时装公司品牌国际化战略的分析

1、毕 业 论 文 （设 计）题 目 上海锦富时装公司品牌国际化战略的分析 英文题目 The strategic analysis of shanghai Jinfu fanshion limited company international brand 毕业论文（设计）选题报告论文（设计）题目上海锦富时装公司品牌国际化战略分析题目来源及意义题目来源：自拟题目意义：中国是世界上最大的纺织品服装生产国和出口国，纺织服装业是中国出口创汇的支柱性产业。中国在世界服装生产和出口中占有重要地位，然而与此形成鲜亮对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌，中国服装产品出口量大，要紧不是靠品牌，而是靠成本低廉，劳动

2、力丰富和大规模生产，因此在名牌称雄的国际市场，中国服装的出口要紧靠替国际名牌完成生产环节，定牌或贴牌生产，换取低廉的加工费。在国际化的热潮中，我们需要平复地考虑，企业如何才能实现品牌的国际化。本文从品牌战略设计、产品差异化、国际营销渠道支持等其他方面，提出了一些具体的解决方案。论文题目研究领域状况复旦大学治理学院副教授韩中和的著作品牌国际化战略，围绕现代企业实施品牌国际化战略，要紧探讨竞争优势与品牌资产的关系，创建品牌形象，实施国际化过程中的跨文化沟通，品牌国际化中的营销策略等问题。他还针对中国企业的特点及我国企业实施品牌国际化中的要紧问题作了探讨，对中国企业在实施品牌国际化过程中的难点问题提

3、出了实施从中国制造到中国品牌的策略，以期达到抛砖引玉的作用。海尔集团总裁张瑞敏也曾提出对品牌国际化战略的看法，指出企业该尤其注重创建品牌形象，但质量和服务是品牌的基础。他提出：“宁可牺牲速度和利益，也要保证质量和名牌”，所有事例都讲明制造自我品牌和实现品牌国际化的重要性，才能让我们的名牌打出去，走向世界的前沿。内容提要或实施方案内容提要：首先，介绍上海锦富时装公司的贴牌生产贸易方式，关于企业来讲，只是为他人做嫁衣，只能赚取低廉的加工费，只能猎取短暂的眼前利益，从长远来贴牌生产将为我国服装业今后的进展制造重大障碍，养肥了可能永久无法超越的强大竞争对手。同时依照公司进展所面临的问题，指出该公司进行

4、品牌国际化战略实施的必要性及条件。其次，阐述该公司品牌战略实施与营运方式。利用公司二十余年的贴牌生产经验，从贴牌生产向原创设计生产、原创品牌生产的更高层次进展，再明确品牌理念从市场定位等方面建立完善的品牌运作模式。具体从品牌差异化策略、国际营销渠道策略、促销策略等方面分析该公司如何实现品牌国际化。最后，结论。关于锦富公司来讲，仅仅只满足于赚取越来越微薄的加工费差不多不能支持企业的长远进展了，企业想要走的更远更好，只有走可持续进展道路，那么就要求企业必须找到新的出路品牌建设之路。要紧观点或要紧技术指标 本篇文章以上海锦富时装有限公司为例，在了解中国服装行业和企业普遍状况的大前提下，基于对本企业的

5、现状分析，发觉并提出公司进展所存在的不可回避的问题：长期专注于定牌生产而忽视了自有品牌的进展。服装市场日益激烈的竞争迫使世界级品牌不断压低成本，因而留给国内企业的利润空间也越来越小，而一些欠发达国家凭借丰富廉价的劳动力，有取代中国内地加工基地的趋势，品牌是企业的战略资产，是最核心的竞争力之一。建树国际品牌是企业摆脱落后现状的重要途径之一。因此，锦富公司要摆脱低利润成长如此一种局面，就必须走品牌化建设道路，实现从贴牌生产到自创品牌，才能真正地实现长远的进展。要紧参考文献1. 刘晓刚.品牌服装设计M.2005年1月第一版.中国纺织大学出版社2. 马春光.国际企业治理M.2006年3月第二版.对外经

6、济贸易大学出版社3. 岑彩云.纺织服装业入世后策略分析J.2005年3月第一版.中国纺织杂志出版社4. 李晓慧.服装商品学M.2004年10月第二版.中国纺织出版社 5. 世界贸易组织 /6. 中国商务部 /摘 要中国是世界上最大的纺织品服装生产国和出口国，纺织服装业是中国出口创汇的支柱性产业。中国在世界服装生产和出口中占有重要地位，然而与此形成鲜亮对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌。本篇文章以上海锦富时装有限公司为例，在了解中国服装行业和企业普遍状况的大前提下，基于对本企业的现状分析，发觉并提出公司进展所存在的不可回避的品牌问题。在国际化的热潮中，我们需要平复地考虑，企业如何才能实现品牌的

7、国际化。本文从品牌战略设计、产品差异化、国际营销渠道支持等其他方面，提出了一些具体的解决方案。【关键词】服装 贴牌生产 品牌战略ABSTRACTChina is the biggest textile producing and exporting country in the world. China plays an extremely important role in world apparel manufacture. Statistics indicate that China ranks the top one regarding textile and garment manu

8、facture and exportation. In sharp contrast to the status.The article sets shanghai jinfu fashion limited company as an example, which is based on the premise of the knowledge of the textile industry and enterprises of China. I find that the corporation has an inevitable obstruction based on the anal

9、ysis of companys status. We need to think calmly and objectively that: How can the enterprise realize the internationalization of the brand? The article gives some solutions ,such as: the design of brands strategies, the products difference ,the international marketing channels and so on.【Keywords】g

10、arment EM Brands strategies目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc201162056 第一章 品牌国际化的理论基础 PAGEREF _Toc201162056 h 1 HYPERLINK l _Toc201162057 11品牌的概念与内涵 PAGEREF _Toc201162057 h 1 HYPERLINK l _Toc201162058 1.2品牌特征及意义 PAGEREF _Toc201162058 h 1 HYPERLINK l _Toc201162060 第二章 上海锦富时装公司的概况及进展面临的问题 PAGEREF _T

11、oc201162060 h 3 HYPERLINK l _Toc201162061 21锦富时装有限公司的差不多概况 PAGEREF _Toc201162061 h 3 HYPERLINK l _Toc201162062 211公司的差不多情况 PAGEREF _Toc201162062 h 3 HYPERLINK l _Toc201162063 212要紧贸易方式 PAGEREF _Toc201162063 h 3 HYPERLINK l _Toc201162064 22锦富时装有限公司存在的问题 PAGEREF _Toc201162064 h 4 HYPERLINK l _Toc20116

12、2065 221 出口贸易观念主导着本公司的营销策略 PAGEREF _Toc201162065 h 4 HYPERLINK l _Toc201162066 222缺乏以市场占有率为中心的营销组合规划 PAGEREF _Toc201162066 h 4 HYPERLINK l _Toc201162067 223贴牌生产，缺乏制定严密的品牌战略实施打算 PAGEREF _Toc201162067 h 5 HYPERLINK l _Toc201162068 224缺乏设计，技术含量低，产品结构不合理 PAGEREF _Toc201162068 h 6 HYPERLINK l _Toc2011620

13、69 第三章 本企业进行品牌国际化战略实施的必要性及条件 PAGEREF _Toc201162069 h 8 HYPERLINK l _Toc201162070 31建设国际化品牌的必要性 PAGEREF _Toc201162070 h 8 HYPERLINK l _Toc201162071 32 品牌化战略的机会与威胁 PAGEREF _Toc201162071 h 9 HYPERLINK l _Toc201162072 321中国纺织品出口给企业带来的机遇 PAGEREF _Toc201162072 h 9 HYPERLINK l _Toc201162073 322中国服装出口普遍存在的劣

14、势 PAGEREF _Toc201162073 h 9 HYPERLINK l _Toc201162074 3.3上海锦富时装有限公司品牌国际化战略的机会与威胁 PAGEREF _Toc201162074 h 11 HYPERLINK l _Toc201162075 321上海锦富时装有限公司出口的机遇 PAGEREF _Toc201162075 h 11 HYPERLINK l _Toc201162079 322上海锦富时装有限公司出口存在的劣势 PAGEREF _Toc201162079 h 11 HYPERLINK l _Toc201162083 第四章 上海锦富时装公司品牌战略实施 P

15、AGEREF _Toc201162083 h 13 HYPERLINK l _Toc201162084 41从 OEM 向 ODM、OBM 过渡 PAGEREF _Toc201162084 h 13 HYPERLINK l _Toc201162085 42品牌战略设计 PAGEREF _Toc201162085 h 14 HYPERLINK l _Toc201162086 421品牌的市场定位及识不系统 PAGEREF _Toc201162086 h 14 HYPERLINK l _Toc201162087 422提高品牌设计水平及品牌运作模式 PAGEREF _Toc201162087 h

16、16 HYPERLINK l _Toc201162088 423加强品牌设计治理 PAGEREF _Toc201162088 h 16 HYPERLINK l _Toc201162089 43品牌差异化策略支持用以实现品牌国际化 PAGEREF _Toc201162089 h 17 HYPERLINK l _Toc201162090 431提高公司服装设计创新的能力 PAGEREF _Toc201162090 h 17 HYPERLINK l _Toc201162091 432产品服务差不化策略 PAGEREF _Toc201162091 h 17 HYPERLINK l _Toc201162

17、092 44打造国际品牌的国际营销渠道策略 PAGEREF _Toc201162092 h 18 HYPERLINK l _Toc201162093 45支持品牌国际化的促销策略 PAGEREF _Toc201162093 h 19 HYPERLINK l _Toc201162094 451广告策略 PAGEREF _Toc201162094 h 19 HYPERLINK l _Toc201162095 452国际展览策略 PAGEREF _Toc201162095 h 20 HYPERLINK l _Toc201162096 结论 PAGEREF _Toc201162096 h 21 HYP

18、ERLINK l _Toc201162097 参考文献 PAGEREF _Toc201162097 h 22 HYPERLINK l _Toc201162098 致 谢 PAGEREF _Toc201162098 h 23第一章 品牌国际化的理论基础11品牌的概念与内涵世界闻名广告和品牌策略大师大卫奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定，产生一定的差异性。”美国市场营销协会对品牌的定义如下“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销

19、售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区不开来。”美国闻名营销学家菲利浦科特勒提出：“一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。其中价值、文化和个性是品牌的深度内涵。”因此，品牌的精髓在于以下四点：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长。 我国服装品牌国际化战略研究D， 东华大学，2007我们常讲的服装品牌是指用来识不企业服装产品的名称、术语、符号、图案或设计或其组合,以区不其它同类竞争产品。因此它不仅是产品的标记,而且依旧企业的象征,是服装产品的信誉、质量、服务、绩效等的综合载体, 体

20、现了服装企业的综合实力。在当今服装界,品牌已愈来愈成为企业参与、主宰服装市场竞争的重要砝码和扩大服装市场份额的有力武器。在市场上,只有那些在设计、工艺、质量、服务等各方面都能得到服装消费者认可的品牌,才会有高知名度、高信誉度及高市场占有率而成之为名牌。因此名牌出于高层次的品牌,是品牌的升级,其价值就体现在其产品的设计、包装、服务等方面的附加值上。1.2品牌特征及意义1、品牌的特征（1）品牌是企业的一种无形资产。这种无形价值看不到、摸不着，却可直接为企业制造大量的超额利益，有时已超过企业有形资产的价值。（2）品牌是通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体要紧是美术图型、文字；间接载体要紧是市场占

21、有率、知名度、产品的质量等。（3）品牌具有鲜亮的个性。品牌的个性确实是品牌给消费者的印象，它是消费者心目中产品的标志，是品牌特色的重要体现。（4）品牌具有明显的排它性。品牌能够在消费者心目中代表企业的形象。它标志着企业与消费者建立了一种信任的关系，体现了企业的综合素养。品牌一经注册可受法律爱护，具有严格的排他性。（5）品牌具有文化性。品牌不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精神内容。品牌使产品具有了文化内涵。（6）品牌具有延展性。当一个强势品牌建立起来之后，企业及其产品会在消费者心中有一个持久的良好形象。借助于这种“晕轮效应”，品牌能够为产品的延伸提供有力的支持。（7）品牌具有不确定性。市

22、场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，这给品牌的维护带来了艰巨的任务2、实施品牌战略的意义要紧表现在：（1） 能够在激烈的市场竞争中提供价格爱护。即使市场趋于成熟，也能保证自己公司的产品售价高出市场平均价15%20%，并维持那个价格差距。（2）有助于企业抵御竞争者的攻击，占有和保持市场份额的能力增强，使企业获得高市场占有率。（3）顾客的忠诚度会更高，顾客重复购买的周期将缩短。第二章 上海锦富时装公司的概况及进展面临的问题21锦富时装有限公司的差不多概况211公司的差不多情况上海锦富时装有限公司距离徐浦大桥只有5公里，卢浦大桥近在咫尺，交通十分便利。上海市高速公路四通八达，航空运输、海洋运

23、输、铁路运输极其便利。企业是中外合资（港资）的外贸公司以外贸出口为主，公司产品出口比例达98以上，具有自主出口权。本公司要紧生产销售各类面料的中、高档时装，年生产能力70万套，年销售额4500万元以上。公司成立于1994年，目前职员人数为500人，拥有缝纫技术操作工300多人，本公司合资前原是一家有着30多年历史专业生产女式衬衫经验的中型企业，具有国内外先进水平的各种缝纫专业设备380台。有服装CAD软件数套、绘图仪、宽幅打印机各一台。公司占地面积：1792平方米，厂房面积：6375平方米。产品销往美国、加拿大、意大利、德国、日本、香港等国家和地区。 上海锦富时装公司网站212要紧贸易方式本公

24、司与外国客户有长期的业务往来，建立了稳定的业务关系，客户在其本地市场也有一套完善的营销渠道，同时本公司的专业技术良好，因此公司要紧采纳来料加工，也即是贴牌生产。这种“贴牌生产”的好处是使企业能够节约设计和推广费用，节约营销渠道的开拓和维护费用，降低企业运营风险，在短期内获得利润回报。然而，现在做来料加工所能获得的回报越来越小，没有自己的品牌，企业就只能挣专门少的一点加工费，而外国企业却猎取了巨额的品牌附加值。关于企业来讲，只是为他人做嫁衣，只能赚取低廉的加工费，只能猎取短暂的眼前利益，从长远来讲，“贴牌生产”将为我国服装业今后的进展制造重大障碍，养肥了可能永久无法超越的强大竞争对手。让中国服装

25、界的“命脉”始终掌控在国外名牌的手里，让中国服装业始终跟在不人后面走，缺乏进展的后劲。22锦富时装有限公司存在的问题221 出口贸易观念主导着本公司的营销策略目前，锦富公司同中国大部格外向型纺织企业一样，从事的只是产品出口跨国经营的初级时期方式，仅仅满足于能够直接将产品销售到国外的中间商手中，获得出口额。企业重点关怀的只是出口额的增长和出口效益的提高，这种出口贸易的观念长期以来主导着企业的营销策略。企业只关怀物资出手，没有直接面对终端消费者，全然不去关怀产品出口后在国外市场上要经历多少层次才到达最终消费者手中。企业的营销导向仍然停留在生产导向和市场需求导向时期。当产品适应了某一时期市场需求时，

26、出口一时大增，因此各企业加大投入。然而，在卖方市场向买方市场转变的过程中，一哄而上之后，必定是低价竞销，相互倾轧，极大地削弱了产品国际竞争力，也降低了同类产品的品牌价值和声誉。众所周知，历史上丝绸产品本是中国出口赢利最多的产品之一，但现在几乎所有丝绸出口企业都赔本甚至关门。这是因为前几年丝绸产品有利可图，为了抢市场，生产企业盲目生产，外贸企业竞相抬价收购，低价倾销，大大超出国际市场需求，结果卖价大跌，出口的真丝服装售价比棉织品还低。假如从营销观念来看， 企业处于不同的市场环境下，应采纳不同的营销导向。在供求差不多平衡的市场环境下，企业营销应以市场需求为导向；在供过于求的买方市场环境中，企业营销

27、则以市场竞争为导向。市场需求导向和市场竞争导向的区不在于：前者只看到市场新的需求，而后者不仅看到了需求，而且更多地看到了竞争对手，全面分析自己在竞争中所处优劣势。 跨国经营理论与战略J，对外经济贸易大学出版社，2007本企业的营销导向仍要紧停留在市场需求导向时期，当某一新的市场需求产生或新兴行业形成时，便会一哄而上，导致重复投资。222缺乏以市场占有率为中心的营销组合规划本企业的出口营销策略是以短期利润为中心，只重视短期利润而忽视市场占有率和长期利润，更无暇顾及需要一定投入及相当回收期的品牌培育问题。企业的这种“只做贸易、不做市场”的短期行为，是大多数中国纺织出口企业在国外市场竞争失利，纺织品

28、市场占有率难以提升的重要缘故。锦富公司同大多数做OEM的生产厂商一样，没有自己的销售渠道，产品的出口至最终消费要紧依旧中间商已建立起来的渠道，国外经销商、代理商只与他们联系，而不是直接与本企业联系，这种做法一方面大大地降低了本公司服装出口的效益，另一方面，由于远离目标市场，不能及时地捕捉目标市场的信息，阻碍了产品在目标市场的拓展，降低了产品在国际市场的竞争力。近年来，本企业产品在市场上的销售份额有了专门大的提高，然而，真正通过自己的营销渠道进入市场的产品却专门少。大量的产品不得不通过外国企业的营销渠道进入国际市场。在这种情况下，本企业实际上只赚取了专门少的加工利润，大量的潜在收益流失了，这就大

29、大削弱了企业在国际市场上的竞争力。另外，由于本企业普遍将市场营销片面理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销，因而对市场调研作用重视不够。首先，企业在上新的投资项目时，仅仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告的手段，在主管部门审批时走走过场，调研的结论往往是不科学和不严谨的。其次，由于本企业的营销导向是市场需求导向，在市场调研中往往把重点放在对市场需求总量的预测等方面，较少考虑和调查竞争对手的技术能力、营销渠道、合作伙伴和资本实力等，对本企业在特定市场需求中可能争取的具体份额也专门少测算。223贴牌生产，缺乏制定严密的品牌战略实施打算从公司的贸易方式和进展策略能够看出，公司目前只专注

30、于贴牌生产、来料加工，所谓贴牌生产（OEM），含义为按原单位（品牌单位）托付合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式，是一项近年来进展特不迅速的国际贸易形式。目前，贴牌生产成为我国增长最快的一种出口形式，利用贴牌生产形式出口的纺织企业越来越多。OEM 生产优势要紧在于：通过专业化的品牌授权及治理机构，企业能够利用较少的资金、较小的风险，得到能被宽敞消费群体认同的知名品牌，建立持续而稳定的利润渠道。许多国内纺织服装企业都乐于利用我国廉价的劳动力来为国际品牌厂商提供加工业务，每年约有 70 亿件的出口服装贴上外国的商标，当它们以昂贵的高价卖出时，它们的真正生产厂家

31、却鲜为人知。中国的大多数企业还争当着外国名牌的生产车间。企业在利用贴牌贸易方式做大规模的同时，必须重视积存参与国际市场竞争的经验，为今后的自有品牌建设推广做好预备。应当对以后的市场竞争有更清醒的认识，不要满足于赚取加工利润。OEM 出口所能赚取的利润相当微薄，要想在以后世界市场站稳脚跟，提高产品附加值才是企业成长壮大的紧要任务，企业想要长远地进展，就要从品牌上去猎取利润，而不是只赚取低廉的生产加工费。客观地讲国内纺织企业长期实施 OEM 生产方式，给我国服装业长远进展设置了一定障碍，使企业永久处于被动地位，永久无法超越国外对手。实施 OEM 是技术在外，设计在外，市场在外，资本在内。核心技术和

32、销售渠道都掌握在国外大公司手里，我们的企业目前只只是是这些跨国公司的生产车间，而产品的开发、生产、销售各环节中，生产制造环节的利润是最低的。跨国公司通常差不多上在全球范围内下订单，尽管数量专门大，但往往把价格压到最低，因此利润极薄。而且外资品牌在中国生产的产品技术含量都较低，因此中国企业通过 OEM 获得高档产品的核心技术存在较大困难。贴牌生产并不是最终目标，要完全改变品牌拿来主义意识，企业的最终目标依旧建立自己的全球性品牌。224缺乏设计，技术含量低，产品结构不合理公司的服装设计能力相对还比较弱，纺织品面料缺少新品种，没有领导时尚和潮流的能力，市场竞争没有强有利的优势，过分依靠贴牌生产，没有

33、自主品牌。公司专业设计人员缺乏，企业仍停留在模仿西方设计的时期，缺乏时尚感、艺术感与民族特色，模仿生硬。而且以公司现时期的资金实力是没有方法招牌到国际业内知名的设计师的。对高档服装的设计、板型和面料在专门大程度上还需要依靠和模仿国外的技术。公司的出口产品技术含量较低，附加值高的功能性纺织品极少，出口产品结构不尽合理。再加之受国际大环境的阻碍，跨国大型服装采购商凭借其掌握的一系列品牌和品牌背后的巨大国内外市场，对全球的服装生产资源进行整合；同时，中国服装生产企业积存的庞大产能也急需国际市场消化。由于销售渠道严峻依靠国外采购商，国内厂商不得不紧缩成本，原本不大的利润空间被进一步压缩。丰厚的渠道利润

34、和品牌利润都被进口商、批发零售商获得，中国出口商获得的只是微薄的加工费。这也是锦富时装公司及国内服装公司所面临的严峻问题。第三章 本企业进行品牌国际化战略实施的必要性及条件31建设国际化品牌的必要性首先,在“贴牌生产”中的加工企业,赚的是加工费,就目前国际市场来看，加工费一般都较低，与市场上的销售价格相比真是少的悲伤。而且国内企业之间为了争取定单,更多地表现为互相压价,许多外商也利用我国企业的价格弱点,大肆进行对比压价,致使“贴牌生产”中加工企业的生产利润更加微薄。其次, “贴牌生产”加工企业自主性差、对托付方的依靠性强,这使“贴牌生产”加工企业的生产存在较大的风险,一旦托付方经营不景气,或是

35、托付方又找到了更理想的合作伙伴,受托方的定单减少或取消,会使受托方特不被动,会使企业遭受巨大的损失,甚至会危及企业的生存。像10 年前的香港家电命运一样,因为OEM(“贴牌生产”出口) 的大量吞噬而烟消雾散。另外,企业长期的依靠“贴牌生产”,特不是简单的“贴牌”出口不能给企业产品带来品牌和市场网络方面的实质性进展,作为受托付方的国内企业无法创建自己的品牌,在国际市场中没有名正言顺的市场地位,这就会使企业缺乏更多的进展机会,会使企业失去靠品牌资产带来利益的机会。企业在国际市场假如建立了自己的品牌,并进一步建立国际知名品牌,利用名牌的扩散效用、持续效用、放大效用和进一步刺激市场需求的效用,为企业带

36、来一连串的利益,使企业在国际市场中获得较高的营销效率,提供的产品或服务也能获得更高的利润,就能更容易得到流通企业的认同和协作,在竞争中取得更强的竞争优势。因此,应当借鉴日本、韩国等企业的进展经验,将“贴牌生产”作为企业走向国际化的一个战略步骤,而不是将其作为惟一的,更不能是最终的进展道路。在“贴牌生产”过程中赚取利润的同时,注意积存经验,保持高度的自有品牌意识,一旦时机成熟,赶忙打出自己的品牌。32 品牌化战略的机会与威胁321中国纺织品出口给企业带来的机遇（1）理论上的机会中国的纺织品服装之因此在世界市场上具有相当竞争力，其要紧缘故是纺织品服装属于典型的劳动密集型产品，而劳动力是中国最为充足

37、的生产要素。赫克歇尔俄林的要素禀赋理论认为，一国具有比较优势的产品是其利用其充裕要素生产出来的产品，也是一国应该出口的产品。因此，中国大力进展纺织品和服装的出口是完全正确的选择。（2）中国持续增长的国内经济环境随着国内人民生活水平提高，收入的增长，必将导致对纺织品和服装需求的增加，尤其是对高质量、高档次产品的需求增加。而依照国际贸易中的偏好相似理论，在一国国内有广泛需求的产品才可能成为其具有比较优势的产品，广泛的国内需求是培养产品比较优势的必要环境。13 亿收入不断增长的人口对服装的需求确实是中国纺织品服装业进展的原始动力所在。（3）国际贸易环境向自由化转变尽管国际贸易中的爱护主义倾向有加强的

38、一面，比如反倾销的滥用，然而在WTO 主导下其总体趋势更有向自由化进展的一面，纺织品配额的取消本身确实是一个有力的例证。此外，随着世界经济一体化的进一步深入，各国之间经济和贸易的联系与依靠日益增强，外国投资商和东道国之间、进口商与出口商之间由某些共同利益而组成的联盟都会对进口国的贸易爱护形成一定的制约。从长远看，国际贸易的大环境是向自由化转变的，这关于我国对外贸易进展是有利的。随着中国经济改革开放的进一步深入，劳动生产率的进一步提高，中国纺织品服装出口的增长几乎是任何因素都无法阻挡的。322中国服装出口普遍存在的劣势中国纺织服装产品还要紧以粗放型的劳动密集型产品为主，与发达国家相比，仍处于相对

39、落后状态。（1）生产和出口方式仍以数量增长型为主,离质量增长型方式还有较大的距离。2006 年 1 至 5 月，美国生产的纺织品和服装数量仅占全球市场销售总量的 3.4%，金额却占了 22.7%。2007 年，欧盟纺织品服装行业 325.55 万人制造了1595.73 亿欧元的产值，全员生产率为 4.9 万欧元。依照海关统计，2007年1-9月我国纺织服装出口1298.46亿美元，同比增长20.17%，比去年同期减少约4% 数据来源：世界服装网。长期以来，中国纺织品服装出口企业只注重数量，忽视产品的质量。以生产中低档产品为主，尤其是初级加工产品，如“两纱两布”，产品的附加值较低，精深加工产品比

40、重小。纺织品的品种开发、创新和设计能力弱，是导致出口服装大量使用进口面料，服装出口大多无独立品牌，是款式差不多靠来样的要紧缘故。中国的纺织服装产品在国际贸易中有着他人不可比拟的竞争力，但这种力量却缺乏强大的技术与品牌支撑。（2）投资过热、产业“虚胖”。在全球纺织品服装配额取消的“利好”刺激下，我国进入纺织产业的投资商越来越多。2006年，我国就增加了 5000 多家纺织企业，2007 年 1 至 3 月，国内整个纺织行业固定资产投资增长幅度更是超过 144%，投资总额超过百亿。同时，随着外贸经营权的逐步放开，大批的国内经营企业进入国际市场。其中出口额低于 100 万美元的企业有 1.9 万家，

41、占出口企业总数的 67%，但出口额却仅占 6.8%。 数据来源：世界贸易组织网产能的急剧扩张和中小企业的大量增加，加剧了无序竞争，增加了贸易摩擦的隐患。而规模扩张到一定程度就可能导致生产过剩和低水平重复建设，廉价劳动力带来的产品价格优势也会逐渐削弱。国内纺织品最具竞争力的因素是成本，而行业投资过热，必定形成产能，进而对原材料的需求旺盛，导致价格上涨。目前我国的纺织服装利润空间只有2%-5%。除了原料价格上涨外，能源短缺，企业经营治理水平不高，治理污染成本增加，产品缺乏技术含量等因素，正在冲抵我们劳动力低廉的优势。尽管配额取消后，中国的纺织品出口出现“井喷式”增长，但这些增长仅仅是数量的增长，而

42、与此相伴的确信是单价的下跌。一旦增长过快、价格急跌，欧美国家将确信会以更严厉的手段对我们加以限制。（3）缺乏自主品牌。目前中国纺织服装出口中自有品牌的占有率不超过10%，中国服装出口厂家生产的往往是外国品牌的各款服装，中国那个世界工厂加工外国品牌服装所挣的钞票比商标所有者少得多。而生产的服装越多，服装成本和最终商业价值之间的差价就越大。在纽约和巴黎的商厦每销售 100 美元中国服装，中国一般只得到 5-7 美元，其他钞票都落在商标所有者、经销商、店主和中介人的腰包里。而阿玛尼、范思哲等国际一线品牌，其生产厂家的规模远不如中国国内的一些加工企业，但其在服装市场上的阻碍力却是国内绝大部分厂家难以企

43、及的。 3.3上海锦富时装有限公司品牌国际化战略的机会与威胁321上海锦富时装有限公司出口的机遇2007年以来，纺织行业尽管受到人民币升值、出口退税率调整、生产要素价格上涨等诸多因素阻碍，但行业各项经济指标接着保持稳定、健康的增长态势，运行质量和效益接着稳步提高。国家对服装行业的政策也有专门多优惠，在大好政策的条件下，大大的刺激了那个行业的进展。锦富时装有限公司几年来也进展比较平稳，公司出口产品清丽雅致的设计风格，玲珑婉约的江南气息，这些独特的服装特色令“沪派”之风不胫而走。据统计，目前我市规模以上丝绸与服装产业年工业总产值已近800亿元。上海服装产业取得了显著成绩。然而从产业进展大环境看，与

44、国际国内一些服装品牌占有率对比，上海服装面临着新的机遇和挑战。但上海那个都市的先天条件却给了服装企业专门多机遇与优势。长久以来锦富公司产品差不多远销欧美、东南亚等国家和地区，有属于自己的销售渠道，在此基础上扩大了公司的出口量。所谓锦富公司出口的机遇不仅得利于国家对整个服装行业给予了大量的优惠政策，也与公司所设计的产品受客商的青睐是密不可分的。322上海锦富时装有限公司出口存在的劣势就公司服装出口来看，服装出口仍以中低档产品为主。其中，50%以上服装出口为来料加工，30%以上由进口国提供商标、款式、纸样来料加工，自主品牌的服装仅占10%左右。品牌建设力度薄弱制约品牌进展，品牌建设动力不足，仍然以

45、贴牌生产赚取利润，以及优质的加工能力，以“物美价廉”取得较快进展。公司目前没有设立品牌治理部门，缺乏品牌治理人才，将品牌建设简单理解为“品牌知名度”，在广告投入上做文章。忽视服装品牌的风格品位、文化内涵、组织系统、经营模式等实质;只重视服装品牌为企业带来的有形价值利润,轻视它带给企业的无形价值知名度、美誉度和忠诚度,而这又恰恰是服装品牌保持长期竞争优势的关键。出口渠道单一，市场开发薄弱。公司纺织服装出口市场渗透、渠道开发方面严峻不足，外贸出口在“签订出口合同采购原材料组织生产出运交货结算”的流程之后，就完成了使命，之后的分拨、物流、销售、售后服务、品牌推广等一系列增值环节，出口企业差不多上无法

46、参与到里面去。而在服装销售的价值链中，商品零售价格是出口价格的35 倍，一些名牌产品甚至达到 1020 倍，丰厚的渠道利润和品牌利润都被进口商、批发零售商获得，公司获得的只是微薄的加工费。 第四章 上海锦富时装公司品牌战略实施41从 OEM 向 ODM、OBM 过渡从国外品牌的OEM 基地做起，积存自身实力，实现向 ODM(Original Design Manufacturer)原创设计生产)、OBM(Original Brand Manufacturer 原创品牌生产，即自创品牌)的更高层次进展。在此，我们在那个地点能够看两个个例子：（1）雅戈尔2004 年 2 月，雅戈尔与美国服装销售巨

47、头 Kellwood 签约，Kellwood 旗下的Kellwood Asia LTD 与雅戈尔合资组建雅新衬衫有限公司，要紧从事衬衫生产并全部出口海外市场，并为雅戈尔品牌的外销奠定良好基础；Kellwood 香港子公司新马有限公司将出资参股雅戈尔日中纺织印染有限公司，共同生产销售高档纺织面料，培育雅戈尔新的利润增长点。（2）鲁泰纺织鲁泰纺织是全球最大的色织布生产商，产品外销收入占到主营收入的 80%以上。作为典型的 OEM 企业，鲁泰在产品生产、销售过程存在出口客户国只是于集中、产品结构单一的问题。针对此问题，鲁泰积极开拓欧美市场，努力培育自有品牌，实现 ODM 乃至最终 OBM。通过几年的

48、不懈努力，公司适时推出了自有品牌“鲁泰格蕾芬”衬衫，2004 年被评为中国名牌产品；此外，公司于 2003 年投资3000 万元进行年产 200 万件高档衬衣生产线项目也将于 2004 年投产，此举将进一步扩大鲁泰自主品牌产品的出口份额。鲁泰从 OEM 基地开始做起，通过向 ODM、OBM 的转变实现了更高层次的跨国经营。 中国纺织工业协会统计中心关于锦富公司来讲，本公司有着二十余年的OEM生产经验，长期以来，公司一直保持着与美国、加拿大客户的长期合作，为他们做贴牌生产，在改革开放初期，的确获得了较多的利润，然而，销售渠道、研发设计等核心环节都一直由客户掌控运作，锦富公司长年仅仅充当着一个“生

49、产车间”的角色，客户并没有让本公司参加设计、营销环节，因此，本公司目前只有较为精湛的生产制造工艺，要实现OEM向ODM、OBM转变是需要充分预备的，也是必须坚持要走的路。在公司接着做OEM时，一定要尽量注意汲取名牌企业在设计和营销方面的经验，一定要抱着“今天的OEM是为了改日的ODM、OBM”。不能只满足于微薄的加工费，要走长期的可持续进展道路。42品牌战略设计421品牌的市场定位及识不系统在品牌理念的指导下, 进行品牌运作的第一步品牌定位, 即明确品牌的市场位置和服务对象, 以集中品牌资源, 有效地开展品牌经营活动。在具体操作时, 锦富公司首先必须做大量深入细致的市场调查和分析, 这是品牌准

50、确定位、树立清晰形象的依据和基础。由于今天服装市场的款式丰富, 品种增多, 而人们的服装消费观念和行为渐趋理性、成熟, 需求也趋于细化, 从而使服装在不同年龄、性不、职业、文化、经济、性格和生活方式的消费者之间存在专门大的差异。加之每个消费者都有不同的个性要求, 每一季节又有不同的流行特征, 因此, 服装与一般消费品有明显不同, 具有更多的专门性。在这种情况下, 任何服装品牌都不可能满足市场上所有消费者的需求, 而只能为其中的某一部分消费者服务。这就需要公司对市场进行细分, 在考察各相关市场的进展状况、对自身品牌的人、财、物等资源进行客观的综合评价后, 查找适合自己品牌的经营目标进行市场定位。

51、只有如此, 才能有的放矢, 树立起品牌的形象概念, 突出品牌特征,提高品牌的市场占有率。一个品牌要长久不衰，不仅要拥有一个特定象征意义的核心价值，而且还需要有一个稳定而变化的识不系统。品牌识不系统要求将品牌识不作为品牌长期的、持久的措施和战略，如此才能促使品牌的形成，保持品牌的持续性，实现品牌的资本化。以下是大卫A艾克和爱里克乔瑟米赛勒所著的品牌领导中所提及的品牌识不系统(见图一)在这品牌识不系统中，把品牌识不的12项内容归为四大类，即产品的品牌、作为组织的品牌、作为人的品牌、作为符号的品牌:在品牌识不的架构中包括了核心识不、延伸识不和品牌核心;价值取向除功能性利益外，还包括了情感性利益和自我

52、表现型利益;而最后的关系则反映了品牌与消费者之间的关系。 中国服装打造国际品牌的战略研究D，首都经济贸易大学，2007图一锦富公司在具体构建各品牌识不系统的过程中，可能并不需要12个方面的内容才能完整地讲明品牌的内涵，然而必须确定品牌识不构架中的核心识不，明确中心任务，如此才能起到事半功倍的效果。在价值取向方面，由于服装这一特定产品的功能型利益的区不几乎能够讲是不存在的，因此公司尤其要注重情感型利益和自我表现性利益的培养。比如艾格女装显示出青春可爱，而李维斯牛仔裤则反映了坚实和粗犷等等，中国服装也应为品牌营造一种个性化的消费体验，丰富品牌的价值主题。422提高品牌设计水平及品牌运作模式好的商标

53、品牌设计有助于名牌的塑造。一个国际名牌，假如名字取得好，标识图案设计得好，就便于广告传播，从而较快地在国际市场上成名。纵观国际名牌，差不多上通过精心设计的。名称设计要遵循的原则是：简洁上口，鲜亮独特，与企业和产品的市场定位相协调，突出产品的价值形象，启发联想，适应商标品牌扩展到世界各地和扩展到其系列产品，同时还要具备获得法律爱护的条件。品牌运作模式是指在品牌建设过程中所采取的一系列品牌营销行为和活动方式。它是在品牌理念的指导下进行的,是品牌理念的动态体现和具体反映。品牌理念的不同, 其品牌运作模式也不同。完善的品牌运作模式能充分体现其品牌理念,塑造鲜亮的品牌形象,增加品牌的竞争优势及附加值。为

54、此,锦富公司应从整体上来全面考虑品牌设计、生产、营销的具体运作模式,以促进其良性循环。公司品牌的设计模式应以品牌理念为依据,以品牌风格为核心,以品牌形象为目标,开展款式、面料、色彩、陈列、标识、包装等以品牌系统为内容的系列设计活动,进行品牌的市场定位、流行预测、主题确定及设计的经营评估等具体运作。充分利用优秀的创意设计、丰富的精神内涵和独特的文化经济价值来促进品牌的进展、升值。423加强品牌设计治理在服装品牌建设中,公司不能缺乏系统、科学、有效的设计治理,否则将造成盲目低效的设计和没有生命力的品牌,导致大量时刻和宝贵资源的白费,给本企业带来致命的打击。品牌设计治理是企业品牌运作中的一个重要环节

55、,其要紧内容有: 确立品牌设计战略和目标、制定设计策略和程序,建立设计系统、提供设计环境,包括设置组织机构、选择对设计工作及设计师的治理模式、协调不同部门和人员之间的关系等。其中,设计战略的品牌优化提升是设计治理工作的一大重点。这是因为市场的千变万化促使了服装品牌的不断变化,要使品牌始终保持强盛态势,就必须大力加强品牌的设计开发和维护治理,及时更新和创新原有品牌,使之更具鲜亮个性。品牌及其产品系统的进一步优化提升,将迅速提高品牌档次和整体形象,大大增加品牌附加值和竞争力,而这正是进行服装品牌建设的目的所在,也是公司可持续进展的必定选择。43品牌差异化策略支持用以实现品牌国际化产品差异化是争夺和

56、保持市场份额，取得顾客依靠的关键性因素，要紧体现在顾客、产品设计、产品分销、产品形象、包装、质量、个性、技术含量和定价等方面。通过产品的差异化来提高中国纺织品的非价格竞争力是一条有效的途径。企业应该紧密注意纺织服装世界的进展潮流，加强调研，适应纺织产品需求批量小、交货期短的变化趋势，以产品差异化打入、扩大和占据目标市场，增强中国纺织产品在国际市场的竞争力。431提高公司服装设计创新的能力我们生活在一个崇尚时尚的时代，流行时尚成为当今社会的一大特征，消费者对服装面料的需求要紧表现在：崇尚自然，精细、柔软、舒适是织物流行的要紧风格，那么锦富公司在选择服装面料时，一定要注重面料工艺的科技含量，传统的

57、纺织通过新型的技术加工达到其崭新的视觉和触觉效果；多元融合，传统与高科技、怀旧与以后主义、大众化与独特性等交融在一起；进展有利于生态环保的绿色产品和绿色工艺。这也正是纺织品设计和开发的方向。就锦富公司目前的资金水平，是无法招聘国际业内知名设计师的，因此，必须加强现有的设计师队伍建设，差不多引进一批研究设计人才，积极培养和宣传产品的设计者，成立专门的设计研发部门，通过一些激励机制来培养和留住这些人才，公司对其要予以高度的支持。432产品服务差不化策略国际产品要让顾客从产品中获得他们需要的整体满足，不但在产品质量品种等实体层次上，也在产品品牌、包装、服务等附加层次上让顾客满足。从国际市场进展的趋势

58、，产品附加层次的竞争越来越激烈，价格竞争已让位于非价格竞争，尤其是附加层次的竞争。在难以突出有形产品差不时，竞争成功的关键常取决于服务的质量。当今纺织品服装市场越来越趋向个性化、时尚化。随着新材料、新技术在纺织品服装领域不断涌现和消费者选择能力不断提高，国际消费者要求市场提供的商品具有更多的品种、款式和规格，而对每一个品种、款式或规格的需求且却相对减少。“多品种、小批量、快交货”己成为订单进展一大特点。“多品种、小批量”是现在纺织品服装国际市场订货的一个进展趋势，公司应建立柔性生产体系(Flexible Manufactory System)，既能适应“多品种、小批量”的订货量的要求，又能保持

59、大批全流水作业，协调好“多品种、小批量”与规模经济之间的矛盾。例如，在竞争激烈的花色布国际市场上，日本厂商出口起订量是 500 码一个花型，而中国出口商开出的起订量是每个花型最低 12000 码，或者专门难引起国际订货商的兴趣，或者只能以专门低的报价成交，出口效益大大降低。44打造国际品牌的国际营销渠道策略国际营销渠道是一个“全渠道”（Whole Channel）的概念，既包括将国际产品从本国进入东道国市场的渠道，也包括进入东道国后在其国内流转的渠道，即分销渠道。锦富公司几乎完全依靠于进口商的市场网络与品牌, 没有独立的营销网络。建立新型的销售渠道，关于提高整个商品流通的经济效益差不多上十分必

60、要的。因此，企业应加大力度拓展和建立与进口商，特不是大型零售商的销售网络。（1）减少销售的中间环节国际市场消费的个性化、时装化、高档化，要求出口的纺织品和服装必须适应国际市场不断变化的形势，加快更新换代。纺织服装出口企业经常和最终消费者接触，猎取信息，能够及时调整产品，形成一个有快速反应能力的网络系统。因此，应尽量减少经销的中间环节，本企业打算直接到国外设立分销机构。（2）因地制宜，采取相应不同的分销方法日本的大型综合商社操纵着各种销售渠道，而美国则相对比较开放。因此向日本出口纺织品需要与综合商社搞好关系，而向美国出口则可利用合适的中间商，或者能够亲自去开发销售渠道。同一销售类型中，不同商店对