华帝体育营销助推高端战略 7

1、华帝体育营销助推高端战略 (doc 7)（整理.版权归原作者所有）如果您不是在.网站下载此资料的，不要随意相信.请访问.，加入.必要时可 将此文件解密华帝体育营销助推高端战略全运会、世界杯、奥运会、NBA，在各种各样的体育赛事当中，均能看到中 国企业搞事件营销的身影。然而，不同企业参与体育赛事方式不一样，水平 也不一样，有的企业只是简单地借助赛事提升知名度，而没有把企业的发展 战略、品牌战略、产品战略等有效地和大赛结合起来，达到战略性传播企业 品牌形象的目标。他们的营销活动往往缺乏章法，缺乏灵魂，以至于体育事 件营销在表面的热闹过后，人们很快就忘掉了，对品牌提升没有带来实质性 的效果。入选第二

2、届体育营销经典案例的华帝燃具股份公司（以下简称“华帝”）赞 助十运会火炬案例，是中国企业成功运用体育营销手段，打造和提升企业品 牌形象的一次体育营销传播案例。华帝燃具赞助十运会，能很好地把赞助火 炬与华帝提升产品技术形象、自主创新的企业发展战略结合起来，同时把体 育营销传播当作战略性企业营销方向之一，从总裁到传播部门，均给予了足 够的重视。华帝在战略性传播、创新性运用体育营销、创建火炬赞助与高技 术产品形象之间的关联度方面，均有一定的创新表现。料库（整理.版权归原作者所有）如果您不是在.网站下载此资料的，不要随意相信.请访问.，加入.必要时可 将此文件解密战略：改变技术缺失形象价格战、缺乏核心

3、技术，这是困扰家电业的长期问题。对于华南珠三角 一带的制造企业，此问题更为突出。华帝燃具也深陷价格战的红海之中。2000年，第九届全国运动会在广州举行，组委会需要寻找火炬生产厂 商，由于生产企业要承担政治以及质量风险，因此，在九运会举办之前，组 委会难以找到合适的火炬生产厂商。当华帝获知此信息后，认为此事虽有一 定的风险，但运用得当也是企业营销自己的一次很好机会。组委会也认可华 帝在燃气领域的专业制造水准，双方达成共识，进行合作。华帝更是提出愿 意无偿为组委会生产、制造火炬，展开多层次的合作。华帝高品质的生产技 术确保了火炬的抗风险能力，九届全运会组委会对此满意，而华帝也从中获 得了广泛的社会

4、好评以及品牌形象的提升。2005年10月，第十届全国运动会在江苏举行。此次全国综合性体育盛 会，是2008年奥运会前的一次大演练。在九运会尝得甜头的华帝，2004年 11月，在十运火炬竞标中脱颖而出，再次承担了十运会火炬接力活动所需 的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，并以火炬等产品折合人 民币192.3万元捐赠十运会筹委会，也因此，华帝股份获得了十运会特殊标 志使用权，成为十运会特殊标志使用许可企业。与九运会初次试水时在体育营销上表现平平不同，华帝赞助十运会火（整理.版权归原作者所有）如果您不是在.网站下载此资料的，不要随意相信.请访问.，加入.必要时可 将此文件解密炬，已经开始把

5、企业战略与体育营销联系起来。华帝股份总裁黄启均表示， 华帝希望通过这样的活动，打造优秀的“企业公民”形象，通过对技术和综合 实力要求很高的全运会火炬的设计、研制、制造，提升华帝在技术研发上的 核心竞争力。策划：CEO亲自参与在企业管理中，很多本可以做得很好的事，最后落败，一个关键就是一 把手不重视，不亲自参与。华帝十分重视十运会体育营销的机遇，于是，当 华帝“拿下”十运火炬时 迅速组建了以总裁黄启均为组长的十运火炬推广项 目小组，项目小组收集了大量的十运会相关资料，并反复研究推敲，把这些 材料变成体育营销的要素。2004年11月29日晚华帝总裁黄启均亲自参与了华帝十运火炬推广项 目小组首次策划

6、大会。黄启均提出四点要求：1、任何策划创意，要与企业 现在的实际状况相符；2、任何策划创意，要服务市场，并起到积极的推动 作用；3、任何策划创意不会造成负面影响，一个好的策划一定是良性效应 的循环；4、所有策划创意有较强的生命力，能产生持续深入的影响及可延 续策划的空间切入：高关联度在很多体育赛事中，人们经常看到的是，中国企业纯粹是为了赶热闹或（整理.版权归原作者所有）如果您不是在.网站下载此资料的，不要随意相信.请访问.，加入.必要时可 将此文件解密作为政治任务参加，而赞助方产品与体育赛事本身没有关联性。华帝赞助十 运会火炬则不同，华帝通过燃烧技术的高科技性联想，把火炬及燃具的高科 技性紧密

7、地联系起来。2005年8月1日，“飞天英雄”杨利伟在北京航天城举行的十运会火炬 传递活动“中华复兴之火”采集仪式上，手持引火棒，利用场地中央的太阳能 聚能发热器，让“中华复兴之火”熊熊燃烧，并将火种交给解放军总装备部副 政委李栋恒。李栋恒随即点燃雅典奥运会女子排球冠军赵蕊蕊手中的火种 盒。杨英雄点燃的火炬就是华帝独家研制、赞助的。加上点火器、火种盒， 华帝共耗资近200万元。全运会、航天英雄、女排冠军等耀眼的赛事和明星， 顿时使华帝获得了很高的美誉度和巅峰联想度。本届全运会是为2008的北京奥运会做热身运动，众望甚高，因此，火 炬传递活动也规模空前，参与人员达百万之众，路线长，范围广，著名的喜

8、 马拉雅山也在途经范围内，环境差异性等客观因素成为十运会火炬设计、制 作中绕不开的槛。火炬最重要的技术要求在于持续性燃烧 为了达到即使有外界因素干扰 也不影响火炬燃烧状态的目标，华帝采用了世界上最先进的燃烧火焰智能感 应技术，与点火系统及燃烧器结构相结合，该项技术最大的优点在于能够促（整理.版权归原作者所有）如果您不是在.网站下载此资料的，不要随意相信.请访问.，加入.必要时可 将此文件解密进火焰的“再燃性，真正做到了“遇风立燃，。采火器燃烧器的设计，即使 在6级大风等特殊环境下也仍可正常进行。先进的电脉冲点火方式、防熄火 保护装置、电磁阀部件，使火炬达到，遇雨不熄”的效果，保障火炬传递不受

9、外界环境因素变化的影响。通过结构优化和精心选材，火炬“体重，控制在1公斤以内，重量减轻 1/3。火炬重心设计更为合理，使火炬手跑动时火炬不会轻易晃动。这也使 十运会火炬在技术水准上和设计理念上均有质的突破，是迄今为止我国科技 含量最高的火炬。传播：策动标志性事件事实上，作为普通的体育赛事观众，人们并不清楚火炬还有如此多的学 问，也不会去过多地关注。因此，华帝体育营销的关键，就是能否以感性的 方式，让大众关注火炬的高技术性，使华帝赞助十运会高科技火炬这件事得 到广泛的传播。2005年6月23日，华帝股份在南京召开“独家研制及捐赠十运火炬、 火种盒发布会，介绍了高科技火炬、火种盒与采火器的种种细节

10、之后，华 帝在第二轮传播中，又重点宣传华帝低氮燃烧、计算机仿真技术、智能控制、 防熄火保护等行业高端技术，借此塑造自身品牌形象、树立企业文化，在企 业与消费者之间建立情感关系，赢得更广泛的支持。（整理.版权归原作者所有）如果您不是在.网站下载此资料的，不要随意相信.请访问.，加入.必要时可 将此文件解密2005年8月16日，华帝推出十运火炬纪念版珍藏版，同时推出零售标 价达10000元的十运火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其他品牌的灶具产品的 价格，华帝此番推出的“珍藏版纪念灶，可谓是“天价灶具，。天价灶也为华帝 树立高端形象提供了很好的产品支持。与此同时，华帝利用十运会这个平台，与体育代表团结成

11、合作伙伴，成 功强势进入了体育营销领域。华帝策划了“100万元金火炬重奖十运冠军，的 事件 除了赞助江苏体育代表团60万元外 还精细打造了 24K纯金火炬100 枚用于奖励江苏代表团在十运会上获得金牌的选手，得到了东道主江苏体育 代表团的高度赞赏，并成为其合作伙伴。华帝立体的传播还很好地覆盖了销售终端。华帝销售终端的宣传主要有 十运火炬传递及展示、万元灶陈列、主题海报张贴、大型路演等方式。挑战：功夫在体育之外事实上，作为在消费者心目中中低端品牌的华帝燃具，借助十运会体育 营销，实现向高端转型，这只迈出了第一步。华帝能否真正实现向高端转型 成功，是一个持续改进的过程。实际上，华帝向高端转型的基础

12、，还在于改 进产品的技术性能和外观设计，通过改进产品来提升消费者的体验，进而形 成高端品牌形象。华帝的竞争对手方太成功占领高端的经验表明，外观设计是能带来高附（整理.版权归原作者所有）如果您不是在.网站下载此资料的，不要随意相信.请访问.，加入.必要时可 将此文件解密加值的，在厨卫家电行业技术很难有革命性突破的时代，华帝在利用十运会 火炬宣传自己的高科技含量的同时，改进外观设计也是它能否成功占领高端 的关键。在厨卫产品行业，老板电器是从低段走高端的成功典范。老板电器 一开始也是靠价格取胜，一度销售额高达数亿，后来在竞争中落败，销售额 下滑到了几千万。在企业复兴过程中，老板电器定下了高端战略，而

13、高端战 略的第一步是改善消费者体验：把好的产品低价卖，如600元的卖300元， 等消费者心中对老板树立了“高性价比”的认识后，再推出新产品时，开始定 高价，这样，消费者还会有“错误”的印象：上次300元的货品值600元，这 次900元的肯定质量也不错，值1200元。这样，以产品为基础，改进产品 性价比，一步步改进消费者体验，最终达到了提升品牌的目标。目前，华帝凭借高科技的火炬研发优势，开发出一款具有独特功能的高档“万元灶”，属于超高端产品，但这显然属于形象产品。华帝能否借“万元 灶”的东风，真正开发出能与方太等高端厨卫厂商竞争的、价格定位准确的 产品，并获得消费者的认可，仍有很长的路要走。从华帝十运会火炬体育营销活动的传播环节来看，它的传播无疑已经实 现了立体式全国媒体炒作，但其中也不乏问题：传播的广度有了，但利用高 端媒体定向的高端人群的深度传播环节仍然是缺失的，无论是电视还是高端 财经媒体，均难见华帝的高端广告及高端营销活动。这也许是由于华帝常年（整理.版权归原作者所有）如