《市场营销》课程教学大纲

1、市场营销教学大纲一、课程基本信息中文名称市场营销英文名称Marketing适用专业信息管理与信息系统先修课程西方经济学课程类别专业核心课修读性质必修学分/学时3学分/51学时考核方式考试二、教学目标本课程是为信息管理与信息系统专业的本科生开设的专业核心课程之一。通过教学和实践，使学生能正确理解市场及市场营销的观念，掌握市场营销的相关战略、战术及策略，能将市场营销理论知识和实践相结合，初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某些实际问题,为今后从事真正的营销打下基础。三、教学内容及基本要求（黑体小四号）第一章 导论（3/0）（一）教学目标1. 了解市场营销不同时期含义的界定及市场营销概念的演进

2、和内涵的扩展；理解和掌握全面营销的内涵及核心概念的变更。2. 了解市场营销学学科的发展；了解当代市场营销研究的新课题。（二）重点、难点重点：全面营销的内涵及市场营销核心概念的变更。难点：全面营销的内涵及市场营销核心概念的变更。（三）教学方法课堂理论及案例教学。（四）教学内容1.市场营销的内涵（1）市场营销的界定（2）市场营销概念的诠释2. 市场营销学学科发展简介（1）对学科发展的回顾（2）主要学术流派（3）学科发展中有代表性的学者及权威期刊（4）市场营销学在我国的引进和发展3. 本书的研究对象与内容体系（1）本书的研究对象（2）本书的研究内容及结构体系（3）本书的研究方法4. 当代市场营销研究

3、的新课题（1）20世纪90年代营销研究的新课题（2）新世纪营销研究的新课题（五）作业及要求课后习题1。（六）课外学习要求了解两到三个大型购物商场的营销情况，进行比较分析。第二章 市场营销哲学（6/0）（一）教学目标1. 理解产品导向营销观的内涵；理解和掌握“生产观念、产品观念以及推销观念”的联系和区别。2. 理解顾客导向营销观的内涵；理解和掌握“单纯市场营销观念、大市场营销观念以及价值营销观念” 的联系和区别。3. 理解市场导向营销观的内涵；掌握市场内涵的演进过程；理解和掌握市场导向营销观念的演进。（二）重点、难点重点：产品导向营销观的内涵；“生产观念、产品观念以及推销观念”的联系和区别；顾客

4、导向营销观的内涵；“单纯市场营销观念、大市场营销观念以及价值营销观念” 的联系和区别；市场导向营销观的内涵；市场内涵的演进过程；市场导向营销观念的演进。难点：“生产观念、产品观念以及推销观念”的联系和区别；“单纯市场营销观念、大市场营销观念以及价值营销观念” 的联系和区别；市场导向营销观念的演进。（三）教学方法课堂理论及案例教学。（四）教学内容1. 产品导向营销观（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念2. 顾客导向营销观（1）满足顾客需求单纯市场营销观念（2）引导顾客需求大市场营销观念（3）注重顾客满意价值营销观念3. 市场导向营销观（1）市场内涵的演进（2）市场导向营销观念的演进（3）市

5、场导向营销观的发展（五）作业及要求课后习题2。（六）课外学习要求任选一大卖场或小店面，通过分析判断其营销观念。第三章 市场营销学的理论基础（3/0）（一）教学目标1. 理解和掌握“边际效用递减法则”、“完全信息”、“垄断竞争理论”以及“信息非对称论”等相关经济学理论在市场营销的“市场分析”、“市场营销战略制定”以及“市场营销策略组合”中的应用。2. 理解和掌握“动机理论”、“需要层次理论”、“认知理论”等心理学理论在市场营销的“市场分析”、“市场细分与定位”“市场营销组合策略”的应用。3. 理解和掌握“参照群体”、“社会阶层”、“社会文化”、“创新传播理论”等在市场营销中“市场分析和市场细分”

6、及“市场营销策略组合”的应用。（二）重点、难点重点：“边际效用递减法则”、“完全信息”、“垄断竞争理论”以及“信息非对称论”等相关经济学理论在市场营销的“市场分析”、“市场营销战略制定”以及“市场营销策略组合”中的应用；“动机理论”、“需要层次理论”、“认知理论”等心理学理论在市场营销的“市场分析”、“市场细分与定位”、“市场营销组合策略”的应用；“参照群体”、“社会阶层”、“社会文化”、“创新传播理论”等在市场营销中“市场分析和市场细分”及“市场营销策略组合”的应用。难点：“垄断竞争理论” 在市场营销的“市场营销战略制定” 中的应用；“需要层次理论” 在市场营销的“市场细分与定位” 的应用；

7、“创新传播理论”在市场营销中“市场营销策略组合”的应用。（三）教学方法课堂理论及案例教学。（四）教学内容1.市场营销学的经济学基础（1）市场分析（2）市场营销战略制定（3）市场营销策略组合2市场营销学的心理学基础（1）市场分析（2）市场细分与定位（3）市场营销组合策略3市场营销学的社会学基础（1）市场分析和市场细分（2）市场营销策略组合（五）作业及要求课后习题4。（六）课外学习要求通过课外实践调研，列举相关经济学、心理学及社会学的相关理论是如何应用于市场营销的。第四章 市场需求与市场类型（3/0）（一）教学目标1. 了解市场的作用、市场的类型；理解和掌握市场需求的8种形态。2. 理解和掌握消费

8、者市场的特点、生产者市场的特点及中间商市场的特点。3了解金融市场的类型；理解和掌握金融市场的特点；了解劳动力市场的类型；理解和掌握劳动力市场的特点；了解技术市场的类型；理解和掌握技术商品的特点。4了解服务市场的类型；理解和掌握服务市场的特点；了解文化市场的类型；理解和掌握文化市场的特点。（二）重点、难点重点：市场需求的8种形态；消费者市场的特点、生产者市场的特点及中间商市场的特点；劳动力市场的特点；金融市场的特点；技术商品的特点；服务市场的特点；文化市场的特点。难点：市场需求的8种形态；消费者市场的特点、生产者市场的特点及中间商市场的特点。（三）教学方法课堂理论与案例教学。（四）教学内容1.

9、市场的作用、分类与市场需求形态（1）市场的作用（2）市场的分类（3）市场需求形态2. 购买者市场分析（1）消费者市场（2）生产者市场（3）中间商市场3要素市场分析（1）金融市场（2）劳动力市场（3）技术市场4服务市场及文化市场分析（1）服务市场（2）文化市场（五）作业及要求课后习题2。（六）课外学习要求通过课外实践调研，以实例说明消费者市场的特点。第五章 购买者行为分析（6/0）（一）教学目标1. 理解和掌握影响消费者购买行为的因素；了解消费者购买的行为模式；理解和掌握消费者决策过程。2. 了解生产者购买行为模式；理解和掌握影响生产者购买行为的主要因素。3了解中间商的购买决策内容；理解和掌握中

10、间商的购买决策过程；了解政府市场购买行为的特点及政府市场主要的购买方式。（二）重点、难点重点：影响消费者购买行为的因素；消费者决策过程；影响生产者购买行为的主要因素；中间商的购买决策过程。难点：消费者决策过程；中间商的购买决策过程。（三）教学方法课堂理论及案例教学。（四）教学内容1. 消费者购买行为分析（1）影响消费者购买行为的因素（2）消费者购买行为模式（3）消费者购买决策过程2生产者购买行为分析（1）生产者购买行为模式（2）影响生产者购买行为的主要因素3中间商和政府购买行为分析（1）中间商购买行为分析（2）政府购买行为分析（五）作业及要求课后习题6。（六）课外学习要求任选一购买者角色进行实

11、践调研，总结分析影响其购买的因素。第六章 市场营销环境概述（3/0）（一）教学目标1. 了解“人口因素”、“经济因素”等宏观环境要素的含义及对营销的影响；了解“企业”、“市场营销渠道机构”等微观环境要素的含义及对营销的影响。2. 了解竞争者行为分析的有关范畴；理解和掌握竞争者的类型及行为特点。3理解和掌握“环境威胁”与“市场机会”对企业影响策略的影响。（二）重点、难点重点：竞争者的类型及行为特点；“环境威胁”与“市场机会”对企业影响策略的影响。难点：竞争者的类型及行为特点；“环境威胁”与“市场机会”对企业影响策略的影响。（三）教学方法课堂理论及案例教学。（四）教学内容1. 宏观环境要素t（1）

12、人口因素（2）经济因素（3）政治与法律因素（4）社会文化因素（5）科学技术因素（6）自然环境因素2微观环境要素（1）企业（2）市场营销渠道机构（3）购买者市场（4）竞争者（5）社会公众3营销环境和营销对策关联分析（1）环境威胁与市场机会的分析（2）企业识别市场机会和规避市场风险的对策（五）作业及要求课后习题2。（六）课外学习要求通过课外调研，举例说明营销环境对企业营销活动的影响。第七章 市场调研（3/0）（一）教学目标1. 了解市场营销信息的含义及功能；了解市场营销信息的类型；了解市场营销信息系统的原则、运行要素及构成。2. 了解市场调研的范围；理解和掌握市场调研的可行性分析的方法；了解市场调

13、研的一般步骤。3理解和掌握“探索性研究”、“描述性研究”及“因果研究”的市场调研方法。4了解市场营销预测的类型、步骤及内容与方法。（二）重点、难点重点：市场调研的可行性分析的方法；“探索性研究”、“描述性研究”及“因果研究”的市场调研方法。难点：市场调研的可行性分析的方法。（三）教学方法课堂理论及案例教学。（四）教学内容1. 市场营销信息系统（1）市场营销信息的功能（2）市场营销信息的类型（3）市场营销信息系统2市场调研的范围与步骤（1）市场调研的范围（2）市场调研的可行性分析（3）市场调研的一般步骤3市场调研方法（1）探索性研究（2）描述性研究（3）因果研究4市场营销预测（1）市场营销预测的

14、类型（2）市场营销预测的步骤（3）市场营销预测的内容与方法选择（五）作业及要求课后习题4。（六）课外学习要求任选一产品，设计一份市场调研问卷。第九章 市场定位决策（6/0）（一）教学目标1. 理解和掌握市场细分的含义与作用；了解市场细分的变量及标准；理解和掌握市场细分的标志；了解市场细分的层次与程序；了解中国企业市场细分实践的新趋势。2. 了解选择目标市场的步骤及目标市场营销战略的选择；理解和掌握选择目标市场营销战略要考虑的因素。3理解和掌握市场定位的内涵；了解市场定位的步骤；理解和掌握市场定位战略的选择及重新定位。（二）重点、难点重点：市场细分的含义与作用；市场细分的标志；选择目标市场营销战

15、略要考虑的因素；市场定位的内涵；市场定位战略的选择及重新定位。难点：选择目标市场营销战略要考虑的因素；市场定位战略的选择及重新定位。（三）教学方法课堂理论及案例教学。（四）教学内容1. 市场细分（1）什么是市场细分（2）市场细分的客观基础与作用（3）市场细分的标准（4）有效市场细分的标志（5）市场细分的层次与程序（6）市场细分的战略地位（7）中国企业市场细分实践的新趋势2目标市场（1）选择目标市场的步骤（2）目标市场营销战略的选择（3）选择目标市场营销战略要考虑的因素3市场定位（1）定位概念的提出（2）市场定位的内涵（3）市场定位的步骤（4）市场定位战略选择（5）重新定位的反思（五）作业及要求

16、课后习题2。（六）课外学习要求任选一产品，进行实践调研，分析其市场定位的准确与否。第十章 产品发展决策（3/0）（一）教学目标1. 理解和掌握整体产品的概念；了解产品的分类；理解和掌握产品组合的概念及产品组合的策略。2. 了解新产品的概念、开发应遵循的原则及过程。3理解和掌握品牌的含义与功能；了解品牌的分类、品牌使用决策及品牌资产运营决策。4理解和掌握包装的含义、作用及策略。5了解产品生命周期的基本理论；理解和掌握产品生命周期各阶段的营销策略；了解产品生命周期的其他形式。6了解服务的含义及分类；理解和掌握服务的特征；了解服务质量的概念与测评；理解和掌握服务市场营销组合。（二）重点、难点重点：整

17、体产品的概念；产品组合的概念及产品组合的策略；品牌的含义与功能；包装的含义、作用及策略；产品生命周期各阶段的营销策略；服务的特征；服务市场营销组合。难点：整体产品的概念；产品组合的概念及产品组合的策略；产品生命周期各阶段的营销策略。（三）教学方法课堂理论与案例教学。（四）教学内容1. 产品组合决策（1）产品概念及其分类（2）产品组合（3）产品组合调整策略2新产品开发决策（1）新产品的概念（2）新产品开发应遵循的原则（3）新产品开发的过程（4）新产品开发的新技术质量功能展开3产品品牌决策（1）品牌的含义与功能（2）品牌的分类（3）品牌使用决策（4）品牌资产运营决策4产品包装决策（1）包装的含义与

18、类别（2）包装的作用（3）包装策略5产品生命周期分析（1）产品生命周期的基本理论（2）产品生命周期各阶段的营销策略（3）产品生命周期的其他形式（4）产品生命周期理论的评价6服务决策（1）服务的定义与分类（2）服务的特征（3）服务质量的概念与测评（4）服务市场营销组合（五）作业及要求课后习题1。（六）课外学习要求判断黑白电视机目前的所处的生命周期，分析其应采取的营销策略。第十一章 产品价格决策（3/0）（一）教学目标1. 理解和掌握有关“产品成本”、“产品的供求状况”、“竞争状况”等影响定价的因素。2. 了解利润导向型、销售导向型以及竞争导向型定价目标的含义。3了解“成本导向定价法”、“需求导向

19、定价法”以及“竞争导向定价法”的含义。4理解和掌握“新产品定价策略”、“心理定价策略”、“地区性定价策略”、“折扣与让价策略”、“产品组合定价策略。5了解企业主动调整价格的原因；顾客对价格调整的反应；竞争者对价格调整的反应以及企业对竞争者价格变动的反应。6了解博弈论与价格竞争。（二）重点、难点重点：有关“产品成本”、“产品的供求状况”、“竞争状况”等影响定价的因素；“新产品定价策略”、“心理定价策略”、“地区性定价策略”、“折扣与让价策略”、“产品组合定价策略”。难点： “新产品定价策略”、 “地区性定价策略”、“折扣与让价策略”、“产品组合定价策略“。（三）教学方法课堂理论与案例教学。（四）

20、教学内容1. 影响定价的因素（1）产品成本（2）产品的供求状况（3）竞争状况（4）营销策略的一致性（5）法律政策2定价的目标（1）利润导向型目标（2）销售导向型目标（3）竞争导向型目标3定价的方法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法4定价策略（1）新产品定价策略（2）心理定价策略（3）地区性定价策略（4）折扣与让价策略（5）产品组合定价策略5竞争中的价格调整（1）主动调整价格的原因（2）顾客对价格调整的反应（3）竞争者对价格调整的反应（4）对竞争者价格变动的反应6博弈论与价格竞争（1）博弈论的发展（2）博弈论的基本内容（3）博弈论在价格竞争中的应用（五）作业及要求课后习

21、题4。（六）课外学习要求任对一企业的相关产品进行实践调研，分析其定价的策略。第十二章 产品分销决策（3/0）（一）教学目标1.了解分销渠道的含义与构成；理解和掌握直接分销渠道和间接分销渠道的含义及表现形式。2. 了解批发商和零售商的职能；理解和掌握批发商和零售商的类型及营销策略。3了解影响分销渠道选择的因素及制定渠道方案的方法。4了解渠道成员管理的内容及控制渠道的方法。5理解和掌握供应链的类型及供应链与渠道的关系；了解供应链的类型。（二）重点、难点重点：直接分销渠道和间接分销渠道的含义及表现形式；批发商和零售商的类型及营销策略；供应链的类型及供应链与渠道的关系。难点：直接分销渠道和间接分销渠道

22、的含义；供应链的类型及供应链与渠道的关系。（三）教学方法课堂理论与案例教学。（四）教学内容1. 分销渠道的概念和类型（1）分销渠道的概念（2）分销渠道的类型2中间商的作用及其类型（1）中间商的作用（2）批发商（3）零售商3分销渠道设计（1）确定渠道目标（2）制定渠道方案（3）渠道方案评估4分销渠道管理（1）渠道成员管理（2）渠道的控制5供应链管理与渠道（1）供应链的含义与结构模型（2）供应链与渠道的关系（3）供应链的类型（五）作业及要求课后习题2。（六）课外学习要求任找一生产企业进行实践调研，分析其如何制定其分销渠道及利于弊。第十三章 营销沟通决策（3/0）（一）教学目标1. 了解促销的概念及

23、作用；理解和掌握推式促销策略和拉式促销策略；了解制定促销策略需要考虑的因素。2. 了解人员推销的特点、任务、人员推销的组织结构以及推销人员的管理；理解和掌握常用的推销策略。3了解广告的含义和作用；理解和掌握广告预算的影响因素和预算方法；了解广告信息；广告媒体与选择及广告效果的测定。4了解宣传的作用和优点及宣传常用的工具。5理解和掌握营业推广的含义与方法；了解营业推广方案的制订。6了解赞助的含义和作用；了解赞助的主要类型。7了解口碑营销的特点和方式；了解售点展示的含义。（二）重点、难点重点：推式促销策略和拉式促销策略；常用的推销策略；广告预算的影响因素和预算方法；营业推广的含义与方法。难点：广告

24、预算的影响因素和预算方法。（三）教学方法课堂理论与案例教学。（四）教学内容1. 促销与促销策略（1）促销概念及其作用（2）促销组合与促销策略（3）制订促销策略需要考虑的因素2人员推销（1）人员推销的特点（2）人员推销的任务（3）人员推销的组织结构（4）几种常用的推销策略（5）推销人员的管理3广告（1）广告的含义与作用（2）广告目标与广告预算（3）广告信息（4）广告媒体与选择（5）广告效果的测定4宣传（1）宣传的作用和优点（2）宣传常用的工具5营业推广（1）营业推广的方法（2）营业推广方案的制订（3）在营业推广中必须注意的问题6赞助（1）赞助的含义和作用（2）赞助的主要类型7口碑营销与售点展示（

25、1）口碑营销（2）售点展示（五）作业及要求课后习题1。（六）课外学习要求任举一产品，总结和分析其采取的营销沟通决策，如有不足，可以提出响应的建议。第十四章 营销计划及组织（3/0）（一）教学目标1. 了解企业市场营销计划的演变；了解与市场营销有关的企业计划；理解和掌握企业营销计划的内容。2. 理解和掌握企业营销计划执行中的问题及其原因；了解营销计划执行的约束力量及营销计划执行的技能。3了解市场营销组织的内涵及演变；理解和掌握市场营销部门与其他部门的关系。4了解市场营销组织的职能定位。5了解市场营销组织的设计。6了解国际业务部门的建立、全球性结构的基本形式及国际营销的新型组织结构。7了解企业营销

26、组织应具有的特性及营销组织再造的实施。8了解市场营销组织的类型。（二）重点、难点重点：企业营销计划的内容；企业营销计划执行中的问题及其原因；市场营销部门与其他部门的关系。难点：企业营销计划执行中的问题及其原因。（三）教学方法课堂理论与案例教学。（四）教学内容1. 市场营销计划（1）企业计划的演变（2）市场营销计划2营销计划的执行（1）营销计划执行中的问题及其原因（2）营销计划执行的约束力量（3）营销计划执行的过程（4）营销计划执行技能3市场营销组织（1）市场营销组织的内涵（2）市场营销组织的演变（3）市场营销部门与其他部门的关系（4）市场营销组织职能定位（5）市场营销组织设计（6）国际营销组织（7）市场营销组织的再造（8）市场营销组织类型（五）作业及要求课后习题6。第十五章 市场营销控制（3/0）（一）教学目标1. 理解和掌握营销审计的特征及内容。2. 了解顾客满意度评价的国际动向、顾客满意度评价的意义与原则及顾客满意度测评指标体系的构成；了解营销效益评价工具及企业营销活动优劣的评价工具。3了解企业营销道德的评价和控