征收30-60%的土地增值税 限外令2007.7港澳台地区居民和华侨只能购买1套自住房，其他境外个人要在境内工作、学习超过1年，才能购买1套自住房 个税2007.8普通住房按住房转让收入1.5核定；非普通住房按住房转让收入3核定 二套房贷首付提高2007.9已利用贷款购买住房、又 申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于四成物权法2007

3、.10住宅建设建设用地使用权期间届满的,自动续期39号令2007.11开发商拿地还可以“分期付款”，但不可以分期拿证第10次调整存款准备金率2007.12上调存款类金融机构人民币存款准备基金率1个百分点第二套房界定2007.12以家庭为单位认定房贷次数新限外令2007.12新增对外商投资房地产二级市场交易及房地产中介或经纪公司的限制，不再鼓励外资进入普通住宅的开发建设第6次加息2007.12一年期存款基准利率由现行的3.87%提高到4.14%，上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点重要政策回顾2007-政策与资本的博弈行政手段7月限外令

4、10月物权法11月39号令12月新限外令财政政策2月土地增值税8月个税货币政策10次上调法定存款准备金率6次加息政策影响土地方面有效阻止开发商蓄意囤积土地金融方面税收方面第二套房首付提高，界定第二套房以家庭为单位购房者心理影响增大抑制投资购房，降低投资购房比例开发商成本增加投资客利润减少效果2007下半年贷币政策紧缩，调控效果显著，市场疯狂态势急转直下。市场骤冷量价齐跌提高第二套房贷首付国八条国六条土地增值税(07/02)限外令(07/7)个税(07/8)物权法(07/10)年内第10次调整存款准备金率(07/12)央行年内第6次加息(07/12)新限外令(07/12)39号令(07/11)政

5、策对楼市的影响07年9月后，随着政策调控威力的显现，消费者信心急剧下降，观望情绪浓厚，市场出现价量急剧齐跌情况，直至12月，市场仍然处于低靡状态。深圳市供求关系受市场影响，07年全市供应量和销售均比06年有较大幅度下降，其中供应减少约150万平方米，销售减少超过200万平方米。深圳市户型供应结构项目60平米以下6090平米90120平米120144平米144平米以上合计1房2房1房2房小3房大1房大2房3房小4房超大2房大3房4房超大3房4房以上复式皇御苑56494168682嘉鑫阳光雅居851339241351荣超侨香诺园1512828207花样年花港家园3161204440万科东海岸二区1

6、91938有福楼61262448龙城国际花园380428113697134181068第五园（三期）4033740120英郡年华花园6010515116296慢城3111423818509大山地花园1264867133依山郡花园204311422652347康达尔蝴蝶堡244179613130545合计98512043413293881361403853117274214251611454784比例21%3%9%28%8%3%3%8%1%0%6%4%1%3%3%100%受到90/70政策影响，套型建筑面积90平米以下户型已成主流，达到68.1%。龙岗区市场供需2007年度龙岗全区共批售住宅面积

7、共：万平方米，较06年有一定的增长，其中布吉和中心城市住宅供应的主力片区，约占50，另龙岗镇和坂田片区也是主力供应片区，各约占10。龙岗区户型结构2007年龙岗区户型有小型化的趋势以90平米以上3房供应为主，占28.59%；其次是70平米以上的2房，约占19.05%，另外1房供应量也较大，占到了13.25%5房单位、复式和别墅类的产品较少。龙岗区销售情况07年9月起销售量萎缩。中心城片区由于供应量最大，市场成交量最大。达到163万平方米，约占36，其余各区除布吉及龙岗镇外，其余较为均衡。龙岗区价格走势2007年龙岗片区成交总价达10542元/平方米，涨幅达63，创历史新高。最高为坂田片区，因该

8、片区聚集了万科第五园、春华四季园、金地梅陇镇等高档项目，包含别墅类产品；龙岗中心城成交均价达到11836元/平方米。竞争对手分析地理位置：龙岗中心城龙翔大道占地面积：364600建筑面积：826600 平均容积率：总 户 数： 3776户均 价： 最近一次开盘11000元/ 畅销户型：大三房（120-150）大四房（160-180）竞争分析：康城国际花园与公园大地直接竞争性不大。由于定位与本项目不同，公园大地的户型结构大多为奢华的大户型，赠送面积大多在20-30平方米，3房户型赠送米高南向观景阳台，本项目推售时机恰逢公园大地后期开发推出。产品分析：小高层，3-4房的大户型单位销售速度较快，赠送

9、面积多，客户觉得很实惠。地段优势，大社区，以及品牌发展商优势。复式面积过大，总价过高，制约了销售速度。公园大地竞争对手分析地理位置：长兴路与龙平西路交汇处 占地面积：10447.5建筑面积：44857.52 平均容积率：总 户 数： 268户均 价： 开盘均价8753元/ 畅销户型：二房、四房竞争分析：会截流康城国际花园少部分低端客户。天集雅苑定位为纯居住社区，与本项目的国际化体育大社区的定位不甚相同。天集雅苑小区采用点式布置，所有户型均朝向南，两梯三户、两梯四户，通风和采光相当良好，开盘均价8753元，最高价18300元。产品分析：户型有一房、二房、四房，户户带超大阳台（计1/2面积），方正

10、实用，部分户型更赠送超大双阳台；部分户型带入户花园（计1/2面积）；户型均为正南朝向，完美的开间进深；大部分户型的卧室送大凸窗；户型使用率比较高。天集雅苑地理位置：龙岗区六联酒店北行约400米处左转占地面积：26218.11建筑面积：78654 平均容积率：总 户 数： 868户均 价： 开盘均价7498元/ 畅销户型：二房、三房竞争分析：将拦截少部客户。项目后期开发与一期产品基本相同，价格会提高不少。与本项目相比，户型方面没有本项目丰富，由于所处片区不同，价格也比本项目低不少。产品分析：户型有二房、三房，楼盘与楼盘间密度较大，在通风和采光方面都不太好，赠送面积较小，没有送入户花园。金域东郡竞

11、争对手分析市场展望2008年龙岗片区新增供应量预计将达220万平方米，其中龙岗中心城约达65万平方米，约占龙岗区总量的30。而龙岗区各竞争对手之间，90平米以下产品同质化严重，产品确定了客户的特征，竞争对手将从产品和客户层面对本项目造成直接竞争，竞争将进入白热化。市场小结市场小结：受市场影响，客户购买信心不足，观望情绪浓，但经过近四个月的观望期，据了解近期三级市场有好转迹象，而进入新的财政年度，银行放贷略有松动，加上价格的理性回归，预计上半年二级市场将会有缓慢回暖迹象；预计2008年全市供应量（含存量）约在1000-1200万平方米左右，预计置业需求约450-500万平方米左右，而龙岗中心城供

12、应量（不含存量）达到65万平方米 ，竞争将极其激烈；经过去年的价格疯涨，2008年价格将理性回归；受90/70政策影响，2008年龙岗单套建筑面积90平米以下户型将有所增加。受90平米以下产品同质化影响，周边竞争对手将从产品和客户两方面对本项目带来竞争。项目分析通过对项目优劣势分析，从营销和推广上强化价值点，规避劣势项目概况项目南地块指标位置：龙岗如意路黄阁坑北路交汇处土地用途：商住用地土地面积：118799.42总建筑面积：380160容积率：覆盖率：30%住宅面积：357320商业面积：万开发要求：套型面积90以上住房面积占总开发建筑总住宅面积70%以上。项目概况项目北地块指标建筑容积率：

13、3.2 建筑覆盖率：22%绿地率： 30%建筑高度或层数：75米计容积率总建筑面积118514平方米（住宅：平方米，商业：9000平方米，社区配套1000平方米。)住宅土地建筑容积率： 建筑覆盖率：35%绿地率：按规划实施建筑高度或层数：120-150米计容积率总建筑面积60000平方米酒店土地（不参与销售）项目概况项目户型产品项目最先推出南地块A区1-3栋产品其中2#楼分为A、B两单元，总共4栋住宅。其户型情况为：1-3栋全部为：70-73平米，80-86平米两房；户型朝向为正北、正南、西南和东南；因整体规划原因，部分户型存在对视、内入户花园、房间采光不佳等情况；户型设计有两层高露台和凹阳台

14、，其中凹阳台可改装为房间，使两房变三房，增加了房间的使用率。推售节点项目产品优劣势分析项目产品户型方正，赠送面积大实用率很高送凹阳台，可打造为1间房，2房变3房房间结构合理，易拆分暗入户阳台，采光较差十分阴暗A、B产品产生对视，私密性较差。油烟排放容易产生堆积造成污染餐厅面积较小，不满足客户需要。项目产品优劣势分析项目四至项目四至 （地块西边） （地块北边） （地块东边） （地块南边）（地块周边工厂） （黄阁坑村） （地块现场状况） （地块现场状况）项目优劣势分析最大的优势：区域（规划、交通等）利好，具有较强升值潜力；中海打造高品质成熟产品的能力。地块中部有两座25-30米高差的原生山体，内环

15、境资源丰富，易于产品打造；项目北地块享有山景；项目周边交通逐步完善，水官高速、地铁三号线、机荷高速；中海品牌发展商；完善、丰富的产品体系；优势 strength 项目推出时间恰逢奥运年，结合项目本身运动化国际社区的定位，加之奥体中心的规划，将为项目带来不少机遇；中海龙岗品牌发展战略实施；中海五星级酒店的利好；高交会馆、奥体新城、天安数码城等配套逐步完善；机会 Opportunities项目优劣势分析最大的劣势：周边不成熟的配套和较低档次的环境，影响高品质项目的打造；集中推出套数数量大，产品同质化严重，导致激烈的竞争；中海首次进入龙岗中心城，品牌认知度还需要进行培养。地块东西距离较窄，南北向距离

16、长，不利于楼栋的南北排布；地块位于黄阁坑村，周边有黄阁坑村、戒毒所和工厂等，其中黄阁坑村目前尚保留着典型的深圳城中村的规划，杂乱无序，项目西面规划中的外环路，有一定的噪声影响；商业面积规模中等，分散于各区，整体规划将受到一定程度限制；周边没有大型的商业配套及设施，仅一些士多及小型超市，周边环境一般，居住氛围很一般。劣势 Weakness08年龙岗中心城片区整体推量较大，同期推出的产品较多，将形成巨大的竞争。大盘冲击市场，规模化竞争新政对楼市的冲击和不明朗因素；威胁 Threats 客户分析通过问卷对龙岗中心城的典型客户进行了深访，了解本项目客户群的特征，挖掘出能够促使客户购买本项目的核心价值，

17、解决客户从何而来的问题1、样本总量：发放253份，回收253份。其中龙城国际50份；东方御花园和罗马公元100份，水岸新都100份；2、由中原现场销售同事逐一 沟通，填写问卷；3、监控：现场销售经理的有效监控及项目小组同事的实时跟进。客户分析结论：客户以31-40岁中青年为主，25岁以下及51岁以上极少数，这说明客户群处于年富力强，财富创造力强的年龄段。客户年龄分析结论：龙岗客户教育程度以高中、大专和本科居多，硕士及以上和初中及以下比例很少。这主要与龙岗产业结构有关，企业制造工人较多。客户教育程度分析客户基本特征结论：龙岗客户从事制造业、事业单位、批发/零售和贸易行业较多，合计占50%；其次是

18、保险/金融/证券业和建筑房地产业，占11.5% 。结论：龙岗客户以私营业主、一般企业主、个体业主和企业中层管理人员为主，所占比例为61%；其次为专业技术人员和机关干部。客户行业分析客户职位分析客户基本特征客户居住状况客户常去的休闲娱乐场所结论：客户对商品房的接受度较高，龙岗客户多集中在欧景城、新亚洲花园和紫薇花园。结论：龙岗客户最常去的是中心城天虹，占42%；其次是岁宝百货、关内消费、世贸中心和吉之岛；客户较少去龙洲百货和东方茶都购物；约6%的龙岗客户还爱去香港购物。关内消费地区主要包括华强北、中信和万象城各5名，东门3名。建议分展点仍选择中心城天虹。结论：客户对超大户型和入户花园的期望较高，

19、分别达65%和64%；其次是生活阳台和大凸窗，分别占39%和37%。而这几个户型特点也是近两年市场比较流行的特点，说明客户的需求仍比较传统，跟随市场。值得注意的是：客户也开始对空中花园、超高客厅和超大厨房有期望。 期望的户型特点客户对项目和产品要求对会所的需求结论：客户希望的会所项目以体育设施、游泳池和健身房最多，说明龙岗客户热爱锻炼身体，健康意识强；其次为图书馆、棋牌室和儿童娱乐等；餐饮占20%。对配套的需求结论：客户对超市的需求占绝大多数，达80%；其次为文娱设施，达40%；其它配套需求相对比较平均。客户置业情况分析客户置业考虑结论：在目前市场氛围下，仍有近60的客户表示有置业考虑。据了解

20、，不予置业考虑的客户表示将视市场情况做出调整。在龙岗的置业次数结论：二次以上置业客户居多，未来购房将遭遇第二套房政策的问题。购房的目的结论：购房主要目的中解决家人居住需要占22.1%；投资的占20.6%；改善居住条件（换大房）的占16.7%；改善居住条件（换环境）的占14.9%。这说明客户在购房中以改善居住条件和家人居住考虑为主。客户选择楼盘考虑的因素结论：地段、交通和价格仍是客户选择首要考虑的因素，分别占101、98和91个客户选择，其次是开发商实力和赠送面积；客户考虑较少的是风水、密度和建筑类型；而物管、规模和园林也占一定的比例。客户到访情况分析了解楼盘的渠道结论：客户通过报纸、亲临楼盘现

21、场、户外广告和电视广告为主；其次亲友介绍和销售热线拨打也比较多；互联网、短信和车体也有一定的比例。电台及DM较少，这说明龙岗的客户还是以传统主流媒体了解较多。愿意承受的月供期望的装修标准能承受的总价结论：毛坯占绝大多数，为172批，豪华装修仅占7个，这说明龙岗客户还是比较传统，喜欢按自己的审美标准进行装修房子。结论：龙岗客户能承受的总价在51-110万之间，110万以上的占23%。如按7000元/平方米均价计算，120平方米的总价约为85万元。这说明龙岗客户总价承受能力较强。结论：客户能承受2000元以上月供的约占85%，其中3000元以上的占42%。客户对价格承受力分析他们是一群年富力强、有

22、一定经济实力的客户群；受龙岗产业结构的影响，以制造业私营企业主、批发/零售贸易、公务员为主；以自有资金购房为主；与几年前相比，生活品质和品位有了较大提升，重视居住的舒适度，追求健康人生， 希望生活方便；以自住为主，龙岗近年房地产发展迅速，经过几轮涨跌，受访客户已具有较强的投资意识，尽管受目前市场影响，仍有购买商品房的欲望，但出手比较谨慎；客户置业主要因素除了地段、价格、交通、片区规划等常规外，还包括发展商品牌和产品质素；主要通过常规媒体了解信息，在接受新事物方面稍显落后；观念仍比较传统，虽然能接受精装修，但希望按照自己的审美标准进行设计。客户特征描述客户小结客户小结：客户仍以龙岗中心城及周边区

23、域为主，同时增加了来自深圳关内的投资客；受目前市场影响，客户购买信心不足，观望情绪浓，期盼价格下降；客户仍有购买欲望，但出手比较谨慎，且购买户型有由大户型转为小户型的趋势；客户购买除了地段、交通和价格等常规因素外，也开始重视发展商品牌及产品素质；能够接受精装修，但不希望精装修有太多的局限，而是希望有更多的自我设计空间；本项目营销策略应以客户的需求为导向，挖掘项目价值点，激发客户深层次的需求。营销策略营销策略主要通过价值提升策略和有效推广策略，解决客户积累以及有效安排各期之间的推售关系由于2008年康城国际花园推售次数多，产品同质化高，要保证每推出一批都能达到预期销售目标，关键点在于客户的积累，

24、而以目前市场情况来看，重点又在建立客户的信心上。综上所述，康城国际花园的总体营销策略为：以客户导向为基点，通过价值提升，运用活动营销引爆市场热点，采用低开高走的价格策略，开启第一波热销，同时利用体验式营销，强化客户对康城国际花园的价值认知，建立康城国际花园的价值链，为每期推售奠定坚实的基础，最终顺利达成销售目标。营销策略价值链价值提升低开高走价值认知营销策略体验式营销客户导向策略实施重点形象策略市场高端项目形象分析、片区形象分析形象的前期导入居住级别价值标杆推售策略合理安排推售节点利用项目工程节点、区域规划实现节点形成市场引爆点充分利用好第一波热销迅速建立客户圈层效应产品策略客户产品价值认同点

25、分析产品附加值认同点分析区分产品价值、附加值的必备价值点和价值放大点客户策略精确制导客户梳理体系尊贵客户接待体系和到访客户维护体系，客户接待体验；客户提前感受未来居家品质。营销策略奥体中央超大规模生态国际社区形象策略属性定位雅典，因奥林匹克运动而荣耀全球广州，有奥林匹克花园生活北京，有奥运村生活模式深圳，奥体国际生活模式的先行者形象定位形象策略国际奥体物业 城市勋章永不止步的体育精神打开国际奥体生活梦想，与世界同步呼吸国际气息，对健康生活的热爱与激情，给生命赋予了永恒的精神意涵！形象定位形象策略关于大运会、奥运会，关于荣耀与梦想，我们联想到运动不在于其本身，而在于其传达的运动精神。运动精神不能

26、只浮于表面，我们追求运动的最核心，那就是奥林匹克精神的体现。深圳于2007年申办大运会成功后，自此深圳与世界的距离在拉近。大运会使深圳与世界有了同一个梦想！大运会带给了深圳与世界一份荣耀！ 形象延展形象策略Keep walking 城市精神永不止步，未来没有终点主推广语一形象策略荣耀与梦想！ 主推广语二不断跨越事业的巅峰，我们收获丰硕的果实，共享事业的丰盛。让康城国际花园成为业主的荣耀，让业主的梦想在这里攀上高峰，再次向更高的目标进发形象策略推广思路：线上立形象、线下立推广大众做证言、小众做传播节点营销推广主题结合中海品牌和奥体区域价值，通过两大价值点互为促进，产生更大效应，进而提升本项目运动

27、与生命结合的极富个性化的人文价值形象提升策略主流渠道：营销活动、短信、转介、网络和户外广告；辅助渠道：报纸、候车亭广告和地铁广告等；补充型渠道：春交会、巡展、海报、中原转介等。形象策略推广策略各阶段营销思路及目标 形象策略推广策略各阶段推广销售策略 形象策略阶段划分以下重要节点以主要针对一期第一批产品，按照五个月销售周期进行安排，其余各期及各批以一期第一批为基准依次类推形象策略2008年2月6月3月7月4月5月1月8月9月12月品牌铺垫期开盘热销期持续强销期销售尾盘期形象造势期2008年2月6月3月7月4月5月1月8月9月月品牌铺垫期开盘热销期持续强销期销售尾盘期形象造势期阶段划分鉴于目前市场

28、情况，为了达到有效的宣传效果，同时为保证本项目的利润最大化，按推广费用约占总销售额的1.5%计算，2008年各期推广费用预计如下：各期推广费用明细 备注：各期推广费用可售面积均价 1.5%形象策略阶段划分备注：品牌铺垫期和形象造势期是整个项目宣传的关键点，建议推广费用向这两个阶段倾斜。各阶段推广费用比例分配 形象策略推售策略推售策略：以利润最大化为原则，从时间节点上合理安排各期的推售节奏。住宅一、二期各分两批推售。分解集中推售的压力，同时能够根据市场情况灵活运用价格杠杆，对同期第二批单位进行调整，为不断形成良性销售奠定基础。商业招商先行。对一期（A区）集中式商业进行统一招商，通过商业营造居住氛

29、围，提升项目档次和品质。一期（A区）街铺则留待二期开完盘后再进行销售，以充分提升商业销售的价值；推售策略推售节点：本项目推售频率密集，客户积累压力大，尤其是10月份后，每月都有开盘。如何解决好客户积累和保持持续热销是其中的关键。 A区第一批单位B区第一批单位2008年2月3月11月8月6月10月5月4月12月7月9月设立分展场营销中心开放A区第二批单位一期客户积累一期二批客户积累B区第二批单位二期一批客户积累北区一期单位二期二批及商业客户积累北区客户积累A区街铺销售A区第一批单位B区第一批单位2008年2月3月11月8月6月10月5月4月12月7月9月设立分展场营销中心开放A区第二批单位一期客

30、户积累一期二批客户积累B区第二批单位二期一批客户积累北区一期单位二期二批及商业客户积累北区客户积累A区街铺销售计价预销控营造现场热销气氛合理价格策略充分考虑畅销与滞消单位对开盘当天做好充足的铺垫和准备，热销气氛在计价预销控期达到白热化，做到价格不再是客户考虑的主要因素，形成“能否买到才是重要”心理。关键点：客户组织、统一口径、预销控板按照销售目标导向法，做好客户精准梳理，制定畅销和滞销单位价格策略，促使两种性质单位都能达到良好销售态势，进而达到预定销售目标。关键点：合理均价、客户导向、单位可替代性、层差控制、朝向控制推售策略产品策略客户的参观流线做到关键价值点体现（以金地梅陇镇三期为例）社区入

31、口：商业包装和展现卖配套、生活氛围、未来升值潜力 人性化细节。让客户感受尊贵与品质 提前展现园林（含水景）让客户感受到未来居住的生活氛围提前展现生活配套（篮球场和儿童游乐园）让客户感受到未来生活社区的设施 随处可见的休闲椅。让客户随时停下来休息，感受园林及居住氛围 关注细节，体现项目的品质 产品策略园林：精致型、可参与性、绿树成荫以体育运动为元素，可结合项目特征+器材元素+人文内涵，打造活力品质样板房。产品策略鉴赏中心营销中心样板间小区主入口地下停车库营销中心大厅客户识别区域尊贵体验区域客户鉴赏信息登记表客户接待流程印象接触区居住级别体验样板间通过鉴赏中心客户首轮过滤进行精确客户梳理康城会员客

32、户专享客户策略关键问题戒毒所思考如何解决戒毒所负面影响？加强社区治安展现设立西北侧岗亭；保安操练打军旅拳；保安服务细节；参观社卫区；八重安防展板；中海品牌物管提前展现物管人员提前进驻；营销中心卫生；营销中心服务；园林的维护；随时随处看见有人在工作；封闭式管理（如金域蓝湾）筑高墙、栽种高大乔木与政府进行沟通戒毒所搬迁的可能性；更改戒毒所出入口朝向。商业策划商业作为项目的主要卖点，其最主要的作用是促进住宅的销售，因此，在商业的推广、包装和销售上，尽可能的考虑其与住宅之间的互动关系商业分析蓝虚线所标之处为商业面红方框为商业广场所在地紫方框为集中式商业所在地本项目南北地块合计住宅面积为平米，商业面积2

33、4000平米，其中南地块为15000平米（集中式商业为8000平米，街铺7000平米）。商业与住宅面积之比为1：19商业优势：奥体新城规划核心区域内，未来周边商业气氛好；项目北、东面为住宅区，带来一定人流和消费力；如意路为奥体区域主要干道，交通通达性较好；地块临街面长，利于街铺的销售。商业劣势：商业体量偏小，不利于商业氛围营造；地块内山体阻隔商业的连贯性；目前地块位置周边未形成商圈氛围。消费群体分析前期消费群体主要是项目自身的居住人口、周边居民和周边工厂企业。后期消费群体将逐渐演变为依托区域快速发展不断聚集的居住人口和商务人口。城市新区发展初期的商业发展借鉴：龙华美丽365锦绣江南南山阳光棕榈

34、园蔚蓝海岸坂田四季花城万科城消费群体分析美丽365商业发展状况：从经营业态上分析：家具建材装饰8家；便利店12家；美容护肤6家；家用电器2家；中介5家；服装4家；超市百货1家；餐饮2家；其它3家；业态分布基本合理美丽365四期商铺首创园林式休闲购物方式，总面积3000多平米，层高都达6米（米）左右，全部开业。原售价万左右，租金在50-80元之间，经历5年发展，现售万，后面因为清泉路开通时间不长，招商不理想。超市仅600左右消费群体分析阳光棕榈园商业发展状况：初期已经营部分商业街商铺不发售，优惠租金出租：30元/平方米；其他租金约60-90元/平方米不等。售万元/平方米阳光中海金棕榈商街风格独具

35、，定位为地中海式风情商街，整个商业街设有72个街铺，分布在入门口两侧、入小区走廊两边（部分经营）及项目的北面临街，前街铺分割面积主要在3040、7090平方米大小，层高约5-7米；经历了近5年的发展后，商业街的业态逐步趋于合理，餐饮3家；银行1家，；家居建材装饰4家；药店1家；美容护肤2家；便利店4家；其它2家；典型社区型商业消费群体分析四季花城商业街的主题是引进欧洲式的小镇商铺形式，创开放式商场先河。以个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境。已吸引了华润万方超市、民润超市、中国银行、海尔空调专卖、雅兰布艺、音像店、茶艺坊、书吧、纯净水、美容美发等近三十户商家在此经营四季花城商业

36、发展状况：最初租金 40-100元/平方米/月，经历5年左右的发展，现租80-150元/平方米/月从经营业态上分析：美容护肤7家，超市便利店6家，中介家政4家， 服装玩具5家，家居建材装饰2家， 地产中介4家 ，书店4家，冲印店3家，茶叶水果店4家，妇儿用品3家，银行1家，干洗店2家，足浴休闲2家，饮用水店3家，其它5家，业态组合比较齐全，但布局凌乱没有规划性消费群体分析5119211495570000160005500001：34项目总户数占地面积总建筑面积商业面积住宅面积商业和住宅面积之比第一类（1：171：9）美丽365花园179994313200000200001800001：9锦绣江

37、南4400249757520,00050,0004700001：11第二类（1：341：26）阳光棕榈园2946183471386830143003700001：26蔚蓝海岸第三类（1：991：67）万科四季花城470038000053000077005200001：675个典型社区商业调研数据分析 ：消费群体分析美丽365花园、锦绣江南中，除了美丽365花园以外，社区的总户数均在4000多户，从深圳市的户均人口人来计算，社区人口可达14000人以上，而社区的商业规模平均在万平方米，那么社区人口和商业面积之比是1：2，项目商业的对外辐射主要依托项目自身的居住人口、周边居民和富士康员工外向型社区

38、商业：商业与住宅面积之比为1：111：9消费群体分析阳光棕榈园、蔚蓝海岸两个社区的商业面积差不多，都在15000左右，但社区的总户数却是相差很大，分别是蔚蓝海岸5119户，而阳光棕榈园的户数才2946户，按深圳市户均人口来计算，所得的社区人口和商业面积之比分别是1：和1：，依托区域快速发展不断聚集的居住人口内向型商业包含部分外向型社区商业 ：商业与住宅面积之比为1：341：26消费群体分析万科四季花城的商业从规划设计之初就比较不重视商业的对外性，虽然总户数只有4700户，但是其商业面积也只是7700平方米，社区人口和商业面积的比例是1：，从这个比例看来，就算对外性质不强也具备正常经营下去的基本

39、条件。 内向型社区商业：商业与住宅面积之比为1：991：67消费群体分析消费群体分析结论：通过对以上三种类型商业的分析，可以发现本项目商业初期具有较强的外向型社区商业特征，而前期消费群体主要是项目自身的居住人口、周边居民和周边工厂企业。但随着2011年大运会的的临近，周边规划逐渐完善，商业将具有较强的内向型商业包含部分外向型社区商业，而后期消费群体将逐渐演变为依托区域快速发展不断聚集的居住人口和商务人口。形象定位体育作为没有国界，属于国际性的，其体育精神更是具有强烈的国际共同点。从体育概念到国际、现代属性，再到品位、品质、时尚的概念演绎，因此，本项目的商业形象定位应为：具有强烈现代品质的新街区

40、生活景观街区，尽显商业魅力独特的灯光照明主题景观设计动感标识主题建筑广场、街道打造活力公共空间户外户内空间的延伸商业概念新生活广场 （New Living square）人生无数精彩片断在此汇聚生活百味尽在New Living square商业布局规划广场及街铺广场，聚集人气街铺小广场能够有效地起到聚集人气的作用，对周边街铺有利；街铺户型结构合理，进深比基本为1：3或1：4，属于常规街铺的比例，有利于销售；街铺建议打造成食街，引入快餐类，或如六千味馆、肯德基或比胜客等，有效解决该区域因偏僻，人气聚集力不足的缺陷。商业布局规划主入口集中式商业 柱网分布合理，对业态摆放不会造成太大影响；根据业态及

41、人流动向，再安排扶手电梯的摆放位置； 所圈之处为双实线，意味着一楼 为封闭空间，这将不利于一楼街铺的人气营造，最终将不利于街铺的销售。有利于打造成集中式商业，引进中型超市。商业业态规划A区：中型超市+高档餐饮（含食街）生活配套业态定位：集中商业：中型超市+高档餐饮；街铺：食街+生活基本配套；目的：A区、B区与C区形成互动，通过A区商业的打造，最终提升B/C区的商业价值。B区：商业主题：LIVING SQUARE业态定位：时尚品牌生活商业街目的：吸引人流，成为A区和C区的中间纽带。岛铺：酒吧/咖啡厅/西餐，或品牌旗舰店街铺：多样性的时尚生活品牌，以此提升B区的昭示性。D区：特色休闲餐饮街（OUT

42、DOOR）业态定位：特色餐饮区。适宜大型餐饮酒楼，建议打造特色餐饮区，如西餐、咖啡厅、酒吧等，主要为满足休闲类餐饮客户的需求。关键词：现场展示+商业样板铺总体策略：与住宅推广同步进行，以现场展示为主，媒体渠道宣传为辅。现场展示内容包括：以营销中心开放为节点，集中式商业完成招商，现场完成商业包装，开放商业样板铺；媒体渠道宣传内容包括：报纸、网络、短信、户外广告等。推广策略 通过对项目现场进行点缀式包装，用浓郁的人文气质突显项目的品位，突现浪漫、品质、时尚，视觉富于冲击力。主要通过对几个方面的包装来体现：现场导示牌、广场、店招、地面、天花、公共走道、 门楣、商家LOGO墙、路灯、壁灯、柱子、街标、

43、门牌号、楼梯口、楼体、橱窗等的包装。 整体外观风格色彩绚丽、协调、时尚；注意灯光的处理，突出夜间的视觉冲击力；建议用绘画、雕塑等艺术品加入项目中来，营造国际的人文特质和经营气氛。项目现场包装建议现场导示牌图例1、标识系统在销售中心门口、主要街区路段各树立一块招商导示牌。主要包括的要素有：项目LOGO及名称，主色，方向标示，“向前*米”等字样，招商 等。高度：2-3米左右；材质：耐风吹雨淋，最好在夜晚能发光。2、具仪式感的入口广场广场能吸引流动的人群驻足休闲，同时也展示项目的品质形象。因此，广场的包装犹为重要。在广场上，隔一定距离配置若干花车、垃圾桶、休闲桌椅、雕塑等景观小品等，这些的材质要保持

44、协调一致，并且对绿化带也做相应的包装。 3、店招采用店招加强商业街的表现风格。建议采用铁艺的独特造型来表现现代感，同时，做好灯光的处理，保证店面形象的品质感、通透性。4、地面、天花、公共走道商铺公共走廊的天花用体现欧式风情的花纹来包装，天花顶也可安装灯。公共走廊的地面的铺设风格方面要保持一致。如图，天花是蓝天白云的图案，渲染出浪漫的感觉。商街公共走廊的地面给人光洁、宽敞的感觉。公共走道天花顶上的吊灯地中海风格的天花装饰5、门楣门楣按统一高度和样式，喷绘制作广告牌，塑造良好的店面形象。6、商家LOGO墙商家LOGO导示起到 “目录”的作用，让行人一目了然知道商业街内的品牌。中原建议在集中商业外墙及各步行街道上的交汇点均设logo墙或logo灯柱。LOGO墙的总高度及每个商家LOGO导示牌尺寸可视具体而定，建议LOGO墙总高度设置在5米左右，每个商家LOGO导示牌尺寸设置在约。材质可选择能发光的亚力克材料，制作成可更换的灯箱片，方便日后更换 。7、路灯、壁灯选择现代欧式风格的路灯，灯光选择橙色或黄色等暖色系，如图。路灯样式一壁灯样式路灯样式二8、柱子柱子可以通过装壁灯及用金色的布幔包住柱子的方法装饰。同时，也可以为各个节日