康师傅新品上市推广策略规划与案例研讨

1、讲师:游志敦日期：06/03/03新品上市及推广策略规划新品上市推广案例研讨与演练第一页，共八十九页。新品上市推广策略推广案例演练第二页，共八十九页。新品上市前要收集什么资讯?掌握资讯运用资讯做好规划第三页，共八十九页。新品上市前必需收集的资讯?企业本身市场消费者竞争推广第四页，共八十九页。企业本身 1、生产成本/产品订价/预估毛利 2、定位（产品定位/市场定位） 2、何时生产/打检期 3、何时铺货上架 4、上市区域及通路 5、精耕区域 6、其他品牌铺货率？上架？ 7、预期会投入媒体广宣资源第五页，共八十九页。 1、市场容量大小(如何计算呢?) 2、品类的渗透（铺货率高/低） 3、市场趋势(成

2、长或衰退) 4、市场细分（规格/口味） 5、销售渠道（传统/现代） 6、市场领导者？成为老大的关键原因 市场第六页，共八十九页。市场容量大小如何计算? 1、依据区域产能预估 2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估 3、用本身的销售结合预估的MS% 4、用自身其他品类销售推估 5、运用回转/铺货率/点数推估 6、收集市场及网络国家发出的讯息 7、饮料公会、贸易资料 8、拿到竞品资料 9、人均饮用量/饮用频次第七页，共八十九页。消费者 1、品牌/广告印象 （不提示第一提及/不提示/提示后） 2、品类的渗透（品类对比） 3、购买的习惯及饮用习惯 4、频次 5、饮用率的占比 6、消费者轮廓（是指什么？

3、）第八页，共八十九页。%渗透率趋势第九页，共八十九页。品牌知名度%BASE: 511第十页，共八十九页。%品牌年份Total北京沈阳福州济南西安上海杭州广州武汉重庆乌鲁木齐N=4009N=513N=304N=308N=313N=312N=511N=304N=406N=312N=415N=311统一200525 27 20 11 17 4 47 13 18 45 31 31 200434502621227462940424227200340641926201864274678232420023756221318135525426730242001334818162085132435524康师傅2

4、00562 63 66 79 71 87 40 67 71 38 55 58 20045344676766842538505353622003503067686371165249187171200249415575507918604929617020014640736642762246412948三得利20051 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 2004200000130000020032000001310000200220000017000002001200000171000娃哈哈200545 3 1 8 2 3 10 1 8 4 5 2004537394122134820035

5、2131135115113520027217225511431512茶里王200543103034148742004100000332200第十一页，共八十九页。竞争者 1、定位（产品定位/市场定位） 2、生产基地(几条生产线/产能.) 3、销售平台的架设（大物流/直营。） 4、4P的策略 5、AC尼尔森 (市占/通路占比/铺货/价格) 6、铺货（区域/通路） 7、回转资料（通路别）第十二页，共八十九页。 1、推力作法 长短促作法 陈列作法 特殊通路作法、二批陈列 2、拉力作法 媒体投放 （电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信） CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW推广第十

6、三页，共八十九页。企业本身市场消费者竞争推广1、找出新产品上市的机会点2、运用什么行销策略达到成功上市第十四页，共八十九页。新产品上市前要注意?第十五页，共八十九页。关心生产:第一批生产及第二批生产产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材） 寄样品至天津本部广宣物到位时间表广宣物的视觉及颜色价格设定(事业群及符合地区特性)销售话术演练（通路/消费者/业务）铺货区域及上架通路事前设定推广预期设定新品上市前注意事项?第十六页，共八十九页。新产品上市演练销售话术?业务对店家:什么好处教如何卖有钱赚业务对客户:投入什资源如何推广促销员对消费者:产品利益点尝试广告对消费者:产品定位及个性表达产品知识:基本

7、认知,都要会第十七页，共八十九页。PM对市调资料的关心通路别/所别铺货率客户的回转消费者饮用率调查广告印象及购买率调查(广告前/广告后)FGI/U&A解读(上市一年)竞品动态分析口味/包装测试通路盘价及KA价盘(正常价/促销价)第十八页，共八十九页。PM媒体资料的关心TV Post Buy分析 TV 分月本品及竞品投放GRPs分析户外媒体投放竞品户外媒体投放户外媒体调查户外媒体动态改变第十九页，共八十九页。新产品上市重点追踪事项上市目标设定追踪(铺货/销售/上架)市调铺货资料及回转促销活动消费者反应CVS的回转的分析电视及户外投放后追踪广告及品牌知名度调查(上市三个月)三个月后上市总结分析报告

8、第二十页，共八十九页。新品上市推广策略推广案例演练第二十一页，共八十九页。中度消费者重度消费者新消费者新产品推广策略消费者市场区隔新产品要取得那一块市场?第二十二页，共八十九页。新产品推广策略消费者市场区隔中度消费者新消费者重度消费者新产品要取得那一块市场?第二十三页，共八十九页。新产品推广策略新产品市场要取得什么市场重度消费群中度消费群新消费群新的消费群成熟品类新的品类考虑定位策略第二十四页，共八十九页。新产品推广策略推力拉力1、上市铺货(租车铺货)/上架2、陈列工具3、陈列原则4、第二阶段铺货5、铺货奖励（针对业务）1、媒体投入2、消费者活动3、新闻发布会4、大型活动安排第二十五页，共八十

9、九页。新产品市场从重度消费者成熟品类独特卖点/市场挑战推与拉并重第二十六页，共八十九页。新产品市场从新的消费者新品类独特卖点/市场领导或利基拉大於推第二十七页，共八十九页。上市铺货区域通路目标第二阶段1、区域品类渗透2、区域分级3、区域发达成度4、区域竞争态势5、自身销售平台架构上市区域考虑因素第二十八页，共八十九页。上市铺货区域通路目标1、知道目标消费群 集中的通路2、现代型通路3、B类超市4、C类点5、学校6、网吧7、交通航站点相关通路促销作法选择什么通路第二阶段第二十九页，共八十九页。上市铺货区域通路目标1、通路铺货设定2、上架时间3、销售目标4、回转销售目标5、通路陈列工具进度6、通路

10、陈列原则目标7、消费活动设定8、媒体投放目标 需要设定何种目标第二阶段第三十页，共八十九页。上市铺货区域通路目标1、销售回转佳2、空中媒体投放前3、批市陈列4、配套广宣投入5、不要塞量什么时机进批市第二阶段第三十一页，共八十九页。陈列工具1、台式陈列架2、瓶型陈列架3、塑料陈列架4、圆盘陈列架5、纸制陈列架6、冰箱1、端架陈列2、落地陈列3、包柱陈列4、风柜陈列5、导柜陈列6、原货架陈列(通路)定出标准第三十二页，共八十九页。品牌认知途径电视广告是消费者认知茶饮料品牌的最主要途径，其次是货架陈列。%BASE: 511基数为15-44岁茶饮料饮用者第三十三页，共八十九页。电视媒体户外媒体网络/电

11、信电台媒体平面媒体1、有效的到达多少GRPS 2、第一波GRPS3、每天/时段/节目的选择 4、波段的打法5、前三及倒三比例 6、避开节目7、到达率与频次第三十四页，共八十九页。非冰茶品类竞争态势数据源：尼尔森&CTR 非冰茶2005.1-3季度竞品GRP比例分析受众：20-30岁上海RMB000RMB000无锡SOV%SOV%第三十五页，共八十九页。电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、户外媒体到达率比较 2、目标群集中区3、固定变变动 4、集中与分散5、广告递减 6、创意表现第三十六页，共八十九页。品牌全包车，现场“秀“第三十七页，共八十九页。品牌全包车，现场“秀“第三十八页，共八

12、十九页。运用谈判可以要到品牌包装广告第三十九页，共八十九页。“摩托罗拉E680i”分众楼宇包机广告第四十页，共八十九页。电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众平面(发行量) 2、版位/大小3、硬广与软广 4、集中与分散5、硬广结合软文 6、创意表现第四十一页，共八十九页。茉莉清茶连续平面广告第四十二页，共八十九页。果粒特殊版位加软文第四十三页，共八十九页。电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众消费群(收听率) 2、节目合作3、硬广或软广 4、集中与分散5、互动游戏 6、创意表现第四十四页，共八十九页。电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、即时讯息 2、病毒传播3

13、、参与活动 4、发表意见5、消费者怀疑 6、创意第四十五页，共八十九页。电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体媒体是有限的选择，有限的到达媒体是无价，无行情价 第四十六页，共八十九页。1、指示牌 2、登记/记者名单3、休息区 4、座位安排5、主席台 6、见面区7、安全区 8、专访区记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪第四十七页，共八十九页。1、电视/平面/电台/网络 2、登记/记者名单/留名片3、指定人问题提问 4、专访记者记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪第四十八页，共八十九页。记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、主持人演练流程 2、主持人与受访人互动3、主持人提

14、示不宜问题不作答 4、准备不宜问题作答 5、时间掌握控制 6、问题提问( 熟人) 7、受访人进场及出场(安全)8、受访人合影（背景版品牌露出）9、新闻资料/赠品/门票/出席费第四十九页，共八十九页。记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、记者会名单收集 2、刊出时间及版面及大小3、良好互动提供资料 4、建立良好关系第五十页，共八十九页。执行修正规划思考1、要解决什么问题？2、目的为何？3、运用何种消费者活动？4、与销售通路如何结合？5、预估成果？6、是否有超过预算7、结案分析消费者活动第五十一页，共八十九页。执行修正规划新产品适合什么消费者活动？思考1、试用（派样/试饮）2、口碑传播3、

15、媒体传播扩大接触率 赠品媒体4、购买率提高5、媒体投入回转加快第五十二页，共八十九页。试用的方式有那些？思考1、试饮2、赠品行销买赠3、1元尝鲜价4、媒体结合派样5、人员派样6、异业结合派样7、买A送B（或折价）8、买大送小9、DM折角（特价/派样）执行修正规划第五十三页，共八十九页。成功的ROADSHOW思考1、舞台设计（灯光/音响）2、现场售货区3、现场展示区4、现场互动区5、促销员+小蜜蜂 (销售/派发/试饮)6、主持人7、演出者8、活动时间(长短)(人流)9、演出场次(一天几场)10、软场如何进行吸引眼球的卖点创造接触率第五十四页，共八十九页。思考1、品牌沟通核心要素2、活动因子的创意

16、3、活动与销售结合4、活动现场的表现5、主持人6、演出者(表演者)7、互动活动8、活动高低潮的掌控9、抽奖活动分阶段进行成功的校园活动活动因子创意表现印象深刻第五十五页，共八十九页。华理活动照片比赛照片第五十六页，共八十九页。第五十七页，共八十九页。新品上市推广策略推广案例演练第五十八页，共八十九页。FIR媒体见面会第五十九页，共八十九页。FIR媒体见面会第六十页，共八十九页。FIR媒体专访第六十一页，共八十九页。媒体采访对飞儿专访并播出，约5分钟媒体采访：邀请到的记者广播媒体FM103.7上海流行音乐频率：0915，1945共7天，每天每个节目各口播一次（1分钟）飞儿歌友会软性宣传：电视媒体

17、采访 & 广播媒体娱乐星天地专访第六十二页，共八十九页。飞儿歌友会软性宣传：电视媒体娱乐星天地今日印象第六十三页，共八十九页。第六十四页，共八十九页。活动效果 刘翔揭幕第六十五页，共八十九页。活动效果 花车巡游第六十六页，共八十九页。新口味“劲凉冰绿”推广旋风瓶型及劲感瓶标创造差异性的品牌推广劲爆的造势推广目标消费群:中学及大学生为主主要竞争者的消费群学生 康师傅劲凉创意活动第六十七页，共八十九页。康师傅劲凉创意活动创造旋、酷第六十八页，共八十九页。中学生推广：“劲凉宝贝+劲凉旋风车”旋风车:灯光+音响第六十九页，共八十九页。大学：“劲凉旋风校园行”: 知名乐队（每一场不同） 知名主持人进行+

18、媒体第七十页，共八十九页。康师傅劲凉ROADSHOW第七十一页，共八十九页。第七十二页，共八十九页。康师傅劲凉卖场推广第七十三页，共八十九页。康师傅劲凉学校派样第七十四页，共八十九页。茉莉清茶创意活动创造优雅、浪漫第七十五页，共八十九页。茉莉清茶ROADSHOW结合婚纱业者第七十六页，共八十九页。茉莉清茶卖场活动第七十七页，共八十九页。果粒创意活动创造时尚、鲜活目标消费群:大学生及时尚上班族为主 第七十八页，共八十九页。大学：“巡回促销车+健身表演”+器械设备+现场销售结合健身业者第七十九页，共八十九页。新品上市推广策略推广案例演练第八十页，共八十九页。新产品推广演练一分组茉莉劲凉果粒创意表现

19、推广方式预估成果预估费用推/拉目标对象什么平台第八十一页，共八十九页。新产品推广演练二如何进行大学生推广?不作校园买赠第八十二页，共八十九页。创造无可取代累计品牌资产第八十三页，共八十九页。课程总结第八十四页，共八十九页。企业本身市场消费者竞争推广中度消费者重度消费者新消费者中度消费者新消费者重度消费者定位策略第八十五页，共八十九页。 1、点子要新颖创新 2、参与办法简单 3、易于执行，无法模仿 4、有助提升品牌形象 5、足够的电视/平面/电台/网络支持 6、地面推广力量的配合 7、公关搭配（较少花费/最大收益） 8、在预算之内 9、提供通路足够诱因 10、整体规划形成Campaign成功促销

20、特色第八十六页，共八十九页。唯一不变的是:它永远在变!吸引顾客能力留住顾客能力倍增顾客能力复制、创新、学习、成长第八十七页，共八十九页。神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。2022/8/252022/8/252022/8/252022/8/25所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常

21、的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。2022/8/252022/8/252022/8/252022/8/25惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。25-8月-222022/8/25在艰难时期，

22、企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。2022/8/252022/8/252022/8/25在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。2022/8/252022/8/25命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。2022/8/252022/8/252022/8/25等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2022/8/25能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是