超级零售商渠道权利的外部性研究

1、超级零售商渠道权利的外部性研究内容摘要:目前,国内营销类文献对零售商主导市场问题的讨论主要集中在零售商和供应商的渠道冲突上。本文旨在透过零售商渠道权利增强的现象,全面分析零售商渠道权利的运用对整个市场及消费商、其他分销商和消费者产生的积极和消极影响,提出如何规制零售商渠道行为从而减少其渠道权利的负外部性、促进正外部性的相关对策和建议,以期为进步营销渠道效率和渠道整体利益、标准市场交易秩序提供理论指导。关键词:超级零售商渠道权利外部性所谓“渠道权利是指一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。随着我国经济的开展,市场态势由卖方市场向买方市场转变,部分零售商利用连锁经

2、营和规模经济效应在销售渠道上拥有了充分话语权。尤其是近年来,在我国市场上,以卖尝连锁为主要特征的大型零售企业(如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等)突飞猛进地开展,零售商所拥有的渠道权利越来越大,在现代渠道竞争中处于有利的位置。此类零售企业处在供应链终端,直接与消费者接触,拥有庞大的规模、宏大的销售空间、空前的客户群以及高度专业化的效劳程度,本文称之为“超级零售商。本文分析了超级零售商渠道权利增强的表现和原因,指出其渠道行为对供应商和消费者产生了极大的正外部性,在降低市场交易本钱的同时,也有助于制造商开拓市场,并使顾客获得充分的价格优惠。但与此同时,零售商滥用权利的行为也时有发生,产生显著负外部性,

3、严重损害其他渠道成员的利益和营销渠道的和谐开展,迫切需要通过渠道成员的内部互相制衡和政府及中介组织的外部监管来制约零售商的渠道权利,标准市场交易活动。超级零售商渠道权利形成机制(一)零售商渠道权利增强的原因1.动因:渠道权利转移规律。随着市场环境的变化,营销渠道中的稀缺资源会发生变化,通过对稀缺资源的掌握所获取的渠道权利也在渠道系统中发生转移。如图1所示,从营销渠道的开展历程来看,渠道权利呈现出从营销渠道的上游逐渐向下游转移的趋势,即从消费商向分销商进而向消费者转移的对角线运动轨迹。在供不应求的卖方市场,消费决定消费,消费商掌握了产品这种稀缺资源,在营销渠道中处于主导地位。但随着国内市场态势由

4、供不应求的卖方市场逐渐转向供大于求的买方市场,由于零售商处于营销系统的下端,拥有处于渠道终端的消费者这种稀缺资源,因此在整个营销渠道中掌握了最大的渠道权利。2.内因:零售商自身建立。超级零售商通过门店扩张和同业兼并形成规模经济效应;利用完善的营销信息系统和供应链管理系统,为消费者提供有竞争力的价格、齐全的商品和良好的效劳,树立起广泛的品牌认知;又进一步利用独有的渠道优势开始拓展自有品牌,逐步转变单纯的经销形式,如家乐福、沃尔玛、屈臣氏等世界知名零售商均在快速消费品、化装护肤品等领域成功开发了部分自有品牌商品,国内部分零售商也开始了贴牌战略。这些策略的成功使得超级零售商备受消费者的欢迎和信赖,在

5、获得更大利润空间的同时,压缩了部分消费商的生存空间,赢得了相对强大的渠道权利。3.外因:制造业竞争剧烈。目前我国家电、纺织、玩具等许多行业都存在严重的产能过剩和构造失衡,企业缺乏技术优势,只能依靠价格竞争,减少企业利润;缺乏营销创新,对渠道的设计和管理才能缺乏,寄希望于零售商。长此以往,形成对超级零售商的过度依赖和自身议价才能的下降,强化了零售商在渠道会谈中的优势。(二)超级零售商渠道权利的来源西方渠道行为理论认为渠道权利有5个来源,分别是奖赏权、强迫权、专长权、合法权和感召权。零售商渠道权利的增强也详细表如今以下五个方面:奖赏权的增强。奖赏权是渠道权利最重要的来源,其有效性取决于一个渠道成员

6、拥有其他成员认可的部分资源以及对遵从其要求可获得某些报酬的信任。零售商的奖赏权源于零售环节已成为营销价值链上最主要的市场资源。因为消费者是现代营销的核心,拥有消费者就拥有了市场,而零售终端是商品直接联络消费者的环节,在产品同质化程度日趋进步和品牌竞争日趋剧烈的市场中,货架成为消费商争夺的战常随着零售连锁规模的扩大,商业集中度的增加,零售商抢夺到大量的顾客资源,它对消费者的宏大吸引力就转化成对其它渠道成员的奖赏权,从而增强了在市场交易中的议价才能,影响供应商和其他分销商。强迫权的增强。强迫权来源于一个渠道成员对不遵从另一渠道成员的意愿所要承受的惩罚的预测,它和奖赏权是可以互相转化的。当一个渠道成

7、员为另一个渠道成员提供某种优惠时是在使用奖赏权,而当他撤销或威胁撤销这种优惠时那么是在使用惩罚权。因此,零售商奖赏权的增强同时意味着强迫权的增强。此外,强迫权的增强还源于制造商为将产品有效地传递到消费者手中而对大型零售商强大的经销网络的依赖性,零售商为了谋取最大化的利益往往提出种种让利要求,在受到抵触时就采取拒销或退货等处分性行为,胁迫制造商妥协。专长权的增强。专长权是指一个渠道成员具备另一渠道成员所不具备的某种特殊知识和有用专长。大型零售商的产生是渠道成员功能专业化的结果,它在构筑营销网络、市场运作、销售力方面的比较优势为其赢得了大量的消费者及消费者需求信息和各类产品销售信息。同时,受渠道分

8、工的影响,制造商专注于产品消费与制造功能,与市场交易相关的才能下降,有赖于零售商来搜集、传递珍贵的市场信息,化解对市场的不确定性。法定权的增强。合法权来源于政府的法律和渠道内部的合同、协议、行业标准等。零售商借助其掌握的宏大市场资源和规模优势迫使其他渠道成员签订不平等合作的合同和协议,增强了法定权。感召权的增强。感召权指一个渠道成员被其他成员视作参考标准,获得其他成员的尊重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权利。大型零售商享有较高品牌声誉,许多上游渠道成员需要利用其对消费者的吸引力提升自己的形象,扩大产品的销售。超级零售商渠道权利的正外部性(一)有助于降低交易本钱所谓交易本钱,是指利用市场的交

9、换手段进展交易的费用,包括提供价格的费用、讨价还价的费用、订立和执行合同的费用等。任何产品都必须经由一系列交易过程才能从消费者流向消费者,从而产生了大量的制造本钱之外的交易本钱。零售商的存在可以降低整个市场的交易本钱。如图2、图3所示。代表制造商,代表消费者,D代表分销商,假设3个制造商都利用直接营销分别与3个顾客联络,需要9次交易;假设3个制造商都通过同一个分销商与3个顾客联络,仅需要6次交易。超级零售商拥有极大的奖赏权和感召权,促使众多制造商选择其作为共同的分销渠道,减少了市场总交易次数;拥有强大的强迫权和法定权,在与供应商会谈、签订合同并施行为保证合同条款得到遵守所必需的监视时,由于权利的不对等,供应商没有或少