广告策划与创意课件

1、请思考：1、诸葛亮是被动还是主动出山？2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？从古代的一则案例看策划诸葛亮出山的策划2常规说法：诸葛亮被刘备三请出山我说：诸葛亮是经一番策划而出山的为什么：徐庶被曹操假借徐母伪信骗去徐庶进曹营一言不发徐庶走马荐诸葛亮水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常3刘备三顾茅庐一顾：秋高气爽的秋耕时节人物：农夫、童子、崔州平二顾：白雪霏霏的寒冬时节人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父三顾：春暖花开的初春时节 人物：童子、诸葛亮草堂高卧等“俗客来访”期间历时半年，他哪去了？4刘备三顾时诸葛亮1、赴

2、各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方针进行信息准备；2、进行了著名的三分天下策划“隆中对”预言、并策划了整整半个世纪的历史；3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便尽遣亲朋好友实施出山策划。5启发至少有五：1、精彩的策划建立在调查研究之上2、知己知彼、洞察人心尤为重要3、精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下）4、宏大的策划还需嵌套精妙的小策划5、在拥有较大胜算基础上需博上一博6案例：广告主：可口可乐广告代理：上海李奥贝纳产品：“醒目”果味汽水创意：果味多多，妙想多多苹果人打篮球策划： 篮球篇、黏土动画、成都与郑州率先推出广告创意与广告策划7“醒目”推祟和倡导的大胆创新的精

3、神，体现了新一代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。从市场占有率来看，目前已是第五大碳酸饮料品牌81.1广告创意“金点子”面面观 创意的由来“创意”，一般以这么三个单词来表达：其一，“concept”，原为哲学上的名词，意为“观念”、“概念”；其二，creative或“creation”，原意是“创造性的”、“有创造力的”或“创造物”，现在就常常被人们引申为“创意”。其三，“idea”，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、想法、打算等。这是创意最普遍、最有代表性的英文词语。9虽然三个英语词语各有侧重但词义的指向却是明确的，即指具有创造性的思想、观念、念头、主意或概念；也就是说在中文中对“创意

4、”进行词面的理解“创造性的主意”即可。10广告界的律条：“创意至上”曾有这么一首英文诗在广告界广为流传：If a stone dropped into the sea,Could it be up again?Of course it can!The new idea , new idea only.（石沉大海了，/ 能浮起来吗？/可以，能够！/只要有好的创意）11关于创意广告大师，DDB广告公司的首脑人物威廉.伯恩巴克的信条是“怎么说”比“说什么”更重要。他阐释说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告的话，那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”很显然。在这里“怎么说”指的就是广告创

5、意。12创意对广告的重要性第一，广告创意为广告作品的设计提供了明确的指导思想。(NOKIA8250：蓝色魅力）第二，广告创意为广告策划提供了“策”的核心，奠定了进一步展开的基础。第三，优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。第四，优秀的广告创意能为广告主创造经济效益与品牌效应。13NOKIA8250：蓝色魅力14ideaidea广告创意的特性观念性当广告创意尚未用物质进行符号化制作，它仅是一种观念性存在。 广泛性广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。比如：主题，语言，表现设计，媒体选择，广告推出，等等。15独创性即使有价值的高低，它也是一种独创性的精神产物；(企业形象：金融)关联性再奇妙的创意，

6、如果与广告对象缺乏关联，它也不是广告创意。161.2广告创意的整合广告策划关于“策划”，史书上多有论述： 三思而后行； 凡事预则立，不预则废； 用兵之道，以计为首； 先谋后事者昌，先事后谋者亡； 运筹帷幄之中，决胜千里之外； 17这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆是我国古代的策划思想。从中文词源上看，“策”同“册”，并演变为“计策”、“策略”之意；而“划”亦为“画”，即为“计划”、“打算”之意。而从英文词源上看，策划是“战略”(strategy)与“计划”(plan)的结合，也被翻译为“企划” 。策划的内涵18策划是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的

7、思维活动。具5项内涵（农夫山泉助申奥） ：1、有着一个明确的目标2、追求效果的最佳化3、以新颖的思路来实现效果最佳化4、新颖的思路需配置可操作的方案计划5、是一种复杂的思维活动19赞助是永恒的，赞助的创意是不朽的。赞助是一点也不新鲜了，但这并不影响它的创意涌现，就像乒乓球也一点不新鲜了，可也照样在诞生直拍横打等创意技法一样。所以，赞助的关键是赞助得不同寻常，紧紧抓住这一点，文章就好做得多了。农夫山泉申奥20自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽

8、动力很强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。21 农夫山泉的策略可以被理解成一方面借助申奥，农夫山泉在扩大自己的销售，一分钱捐给奥申委及一块钱一瓶的矿泉水使得农夫山泉在竞争激烈的水市场中地位不断上升，市场份额也在不断扩大。另一方面，走体育这条路线，也同时使得农夫山泉在产品的差异化方面领先了对手，就像前些年健力宝被定义为运动饮料一样，农夫山泉在积极支持和赞助申奥的同时，也在不断地培养自己的消费群。22卖一瓶农夫山泉捐一分钱，积少成多，聚沙成塔，企业花钱不多，影响却不小，加上2008年申奥成功了，农夫山泉无疑也是大赢家之一。其他企业虽然都是在

9、借申奥树立企业形象，而农夫山泉则是在借助申奥把消费者的形象树立起来，我们要的是农夫山泉的消费群在支持申奥，把消费者推向申奥的前线。23广告策划 就是服务于广告活动的策划行为，主要就是需突出广告的功能，并发挥广告策划人的主体能动性。功能具体表现：是对消费者充分尊重的体现是企业创新在营销上的体现是广告运动有序进行的保证是对广告效果最大化的追求从策划到广告策划24目标性 为实用而非为艺术创新性 不创新勿宁死系统性 小人沉醉点子，君子成就大事可行性 常体现为自我否定的残酷权变性 否则，宋襄公、马谡就是英雄 25广告策划与广告创意的关系广告策划包含广告创意，广告创意即广告策划中“策”的因素；广告创意是广

10、告策划创新性的体现，是广告策划的核心与基础；广告策划概念即突出创新性又突出系统性，广告创意概念则是对广告策划中创新性的突出，同时是对广告实践的尊重与顺应。案例：当代广告“丰田，每一天”26丰田公司在1997年在美国市场上所发出的一次整合营销暨品牌的传播战役，动用了包括电视、报纸、杂志、网站、广播、海报、展览、折扣卷、宣传册、各种体育比赛传播媒介，但广告的核心创意“丰田，每一天”却作为各类广告的主题口号在所整合的各种媒体上异口同声地发出，传播结果非常理想。 2711比较下列几则广告语，你认为哪则广告最具有创意？为什么？A、做人要豪爽，喝酒喝爽啤！B、中国名牌，酒民最爱，爽啤C、肝胆相照，来杯爽啤

11、！D、痛快人生，爽啤相伴！2812安徽的“黄山”香烟与“迎客松”香烟的广告语分别为：一品黄山，天高云淡待客之道，了然我胸请从广告创意特性角度对它们进行分析。2913你今天早晨醒来时没有立即起床，而是躺在床上胡思乱想；那么，请把你的 胡思乱想加以改造，以形成一个广告创意。如：你想到今天的采购，则把欲采购商品的特点做成广告创意；你想到今天的游玩，则把欲游玩的地点、方式做成广告创意；你想到一个美好的异性，则把与异性约会的想象改造成广告创意；你想到今天的上学或上班，则为欲解决的问题做成一个征答广告创意； 30广告策划中创意思维的过程案例： 今年二十，明年十八（丽白香皂）31案例二:屁股笑了 （九华痔疮

12、栓）32执简去繁，避实就虚，慧眼独具，一下子捕捉了隐伏在产品和受众二者逻辑定理之下的潜在关联性，用毛笔勾勒了一道弯弯的弧线，将屁股（药品的治疗部位）和微笑嘴形（疗后的肯定）同构在一起，通过超现实的重新组合，以反空间、反结构的异常面貌出现，在视觉上有强烈的吸引力，同时也使受众从心理、物理、生理诸角度引起新的联想和撞击。谁都想试试这种有疗效的九华痔疮栓。33从结果走向过程“创意”，历来有两种指代，即：一种是名词性的，也就是我们上面所说的创造性的主意；另一种则是动词性的，指的是产生这种创造性主意的思维过程。我们主张：“创意”，应突出它的名词性用法，即“创造性的主意”，所谓“广告创意”，则是体现或即将

13、体现于广告作品中的创造性构思；而动词性的“创意”，我们则修正为“创意思维”，即追求创意的思维活动。34创造学奠基人亚L奥斯本对创造思维的过程同样提出“七阶段论”：（1） 定向强调某个问题；（2） 准备收集有关材料；（3） 分析把有关材料分类；（4） 观念用来进行各种各样的选择；（5） 沉思“松弛”，促使启迪；（6） 综合把各个部分结合在一起；（7） 估价判断所得到的思想成果。35广告大师韦伯扬的 主张：（1） 收集素材当前问题相关资料以及将来会增长你一般知识的资料；（2）在你脑海中消化运动这些资料；（3）孵卵阶段，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作；（4）创意出生阶段可高呼“我找到了！”的阶段

14、；（5）最后整修及改进，使创意（点子）可以被有效地运用。36广告创意思维过程五个阶段：信息收集分析研究酝酿加工灵感突现遴选验证37王国维比喻做学问而有所得的三种境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路” 第一境界“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴” 第二境界“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处” 第三境界38广告创意思维的特点综合性一是指需综合性的知识二是指综合性的思维方式求异性 求异求新，彰显个性非线性意料之外收获意想之中的效果简约性英文中称作“KISS法则”（又称亲吻法则），即Keep It Simple and Stupid，意为简单、明了。39广告创意思维的原则关注性原则川

15、胜久认为：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步的作用。” 目的性原则大卫奥格威有一句名言：“我们的目的是销售，否则便不是广告。”可行性原则社会规范可行、技术操作可行、广告主实力可行。40简洁原则即刚才提到的“KISS原则”。简单明了，纯真质朴,并且符合主题的广告创意才能给人留下深刻的印象。情感原则 以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。满意性原则广告主满意，消费者满意。41小贴士日本的川口寅之辅在一书中列举了十条创意法则1、在日常生活中,一感到不方便就写在备忘录上2、养成任何事情都做记录的习惯3、利用多数人的智慧4、买些实用的 ，新设计的新产品来使用，并谋求改良。5、“

16、来制作这些东西吧！”有这种想法时,试着思考此物品的必要性质。426、将一件东西分成几项来思考7、将两件事物并成一件来思考8、假如使用目的相同, 试着改变其形状9、试着思考将一件物品放大会如何?缩小又如何10、试着组合现有的不同物品 43创意高手的11种特质日本策划高手经过研究发现, 能不断引发创意的人, 一般都具备以下11种特质:1、动作要快, 须有“即刻反应”的能力。2、须有卓越的“图形感觉”。3、须有丰富的“情报量”，其中还包括了相关的情报，应能从中综合更多的信息。4、须有思路清晰的“系统概念”445、须有“战略构造”。对未来或各种利益结构有强烈的控制力量。6、须有“概念”，能将所有的相关

17、信息归纳成完整概念，同时也综合象征性概念。7、有敏锐的“关联性”反应，对人、产品、市场的关系要感觉灵敏，要有把它综合起来的能力。8、须有丰富的“想像力”，可随时想像事业或策划进行时的状况。459、须有丰富的“感性”。10、须有“多角度的思考”，才能采取系统概念和战略构造。11、须能“同时进行多种工作”，主线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。46课堂活动：1、替他人取外号，并予以交流2、你所欣赏的品牌名称是什么3、你印象最深的广告，谈谈其中的创意47结束48超市内，你听到一个顾客一边取“洽洽瓜子”一边说“洽洽瓜子味道好”；不一会，又听到一个顾客边取边说“洽洽瓜子，是看电

18、视的佐料”；后来，你还听到一位顾客说“洽洽瓜子的包装不错，古色古香的，很诱惑人”。 请思考：这三个顾客的话，哪句话最适合做广告的诉求点？为什么？49“雨伞”与“轮船”之间没有任何关系，然而却可以通过“雨伞”“戴雨伞的人”“谈恋爱的青年男女”乘轮船旅行“甲板上在雨伞下亲热”四步联想完成连接，并可形成“雨伞”或“蜜月旅行”的广告创意；那么，请通过同样的联想方式，为“首信手机”、“东方航空”、“安踏运动鞋”、“吐鲁番葡萄”建立思维上的联系，并创作广告创意。50“草地”可以与“足球”、“野餐”、“风筝”、“追逐”、“睡觉”、“花园”、“蓝天”、“森林”、“操场”、“牧场”等发生直接联系；如此，请进一步

19、发挥联想与想象，与某一类商品如“房地产”、“绿色电器”等联系起来，并创作一则以“草地”为基本元素的广告创意。51成语接龙是一项智力游戏，它其实也是一种知识组合成新的广义灵感的表现，如“异想天开”“开天辟地”“地灵人杰”“节外生枝”，其中任何两个成语的相联系，都是瞬间产生的广义灵感。而运用“头脑风暴法”进行广告创意思维时，对他人的创意进行再加工，当然也就是广义灵感的催生。那么，请针对“江南布衣”这一服装品牌，在“纯棉缝制，舒适到心”广告语为出发点，再进行“接龙式”的改造，以催生更多的广告创意。52请思考：1、请用一句话表述下列品牌：可口可乐、劳斯莱司、奔驰、雪碧、同仁堂、农夫山泉、联想、金利来2

20、、请为下面的限定找品牌：轻便的汽车、青春的城市、大众护肤霜、送礼的佳品、节能的冰箱、最好的灯泡53产品与品牌的认识与定位54品牌是什么品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记、商标，其目的是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。55现代企划鼻祖史蒂芬金明确地定义了产品与品牌的分别。“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”56“定位论”：由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特于1972年提出；

21、主张为：为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和品牌个性，以在消费者心目中留下一个特定位置。57产品的再认识 产品的生命周期认识侧重于市场规律，如VCD产品的物质形态认识侧重于科技含量，如电视机产品的识别标志认识侧重于文化含量，如饮料58产品定位的策略功能定位飘柔、海飞丝、潘婷、百年润发59 品质定位凯迪拉克、别克、雪佛来市场定位城 /乡、领跑/跟随、内/外、南/北60价格定位高、中、低逆向定位是/非、潮流/反潮流、正统/个性61品牌的再认识客观性 品牌主与消费者共同创造的社会客观存在可视性 由一定的物质载体构成的形象化符号联想性 是客观性的符号，就必须让人们阐释、联想排他性 由品

22、牌主的主观愿望及品牌的社会功能所决定可塑性 动态的品牌环境与品牌主意志的共同作用62品牌的定位由民族品牌走向国际品牌如：海尔电器，健力宝饮料，康佳电器，格力空调，联想电脑，联想电脑等。品牌越国际，就越民族。由单一品牌走向复合品牌如：五粮液带“五粮春”、“五粮醇” 、 “东方龙”等；伊利带“小天使”、“苦咖啡”等； 海尔带“小神童”、“小小神童” 、 “小王子”、“小元帅”等。 63 由宗旨品牌走向资源品牌如：可口可乐，将无形的资产，变成实实在在的资源。由规范品牌走向动感品牌如：奥迪汽车与拜仁慕尼黑的结盟 。 由专有品牌走向共享品牌 如:金六福，商业网络与生产厂家的共享品牌。 由规模品牌走向精致

23、品牌如：诺基亚（ 精致品牌战略）。64定位的六个步骤1）你处在什么位置上？2）你想拥有什么样的位置？3）谁是你必须超过的？4）你有足够的资金吗？5）你能坚持下去吗？6）你与你自己的地位相称吗？65领导者的定位1、确立领先位置（第一个进入人们头脑的品牌份额往往是第二个品牌的两倍；施乐IBM）2、并驾齐驱将分出高下（哈佛耶鲁；麦当劳肯德基）3、已是第一就不要老喊第一（IBM、苹果）4、不露声色干大事（微软、波音）5、用多品牌拦截对方（宝洁、可口可乐）66跟随者的定位1、寻找空挡（非可乐，7喜）2、尺寸上的空子（甲壳虫：往小里想）3、高价上的空子（丰田飞利浦奥迪）4、低价上的空子（沱牌酒、神州电脑、

24、小米手机）5、性别定位（万宝路、朵唯手机）6、边际功能定位（白加黑、保健酒）67建立牢固的品牌定位品牌定位是创建品牌的基础。一个清晰、有效的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观念相联系。1、定位是战略性的，不是战术性的。战术行为是短期行为，品牌定位是长期的战略行为2、定位追求长期竞争优势，同时是一项长期性的工作3、定位是对顾客认识的管理68定位法的若干案例1）我们只有大家最爱坐的宽体客机波音747和L1011（环球航空）2）听自己的，喝贝克！（贝克啤酒）3）美丽的比利时有5个阿姆斯特丹4）7喜，不含咖啡因的非可乐5）长岛信托，长岛人的银行69

25、请对你所熟悉的某个食品品牌或日化品牌从产品的物质特性与识别标志上予以认识，如从“今麦郎”的用料、用途性能、产品外观、商标、中英文名称等方面进行认识，并提出自己的评价。70“娃哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”是我国三大知名的饮料水品牌，请根据这三个品牌名称的内涵分别进行形象联想、以及目标消费者的联想，再根据你的联想对它们进行产品的市场定位与价格定位；并相应地对这三大品牌进行定位描述。71请从“客观性”、“可视性”、“联想性”、“排他性”、“可塑性”这品牌的五大特性角度，分别对“海尔”电器、“美菱”电器、“联想”电脑、“神舟”电脑、“统一”食品、“康师傅”食品、“韩都衣舍”服装、“七格格”服装等品

26、牌进行比较、评价。72结束73“越是民族的越是世界的”，“越是世界的越是民族的”，这两种说法均有道理；那么，在中国加入WTO的背景下，“同仁堂”中药与“联想”电脑这两个国产品牌，该如何根据自身特点与发展趋势来选择自己的品牌定位？74“太极制药”先后结合“急支止咳糖浆”、“曲美”、“睡宝”等产品上市，重力推出广告，不仅促进了产品的销售，而且不断更新着企业品牌形象；对比之下，则总有一些品牌如健力宝陷入老化的境地，请举两例并予以分析原因。75广告创意思维的制约法规的一般制约 （1）内容真实、诉求明确 （2）维护国家的尊严和利益，以及社会秩序法规制约76 法规的特殊性制约（1）对食品广告内容的制约如：

27、不得宣传婴儿食品可以代替母乳，非保健食品，不得宣传保健功能。（2）对药品及类药品广告内容的制约如:药品广告不得使用儿童名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。77（3）对卷烟广告内容的制约如：烟草广告不得有吸烟形象，未成年人形象，而经批准的必须表明“吸烟有害健康”的忠告语。（4）对烈酒广告内容的制约如：在有奖销售广告中，不得把酒类产品作为奖品或者礼品。禁止在广告中出现鼓动，倡导，引诱人们饮酒，或者宣传无节制饮酒。78道德的自律制约诚实、信用、不欺诈公平竞争对客户负责积极健康79受众心理制约需求律制约:企业以满足消费者的需求而存在注意律制约动情律制约（感性）认可律制约（理性）80广告主制约广告主的

28、客观制约理想的企业冒险的企业成熟的企业困境的企业广告主的主观制约81媒体特性制约媒体性质制约：四大传统媒体与网络的冲击。媒体定位制约：安徽卫视的电视剧定位、四川卫视的中国故事、海南卫视的旅游定位 媒体业绩制约如：湖南电视台以及“超级女声”、楼宇的液晶显示屏媒体82课堂讨论：1999年8月19日晚9时，上海古今胸罩店在橱窗内搞了一个真人内衣展示活动，但仅表演了5分钟，引来了人群中的哨声，组织者匆忙叫“停”。对此，你的看法如何？83某房地产开发商曾刊登售房广告，上面写道：书香华庭，山水环绕 “书香华庭”位于学校密集区，为8所大中小学所环绕，让您的小孩从小与文化相濡以沫，感受文化的熏陶；“书香华庭”

29、且为山水环绕，背倚小龙山，面对听涛湖，坡地凉亭，宛然一个梦幻中的桃花源！眼前山光水色，耳畔书声琅琅，与大自然肌肤相亲的感觉真好！其实，广告中所指的8所学校散布在约5平方公里的狭长区域内，而唯一的一所大学则有约3公里的路程；“小龙山”乃是一个仅有3 4 米高差的土坡，“听涛湖”则是一个人工池塘。对此，你有如何评价？84日前，一些都市的电梯门成为一种新的广告媒体，即：整个电梯门成为了广告画面，产品图案与文案文字置于门的中央，视觉冲击力很强，但与周边的楼道往往有不协调之感；而在电梯里面，装帧精美、画面精彩的框架式广告，则由于方便乘客近距离观赏，让人产生欣赏艺术品般的感受，效果非常好；请根据消费者的心

30、理制约，对这两种电梯广告形式给予评点。85运动品牌、食品品牌、饮料品牌多运用名人广告，其原因是什么？你能例举出10个名人广告吗？如能说出来，则请对其中的得失进行评判。86某 广告主单位一家制药企业的最后拍板人、即公司老总喜欢感性诉求的广告，而公司广告业务的经手人广告部经理则偏好理性诉求广告，如此，你为广告主提供的广告创意稿该如何进行创意思维？87当年，以色列总理拉宾在巴勒斯坦解放组织的协议书上签字，结束了双方频繁的战事。美国广告大师洛克生以其独特的敏感，发现拉宾签字使用的是美国产的“派克”笔，于是策动“派克”公司总裁肖尔，花了30万美元在美国各大报纸上刊登了一个3/4版的广告，广告图案为：拉宾

31、总理手握“派克”笔签署和平协议；广告标题则为：“战争与和平只差一线，而此线由派克所划。无疑，这是一则优秀的报纸广告创意，那么，请根据电视媒体的特点，将该创意改为网络广告创意。88试试看：请 为“小芳”菜馆创一广告语参考：翠花，上酸菜客上天然居，居然天上客不要让今天的疲劳留到明天,请注入一剂辛辣良方! 延吉咖哩饭店纯正口味,异域情调,美式服务,全新感受,所付甚少,回味悠长! 加州牛肉面店 89广告创意思维触媒信息 广告案例同行广告案例长虹太阳-康佳升起创维不闪-长虹精显 优秀广告案例 “万宝路”、“人头马”广告）专业触媒信息909192案例分析： 万宝路的“男人形象”：力量和独立万宝路香烟是一个

32、将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合再一起的典型案例。它把看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西。万宝路形象如同美国西部牛仔形象根植于人们心中。这种形象像一座桥梁链接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性：力量、独立。这是万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象的认同，更是一种对万宝路这一品牌的高度的认同与热切的向往。93 广告观念（1）独特的销售主张（USP） R雷斯于20世纪50年代提出，全称为Unique Selling Proposition;其基本要点为：一则广告必须

33、向消费者“说一个主张”所强调的主张应是竞争对手做不到的所强调的主张必须是独一无二、强有力的94（2）品牌形象论（BI） 即Brand Image，是大卫奥格威提出，要点为：广告的主要目标是为塑造品牌服务任何广告均是对品牌形象进行长期投资由于产品越来越同质化，因此描绘品牌形象的广告效果更佳重视品牌形象，可满足消费者实质利益及心理利益95（3）定位论（Positioning）由A里斯和J屈特提出，是21世纪影响最大的营销理论，其要点为：广告目标是使某品牌、公司、产品在消费者心目中获得一个特定的位置广告应为此独特位置在消费者心理上下功夫，努力创造“第一”或“唯一”定位一旦建立，就需不断巩固，努力造成

34、“先入为主”的效果96（4）整体形象论（CI） 即Corporate Identity，译为“企业识别”或“企业形象”。其要点为：强调广告内容的统一性广告应着眼于塑造企业的整体形象CI论指导下的广告创意应有鲜明的企业理念与视觉标识97（5）品牌个性论（BC） 即Brand Character,是日本的小林太三郎提出，其公式为：“产品 + 定位 + 个性 = 品牌个性”，要点为：品牌个性相比品牌形象，其层次更高为实现更好的沟通，应该将品牌人格化塑造品牌个性的关键是核心图案或主题文案的个性98（6）共鸣论（Resonance）主张在广告中述说目标受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以产

35、生共鸣与移情；要点为：须了解目标公众的生活及其情感世界对目标消费者盛行的生活方式进行模仿需营造一种氛围，侧重的主题往往是：爱情、童年、亲情99（7）ROI论是W伯恩巴克提出，其要点为：优秀的广告需具备这么三个特质：关联性-Relevance、原创性-Originality、震撼性-Impact同时实现三要求是个高要求，但需追求达到ROI，需重点研究如何选择突破口以与目标消费者有效沟通100营销思想（1）营销沟通（2）顾客满意（3）整合营销（4）创造市场（5）绿色营销（6）差别营销101社会触媒信息 社会热点 名人名言 文艺名作习俗风尚102灵感触媒信息的获得 回忆 调阅 检索 咨询 观察103

36、“独特的销售主张（USP）”，是一种行之有效的广告创意思维的观念，那么请运用这种观念，先为你所熟悉并喜爱的汽车品牌列出若干种优点，然后在与其他品牌的比较中找出最突出的一个优点，再围绕这个优点提出一个“独特的销售主张”，并提炼成一句广告语。104结束105古典诗词中的名句，由于千百年的流传，是可以作为“名人名言”来作用于广告创意思维的，且不乏成功之作，如“红豆”服装，其品牌便来自于唐代诗人王维的红豆诗，其一则广告片也围绕这首诗展开：情谊暖暖的三口之家，妈妈教女儿背唐诗，女儿摇着小脑袋，口齿清晰地背诵：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采拮”却怎么也想不出下一句，这时，父亲拿着盒装的红豆衬衫走过来，

37、续道“此物最相思。“请参照该案例，为某品牌产品创作一则以古代诗词意境化用而来的广告创意。106“可口可乐”在我国的广告战略由于实施了本土化指导思想，推出了春节拜年、阿福贺喜、龙舟竞赛等一系列借用我国民族习俗而创作的广告创意，并使我国的广大消费者自然地进行了心理的认同。另外，由于世界各民族文化间的交流，许多国外的民俗也进入了我国，如“情人节”、“母亲节”、“愚人节”、“沙龙聚会”、“圣诞送礼”等，均成为我国青年一代的生活内容。如此，可借助我国民族传统习俗以及这些西方“泊”来的节庆，来为某品牌创作一则广告创意。107请从你有关童年玩耍、少年读书、青年春情萌动等记忆中，回忆出一段最令你难忘、印象最深

38、刻的形象画面；并以此为基础，与某品牌、某产品、或某种观念进行嫁接，创作出一则渗透你生命色彩的广告创意，包括公益广告创意。108请去逛一趟超市，并留心顾客们取商品时的习惯与神态，以及他们的谈话交流；或留心你周围的亲友，看看他们穿着与饮食习惯，听听他们对商品的称赞与抱怨；然后，将你的观察所得，对正在电视播放的某则广告进行比较，在做出评价后，对它的创意进行一些修改。109请思考：1、请指出平安保险的广告创意“平安县、平安乡、平安里、平安大道：中国平安，平安中国”中的信息元素。2、请回忆一则你所欣赏的广告作品，并请指出其中的“旧元素，新组合”。110创意思维的运行创意灵感合成目标的定向扫描目标的随机扫

39、描目标的跳跃扫描广告目标的扫描111触媒信息的触发触媒信息的直接触发触媒信息价值的直觉 触媒信息的间接触发112创意灵感的再合成 头脑风暴法 联想接力法 卡片共振法113创意灵感的评判与留存 辨证的评判因人而异因地而异相对见优114多元的留存平实幽默活泼庄重诚恳浪漫115将“鸡”、“猫”、“兔子”、“狗”与“鱼”、“胡萝卜”、“骨头”、“虫”进行事物连线，是幼儿常进行的智力游戏；而爱迪生进行电灯灯丝材料实验时，则曾经先后试用了6000多种材料；广告创意思维中将知识信息进行有效组合，可以说既是事物间的“智力连线”，只不过连线一端是已经确定了的品牌商品；因此更应该说是一种头脑中的材料实验，即将诸多

40、材料与品牌商品进行组合实验，以选择最佳的组合。如此，请以手机品牌“诺基亚”或方便食品品牌“旺旺”对你认为有价值的信息进行“随机扫描”，并提供你认为有价值的5种组合。116请把你所喜爱的体育明星、演艺明星名字列出来（不少于5人），然后迅速将他们的个性气质用一个词写下来，如“酷”、“温柔”、“美艳”、“性感”、“高雅”；最后为他或她标出，适应做哪一类产品或哪几个品牌的形象代言人？如果你的直觉合理，你做明星的经纪人或品牌形象推广人均是合适的。117以小组为单位，围绕某品牌广告语创意进行 “头脑风暴”，并最后确定下三则广告语创意；118请运用“联想接力法”6人一组、每人在纸上写下3个设想、5分钟后传递

41、给下一个人，对某一品牌的广告语进行创意思维接力；在传递结束后，由每张创意草稿纸的最后一位加工者对纸上的创意进行宣读交流。119我国幅员辽阔，民族众多，习俗各异，如北方的壮阔豪迈，南方的纤秀灵巧，西部的雄浑奔放，东部的繁华开放，这些地域的因素必然影响着广告受众的接受心理，作用于广告的创意思维者；那么，请以某品牌的广告语为基础蓝本，创作出东西南北四个版本的广告创意。这种创意思维的方法，在“世界性思考，本土化操作”的广告战略策划中，是经常运用到的。120“百事流行鞋”的广告创意，多是以青春靓丽的姑娘小伙在劲歌中劲舞运动来进行创意思维，而补钙药品“盖中盖”的广告创意，则多是以健康慈祥老人的舒缓活动来进

42、行创意思维，二者构成不同的风格；然而风格是多样化的，那么请将二者的风格进行调换，试创作不同风格的广告创意。(以下是百事的另两则广告）121122 广告创意与策划（二）想想看 ？一位卡车司机撞倒了一个骑摩托车的人，卡车司机受重伤 ，但摩托车骑士却没有事。这是为什么？123广告创意思维的方法逻辑思维的方法逻辑思维，即运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人认识的高级阶段，即理性思维，是保证思维科学有效的形式与方法；但容易局限思路。124 广告创意的“科学说”代表人物：R雷斯，曾担任达彼思广告公司的董事长，著有实效的广告UPS。主张以市场数据说话，以科学化为原则。大卫奥格威，奥美广告公司创办人，著有

43、一个广告人的自白、奥格威谈广告。主张广告创意建立在市场调查上。125创意的边际：逻辑前提如果将该广告的逻辑前提抽象地提取出来，画成一个“广告创意思维空间”的示意图，则构成空间边际的则是如下逻辑前提：逻辑前提一：广告产品特点、销售策略逻辑前提二：目标市场（消费者）状况逻辑前提三：市场法规、经营道德、社会文化逻辑前提四：广告规律、广告技巧、广告法则126如下广告创意中逻辑思维的前提是？1、斯达舒胃药男人篇2、步步高无绳电话尴尬篇3、白加黑感冒药办公室篇127想一想： 1、足球场上的足球可以想象成什么产品？ 2、小孩玩什么最令你关注？128形象思维的方法形象思维，以形象（表象、意象）为思维符号，在反

44、映事物的基础上创造新形象、新事物的心理活动，具有生动性、具体性、直接性的特点；其形式一般表现为联想、想象。129 广告学上的创意“艺术说”DDB广告公司的创始人威廉伯恩巴克则不停地告戒广告人：“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学！”因为，“广告基本上是说服而说服的发生并不是科学而是艺术。”也就是说，他举起了“广告是艺术”的旗帜。130奥尔巴克百货的广告创意整个广告是一整张大幅照片，画面上，一个男人满面笑容带着一位年轻貌美的妇女，大步流星向前走去。这位妇女全身装扮一新，显得十分得意和满足。在照片的空白处则是广告文字： （标题）慷慨地以旧换新（副标题）带来你的太太，只要几块钱我们将给你一位新女人13

45、1132正文内容为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅仅会几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶口号：作千百万的生意，赚几分钱的利润。133形象思维中的联想心理学家哥洛万和斯塔林茨所进行的试验表明，任何两个事物，只要经过人们的45步联想，均可以建立联系。如由“木质”联想到“皮球”：木质树林田野足球场皮球再如由“天空”联想到“茶”：天空土地水喝茶134建立在“相似”基础上，联想的常见思路有建立在物象与

46、物象之间相似基础上的联想 西红柿晒红的脸庞； 女士标志女士车建立在抽象出来的特性上的相似性联想 母亲怀抱安全的奔驰；低衣领 低价格135猜猜这是什么产品的广告136这是一则内衣广告！你猜对了吗？也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告，居然从艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝。内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，不是谁都能做得到。137形象思维中的想象我们认为，想象的具体进行，用一句话来说，就是形象与形象的新组合。由于形象之间的关系，并不存在必然的、逻辑联系，有的还是风马牛不相及的；但通过人脑的联想功能、并在联想的基础上进行形象组合性的加工，“崭新的形象”便想象、创造出来了。138形象组合基础上的创意想象

47、“人头马一开，好事自然来” 人头马葡萄酒=音象+音象“车到山前必有路，有路必有丰田车” 丰田汽车=谚语“车”+丰田车一排各人种男孩的光屁股上满沾各色油漆之平面、电视广告 139立邦漆裸童篇=肤色+漆色140创意训练：请分别从“世界杯”与“农夫山泉”出发，通过联想与想象为“农夫山泉矿泉水”创作一则广告创意。说说您的思维轨迹。141请回忆：1、读书读到一个警句时的感觉2、写作想到一个妙词时的感觉3、听课听到一个精妙观点时的感觉4、聊天聊到一个奇妙话题时的 感觉5、旅游游到一个奇异景观时的感觉142 广义灵感论的方法理论界对“灵感”总是推崇的，如科学哲学家波普尔在猜想与反驳中就曾经说道：“我们应该承

48、认，我们的探索常常是依赖灵感的。”“灵感是一种非理性的、非逻辑的东西，它突如其来，神秘莫测。”传统的灵感理论认为：灵感，是思维者在潜意识中对思维对象进行思维加工，并在某个不经意的时刻，突然出现的具有新意的思维结果、以及出现这种结果时的状态；它们是百般求索才偶尔光顾的，因此是稀罕的、神秘的。143广义灵感所谓广义灵感，即人脑的显意识与潜意识通力合作，由相关知识信息组合而成的、某一环节的所谓成果在意识域中的即时突现。通俗地说，即知识信息在人脑中新的组合。由于它们有着“相对的创造性”、“存在的暂时性”、“连绵的突发性”等特点，因此便是“广义灵感”。144 广告创意的“混血儿说”代表人物韦伯扬，著有产

49、生创意的妙招主张：广告创意就是旧元素的新组合；其取决于洞悉其间关联性的功力。广告创意应该具有类似冒险故事里的神秘特质，就象南海上骤然出现的魔岛一般。145信息组合的瞬间：广义灵感“孔府家酒” + “家庭团聚其乐融融”的情境 = “孔府家酒，让人想家” ；“古井贡酒” + 贡于皇上 = “进贡篇”；“蓝田野莲汁” + 洪湖赤卫队中主题歌“洪湖水浪打浪”意境 = “采藕篇”；“商务通” + “手机”、“呼机” =“一个都不能少”；146一例滥组合：由于国内多数广告公司对伯恩巴克的“纽约正在吃下它（李维面包）”创意的不熟悉，而对“广州正在吃它（金福米）”却难以忘怀，于是，借鉴、组合该信息的创意也就屡

50、见不鲜，如：沙发的广告语“南京正在靠它”；BP机广告语“广州正在call它”；电脑广告语“成都正在打它”；147148广义灵感的激发激发创意思维的动力创设灵感激发的情态明确灵感产生的前提（目标扫描、信息挖掘） 活跃灵感组合的思路（相似：类比、对比、嫁接、象征、起兴）149系统思维的方法系统思维，就是将对象置于一定系统中考察的方法，始终从整体与部分（要素）之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系中综合地、精确地考察对象，以达到整体性、综合性、最优化地处理问题的方法。150系统思维与灵感思维的关系系统整体对灵感的产生进行着潜在制约思维的创新性更多地体现在灵感思维中系统思维往往是

51、对众多灵感的最佳整合任何创意灵感均可能全息性地反映系统151系统思维的思路细节灵感膨胀式系统思维整体灵感细化式系统思维平行灵感连缀式系统思维152看看以下两则公益广告153很棒的创意吧，你的灵感来了吗154系统思维:使广告创意走向广告策划王志刚：“可怕的顺德人”创意与碧桂园开发策划叶茂中：“圣象”创意与整合营销传播策划155练习题目“新东方”是一个外语培训教育的成功品牌，她为出国留学者、提高口语者、提高听力者、通过四六级者等提供了有效的培训帮助；请结合这些求学者的成功境遇，创作出一组广告画面，然后平行连缀成“新东方”外语教育的电视广告创意。156金六福“金六福”酒广告诉求的重心在“运气就是这么

52、好”上面，而好运气的表现多种多样，不同年龄、不同职业、不同身份的人均有不同“好运气”的期盼，因此你可以从如上诉求点出发，结合不同“好运气”的表现，“膨胀式”地创作出金六福酒的电视广告创意；如果你自我觉得满意，可将广告创意改成分镜头脚本，寄往生产金六福酒的厂家，并建议厂家设个“好运气”广告创意的奖项。157结束158桑普电暖器“桑普电暖器”诉求的是“家的温暖”，因此其电视广告创意便从“卖火柴的小女孩”想象奶奶家里的温暖出发进行构思；以此为创意核心，请创作与之相统一的一则广告语及一幅平面广告图案，从而构成一个由视频广告创意、平面广告创意、主题广告语创意组成的创意系统。159广告创意与策划（三）请思

53、考：你印象最深的广告语是什么？回想一下，你为什么记住了它？160主题广告（语）的创意思维主题广告的功能其功能有两类，一为“形象塑造”：人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）真诚到永远 （海尔电器）IBM意味着最佳服务 （IBM公司）让我们做得更好 （飞利蒲）161二为“功能宣传”：霞飞点点，秀色年年（霞飞化妆品）喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈营养液）自12月23日起，大西洋将缩小20%（美国西北航空）162主题广告创意的特点 意旨贴切上上下下的享受 （上菱电梯）平时注入一滴水，难时拥有太平洋 （太平洋保险）要想皮肤好，早晚用大宝 （大宝化妆品）购物是享受，享受到燕莎（燕莎商厦）163言语动人人

54、头马一开，好事自然来（人头马酒）滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）农夫山泉有点甜 （农夫山泉矿泉水）不要太潇洒（杉杉西服）164简约明快两片（史克肠虫清）听自己的，喝贝克（贝克啤酒）挡不住的感觉（可口可乐）可以喝的果冻（喜之郎）165主题广告创意的修辞思维修辞思维的内涵积极调动语言因素和非语言因素，以加工成最完美的语言形式来获得最理想的表达效果，这种语言加工的思维实践活动，就是修辞思维。166主题广告（语）创意的修辞思维技法（1）起兴比喻好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池）古有愚公，今有柳工（柳工掘土机）路遥知马力，日久见跃进（跃进汽车）开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）167（2）适度夸张今年二十，

55、明年十八 （白丽美容香皂）晶晶亮，透心凉（雪碧饮料）一卡在手，走遍神州 （牡丹信用卡）山工机器，力举泰山 （山工装载机）168（3）大体对称一股浓香，一缕温馨（南方芝麻糊）悠悠岁月久，滴滴沱牌情（沱牌曲酒）穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）169（4）押韵上口康师傅方便面，好吃看得见（康师傅方便面）东奔西走，要喝宋河好酒（宋河酒）维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）一旦拥有，别无所求（飞亚达表）170（5）恭呈吉祥踏上轻骑，马到成功 （轻骑摩托）福气多多，满意多多（福满多方便面）食华丰，路路通（华丰方便面）华达电梯，助君高升（华达电梯）171（6）突出细节不闪的，才

56、是健康的（创维电视）美的空调，三分钟暖房（美的空调）只溶在口，不溶在手（m&m朱古力）28层过滤（乐百氏纯净水）172（7）化用经典衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶（宁红减肥茶）难言之隐，一洗了之（洁尔阴洗液）春眠不觉晓，还是蓝梦好（蓝梦席梦思）古今胸罩，一戴添娇 （古今胸罩）173（8）赋予生命时尚和你一起漫步海滩（布莱德勒泳装）我的眼中只有你（娃哈哈纯净水）为成功喝彩（洋河大曲）公道不公道 ，只有我知道（大和衡器）174（9）反复刺激万家乐，乐万家（万家乐热水器）全聚时刻，当然去全聚德（全聚德烤鸭店）庄重一身，吉祥一生（庄吉西服）星星知我心，冷柜数星星 （星星冷柜）175（10）一语双关海螺

57、不吹也是歌（海螺衬衫）一品黄山，天高云淡（黄山卷烟）做女人挺好（丰润丹丰乳液）与狼共舞（狼牌运动鞋）176（11）映衬比较我们是第二，我们更加努力（艾维斯出租车公司）塞外茅台，宁城老窖 （宁城老窖酒）威尼斯太远，去苏州乐园（苏州乐园）价格高了些，但用途也更多些 （泽尼斯电子）177（12）平白如话戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）一嗑就开心（阿里山瓜子）金利来，男人的世界（金利来服饰）百事，新一代的选择（百事可乐）178习题：1、请为自己创作一句广告语，可用于就业自荐书及其他场合；2、请为“海天软件学院”创作一句形象广告语，并为学校的招生、引进人才分别创作一句功能广告语。179KISSKIS

58、S(Keep It Sweet and Simple)，中文的意思是“令其甜美并简洁”；这是广告文案创作的通则。因为这几个英文词首字母的缩写，恰巧就是“亲吻”（Kiss）的拼写，因此人们又戏称为“亲吻”公式。如麦氏咖啡的广告语“好东西和好朋友分享”，曾荣获台湾首届广告流行语金句奖榜首，显然是符合KISS公式的。那么请根据这一公式，为某食品品牌创意一则广告语。180广告语的创意请运用“适度夸张”、“大体对称”、“押韵上口”相结合的方法，为某品牌的美容、美发商品进行广告语的创意思维。181创作一则“恭呈吉祥”的广告语。“康师傅”是一个吉祥的食品品牌名称，令人联想到生产者的健康与开朗；而“傻子瓜子”

59、虽然令人联想到生产者具有诚信，但“傻子”毕竟不够个吉祥的品牌名称；如此，上面两个品牌便有了不同的创意思维出发点，请你根据这不同的出发点，分别为它们创作一则“恭呈吉祥”的广告语。182“突出细节”的方法曾有广告大师说到“广告卖得不是牛排，卖的只是牛排的兹兹声”，其实强调的就是广告创意需突出产品功能的细节；又如“康师傅方便面，好吃看得见”以及“阿香婆”辣酱的电视广告，放大突出的均是其商品的细节；那么，请运用“突出细节”的方法，为重庆市著名的“桥头火锅店”创作一则广告语。183运用“化用经典”的方法“昨夜星辰昨夜风，画楼西畔桂堂东。身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通。隔座送钩春酒暖，分曹射覆蜡灯红。嗟余

60、听鼓应官去，走马兰台类转蓬。”是唐代著名诗人李商隐所作的无题诗之一，其意境深邃，语言优美。 请运用“化用经典”的方法，从诗句中提取一个品牌名称，并将其确定为某一类商品，然后灵活化用诗句，创作一则广告语。184平面广告的创意思维平面广告创意的特点 画面抢眼意旨明确“意”“象”相谐185平面广告的意象思维 意象思维的内涵“象”为形象画面，“意”为情感意旨，在艺术创作中，“意”“象”相互召唤、并达成和谐的思维过程，即意象思维。186平面广告创意的意象思维技法（1）形象比附（2）对比构图（3）细节放大（4）形象暗寓（5）变形夸张（6）留白刺激（7）形象残缺（8）突出性感187请思考：请回忆你印象最深的