【房地产】中原：豪宅营销研究之解读奢华摘要

1、中原中国地产研讨中心咨询部2006.3“豪宅营销研讨之“解读奢华自创摘要 自创摘要的目的和意义豪宅与奢侈品是特殊与普通的关系奢侈品与豪宅在产品特点、消费者和营销等方面都有类似之处从研讨奢侈品入手进展豪宅营销研讨可操作性强 产品特性 中心价值 消费者价值观 消费者心思特点 消费者个人要素 营销谋划 营销战略 售后管理 豪宅与奢侈品之间的结合点稀缺性豪宅奢侈品高质量高价钱产 品消费者 营 销媒体选择部分重合CRM事件营销/品牌嫁接/销售细节趋优消费空巢、双收个性化、夸耀奢侈及奢侈品的定义 奢侈的定义奢侈是任何超出必要开支的破费，可从质量上和数量上来讲。奢侈是一种整体或部分地被各自的社会以为是奢华的

2、生活方式，大多由产品和效力而决议 奢侈品的定义奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存与开展需求范围的，具有独特、稀缺、珍异等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品是一种昂贵、愉悦、非必需的产品或效力。消费者营销产品定义奢侈奢侈品新奢侈品新奢侈品的定义及特点成交量：比传统的奢华商品多。质量特征：比同类商品中的其他产品、效力质量更好，档次更高，也更让消费者心驰神往价钱特征：价钱不菲，但还不至于像传统奢侈品那样价钱昂贵得让人可望不可及。联想：townhouse ？service apartment?消费者营销产品定义奢侈奢侈品新奢侈品奢侈品与豪宅共有的产品特性工艺：产品必需在工艺层次获得胜利。

3、资料、做工或者工艺的与众不同。功能：与众不同，这必需有助于产品到达更杰出的运转性能。情感要素：产品在工艺和功能上的优势必需结合情感要素品牌文化、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。消费者营销定义工艺功能情感稀缺性产品奢侈品与豪宅共有的产品特性消费者营销定义工艺功能情感稀缺性产品对于奢侈品，无论是工艺还是功能，除了强调其本身质量外，更重要的是强调产品的与众不同，即“稀缺性奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存与开展需求范围的，具有独特、稀缺、珍异等特点的消费品奢侈品与豪宅共有的消费者特性趋优消费：世界各地的消费者中越来越多的人开场有选择地趋优消费以更高的价钱购买更新更好的商品和效力。这种景

4、象就是趋优消费。趋优消费者的购物的规范：理性的包括了对产品的工艺和功能的思索，情感的对品牌的钟爱等。消费者定义产品价值观心思特点个人要素营销 美国奢侈品消费者心思特征：远大的志向志向，同时又感到紧张、离群索居和焦虑，感到任务过重、孤单、忧虑和不高兴，说本人总体上感到幸福，但是也感到时间紧迫，任务紧张，与本人重要的人联络不够。消费者购买动机：关爱本人人际交往探求和个人风格的感情依托。对上层阶级生活方式的追求 奢侈品与豪宅共有的消费者特性消费者定义产品价值观心思特点个人要素中国 奢侈品消费者心思特征：、“夸耀、“显富和“攀比的心态年轻人盼望得到社会认同“先消费，后烦恼 消费者购买动机：显示财富和社

5、会位置人际交往宣扬个性营销奢侈品与豪宅共有的消费者特性美国年龄：多在40至70岁之间独居空巢的人包括已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，没有孩子的双收入夫妇。他们收入较高且没有孩子的负担，离异女性是最明显的奢侈品消费者。另外带孩子的双收入家庭也有较高收入，消费才干强。消费者定义产品价值观心思特点个人要素中国年龄：大约在20到50岁之间。职业：白领人士、私营老板、社会名流、奥秘富人阶层阶层：中国奢侈品消费的主力军实践上是中产阶级，拥有较高的学历和职业声望，从事以脑力劳动为主的职业，具有较高收入及财富程度等。他们的消费并不仅是个体的行为，已成为身份辩析和社会群体认同的方式。营销品牌的重要性名牌与非名牌之争

6、建立胜利的奢侈文化昂贵的奢侈文化承前启后的奢侈文化创呵斥功的奢侈文化 遵照80/20法那么有针对性地选择宣传渠道：目前可归为中国奢侈品媒体的主要有以下几类：时髦女性期刊，精英男性期刊，财经新闻类报刊， 生活消费类周报。消费者定义产品营销营销谋划营销战略售后管理奢侈品与豪宅相通的营销战略奢侈品与豪宅相通的营销战略奢侈品牌的推行方式充分发扬笼统代言人和意见领袖的作用经过富有创意的公关活动提高媒体曝光率 奢侈品销售细节：“只拉勿推的销售秘诀注重终端效力的每一个细节度身订造的个性化销售效力消费者定义产品营销营销谋划营销战略售后管理 客户关系管理：建立“客户中心认识。倚仗先进的现代IT技术。参考一 银行客