日产皮卡D22广告案例

1、记郑州日产“皮卡” D22 二度上市 行业：汽车 / 工业品 案例类型：全案 媒体类型：平面策划执行单位：上海东派广告 实施时间： 2004 实施地点：全国性案例来源：实战广告案例第二辑 - 全案卷 文件类型： PDF文档 文件大小： 962KB 下载次数：案例简介广 告 主：郑州日产汽车公司 实施时间： 2004 年至今 实施范围：全国 核心策略： 360 度的广告宣传 创 新 点：用讲故事的形式针对行业用户创作了系列平面广告一辆新车的市场和消费者关注度只有半年， 半年后就被“喜新厌旧”的消费 者淡忘。在这种严酷的市场竞争环境下， 该如何重新包装并推广一款已经销售逾 10 年，而且在 10年

2、中没有任何改变的皮卡车？ 浴火重生记郑州日产“皮卡” D22二度上市 上海东派广告有限公司皮卡的发展史及用途很少有人关注过这款车， 但皮卡却是汽车发展史上不可或缺的角色， 从当初 的被人忽视到如今的人人需要， 皮卡汽车在其发展历史上经受了许多沧桑。 特别 是在北美地区， 皮卡的地位已经达到前所未有的高度， 无论轿车、 还是看 着就热血沸腾的跑车，单一品牌的销量总是赶不上皮卡。最近， 福布斯杂志 根据 2005 年上半年的汽车销量，评出了全美最畅销十大车型，位居排行榜前3位的都是皮卡。皮卡作为在日产最早批量生产的汽车， 开发于 1914年，从 1934年，日产开 始生产皮卡车以来，就一直领导着日

3、本皮卡车的市场，到 1999年的 D22为止， 65年间，共进行了 16全面的改进。 1993年，郑州日产汽车有限公司成立，开始 导入生产销售改进型 D21皮卡，并于 1999 年将全新的 D22皮卡车投入市场。皮卡最大的特点就是结实耐用， 非常适合装载和运输货物。 而随着皮卡的技 术以及理念的不断改进， 皮卡在国外已逐渐蜕变成一款展示个性和时尚的生活用车。但在我国，这种情况似乎有点不同，皮卡进入我国已经有 20 年的时间了， 可至今还停留在相对滞后的位置， 皮卡在众人的眼中还仅仅是一辆用来运货的工 具。而且， 由于国内对皮卡车的一些“歧视性”的政策， 使得中国皮卡市场的发 展十分缓慢。郑州日

4、产皮卡车的现状在种种因素的制约下，虽然郑州日产的 D21以及 D22皮卡从最初销售开始， 就成为国内高档皮卡的代表， 但是销售并不尽如人意。 不过郑州日产的皮卡技术 成熟，而且随着国内经济蓬勃发展， 私营企业的成长迅速， 皮卡市场必将有一个 良好的发展前景。然而目前国内汽车市场严峻的状况是： 由于新车层出不穷， 所以一款新车上 市半年就已经成为了一辆“旧车”。 也就是说，一辆新车的市场和消费者关注度 只有半年， 半年后就被“喜新厌旧”的消费者淡忘。 在这种严酷的市场竞争环境 下，该如何重新包装并推广一款已经销售逾 10 年，而且在 10年中没有任何改变 的皮卡车？显然，这样的困难非常人能想象。

5、当上海东派广告公司接手这个业务时， 明显感到它的艰巨。 不过，上海东派 也意识到困难的背后同时蕴涵着机遇。不仅是对于客户，也是对于广告公司。效果良好的市场分析及消费者调研根据对消费市场的调研，消费者对日产皮卡，在品牌、外型、性能 / 操控、 配制、安全性等方面均表示满意， 这说明日产皮卡有必要以质量性能、 品牌优势 为支撑点， 战略性地保持目前在高端皮卡市场的类群定位， 避开与其他中低档皮 卡的恶性价格竞争， 强化高价值， 弱化高价位， 以此稳定目前在高档皮卡市场的 占有率。进一步的分析表明， 根据目前的市场形势， 日产皮卡应向皮卡市场提出全新 的价值标准，以此动摇目前皮卡市场以价格为主导的市

6、场竞争导向解决价格与可 感知价值的落差， 建立富有性格与价值认同的皮卡品牌， 继续领导皮卡市场。 换 句话说， 在这个市场上， 口碑对于一款经典皮卡的打造至关重要。 当皮卡 的广告策略确定之后，提出“可靠铸就经典”的广告口号也就显得水到渠成。而在完成了这一切创作前期的周密分析后， 广告创作的方向也就顺理成章地 初露端倪。 由于目前中国市场的特殊性， 皮卡的用户可大致分为两大类是： 行业 用户，比如电力抢修、公检法、城管、自来水公司等，另一类就是个体私营业用 户，比如私营小厂、私营小公司、个体运输等。进一步的调查显示， 在目前国内， 皮卡行业用户优于个体用户的市场分布在 北京、上海等大城市以及一

7、些特殊的工业城市， 比如克拉玛依， 而在私营企业相 对发达的地区，比如浙江、福建等地拥有大量的皮卡个体用户， 比如在浙江义乌， 个体用户竟占 80%。对于行业用户来说， 决定购买者和使用者往往不是同一个人， 决策者通常只 是对预算进行审批，多数人对车不太了解。但品牌的知名度会影响他们的判断， 他们一般会征询下级单位的意见。而对于个体用户来说， 皮卡的购买者多是正在创业期的小企业主或个体运输 经营者，教育程度为高中文化水平。他们做事很实在，很直接利落，喜欢直白简 单的东西。 没有什么后台和关系， 只是努力赚点辛苦钱， 向往过富裕和轻松一点 的生活。生活比较简单而有规律，自己的时间不会受到太大约束

8、。皮卡是一种“赚钱工具”。车坏了，不但修理要钱，而且阻碍他们赚钱，是 双重的损失。日忙夜忙的，如果赚钱工具还出点什么毛病，会非常烦躁。皮卡是 创业阶段的过渡品、第一辆车。360 度的广告宣传而如此缜密的分析， 让广告创作的方向和针对性变得异常清晰。 而通过行业 和个体的分开诉求，让广告的火力更集中也更有效。在针对行业宣传的活动中， 上海东派广告公司反复调研并从过往的资料里找 到一则珍贵的事件资料： 某一年在新疆克拉玛依油田， 一批正在野外作业的勘探 人员突遭风暴无情侵袭。 所有车辆在零下几十度的气候中都瘫痪了， 如果没有救 援人员前来， 在如此恶劣气侯中所有人员的生命将随时面临危险。 幸运的是

9、，在 随行车队中， 有一辆郑州日产的皮卡竟在风暴中依然“存活”， 并迅速驶往大本 营求救。而所有队员也在及时赶来的救援队伍的帮助下安然脱险。上海东派继续深挖有价值的资料，又从客户处了解到发生在 1998 年武汉的 一件事情。 1998 年武汉三镇突遭百年不遇的特大洪水，为了保障武汉三镇的电 力供应在灾难来袭时能保持正常， 武汉的电力系统出动了几十辆日产皮卡的电力 抢险车在恶劣的环境中来回奔波，抢修电力故障并成功完成了使命。上海东派的皮卡创作组敏锐地发感觉到， 这些客户觉得稀松平常的事件对于 广告宣传的意义， 因为“真实”永远是最震撼人心的。 东派用讲故事的形式针对 行业用户创作了系列平面广告，

10、 此番“旧事重提”， 让郑州日产的皮卡在行业用 户中引起了强烈的关注。而与此同时，上海东派广告公司又通过护林工人的日常工作以及重大工程施 工的故事来丰富了皮卡的行业广泛适应性，强化其值得信赖的品质。在针对个体用户的广告宣传中，上海东派广告公司精心挑选了水产供应商， 建筑包工头等皮卡典型用户来强化郑州日产皮卡是个体业主“致富道路上的坚 实有力的伙伴”这一形象。同时，东派努力将宣传立体化， 而不仅仅是局限在平面媒体上， 在皮卡个体 用户最多的浙江省， 进行了皮卡劳模选拔活动。 通过在郑州日产皮卡用户中征集 皮卡在创业过程中的点滴的故事， 继续深化皮卡在个体经营者心目中“可靠的性 能，让生意之路更顺

11、利”这一朴实无华， 却让广大个体业主受益无穷的形象。 东 派进一步推出“寻找日产皮卡第一位用户”等公关活动并辅以相关媒体炒作， 将 皮卡品牌形象的建立以 360 度的全方位进行到底。 广告宣传的显著效果及评估经过一系列全方位的宣传活动， 郑州日产皮卡逐渐摆脱了价格昂贵等不利形 象，让消费者的注意力重新回到它优越性能上面， “可靠铸就经典”已经成了这 一产品最好的注释。在市场表现方面，郑州日产皮卡的年销量逐渐成了高档皮卡市场的“领头 羊”，拥有绝对的市场占有率。 获得用户评价的“高档皮卡质量第一品牌”的称 号，是郑州日产的高档皮卡经过 10 年的市场考验累积起来的用户好评的集中反 映，是对一个企

12、业经营业绩最坚实、 最全面的注解， 更是一场成功广告运动的必 然结果。而由人民日报社市场信息中心牵头， 中国物流与采购联合会， 中国纺织工业 协会，中国通信工业协会和中国建筑材料流通协会等 60 多家行业协会共同发起 并主办，历时 6 个月的大型公益性产品质量调查评价活动中，通过对覆盖全国30多个省、自治区、直辖市的 80156.2 万份答卷统计调查，郑州日产汽车公司 生产的高档皮卡，荣获“中国高级皮卡汽车市场产品质量用户满意第一品牌”的 称号。在正确的广告指引下， 日产皮卡凭着优异的质量得到用户一致更多关注和好 评，尤其是在石油、勘探、电力、公安等行业用户中受到广泛赞誉并获得越来越 大的采购

13、量。 从这个案例可以看出当一个好的产品遇到一个好的营销策划方案， 可以使产品在 市场的生命力得以无限延伸， 而一个口碑良好的经典名车也是在这样的过程中诞 生的。上海东派广告公司希望能在未来的岁月中， 为深具真知灼见的郑州日产提供更好 的服务，创造皮卡更加美好的明天。皮卡 D22 平面形象广告在这个市场上， 口碑对于一款经典皮卡的打造至关重要。 当 D22皮卡的广告策略 确定之后，提出“可靠铸就经典”的广告口号也就自然显得水到渠成。皮卡系列故事性平面广告之一这是一封来自武汉华源电力汽运有限公司的感谢信： 长江流域发生了多年不遇的 特大洪水， 为保障武汉三镇的正常用电， 我们承担起了电力抢险的工作

14、并胜利完 成了任务。在众志成城的抢险过程中，郑州日产的皮卡给我们留下了深刻印象， 面对如此湿滑颠簸的恶劣环境， 每一辆日产皮卡都不辱使命， 为我们的电力抢险 工作赢得了许多宝贵时间，为武汉百万人民有序、正常的生活做出了巨大贡献，日产皮卡，是当之无愧的真正英雄。皮卡系列故事性平面广告之二 这是一名劳模标兵建筑工程队老板题为“实践的历练， 可靠长久”的留言： 我的 日产皮卡跑 300000 多公里了，几乎没什么故障，发动机的声音还跟新买的时候 一样有力。这么多年，它出色稳定的性能，让我很少有后顾之忧，一直是我工作 的得力助手。我没法改变东奔西跑的工作性质，还好我选择了日产皮卡。皮卡系列故事性平面广

15、告之三这是一名钻井工人的日志： 12月 28日，西北风 812级，暴风雪， - 387, 哪里有石油，哪里就是我工作的地方。哪怕在荒无人烟的克拉玛依油田，然而， 那里冬季恶劣的气候条件， 几乎会让所有的车动弹不得。 日产皮卡， 稳定的表现 跟平时没什么两样。可以说，深入无人荒漠区，我们从来不打无准备之仗。气候条件没法改变，还好我们选择了日产皮卡皮卡系列故事性平面广告之四这是一名林业工人的留言： 强悍的实力， 通行无阻。 “进退两难”是我们每天都 会面对。可不是吗？树林茂盛了，路也就少了。但我们的工作就只能在这里。日 产皮卡，可靠稳定的品质，无论是沟壑还是溪流，现在都能轻松面对了。路况无 法选，

16、还好我们选择了日产皮卡。皮卡系列故事性平面广告之五这是一名个体老板的心得： 把事办好， 要先有顺手的工具。 我看好日产皮卡的性 价比，不管从性能上还是从使用时间上，都能以一顶三，并且它很少进维修站， 省心省力，是我生意的好帮手。我没法让赚钱变得容易， 还好我选择了日产皮卡。专家点评这个品牌推广的广告方案，很准确和有效地满足了客户的诉求。 这一系列的平面广告都在一个很实在的层面上去打动目标受众： 行业用户的采购 决策者和小企业或个体运输经营者。这个产品针对的消费者在选购时会基于非常理性的分析， 所以广告中向消费目标 群沟通的卖点必须要直接打动他们。 通过调研和产品的历史记录， 广告的内容抓 住了

17、重点，有效地建立消费者对产品的信心。 重点是皮卡价位比其他同类产品高， 广告表现从各种事实事件中证明了它的品质， 它是一个经典品牌， 消费者是可以 见证和考究的。阿里巴巴总裁 江志强一辆新车的市场和消费者关注度只有半年， 而本项目必须重新包装并推广一款销 售已逾 10 年并且从未发生任何改变的皮卡车，这对于广告人来说的确是一个严 峻的挑战。而广告策划者坚持高端品牌定位， 强调产品价值， 从而规避了中低端 市场的价格恶战。 品牌以“可靠铸就经典”为广告口号， 针对行业用户和个体用 户，挖掘消费故事，并以此作为创意原点，推出系列故事平面广告，以事实来打 动消费者，从而达到品牌诉求。此外，皮卡劳模选拔等多项公关活动，与品牌广 告相互配合， 从而形成了传播合力， 深化了品牌主张， 成功提升了品牌形象和市 场地位。江苏卓越形象传播有限公司首席创意官 贾丽军以下无正文仅