试谈国内大中拖场营销概

1、国内大中拖市场营销简况一、序言十二五”规划又确立了今后一个时期我国农机化发展目标一一拖拉机市场，重点加强100马力以上大型拖拉机、50-70马力节能环保型水田拖拉机、高地隙 拖拉机。党和政府继续把农业作为经济工作的重中之重， 着力推进现代农业发展， “十二五”是加快发展现代农业的重要时期，农业机械化发展和农机化技术推广 工作面临着前所未有的良好机遇。这些为我国农机市场快速发展提供了良好的政 策环境。十、大中拖市场的前景一一农机市场需求的动力不会变首先，农机补贴对市场的拉动作用不会变，强大的政策支持和巨额的财政补 贴，成为推进农业机械化的重要保障。其次，农机更新成为农机市场需求的重要动力；我国农

2、业机械拥有量巨大， 决定了每年出现大量更新，大中型拖拉机生命周期7年左右，今后我国农机市场 需求的70%等来自更新。其三，农民购买力以及农机经营收益作为农机市场的重要动力不会变； 近年 来，我国农民收入不断增长，农民的农机经营收益连年攀升，成为刺激农机消费 的重要力量。第四，我国中小型农机在世界农机市场中，具有较好的适应性和较大的发展 空间，我国农机产品具有良好的性价比，在出口国家价格优势明显。第五，我国地域辽阔，拖拉机需求将出现热点轮动的局面。第六，农垦系统、兵团、农机合作组织和农机大户逐渐成为新的农机市场消 费主体，这股力量将改变我国拖拉机需求结构， 大型拖拉机将持续出现热销，从 而推动我

3、国拖拉机产业升级。决定了未来我国农机市场的巨大发展空间和良好的发展前景。三、当前国内小农机企业如何进行产品推广2011年农业装备行业在175亿补贴资金的强力拉动下，各大企业都纷纷推 出一系列的产品推广活动，如全国性的春秋季服务月活动、大型冬季送温暖活动、 大型产品全国巡回展出活动、重点地区用户回访、用户座谈会等。特别是一些有 实力的大企业推出的买拖拉机、收获机“抽大奖”活动，奖品从小四轮拖拉机、 三轮车、摩托车，电脑、手机到数千元的加油卡，拉动潜在的用户购机。随着大企业实力不断的壮大和跨国公司在中国快速扩张， 农机行业面临整合 重组，中小企业承受着两头的挤压，再加之近两年银行收缩贷款，所以中小

4、企业 生存状况不容乐观。在这种情况下，中小企业更应该在产品推广上有所突破。 中 小企业受资金和实力的制约，很难开展大型促销活动，中小型农机企业应该根据 自身的实力，参加或者举办一些切合自己的展会、促销。一、亮相全国性展会，提高知名度展会是企业进行品牌宣传和产品推介的平台， 中小农机企业应该根据自己的 资金状况有选择的参加一些重要的展会。 春季“全国农业机械展览会”和秋季“中 国国际农业机械展览会”。这两个展会是国内农机行业最有名的展会， 能参加这 两个展会，对中小型农机企业来说，是面向行业，面向经销商，面向用户的一次 很好的亮相机会，也是企业吸引用户和经销商、发现潜在合作伙伴的绝佳机会。或者与

5、农业和农机有关的一些其它全国性的展会、广交会。二、策划地区性推介会，抓目标用户参加全国性的展会确实是一个宣传企业形象和近距离与广大用户接触的机 会，也是一项重要的促销手段，但对于中小型企业来说，受资金和实力的限制， 不可能对其进行大规模的投入，所以也不可能预订到满意的展位，参展效果自然 会大打折扣，因此，根据企业的实际情况参加地区性的展会可能效果会更好。地方性展会各具特色，办展目的更明确，针对性更强，由于距离目标用户较 近，所以通过参展也能达成实实在在的销售意向，更重要的是参加地方性展会也 有利于进入地方农机补贴目录，而能否进入补贴目录是农机产品能不能走向市场 的关键，所以中小农机企业更应该重

6、视参加地方性的展会。参加地方性的展会还需注意的一点是要有意识的邀请专业用户和当地的经 销商来参观，通过展会让用户和经销商了解企业和企业的产品， 力求在展会上达 成合作或购买意向，另外配合展会企业可以召开产品推介活动， 如在现场或会议 场所召开新产品发布会、新产品演示会，现场购机送大礼、现场交机等活动。三、组织产品巡展，贴近用户进行宣传展会效果再好也只能接触到小部分的用户， 如果想近距离的接触用户，还需 要进行产品巡展活动，通过产品巡展可以把企业最新的产品直接送到乡村的集 市，送到农机大户、农机合作社，送到田间地头，可以让想购买企业产品的用户 近距离接触到产品，通过试驾体验可以直观感受到产品性能

7、， 另外通过近距离接 触用户，也可以获取用户对产品的意见和建议， 有利于企业进行产品改进。中小 企业在巡展过程中也能与当地的农机经销商进行面对面的交流，吸引他们来经营公司的产品。四、参加演示活动，吸引用户购机地方政府每年举办的农机产品演示会的作用不容小看，演示会上展示的产品 无疑都是当地急缺的或是农机部门打算重点推广的。对用户来说，能进入政府部门组织的演示会的产品无疑也是值得信赖的， 他们在购买时会倾向于选择他们亲 眼看到的展示过的产品。近几年地方农机推广部门和企业联合开展了许多农机演示活动，如玉M机收现场演示会、深松作业现场演示会、免耕播种产品演示会、花生机现场演示会、 马铃薯收获机械演示会

8、等，企业应该积极的参加政府部门举办的这种演示会， 通 过这种演示会可以让潜在用户实际感受到产品的性能，也可以通过与其它企业产品的对比，学到产品改进升级的途径。五、网络宣传，小投入大效果网上宣传已经变成一种不可或缺的趋势，近几年农机补贴的申报和结算都已 经全面实行了网络化，所以农民在购机中已经在参与网络销售。 农村经济条件稍 好的地方村里都有条件上网，新生代农民更是对网络不陌生，所以中小企业更应 该注重网络宣传和网上产品推介。 国内知名的农机网站如农机新闻网、 中国农机 推广网、中国农机化信息网、农机360等网站每天都吸引许多用户浏览， 地方农 机推广部门主办的官方网站也很受当地用户的关注，所以

9、企业应该善于利于网络进行宣传推广。网络的特点是费用小，传播速度快，这对中小企业来说，无疑是 一个不错的选择。四、大中拖生产企业市场营销战略及策略研究农机企业参与市场营销活动，在市场竞争中取得主动权，必须依据市场营销 环境的现状、发展趋势和企业自身的主客观条件， 科学而合理地制定市场营销战 略。要求农机企业树立现代市场营销观念， 重视研究消费者需求，合理制定市场 营销战略及策略。从整体和长期利益出发，通过提供各种优质的农业机械和优质 服务，提高企业信誉，长期占领市场，获得稳定的经济效益。1、制定市场营销战略是农机企业长期发展的必然选择所谓市场营销战略，也就是通过市场细分、选择目标市场、明确市场定

10、位、 规划市场发展、开展市场竞争、组合营销要素等一系列营销工作，制定市场营销 长期目标（战略目标），以及实现此目标的营销方针。市场的细分及选择对农机企业而言，无论其具有怎样的生产能力和适应能力， 都不可能满足所 有农机消费者的需求，因此，农机企业只能把总体农机市场划分成具有某种特定 需求区域市场，通过自己的努力满足其中一部分客户的需求。 只有正确地选择目 标市场，企业才能制定并实施相应的市场营销战略及策略。大中型轮式拖拉机的销售区域集中在土地规模化和集约化经营程度较高的 平原区域。根据竞争厂家市场运作情况大体划分如下：东北市场（黑、辽、吉、内蒙古东）东北平原由北部的松嫩平原和南部的辽河平原和东

11、北部的三江平原组成，是中国最大平原。东北平原是世界仅有的三大黑土地之一。 人均耕地面积、国营农 场数量均居全国前列，为全国最大的“粮仓”和商品粮基地， 已成为大中拖销量 极大且较稳定的区域市场。西北市场（新、甘、宁、陕）新疆市场：新疆耕地面积为6055.81万亩，拥有500个国有农场，作为全国 大马力拖拉机的“三北”市场（即西北、华北、东北市场）之一。宁夏市场：素有“天下黄河富宁夏”，拥有132.5万公顷的水田和较多的 农场，对四轮驱动大中马力拖拉机均有一定市场需求。陕西市场：为重要的小麦生产基地，大中型拖拉机年销量可观。中原市场（冀、鲁、豫、晋、皖北、苏北）是全国最大的小麦生产基地和重要的玉

12、 M生产区。该市场由河北、山东、河南、山西、皖北、苏北等区域市场组成，大中型轮式拖拉机的需求以70马力以上 为主。南方市场（鄂、皖、浙、赣、湘、川、桂）为国家重要的水稻和甘蔗生产区，水田的泥脚深，对3065马力的四轮驱动型拖拉机有一定需求。甘蔗产区对 80马力以上的四轮驱动型拖拉机有一定需 求。市场的切入与拓展渠道农机企业在选定目标市场以后，就要根据企业自身的经营规模（实力）、产 品卖点、市场的需求特点、竞争状况等影响因素选择进占目标市场的战略。通常，大中型农机企业选择全面开花的战略切入市场，而中小型农机企业选择区域性市场营销战略切入市场。为了顺利地切入目标市场，农机企业还要根据竞争者现有农机

13、产品在目标市 场上所处的位置，针对农机消费者或用户对该种农机产品某种特征或属性的重视 程度，强有力地塑造出本企业产品与同类产品不同的特征，从而使自己的农机产品在市场上确定适当的位置，通过市场定位，企业的农机产品就有了自己的亮点， 如“质优价廉”、“技术领先”等。这就有利于农机产品顺利地切入市场。农机企业切入目标市场后，虽取得了较好的经济效益，但却常常不满足于现 状。为此须进行市场拓展。这也是任何一个企业生存发展的必然选择。 农机企业 进行市场拓展或市场发展，须通过扩大销售、开拓新市场或开发新产品来实现。 具体说来，主要有四种市场发展战略类型：其一，市场渗透，就是利用现有的农 机产品在现有市场中

14、保持现有农机消费者的基础上，通过采用增加服务、扩大宣 传等措施提高市场占有率；其二，市场开发，即运用现有的农机产品开拓新市场， 扩大市场面，增加农机产品销售；具三，产品开发，即农机企业通过开发新的农 机产品来满足现有的目标市场新需求； 其四，多角化经营，就是指农机企业通过 调整产品结构拓展经营业务，扩大营销范围，增加产品销售。3市场竞争由于市场竞争战略作为农机企业利用各种有利条件发挥自身优势，战胜竞争对手获得较高的市场占有率，实现企业营销目标的总体筹划， 所以，农机企业在 参与市场竞争过程中应注重创新、 优质、价廉、优质服务和企业联合等竞争战略 的应用。自2001-2009年我国农机市场的持续

15、高位运转，市场竞争将更加激烈，竞争 形势将更加复杂。突出表现为：一是不断有行业外资本涌入农机生产和流通领域， 譬如奇瑞汽车2010年开始进军农机生产企业。二是不断有外资企业进入或与中 国本土企业联合建厂，譬如美国爱科集团、乐星 LS。三是中国的农机企业进行 重组，譬如五征、山拖、清江、大丰。我国农机市场的竞争将呈现出六大特点： 第一，围绕农机补贴资源进行；第 二，竞争的手段集中体现在公关上；第三，竞争企业数量急剧攀升；第四，农机 利润进一步下降；第五，农机生产和流通企业加剧两极分化；第六，竞争围绕品 牌和渠道展开。2、制定市场营销策略是农机企业成功的保障企业的市场营销活动受很多因素影响， 在制

16、定市场营销策略过程中，不仅要 使企业可控的因素与外部不可控的环境因素相适应， 而且还必须使企业可控的各 种营销因素之间相互协调和配合，以发挥其整体效用。正因如此，市场营销策略 也称市场营销组合策略。1产品策略的制定产品差异化策略：一是选型及单一品种突破。优势明显的单一品种首先突破、 上销量，待市场销量、品牌知名度提高后，再全系列品种进入，福田雷沃重工 2001年进入市场重点是55、70系列产品，2004年以后80马力逐步推向市场。 二是产品适应性改进。针对区域市场需求，花大力气对产品作适应性改进，边改 边销，提高产品的市场适应力。新疆对高地隙、前配重、后悬挂等有特殊要求， 而东北三江平原和南方

17、水田对拖拉机的通过性要求较高。三是差别化产品策略。 用不同产品重点进攻不同区域市场。农机企业欲顺利地实现产品销售必须贴近市场的需求，确定本企业生产经营 的农机产品应具备哪些功能、外观、结构与造型、增值服务。在制定产品策略时 应注意以下几个问题：(1 )整体产品观念。农机企业不仅要注重产品的外观形 态，而且要注重其功能效用，同时还不能忽视给予农机消费者的附加服务(包括 咨询、培训、维护等)。(2)开发农机新产品。为了在市场竞争中获胜，企业 应不断地适应农机市场需求推出新产品。价格策略的制定价格策略：一是单一品种价格突破策略。选一个具有性能优势的主打机型， 考虑以成本价进入市场，力争较短时间内销售

18、上规模，其余品种按正常价格。二 是价格“先低后高”策略。进入市场之初保持与同类产品的价格基本接近，以打开市场。待市场打开局面、品牌被用户接受，再恢复性提价。三是区域价格策略。 在品牌没有影响力时，必须保持价格具有竞争力。根据不同区域市场实行不同出 厂价，采取有效措施控制经销商的利润， 保证最终售价具有市场竞争力。四是控 制市场最终售价策略：价格竞争力实质指的是最终市场售价。 可通过适当增加销 售网点的密度，以适度竞争来控制最终市场售价。农机产品价格的高低直接关系到农机产品能否为消费者所接受，关系到销量的多少和利润空间。企业在制定价格策略时应注意以下几个问题：(1)充分考虑影响农机价格的有关因素

19、。 影响农机价格制定的因素：成本、 供求关系、消费者期望值、政策法规。(2)基本的定价方法。产品价格的制定，从买方、卖方、经销商三者利益 出发，有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种定价方法结合 制定。(3)短期的促销政策及价格折让。农机生产经营企业还应根据市场环境和 农机产品的具体情况，运用各种促销来吸引农机用户，例如各种月度促销和让价、 赠送保养、增值服务等；对经销商商采取灵活的付款方式、月度台阶奖励、专营 等政策引导。分销渠道策略的制定经销商策略：既让经销商做自己的产品有利可图， 又须让其承担相应的市场 和资金风险。既要充分发挥经销商开拓市场和搞好服务的积极性，更须控制好品

20、 牌经销的主动权。一是要建立销售服务网络。二是逐步建立现款经销方式。让经 销商承担相应的市场和资金风险，品牌经销的主动权必须控制在生产企业自己手 中；仅在有发展潜力但当地缺少有实力经销商的区域，才可先以厂家直销的方式。打开市场后，应迅速转为经销。三是以区域代理形式规范市场运作。 只要选对经 销商，就可实行区域代理，让其做可辐射得到的区域市场。 既可保证经销商的利 益、鼓励经销商长期做品牌，又有利市场运作规范和创建品牌的知名度。根据多年农机行业的实践和探索，农机生产企业经历了代销、直销、贷款提 货、农机化合作社等模式，成熟企业现在主要采用贷款提货的销售方式。为保证 产品在销售过程中畅通无阻，经营

21、费用相对低。在制定分销策略时，应注意以下 几个问题：（1）选择合适的中间商。由于农机产品多通过中间商传递给农机消费者， 所以，农机生产企业选择最适当的中间商是保证农机产品顺畅流通的先决条件。 一般说来，农机生产企业应选择有较好的商誉和较高的知名度的中间商，选择有较强的营销能力（包括市场营销经验丰富、市场范围广、灵活性强）的中间商， 选择有良好的资源（包括人力、物力、财力等）状况及较高的经管水平的中间商。（2）监控中间商。中间商在农机产品分销过程中有不可低估的地位和作用。 这就决定了农机生产企业必须经常对选定的中间商的工作绩效进行检查、考评。 对绩效较大的中间商应给予鼓励（可根据农机中间商的特点，有区别地选择有效 的鼓励措施，如价格折扣、推广津贴、价格让价、月度台阶政策、年度销量政策、 增值服务等）。如此可以促使农机生产企业与中间商结成长期的合作关系，以便长期借