【广告策划-】成都第一项“房地产消费者权益支持基金”公关策划案

1、成都宇修公共关系策划2005年9月23日 fei yong 成都第一项“房地产消费者权益支持基金” 公关策划案 公关策划案的背景 政策背景 市场背景 蓝光企业背景 蓝光作为一家专业从事房地产及其相关行业业务企业,如何做大、做 强，相信是蓝光长期的、一贯的思想 。 广告、公关等推广都是在为企业品牌不断的累积、加分。事实证明，广告轰炸能够带来名气、信息的告知，但不能形成灵魂，需要不断的投入维持。如何为品牌植入一个核心价值，而且是能够具有长期市场影响力的价值，应该是公关运动要达成的目标。 蓝光如何从目前业内二线发展商的位置，跃入一线的行列，光靠广告宣传是不足以为信的。那么公关如何去推动？ 媒体公关策

2、划整合营销新利器 毫不夸张地说，企业花1万块钱所要达到的广告效果，媒体公关策划花100块钱就能办到，成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的广告费用。 媒体公关 策划柔则如春风化雨，“随风潜入夜，润物细无声”，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度；刚则如暴风骤雨，来势凶猛，威不可挡，几乎所有的报纸，所有的广播、所有的电视在几乎同一时间，聚焦于同一企业，议论着同一话题。这个企业过去不管怎样默默无闻，然而此后却广为人知，广为人颂，几可谓一夜成名。媒体公关的要素 媒体公关 在于给品牌不断的加分、增值， 产品的生存发展靠品牌，品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。品牌是动态的，要不

3、断的根据时代、社会的实际需求，进行新的赋值。如果当人们在提起蓝光是一个什么样的人时，会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责的人、为业主着想的人。在别人着急打广告时，这就是蓝光长久不变的、持续的话题。唯一性 这里的市场爆破，泛指所有能表现产品、品牌、企业内涵的引起市场震撼的人、事、物及各种活动，现代社会不缺乏日常新闻或事件，而是缺少创新、震撼的发现，尤其是与自己产品高度、企业高度、品牌高度相关的事件。 爆破性 以人为本的基调是21世纪人文回归时代的标志，呼唤人性、推崇“人本关怀”是时代的主旋律。因此企业公关活动要以关爱为圆心，以诚信为半径，画一个企业与社会、公众和谐发展的“真心圆”，这样才能使企业立

4、于不败之地。如何紧扣一个基于业主本身的关怀，是为切实的利益所在。由于蓝光的目标客群以主流人群为主，那么这种“人本关怀”这也有利于巧妙挖掘潜在的目标消费者，因为蓝光关心的就是大众的生活，使得大众能不知不觉就拉近与蓝光的心理距离。针对性 首先是市场的爆破力，也就是说媒体公关行为要能够在市场上引起强震，引起大众产生极大兴趣的话题，也就是“一鸣惊人”。 其次，是持续公关的能力，公关不同于广告，其效果具有很大的滞后性，所以企业要进行持续公关，制定长期的公关计划和目标，那么选择的爆破点就非常重要。而这种时效性还依托于其它媒体、发展商以及消费者自觉地关注，形成连续的“免费广告”效应。时效性 公关其实就是另一

5、种形式的“广告”，但公关的优势还在于比之直接的广告更能淡化商业气息，利于消费者接受 。 在商言商是本分，在商不言商是境界。因此蓝光的公关活动一定要造成对社会、对人有益的结果，借助这些好的结果来间接宣传自己，同时也能比普通的广告能引起更多的兴趣，客观上做到润物细无声的效果。 公益性 媒体公关的主题 结合政策、市场、发展商的背景以及蓝光媒体公关的“唯一性、爆破性、针对性、时效性、公益性”5大指导策略，我们提出了以下具体方案。 公关目的 1、扭转蓝光长期以来不温不火的市场状态，为蓝光在市场上 树立新的刺激点，同时也树立良好的产品和品牌形象。 2、找到独属于蓝光的话题，在市场上扔一颗“新闻炸弹”， 引

6、发媒体的跟踪报道，为蓝光制造长期的新闻效应。 3、将蓝光的行为与当前的国家政策挂钩，以诚信的行为替蓝 光项目的销售助推。4、巩固现有客户的信心，加深客户对蓝光的认同；同时，也 扩大市场的发掘面，吸引更多的客户资源。 以2005年月份为重点传播期,2005年月为维持期。 公关主题蓝光倡议设立成都第一项房地产消费者权益支持基金公关时间公关内容 1、配合国家宏观调控和土地出让政策的发布，为了进一步规范市场、弘扬诚信经营的原则，保护真正规范发展商和广大消费者的权益，号召并发起成立成都第一项房地产消费者权益支持基金。2、以房地产消费者权益支持基金的倡议为核心，配合蓝光开展 “我对生活有一个心愿”的主旨活

7、动，媒体配合报道蓝光“发展战略 ”、“居住改善生活”、“蓝光产品的升级需求”等。3、以“房地产消费者权益支持基金”始创人的永久性身份，或是号召人身份，为蓝光在市场上树立新的刺激点，同时也为后续的市场造势、蓝光企业品牌的核心内涵建立良好的话题和平台。 媒体公关SWOT分析 1 蓝光将创造“维权第一”，此类话题在房地产维权不断的市场环境下，极易拉拢民心，引起反响。2、这种倡议也是极好配合政府大政策的一个举措，不会引起政府反对及法律问题。 3、此类敏感话题，将引起大面积的跟踪报道，替蓝光做“免费广告”。 机会点 4、将引起其它开发商的跟进，并由此打造出蓝光类似“潘石屹”式的公众人物。 问题点 1、蓝

8、光可能会遭至其它开发商的攻击、以及消费者或是本身业主的攻击。 2、媒体上会有对蓝光相关负面报道出现。优势点 1、如果其它开发商以及业主热烈关注，将会不断引起话题，保持市场热度。 2、将为蓝光构筑一个诚信、务实、进取的企业形象。劣势点 1、蓝光以前与业主的纠纷是否处理妥当。2、蓝光在产品上出现的质量问题，蓝光是否有妥善的解决办 法。 如何应对危机 “新闻炸弹”带来的报道将褒贬各有，危机的应对就在于如何应对、处理和化解这些负面的报道，刚才也谈到危机将会来自政府、其它发展商、消费者或业主三方面。应对危机的办法 1、反应要快。对市面上的各种报道的监视，并迅速处理，24小时内快速 回应，比如发表回应文章

9、等， 沟通等。 2、态度诚恳。对于种种问题，始终报着“诚意”解决的态度，对负面报道的回应 提出几种解决办法以供商榷，让其它消费者看到诚意。3、统一口径。公关部门在处理问题上要与领导层保持口径一致，绝不可说“无可 奉告”四个字。4、与反应问题的消费者保持流畅沟通，抓住典型问题解决，并公布于媒体，形成 循环式炒作。5、联系电视媒体，做好接受采访的准备，借机宣传产品。相关机构设置与配合 基于上述对于危机问题的处理，本次公关的有关机构必须建立，其也将成为蓝光今后长期的一个部门。新闻发言人 蓝光推出一位公众人物，其将接待访问，并与政接触，以及代表蓝光向社会、媒体传达企业信息。 公关部 该部门隶属于营销部

10、，将严格监控市面上的各路报道，并整理、分析、处理，同时与各媒体建立并保持良好的关系。 媒体公关的流程 第一步公关流程制造“新闻炸弹” 时间（2005年11月12月）内容 1.由蓝光召起倡议设立“房地产消费者权益支持基金”。2.发布蓝光的倡议书内容，表达蓝光为大众建筑美好生活的心愿，同时也与蓝光的“建筑美好生活”的主题吻合。 形式 新闻发布酒会1、在饭店召开“房地产消费者权益支持基金”新闻发布会2、邀请有关领导以及消协、蓝光等领导出席发布会3、蓝光预备资金30万，作为该基金第一笔的费用。 合作方 成都宇修公共关系策划与政府有关部门（宣传部）联合发起邀请消协对于此事予以支持，并达成合作主要媒体代发

11、通稿。 媒体 拟发出酒会邀请函并出席酒会的相关媒体商报、华西、晚报、天府早报、成都日报四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频道新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM 四川人民广播电台、成都人民广播电台。 第一步备注 1、结合国家政策的调整，以倡议设立房地产消费者权益支持基金 为新闻噱头，引发媒体的大量报道，给市场尤其是消费者打一针强心剂。 2、重在创造一个与蓝光相关的话题。由于基金设立关系到有关法规，剩下的工作可能属于政府相关部门的更多。 3、以新闻发布

12、会为契机，宣传蓝光致力于大众生活品质提升的开发理念，以及正在推进的蓝光项目，这些通过新闻通稿的形式发布。 4、不是强调和宣传蓝光做得已经完美，而是呼吁大家一起朝着健康、规范的市场方向努力，承认一些普遍存在的问题，谋求加以改进和社会监督。 5、如今的消费者永远不会相信完美无缺的形象，把自己的姿态放低，不是去教唆，而是去发起、呼吁，能给予消费者和媒体一个诚恳、负责的形象。新闻通稿标题成都第一项“房地产消费者权益支持基金”倡议发布成都第一项“房地产消费者权益支持基金”有望成立蓝光发起倡议：成都第一项“房地产消费者权益支持基金”蓝光 “倡议书”内容 1、坦诚自身曾发生过的问题，倡议真正有志于从事房地产

13、开发的企业携起手来，共同致力于市场的规范化。 2、倡议房地产营销推广中切实履行“诚信为本、客户为 本”的原则，杜绝虚假广告等。 3、倡议正视并切实保护业主的权益，为业主营造一片高品质的生活氛围。 4、倡议为受到权益侵害的消费者提供法律帮助、物质援助等。内容 媒体跟踪报道 结合“新闻炸弹”造成的市场反响，不断的、有系列的推出软文炒作，对蓝光予以报道，攻击消费者心理，并促成销售。形式 政府有关部门意见或看法。邀请记者采访或自己撰稿，从发展的层面对此事评论。有关协会领导（消协）从法规的层面予以相关报道。业内友好发展商，为该基金的倡议呐喊助威等。蓝光领导专访，谈提出倡议的初衷。 合作方 成都宇修公共关

14、系策划代理商、广告商、对媒体危机公关的合作处理主要媒体代发通稿。 媒体 拟发布的媒体 商报、华西、晚报、天府早报、 成都日报四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道 四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频道新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM 四川人民广播电台、成都人民广播电台。第二步备注 1、在该阶段，主要是借助“新闻炸弹”产生的社会反响宣传企业和 产品。2、该阶段，将可能出现一些不利于蓝光的负面报道，公关部应及时 监测并迅速在媒体上做出回应。 3、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯

15、载等，比如在派发 现场就可以设立“房地产消费者权益支持基金”签名横幅等。 4、关于蓝光以前存在的问题，一定要拿出妥善解决办法，争取让业 主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访 报道中去。 5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通。新闻通稿标题“房地产消费者权益支持基金”浮出水面蓝光：少打一篇报广，多爱一户人家蓝光为首部“房地产消费者权益支持基金”捐资3万消协呼吁：“房地产消费者权益支持基金”第三步公关流程“我有一个心愿”主题活动 时间（2005年12月-2006年2月）内容 我有一个心愿主题媒体活动媒体跟踪报道媒体配合蓝光有关楼盘销售 形式 在主流媒体开辟专栏，围绕“我对生活有一个

16、心愿”主题，以业主名义发布文章。文章内容以对生活的美好追求为主线，若业主投稿，按媒体标准发予稿费。若业主稿量不够，可以由售楼员、广告公司对业主采访，以“业主名义”撰稿。 合作方 成都宇修公共关系策划代理商、广告商、业主委员会发征稿函对媒体危机公关的合作处理 媒体 拟发布的媒体商报、华西、晚报、天府早报、成都日报四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频道新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM 四川人民广播电台、成都人民广播电台。第三步备注 1、在该阶段，主要

17、是借助前期产生的媒体效应和社会反响宣传蓝光，重点 是蓝光有关楼盘 2、该阶段，仍将可能出现一些不利于的蓝光负面报道，公关部及时监测 并迅速在媒体上做出回应。 3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函，并记下对方通讯地址，寄送 稿费，同时也充实客户资源库信息。 4、关于蓝光以前存在的问题，一定要拿出妥善解决办法，争取让业主委 员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。 5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通，向媒体发布软文。 6、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，结合促销广告推 动销售。 7、该阶段，将会举行盛大的开盘庆典，可以和代言人的相关炒作活动结 合起来，共同造势

18、。第四步公关流程媒体公关维持期时间（2006年2月3月）内容 我对生活有一个心愿主题媒体活动 媒体跟踪报道 媒体配合蓝光有关楼盘销售形式 将我有一个心愿所有文章整理成册，印刷出书，发给业主及参与者。在主流媒体发布成书消息和蓝光致感谢辞。在蓝光售楼处开展业主联谊活动，正式颁发一二三等奖。 合作方 成都宇修公共关系策划代理商、广告商、蓝光业主委员会发书对媒体危机公关的合作处理 媒体 拟发布的媒体商报、华西、晚报、天府早报、成都日报四川卫视、SCTV-1四川电视台新闻综合频道、SCTV-2四川电视台文化旅游频道四川电视台经济频道、CDTV-1新闻综合频道、CDTV-2经济咨询频道、CDTV-5公共频

19、道新浪网、四川新闻网、四川在线、网易、搜狐、TOM 四川人民广播电台、成都人民广播电台。第四步备注 1、该阶段，蓝光已经进入最后的销售攻坚期，主要是借助前期产生 的宣传效应，配合蓝光有关楼盘的促销推广。 2、该阶段，对可能出现的一些负面报道，公关部及时监测并迅速 在媒体上做出回应。 3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函，并记下对方通讯地 址，寄送稿费，同时也充实客户资源库信息。 4、该阶段，蓝光一定要确保将业主、质量问题减少到最低，出现 问题，一定要不惜代价妥善解决，稳定最后的军心。争取让业主委 员 会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中 去。5、通过业主联谊活动进行渲染，

20、沟通，发软文。 6、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，结合促销 广告推动销售。 促销活动的配合 活动目的 1、加强蓝光的口碑传播，挖掘更多潜在客户，配合媒体 公关促进和拉动销售的进度。 2、维护和稳定已有客户，加深与业主的情感交流。 3、为蓝光的品牌形象加分，提升蓝光的内涵和归属感。 4、同时也提升蓝光的社会形象，形成连续的传播效应。活动时间 2006年1月3月活动地点 针对目标客群，进入大型区。活动主题 “蓝光居住改善生活”公益音乐会巡演活动形式 1、在所选各小区做音乐会巡演，丰富人们的生活，体现 “建筑美好生活”的主题。 2、树立蓝光致力改善大众居住品质的形象，同时，也配合现场

21、派发资料宣传项目，提倡“升 级置业”。 3、邀请有关媒体进行跟踪报道，扩大宣传面。活动流程 1、成立蓝光乐队，也可以邀请业主组队，由蓝光拨付经费。 2、与目标区域的各小区居委会联系，以宣传主旋律、丰 富人们生活为诉求，商定场地、时间等问题。 3、选择每周六、日，晚6点至8点，进行现场表演。 4、音乐会以演、唱、舞相结合，丰富汇演内容。 5、现场安排售楼员派发制作精美的项目资料等。6、并且与有意向客户记下通讯地址。策划总结 蓝光今后将以“第一项房地产消费者权益支持基金倡议者”的身份出现在各大媒体、广告，以及以后新开发的项目背书上。 “诚信”文化将成为蓝光的品牌文化内涵和品牌符号等，协助其更广大的

22、客群积累，以及更广阔的市场开拓需要。 Thank you!2005-9-15如何撰写营销策划文案 企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节，如下图所示。营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位调查与分析了解市场、竞争者与营销的内外部环境、SWOT分析明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交营销策划实施营销策划实施过程中的组织、指挥、控制与协调评估与修正营销策划方案实施后的评

23、估与修改 企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。 一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。 1、策划书的名称； 2、被策划的客户； 3、策划机构的名称或策划人的名称； 4、策划负责人及其联系方式； 5

24、、策划完成日期及策划执行的时间段； 6、编号。 如下图所示是一个营销策划书的例子。 编号 A123 密级 C PTCA公司 的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 传 真 时间：2006年1月1日 本策划执行时间：2006年1月1日至2006年8月30日二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。 以下是一个例子。 本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC 的

25、分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着 市场从卖方转向买方市场， 分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有 分销体系存在的问题入手，结合 行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。三、目录 目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书

26、的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。 摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。 1、营销策划的目的； 2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析； 3、SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题； 4、营销目标和目标市场； 5、营销因素组合； 6、预算，包括营

27、销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等； 7、进度表与人员配置； 8、营销执行与控制方法。六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。 结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。七、附录 附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如

28、问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。 为便于查找，附录要标明顺序。案例策划方案是“熬”出来的以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。 做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马”。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文

29、字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的“作品”满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种“语不惊人死不休”的精神，要“熬”。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。以下几点，是我“熬”出来的心得。一、随时记录工作和生活中有意义的东西我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记

30、录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩的故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广告“妈妈偷喝了女儿的产品”刊登后反响不错。这样的习惯会给我们带来两个好处：、积累丰富的素材，带来工作的启发。、练习驾驭

31、文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。 二、把长文变成短文在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字。在这个过程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。三、学一学奥威格广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。我们许多广告人有“自恋”倾向，搞出

32、来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。四、推敲我喜欢“推敲”的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”好还是用“敲”好，神情过于专注，才不知回避。

33、后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种“推敲”的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？五、学习和借鉴学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，让别人的思维方式给

34、自己以启发。我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是“功夫在诗外”。关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是“熬”出来的。尽管“熬”得艰辛和痛苦，但也有“爽”的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得到肯定的时候。案例 金星啤酒夏季促销方案2002年，刚刚进入月，经过几个月淡季煎

35、熬的啤酒企业，就象刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生产国，啤酒年产能力超过了3000万吨。不过，2001年，啤酒总产量只有2274万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。 一、促销目标 市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量的标准是什么？

36、 金星啤酒的促销目标有如下几点：（1）销售额的大幅度提升；（2）市场占有率的扩大；（3）有效的扼制了竞争对手；（4）不公对品牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（5）活动过后有持久效应。 二、促销媒体 那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。 不经意间，策划人员在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。策划人员眼前突然一亮：

37、为什么不来个“喝啤酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？ 这是一个极好的促销载体，理由有以下几点。 1、啤酒与伞都有防暑作用； 2、夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有需求；3、伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物，若与制伞厂（名牌厂家最好，如杭州天堂伞厂）联系定做一批设计精美的金星啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果； 4、自行车族是一个非常庞大的群体，在自行车上安装遮阳乎，就等于把他们变成了传播的媒体，并且创意独特，个性突出，吸引力强； 5、赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠得越多，反过来伞越多，对啤酒的销售促进越大； 6、不会对品牌造成伤害，相反能进一步树

38、立品牌的良好形象。 三、行动方案 1、活动的目的与意义。进一步促进销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立金星啤酒在消费者心目中的品牌地位。 2、活动时间：2002年7月1日-2002年9月30日。 3、活动主题：“金星啤酒盛夏防晒工程”。 4、活动原则：（1）活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销；（2）选择名牌制伞厂，走强强联合的道路；（3）活动与常规工作相结合，不可将二者割裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。 5、广告宣传语：“这个夏天不太晒”。 6、活动的细则：（1）凡一次性购买（或累计消费）金星啤酒瓶，均可获得特制精美天堂伞一把；（2）兑奖地点为金星啤酒各销售点

39、；（3）活动的解释权归金星啤酒集团。 7、活动目标：在河南省17个地市全面展开，预计3个月内实现销售量同比增长30%。 8、活动前期筹备（1）成立活动领导小组，由销售总公司总经理任总指挥，副总经理任副总指挥；（2）策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其他有关物资储备；（3）各区域销售公司经理亲自负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的开展。 9、活动执行：（1）广告宣传。在河南卫视黄金时间和各地市有线台打字幕广告，在东方家庭报、大河南报上作1/4版广告。（2）区域市场经理配合策划中心人员，组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞演出，配合活动开

40、展，有条件的请当地媒体记者进行采访报道。（3）在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅，加强宣传，现买现赠。 10、活动控制：（1）市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分10分，根据落实情况进行打分。（2）各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。（3）各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。（4）活动全部结束后，策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足，在以后的活动中改正和提高。（5）

41、制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因产生的消费者投诉、活动开展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。 讨论题： 1、如何评价这一策划方案？ 2、根据策划程序，分析这一策划的基本思路。它有问题吗？谢谢如何撰写营销策划文案 企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节，如下图所示。营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位调查与分析了解市场、竞争者与营销的内外部环境、SWOT分析明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其

42、他细节营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交营销策划实施营销策划实施过程中的组织、指挥、控制与协调评估与修正营销策划方案实施后的评估与修改 企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。 一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，

43、一般应该提供以下信息。 1、策划书的名称； 2、被策划的客户； 3、策划机构的名称或策划人的名称； 4、策划负责人及其联系方式； 5、策划完成日期及策划执行的时间段； 6、编号。 如下图所示是一个营销策划书的例子。 编号 A123 密级 C PTCA公司 的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 传 真 时间：2006年1月1日 本策划执行时间：2006年1月1日至2006年8月30日二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策

44、划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。 以下是一个例子。 本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC 的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着 市场从卖方转向买方市场， 分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有 分销体系存在的问题入手，结合 行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换的路径方案。三、目录 目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，

45、再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。 摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。 1、营销策划的目的； 2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析； 3、SWOT分析，通过

46、对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题； 4、营销目标和目标市场； 5、营销因素组合； 6、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等； 7、进度表与人员配置； 8、营销执行与控制方法。六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。 结束语属于“画龙点睛”之笔，绝非可有可无。七、附录 附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划

47、客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。 为便于查找，附录要标明顺序。案例策划方案是“熬”出来的以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。 做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马”。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好

48、的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的“作品”满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种“语不惊人死不休”的精神，要“熬”。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。以下几点，

49、是我“熬”出来的心得。一、随时记录工作和生活中有意义的东西我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩的故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写

50、成的一篇软文广告“妈妈偷喝了女儿的产品”刊登后反响不错。这样的习惯会给我们带来两个好处：、积累丰富的素材，带来工作的启发。、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。 二、把长文变成短文在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字。在这个过程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。三、学一学奥威格广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告

51、文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。我们许多广告人有“自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。四、推敲我喜欢“推敲”的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，

52、竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”好还是用“敲”好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种“推敲”的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？五、学习和借鉴学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的

53、角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是“功夫在诗外”。关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是“熬”出来的。尽管“熬”得艰辛和痛苦，但也有“爽”的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得到肯定的时候。案例 金星啤酒夏季促销方案2002年，刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生产国，啤酒年产能力超过了3000万吨。不过，2001年，啤酒总产量只有2274万吨，产能过剩，其原因是供