保险公司消费者信任

1、保险公司消费者信任零点调查公司的一项关于中国公众信任问题的调查结果显示：公众对保险代理人等服务业从业人员的信任度最低，信任缺失是保险公司建立和维持与顾客长期关系的重要障碍。越来越多的保险公司已经认识到消费者信任有助于建立牢固的顾客忠诚，而顾客忠诚可以节约获取新顾客的成本，降低顾客管理的成本，增加交叉销售的机会，为保险公司赢得竞争优势。消费者信任的内涵关系营销理论关注公司如何更好地了解和服务有价值的顾客，提高顾客忠诚度，建立满意、长期的商业关系，信任是其中最有力的关系营销工具，是衡量关系质量的一个重要维度。消费者信任是将自身利益置于他人行为影响之下的一种意愿（Mayeretal. ， 1995）

2、，这种意愿是基于对他人会保护交易相关人员权利的乐观预期（Hosmer， 1995）。早期的消费者信任研究着眼于交易领域，强调信任对于交易行为的重要作用与价值，信任就是经济交换的润滑剂（ K.Arrow ， 1974）。正因如此，消费者信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其在那些交易的执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务（质量）进行检验的交易中（Fukuyama， 1995） 。面对不确定性的环境，个体总是倾向于通过理解和控制所处的社会环境来降低这种不确定性，具体说就是来预期另一方（或多方）的行为以及理解自身行为会如何影响这些行为（Luhmann， 1979） 。随着关系营销思想变革了传

3、统的交易营销思想范式，研究者也开始逐渐关注包括消费者信任对消费者决策的影响（ Moormanetal. ， 1993）。关系营销理论认为消费者信任对一个公司的关系营销策略至关重要（Doney&Cannon， 1997； Dwyer， 1987； Ganesan， 1994； Kumar， 1996 ；Morgan&Hunt， 1994） ，信任出现在任何供应商与顾客之间的交易关系中，特别是在风险和不确定性较高的时候，或是参与者缺乏相关知识或信息不对称时。消费者信任被认为是影响关系构建的变量（ Wilson ，1994） ，消费者信任有助于建立长期的交易关系 （Ganesan， 1994） ，是

4、一个最有力的关系营销工具（ Berry ， 1995）。保险服务关系中的消费者信任在保险服务业中，信任显著影响顾客关系的建立和维持，因为消费者不能像购买有形的商品一样在购买前就检验自己购买的保险产品。大部分消费者缺乏保险知识，再加上保险条款比较复杂、语言晦涩难懂，以及保险经营具有长期性的特点，消费者更需要对保险公司给他们提供的预期服务有足够的信心。因此，信任成为影响保险公司与顾客的关系成功与否的一个关键因素。消费者信任是一个多维的概念，信任可以被视为是消费者对值得信任的保险服务提供者的信任信念和愿意依赖保险服务提供者的意愿。如果消费者相信保险服务提供者是诚实可靠、值得信赖的，信任就产生了。建立

5、了对保险产品和保险服务提供者的信任，将降低消费者感知到的风险，使其愿意同保险公司建立长期的交易关系；同时，也能降低保险公司的退保率，节约保险公司的交易成本，提高利润率。保险服务关系中消费者信任的影响因素（一）保险服务提供者的专业水平专业水平是消费者评价保险服务提供者在产品或服务方面的知识和经验的标准。保险服务要求的专业性较强，消费者感知到的保险服务提供者的专业水平越高，就越能提高对保险公司的信赖感，从而愿意做出购买决策，并可能重复购买或是积极向别人推荐。（二）保险产品的绩效产品绩效被定义为消费者对交付的核心服务绩效的估计。由于消费者很难评价保险服务这种无形的商品，他们就会更关注保险产品的绩效。

6、感知的产品绩效与消费者信任正相关。在传统的保险产品中，可交付的核心服务主要是风险管理和补偿损失的能力，保险公司提供的保障范围和保障程度将影响消费者的信任。随着保险产品不断创新，具有投资、储蓄功能的保险产品不断涌现，其回报率也成为消费者衡量产 品绩效的标准之一。（三）保险公司的声誉消费者对保险公司产生信任感的前提包括保险公司的信誉，感知到的 保险公司的声誉会影响消费者对保险公司的信任信念，保险公司声誉 的评级将直接影响消费者对其销售人员可信赖性的评价。当消费者不 熟悉保险服务提供者的时候，更大程度上是从保险公司的声誉来预期 保险公司将来能否履行保险合同的义务。（四）顾客满意消费者与保险公司的交往

7、经验对建立信任的顾客关系也很重要。顾客 满意是一种主观的评价，产生于顾客期望的服务绩效与感知的服务绩 效的对比，也会受到消费过程中的情感经历的影响。顾客满意评价包 括与服务经历有关的愉悦、害怕和愤怒等感觉。顾客的满意将强化保 险公司在未来会继续履行义务的信心，形成高信任度的顾客关系。（五）相同的价值取向在保险服务提供者和消费者之间的相同的价值取向意味着双方存在共 同的价值观和兴趣。相同的价值取向影响消费者对保险服务提供者的 消费者信任。当消费者发现与保险服务提供者的相同兴趣和价值观之 后，情感回应就会产生，表现出对服务提供者合作和随和的态度，比 较容易建立满意、长期的关系。保险公司消费者信任战

8、略的实施随着我国保险业兑现全面开放的入世承诺，越来越多的“洋保险”进 入我国保险市场，保险公司面临着获取新顾客和保留老顾客的双重挑 战。我国保险公司要在日益激烈的市场环境下赢得竞争优势，必须要 实施全方位的消费者信任战略，建立和维持良好的顾客关系。（一）制定良好的企业品牌战略消费者初次接触保险销售人员时，其认知信任主要来自于掌握的保险 公司的声誉，良好的企业形象是保险公司赢得顾客信任的无形资产。保险公司要加强诚信建设，树立良好的企业形象，加强保险公司的品 牌建设，应对保险市场新的机遇和挑战。诚信建设作为保险业发展的 内在要求，从企业文化建设到员工行为规范，从日常经营管理到顾客 服务，每个环节都

9、十分重视对诚信品质的要求。用诚信的企业文化， 造就了和谐的企业氛围，服务和谐社会建设；切实履行社会责任，保 持与股东、顾客、社会的良好关系。良好的企业形象让消费者更有信 心，使消费者感到产品更可靠，对保险公司形成正面的感觉和判断。（二）注重保险产品战略创新现有的保险产品同质化严重，缺乏顾客 导向意识，不能有效满足人民群众日益多样化、个性化的保险需求。 传统保险产品已经不能适应利率、汇率逐渐市场化的市场需求，失去 了顾客的信任与忠诚，因此，保险产品需要从纯保障型向保障、储蓄、 投资等多功能产品转型，把握市场的脉搏，满足顾客对保险服务全方 位、多层次的需求，增强产品的核心竞争力。保险公司要实现从产

10、品 导向到顾客导向的转变，努力提高保险业自主创新能力，关注顾客的 需求，自主开发出适合不同顾客群体需求的新产品。对大众化的标准 产品注入个性化的因素，为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客 的信任和忠诚。（三）保证优质的保险服务战略产品、价格都将不再是保险业竞争的主要手段，服务才是消费者评判 和选择保险公司的重要标准，服务质量成为保险公司争夺优质顾客的 重要战略。从某种意义上说，诚实、守信、真诚、便利、专业的优质 服务有利于保险公司树立良好的企业形象，保险服务质量的提高将使 保险公司赢得顾客信任，提高顾客的忠诚度，更好地满足消费者的需 要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以

11、， 优质的服务能为保险企业带来销售业绩，创造利润，是一种双赢的信 任营造策略。保险公司要加快服务流程再造，合理布局服务网络，建立以顾客为中 心、一站式、标准化的服务平台，提高顾客服务的效率。进一步加强 顾客服务及关怀行动，提供专业化、系统化的保险售前、售中及售后 服务，不断提升服务素质，推动顾客满意和信任的提升。保险公司也要不断实现服务创新，更新服务理念，拓宽服务内容，提 高保险服务的附加值，通过增值服务提升保险公司的竞争力。增值服 务为顾客提供更多便利，更具个性化和亲切感，赢得顾客信任和忠诚; 也能建立转换障碍，使顾客难以转向竞争者，形成保险公司的战略竞 争优势。（四）确定科学的人才遴选与培

12、养战略保险公司不能忽视关系导向的内部维度，人员是建立信任的顾客关系 的关键。员工的态度、承诺和行为将影响与顾客关系的建立和维持。 保险公司的诚信、服务质量等信息更多是通过第一线的工作人员形象 和行为传递给消费者的，保险公司员工的综合素质直接影响消费者信 任的确立。因此，保险公司要建立人才培养的长效机制，全面提升员 工素质。雇佣合适的员工是保险公司人才战略的第一环。保险公司在遴选保险 销售人员的时候，要选择诚实、正直和与本公司价值观相同的高素质 员工，严格把关，保证必要的文化和专业素质、较好的语言表达能力、 较强的抗压力能力，让员工与保险公司在共同的愿景中一起成长，增 进员工对公司的归属感和忠诚

13、度。保险公司要培养顾客导向型的员工，不断提高员工沟通、销售和服务 的技巧。保险公司还要定期为员工进行系统的保险知识培训，使保险 销售人员的形象更加专业，能够根据顾客的经济状况对其资金进行合 理布局，提供个性化的、专业的理财意见。保险公司对员工的培训中 还要特别强调员工的职业道德修养，提高保险公司员工的职业素质水 准，改变保险销售人员的公众形象。将诚信原则贯彻到为顾客服务的 全过程，通过周到细致的服务传达诚实守信的服务理念。（五）构建完善的消费者沟通渠道加大保险知识的宣传，借助举办保险咨询或讲座，大力宣传保险知识, 为消费者分析保险服务中的难点、热点问题，澄清偏见和误解，使顾 客对保险公司的信任从沟通开始。帮助消费者树立正确的保险消费意 识，增进他们对保险消费的认知信任。建立信息披露制度，定期通过报纸、网络等公开的信息载体，向保险 的需求者