金融服务营销全套课件全套教学课件

1、【思考】：银行现在最需要的是哪一类人才？ 如今在银行，不懂营销不行，不懂银行营销更不行。不是看市场有多大机会，关键看谁会抓住机会开发多大市场，不是看市场有多高效率，关键看谁会提升效率赢得多少市场。商业银行服务营销课程目标课程要求考核要求通过商业银行服务营销课程各项目内容的学习与实践活动，要求学生了解并运用商业银行服务营销的相关业务知识，掌握商业银行服务营销各项任务所要求的基本职业能力，养成具有敬业精神、团队精神和求索精神，具有良好人际沟通能力和职业道德的品格，为上岗就业做好准备。课程目标 了解商业银行服务营销的发展趋势。 了解商业银行营销准备。 掌握商业银行营销能力。 掌握商业银行营销技巧。

2、懂得如何维护客户和有效对客户进行管理。课程要求课程考核目录项目一：商业银行客户服务项目二：商业银行营销准备项目三：商业银行营销能力项目四：商业银行营销技巧项目五：商业银行客户维护项目六：商业银行消费者管理项目七：商业银行顾客资产管理项目八：商业银行客户关系管理项目九：商业银行客户风险管理项目十：商业银行内部营销【思考】：请结合自身理解，谈谈什么是市场营销？知识点1市场营销个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。菲利普科特勒 需要、欲望、产品、价值、质量、交换和市场 借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓 “变脸” 麦当劳让品牌更年轻 精确细分动感地带赢得新一

3、代 市场营销市场营销是指计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织的目标交换的一种过程。在现代市场经济中，任何一项产品和服务，都有自己的营销模式，自己的价值和文化。难点1知识点2商业银行服务营销商业银行服务营销是以市场为导向，以客户为中心，运用与服务产品特征相适应的营销手段，将金融服务提供给客户并最终谋求盈利的一种企业经营管理活动。您身边的银行，可信赖的银行 因 您 而 变中小企业成长伙伴信我 信未来【思考】：请根据商业银行服务营销的概念，结合对“在现代市场经济中，任何一项产品和服务，都有自己的营销模式，自己的价值和文化。”这句话的理解以及上面四个案例，谈谈金

4、融机构在建立自己的营销模式时，可以构建哪些价值和文化，请举例说明，也可参照右边三个案例？泰 国 人 寿以银行为中心以产品为中心以客户为中心知识点3商业银行服务营销理念变化以关系为核心以服务为导向互动营销是关键以内部营销为基础 知识点4商业银行服务营销特征区别项目商业银行服务营销 商业银行市场营销 营销核心 金融服务金融产品营销理念 以服务为导向金融产品即金融服务以客户（需求）为导向金融服务是重要的营销手段 营销目标 金融产品售出过程中的客户体验金融产品的一次性成功售出营销组合 7P（产品、价格、分销、促销、有形展示、人员、服务过程） 4P（产品、价格、分销、促销营销基础 内部营销+外部营销外部

5、营销 营销过程 重视与客户的交流和沟通过程研究质量的过程控制强调满足消费者需求，不涉及客户管理强调产品全面质量管理 知识点5商业银行服务营销与商业银行市场营销的比较课后思考请根据本章节的所学内容，结合商业银行服务营销“以关系为核心”这一特征谈谈，作为刚刚从事金融行业的从业者，主要有哪些关系可以开发？目录任务一：顾客资产模型任务二：公司客户价值分析与评价任务三：顾客终生价值活动一：法人评价活动二：市场评价活动三：财务评价活动四：综合评价公司价值活动一：顾客终生价值活动二：“DWVER”方法计算客户终生价值任务一：顾客资产模型引言：有时短暂的顾客是永恒的 案例引入： 一家银行对一位存款金额极低、使

6、用不频繁的账户主人发出通知，要求提高账户余额或者支付账户管理费。但客户管理系统显示，这个账户的主人是一位由儿子赡养的老人，平时日常费用都由老人使用他儿子的账户支付。他儿子不但个人账户在这家银行，而且开办的两家公司也把账户设在这家银行，是银行追捧的高价值客户。于是银行停止了向该客户发出通知的做法。 猜想老人看到银行通知时的愤怒心情，以及对孝顺他的儿子产生的影响？知识链接：一、顾客资产的三大突破 强调“顾客终身价值”；以资产的方式计量顾客价值；区分顾客获益能力的差异。二、顾客资产模型 决定顾客资产的因素 价值资产；品牌资产；维系资产。顾客资产模型 知识链接：顾客资产模型 案例分析：因您而变1995

7、1998请运用顾客资产模型来分析招商银行的服务经验？第一！NO.1！任务二：公司客户价值分析与评价活动一：法人评价活动二：市场评价活动三：财务评价活动四：综合评价公司价值总的来说，要采用定量和定性分析相结合，财务和非财务相结合的方法评价。任务二：公司客户价值分析与评价引言：“马特莱”定律 案例引入： 美国企业家威廉穆尔在为格利登公司销售油漆时，头一个月仅挣了160美元。此后，他仔细研究了犹太人经商的“二八法则”，分析了自己的销售图表，发现他80%的收益却来自20%的客户，但是他过去却对所有的客户花费了同样多的时间这就是他过去失败的主要原因。于是，他要求把他最不活跃的36个客户重新分派给其他销售

8、人员，而自己则把精力集中到最有希望的客户上。不久，他一个月就赚到了1000美元。穆尔学会了犹太人经商的二八法则，连续九年从不放弃这一法则，这使他最终成为凯利-穆尔油漆公司的董事长。活动一：法人评价1.基本情况评价；2.资信状况评价；（1）经济纠纷；（2）违约记录；3.经营管理评价：（1）领导班子素质和经验评价；（2）过去经营业绩分析；（3）质量管理体系评价；（4）生产经营水平评价；（5）管理制度和管理结构的合理性；（6）经营机制评价；（7）其他方面。满分30分产权构成业务占比规模品牌问题回顾法人评价的基本内容是什么？请根据表格中的标准对表下标志所代表的公司进行法人评价？因素大类因素小类指标分值

9、权重0255075100法人因素基本情况产权构成、主业占比、规模、品牌无主业、产权结构有主业但不清晰有主业但无知名品牌有知名品牌有多个知名品牌5%资信情况违约记录2次或以上1次无获得资信证明获得较高的资信证书6%经济纠纷2起或以上1起无同业口碑较好公认的资信优良单位4%经营管理领导班子素质经验素质低、经验欠缺素质不高、经验少素质、经验一般素质较高、经验丰富素质高、经验丰富4%经营机制僵化、落后不适应市场、较落后一般较灵活灵活、市场反应能力强6%管理机制制度不健全、管理乱不太合理一般较合理合理、先进5%问题具体内容请参考教材196页活动二：市场评价1.市场状况及前景评价；2.市场竞争力评价；（1

10、）产品的成本结构等；（2）生产能力利用率；（3）市场占有量。3.相关因素评价：（1）国家政策影响、对客户的依赖程度；（2）科技进步影响。（1）供求因素 设备利用率70 70设备利用率80 80设备利用率90 90设备利用率（2）违约记录 近3年销售增长率与GDP增长率比较 销售增长率95% 95% 销售增长率100% 100%销售增长率105% 105%销售增长率110% 110%销售增长率问题回顾市场评价的基本内容是什么？爱多因素大类因素小类指标分值权重0255075100市场因素市场供求及前景供求因素（行业设备利用率、产销率）设备利用率不足70%严重过剩设备利用率70%-80%，市场过剩均

11、在80%-90%之间均在90%以上，新上能力较多均在90%以上，并且没有新上能力5%市场前景（近3年销售增长率）地域GDP增长率5%及以下低于全国0-5%高于全国0-5%高于全国5%-10%高于全国10%7%产品竞争力竞争范围国际竞争部分国际竞争国内竞争地域竞争地区竞争8%价格水平国内高价高于国内均价10%以上国内-10%-10%之间低于全国平均10%以下国内外最低价格价格波动100%60%-100%30%-60%0-30%较小技术应用一般国内较先进水平国际平均水平国际先进水平销售渠道无国内较大国内外都有产品所处生命周期衰退期成熟期成长期生产能力利用率低于50%50%-60%60%-75%75

12、%-90%90%以上7%市场份额3%以下3%-5%5%-10%10%-20%20%以上8%相关因素国家政策客户依赖程度（首位顾客销售额占比）无政策支持、有限制20%以上15%-20%政策规定将淘汰替代品10%-15%5%-10%有扶植政策5%以下5%请根据表格中的标准对表下标志所代表的公司进行市场评价？问题具体内容请参考教材197页活动三：财务评价张三夫妇是上海普通人家，这天他们进行如下的对话：夫：老婆，最近我们家这个小区的二手房跌了，现在每平方只有12000元，比去年的15000跌了不少。妻：老公，最近银行利息上调了0.25%，我们家的房贷压力又要大了，一不小心要变成房奴了。夫：还好，我们买

13、的杭萧钢构10000股，今天又是涨停板，房市跌，我们股市涨，不过前两天跌得蛮吓人的。妻：我们单位今年工资总额可能会下降，因为媒体披露我们人均年收入是12万元，公司领导压力很大。夫：老婆，我们这周的汽车牌照中标了，下月最好把我们看中的马六买回来，改善一下生活质量，连购置税等杂七杂八加上要20万元，估计需要老妈支援点。妻：五一又要参加同学婚礼，礼金最起码1000元，我们现在开销多大！你最好把烟戒了，实在不行，只能抽牡丹！夫：我们最好把美元换掉，最近人民币一直升值，拿着美元太亏了。引言：会计与我们的生活活动三：财务评价1.财务评价的主要内容；（1）评价企业财务结构的合理性、稳定性及变动趋势；（2）评

14、价企业盈利能力、偿债能力及发展趋势；（3）评价现金流量状况及变动趋势；（4）过去几年对长期负债、短期负债的偿付情况；（5）分析新增债务对企业市场经营的影响；（6）重点判断企业偿还债务的能力，包括偿债资金的来源、数量、可靠性等。（7）根据以上分析，对企业的财务状况作出总体评价。（8）对新组建的企业法人，应按上述评价内容对其股东进行分析。2.资产负债与损益分析；（1）表7-1 资产负债评价（参考教材199页）（2）表7-2 不同行业资产负债表结构分析参考指标（参考教材201页）（3）表7-3 损益表评价表（参考教材201页）（4）表7-4 财务比率评价表（参考教材202页）活动三：财务评价3.现金

15、流量评价；（1）现金流的分类标准；（2）投资活动的分类；（3）会计准则；（4）非现金交易；（5）会计处理方法；（6）不同行业或出于不同发展阶段的企业其现金流特点不同；（7）根据现金流量判断客户能否归还银行贷款及还款来源。 表7-5 现金流量评价表（参考教材204页） 表7-6 现金流量表综合分析（参考教材205页）知识链接财务报表 明明白白我的“帐”；企业的底子资产负债表秋后算帐；企业的面子损益表企业是个蓄水池，钱有进也有出现金流量表财务报表体系 反映资产状况：资产负债表、现金流量表反映损益状况：损益表反映损耗状况：成本与费用类报表反映控制状况：预算与分析类报表 三大报表 三大活动 经营资产负

16、债表投资现金流量表融资损益表知识链接 一、资产负债表 反映企业在某一特定日期财务状况的报表理论依据：“资产=负债+所有者权益”时点报表,静态报表报表内的项目按流动性大小排列。1.资产负债表提供的信息企业所掌握的经济资源企业所负担的债务企业的偿债能力企业所有者所享有的权益企业未来的发展趋势2.资产负债表的结构和形式表头：报表名称、编报单位、编制日期、货币计量表体：资产负债表具体内容脚注：对报表补充说明结构形式：报告式、帐户式知识链接 一、资产负债表 资产负债表结构 流动资产货币资金短期投资应收账款坏账准备其他应收款存货待摊费用长期投资固定资产累计折旧无形资产递延资产流动负债短期借款应付账款其他应

17、付账款预提费用长期负债长期借款长期应付款应付债券所有者权益实收资本资本公积盈余公积未分配利润合计合计单位：万元知识链接 一、资产负债表 3.资产负债表资产分为：流动资产、长期投资、固定资产、无形资产、其他资产资产：是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的资源，该资源预期会给企业带来经济利益。流动资产：流动资产企业的“王牌军”：现金、银行存款、应收帐款、应收票据、存货现金锁在保险柜里的资产银行存款写在存折上的资产，存在银行里的钱应收帐款别人欠你的钱，他知你知，除发票外再无其他证据，防君子不防小人。“一个都不能少”应收票据别人欠你的钱，他知你知，白纸黑字，盖章加印存货公司里的库存，“还有多少隔夜

18、粮”知识链接 一、资产负债表 固定资产固定资产企业的硬件固定资产折旧给固定资产买份养老保险固定资产的改良医疗保险固定资产的处置旧的不去，新的不来无形资产：不具有实物形态的资产，也就是那种看不见漠不着，但确实存在的，一般很难用多少钱来衡量的资产，只有在特定情况下才能计算其价值。负债：是指过去的交易或事项形成的现时的义务，履行该义务预期会导致经济利益流出企业。负债分为：流动负债、长期负债。风水轮流转，我也欠人钱企业负债通融才能融通短期融通资金（应付帐款、应付票据、短期借款）肥了小家，别忘大家应付工资及福利“税税”平安应交税金不怕一万，就怕万一或有负债举债经营可不是赌博长期负债国有企业的“国库券”公

19、司债券知识链接 一、资产负债表 所有者权益：所有者权益是企业所有者对企业净资产的要求权。净资产=资产-负债。所有者权益分为：股本（实收资本）资本公积盈余公积未分配利润老板权益的支点所有者权益的构成我和投资有个约会实收资本天上掉下个大馅饼资本公积厚积才能薄发盈余公积、未分配利润我是股东我怕谁股份公司股东风水轮流转，我也欠人钱企业负债知识链接 二、损益表（利润表） 反映企业在一定期间的经营成果及其分配情况的报表。理论依据：“收入-费用=损益”。动态报表、期间报表报表内项目按收入、成本、费用、利润排列1.利润表提供的信息反映企业获利情况反映企业利润的构成反映税金交纳情况预测企业未来发展趋势2.利润表

20、的结构和形式表头：报表名称、编制单位、编制日期、 货币计量等表体：损益表具体项目结构形式：单步式损益表、多步式损益表 利润表基本结构 一、主营业务收入 减：主营业务成本 主营业务税金二、主营业务利润 加：其他业务利润 减：营业费用 管理费用 财务费用三、营业利润 加：投资收益 营业外收入 减：营业处支出四、利润总额 减：所得税五、净利润知识链接 二、损益表（利润表） “ 问君焉的富如许，为有源头活钱来”营业收入“人无横财不富，马无夜草不肥”营业外收入“不经历风雨，怎么见彩虹”成本费用“无心插柳柳成荫”利润3.净利润的计算过程净利润=利润总额-所得税利润总额=主营业务利润+其他业务利润+投资净收

21、益+营业外收支净额主营业务利润=销售利润-管理费用-销售费用-财务费用销售利润=销售净收入-销售成本-销售税金及附加销售净收入=销售收入-销售折扣折让-销售退回4.损益表的阅读表达企业在一定期间的经营成果。赚了多少？赔了多少？成本多少？费用多少？毛利多少？上交税金多少？知识链接 三、现金流量表 反映企业一定会计期间内有关现金和现金等价物流入和流出的信息。理论依据：现金净流量=现金流入现金流出动态报表，期间性报表1.现金流量表提供的信息反映净收益与现金余额的关系预测未来现金流量评价企业取得和运用现金的能力确定企业支付利息、股利及到期债务能力表明企业生产性资产组合的变化情况2.现金流量表的结构和形

22、式表头：报表名称、编制单位、编制日期、货币计量等。表体：现金流量表具体项目。结构形式：直接法、间接法3.现金流量表的阅读反映企业净收益的质量反映企业运营现金的能力反映企业的偿债能力反映企业未来支付股利的能力现金流量表起着利润表和资产负债表之间的纽带和桥梁作用知识链接 三、现金流量表 一、经营活动的现金流量 销售商品、提供劳务所得现金 购买商品接受劳务所支付现金 经营活动产生的现金流量净额二、投资活动的现金流量 投资收益所得的现金 处置固定资产、无形资产所得现金净额 购建固定资产、无形资产所支付的现金 投资支付的现金 投资活动产生的现金流量净额三、筹资活动的现金流量 吸收投资所得的现金 借款所得

23、的现金 偿债支付的现金 支付利息、股息的现金 融资活动所产生的现金净额 利润表基本结构 当期企业现金净流入知识链接 四、三大主表之间的相互关系 损益表利润分配表资产负债表现金流量表期初 期间 期末资产负债表 总结： 通过阅读资产负债表，了解企业财务状况，对公司偿债能力，资本结构是否合理，流动资金是否充足作出判断。 通过阅读损益表，了解企业盈利能力。经营效率，对企业在行业中的竞争地位，持续发展能力作出判断。 通过阅读现金流量表，了解企业的支付能力和偿债能力，以及企业对外部资金的需求情况，了解企业当前财务状况，预测企业未来的发展前景。知识链接如何对企业进行财务报表分析？A.企业的健康证明资产负债表

24、分析B.企业的真功夫损益表分析C.一表“人财”现金流量表分析财务分析的方法综合分析趋势分析法因素分析法比率分析法比较分析法实际与预算或计划比较当期与上年同期、历史最好水平比较企业与国内外先进企业比较效率比率(投入与产出)构成比率(总体与部分)相关比率(其他)成本与收入比率成本与利润比率资产构成比率成本构成比率相互联系的相关因素对某个财务指标的影响程度（数量、成本与价格对利润的影响）根据数期财务指标的变化分析引起变化原因、性质预测未来上述各方法有一定程度的重合。在实际工作当中，比率分析方法应用最广。知识链接 会计信息分析的基本方法比较分析法：以企业当年所编制的财务报表信息为依据，与前期、计划及同

25、行业或资本市场平均水平等指标进行对比，提供有关企业当期经营业绩大致变化水平的信息。 企业内部比较分析 趋势分析 结构分析 企业间比较分析知识链接 会计信息分析的基本方法比较分析法示例趋势分析知识链接 会计信息分析的基本方法比较分析法示例结构分析知识链接 会计信息分析的基本方法资产分布状况和评价资产结构举例知识链接 会计信息分析的基本方法因素分析:又称连环替代法，是用来计算几个相互联系的因素对经济指标影响程度的一种分析方法。成本利润资金收益率销售率因素分析法是财务分析方法中非常重要的一种分析方法。运用因素分析法，准确计算各个影响因素对分析指标的影响方向和影响程度，有利于企业进行事前计划、事中控制

26、和事后监督，促进企业进行目标管理，提高企业经营管理水平。产量X单耗X单价=材料费用计划：100X8X5=4000 (1)第一次替代：110X8X5=4400 (2)第二次替代：110X7X5=3850 (3)第三次替代：110X7X6=4620 (4)产量变动影响：(2)-(1) 4400-4000=400单耗变动影响：(3)-(2) 3850-4400=-550单价变动影响：(4)-(3) 4620-3850=770预计：100X8X5=4000(元)实际：110X7X6=4620(元)因素替代法因素替代法 因素分析法（举例）知识链接 会计信息分析的基本方法比率分析：同一张报表或不同报表中的

27、相关项目进行对比得出相关比率，它表明这些项目之间逻辑关系。偿债能力分析获利能力分析短期偿债能力分析发展能力分析股东盈利能力分析趋势分析：趋势分析法又称水平分析法，是通过对比两期或连续数期财务报告中的相同指标，确定其增减变动的方向、数额和幅度来说明企业财务状况和经营成果的变动趋势的一种方法。分析现状分析变化原因分析变动性质分析解决办法预测企业前景活动四：综合评价公司价值为什么要对企业进行综合评价？ 有助于正确判断过去的绩效 衡量现在的财务状况 预测未来的发展趋势财务分析的主要内容盈利能力分析偿债能力分析营运能力分析综合分析知识链接一、盈利能力分析盈利能力是指企业获取利润的能力。1.销售毛利率=（

28、销售收入-销售成本）/销售收入100%*表示1元销售收入扣除销售成本后，有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利*反映公司定价基础2.销售净利润率=净利润/销售收入100%*反映1元销售收入带来多少利润*对于那些主营业务利润占净利润比重小的公司来说，这一比率应用价值不大3.净资产收益率=净利润/平均净资产100%*反映上市公司盈利能力的重要指标*该比率连续三年平均达10%，且任何一年不低于6%，可获配股资格4.成本费用利润率=利润总额/成本费用总额100%*反映1元成本费用支出所能带来的利润总额。知识链接二、偿债能力分析偿债能力是指企业偿还到期债务的能力。1.短期偿债能力分析流动比率=流动资产/

29、流动负债*经验比率为2：1*行业不同比率有差异*流动资产的流动性越强，比率低也无防，反之越弱，比率高也存在问题。速动比率=（流动资产-存货）/流动负债*经验比率为1：1*扣除原因：（1）存货变现能力差（2）部分存货可能已损失报废还没作处理（3）部分存货可能已作抵押品（4）存货估价与市价有差异保守速动比率=（现金+短期证券+应收帐款净额）/流动负债*用来反映公司即将要破产、清算时最快的偿债能力应收帐款周转率=销售收入/平均应收帐款余额应收帐款周转天数=360/应收帐款周转率*周转率越高，越好，周转天数越短越好*季节性经营*大量分期付款销售*大量使用现金销售*年末销量大幅度变动知识链接二、偿债能力

30、分析2.长期偿债能力分析已获利息倍数=息税前利润/利息费用=（净利润+所得税+利息费用）/利息费用*表示所借债务中获得的收益为所需支付的债务利息的多少倍*利息费用包括资本化利息部分资产负债率=负债总额/资产总额 100%*反映偿还债务的保障程度。*债权人认为比率越高偿债能力越差。*如果全部资本的利润率利息率时，会产生财务杠杆放大效应，带来额外回报。资本负债率（产权比率）=负债总额/权益总额*反映公司偿还长期债务的能力*反映公司资本结构的稳健程度*反映公司自有资金对偿债风险的承受能力固定资产对股东权益比率=固定资产总额/股东权益总额*衡量自有资本中有多少用于固定资产投资*比率100%时，说明企业

31、将全部自有资本用于固定资产投资外，还有部分用于流动资产投资*比率=2/3为理想比率知识链接三、营运能力分析营运能力是指企业对自身资源（包括人、财、物）运用的效率。总资产周转率=销售收入/总资产平均余额*周转次数越多*周转速度越快*利用效果越好*销售能力越强固定资产周转率=销售收入/固定资产净值*比率越高，说明固定资产利用率越高，管理水平越好流动资产周转率=销售收入/ 流动资产平均余额*周转次数越快，公司偿债能力越强*周转速度越快，相对节约流动资产，等于相对扩大资产投入，增强企业盈利能力存货周转率=销售成本/平均存货*周转率较高*周转天数越短*存货占用越低*流动性越强*管理水平越高*短期偿债能力

32、*盈利能力就越强目标公司客户的评价标准是什么？知识链接四、综合能力分析1.销售（营业）增长率=本年销售（营业）增长额/上年销售（营业）收入总额*100%2.资本积累率=本年所有者权益增长额/年初所有者权益*100%问题任务三：顾客终生价值引言：实现现有客户的重复 实例引入：对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元 对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元 对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元 保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标 AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元客户终身

33、价值分析模型：每100个满意的顾客会带来25个新顾客 吸引一个新客户的成本相当于保持现有客户的5倍 每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客 客户流失率降低5%利润就能增加25-85% 客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标 活动一：认识客户终生价值客户价值的组成客户终生价值的分析客户终生价值的管理CLV是什么?知识链接 一、客户的终生价值（Customer Lifetime Value，简称CLV或LTV）是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中间商)那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的

34、一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值CLV = CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4 + CLV5 + CLV61.客户终生价值构成 历史价值 当前价值 潜在价值知识链接 一、客户的终生价值2.影响客户终生价值的因素分析贴现率 客户的终生价值与贴现 率成反比 客户生命周期 客户的终生价值与客户生命周期成正比 产品被提及率 正面提及会使客户终身价值增大反之会使客户终身价值减少。 客户收入的变化 一般客户的终身价值与客户的收入成正比适当提高客户维系率，增加客户终身价值 客户关系的维系成本 其他因素影响客户终生价值还有其他一些因素，如市场新进入者以及竞争者退出都有可能影响客户

35、的终生价值。知识链接 二、分析客户终生价值的步骤收集客户资料和数据客户投资和利润分析所有来自顾客初始购买的收益流；所有与顾客购买有关直接可变成本；顾客购买频率；顾客购买的时间长度；顾客购买其他产品的喜好及其收益流；顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当贴现率。可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。个人信息、住址信息、生活方式、态度、地区、客户行为方式、需求、关系。定义和计算终生价值活动二： “DWYER”方法计算客户终生价值什么是DWYER?知识链接 一、客户终生价值模型客户贡献基本利润交叉销售成本节约客户成本获取客户成

36、本忠诚回报成本客户流失成本客户终身价值知识链接 二、客户的分类（1）按利润贡献分类满意度增加新客户经常性客户老客户 忠诚客户（2）按满意度分类高盈利客户低盈利客户最优客户 其他客户知识链接 二、客户的分类500100企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍 客户是有好坏之分“顾客是上帝”客户有时也会是“魔鬼”对底部的30%客户改造或删除知识链接 实例两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣，你应该优先考虑谁?知识链接 实例 终生价值 购买产品 顾客A25岁 顾客B6

37、5岁计算机计算机计算机计算机 计算机计算机计算机计算机计算机 计算机 10，000 12，000 15，000 17，000 20，000 22，000 25，000 23，000 21，000 20，000185，000 15，000 15，000 15，000 45，000知识链接 三、客户盈利率的计算分析年销售额预计客户关系生命周期总收入接触成本客户净利润（NCP）预期客户盈利=计算每位客户年销售额说明市场营销、销售、分配、服务、管理、仓储、客户定制、促销等（用于客户的费用）折扣后的净收入（产品成本+间接费用（但不包含接触成本）最近财政年度的销售额（包括售后收入）总收入接触成本客户忠诚度

38、的维持时间净客户利润预期客户关系周期（将资本内部成本计算在内）知识链接 三、客户盈利率的计算分析1.年销售额的计算（1）如果该公司的销售出现在多家分公司，要把所有销售额累加（2）对客户过多的企业（如 零售连锁店），要按一定的销售额建立客户的数据库管理系统例如：英国的泰斯乐（食品杂货商）建立数据库管理客户数据2.总收入的计算注意：必须要注意确定 酬金、返还折扣、促销折扣3.接触成本的计算确认：直接花费销售和服务时间、免费样品等4.净客户利润的计算净客户利润收入和服务成本相同的客户=客户群 建立客户等级表 针对不同客户群进行一对一服务知识链接 三、客户盈利率的计算分析5.合作关系持续时间的计算（1

39、）客户在整个关系生命周期的价值 经常乘飞机的客户：10年内花费20万 忠诚的万事达卡用户：刷卡金额20万 定期光顾酒吧的顾客：关系生命周期内消费达2万 商务消费： 英国航空公司与波音公司合作投入10亿 美国国防部在IBM的支出已超过100亿美元（2）测算客户关系生命周期的方法 计算客户关系生命周期的平均时间：1年，3年，5年，10年，20年 客户调查：根据客户重复购买确定生命周期 销售人员进行 客户交易评估比较难于计算的情况： 企业的客户同时拥有自己的客户进行再计算 客户属于 “高峰” 销售模式 如，汽车销售商（与一般杂货商不同）6.客户预期盈利能力的计算 注意：公司内部的资金成本要计算在内（

40、现在和将来的资金成本不一样） 客户如果是发展型企业重新核算利润和成本 企业要调整客户的平均盈利水平知识链接 四、客户盈利率的分析 C1 C2 C3 P1 + + +高盈利产品 P2 +盈利产品 P3 亏损产品 P4 + 无利润产品高盈利客户无盈利客户亏损客户客户/产品盈利率分析知识链接 四、客户盈利率的分析公司对客户2和客户3作出选择：提高或取消无利润产品的价格尽力推销盈利产品公司盈利能力越高 运作效率越高 竞争优势越大无盈利客户转向竞争对手竞争优势客户优势为客户创造价值客户忠诚知识链接 四、客户盈利率的分析活动四：客户综合信用等级评估 目录任务一：认识商业银行客户风险活动一：商业银行客户风险

41、活动二：商业银行客户风险种类活动三：商业银行客户风险特征任务二：识别商业银行客户风险活动一：客户行业结构与客户风险识别技术 活动二：集团客户风险查找技术 活动三：客户企业财务比率分析技能 任务三：商业银行风险防范与控制活动一：建立客户风险预警系统 活动二：建立科学授信决策机制 活动三：健全客户风险处理与化解体系 任务一：认识商业银行客户风险活动一：商业银行客户风险案例引入： 10月9日，新加坡上市公司中国金属发布公告称，公司有一笔约7.06亿元人民币的流动资金贷款已经到期，公司无力偿还。公告还披露，公司累计负债52亿左右，旗下5家子公司已经全面停产。中国金属下属的科弘等子公司均为高端钢材加工企

42、业，2003年在钢铁行业景气持续提升的推动下，这些企业通过多渠道融资方式开始盲目举债扩张，到2008年下半年，钢铁行业进入下降周期，致使中国金属资金链断裂，宣布破产。 中国金属是常熟市第一家上市公司，于2005年5月登陆新加坡主板。其麾下双赢集团和卓越控股分别投资了星岛系 (星岛、星海、星海)的多家公司以及常熟科弘。（转下页） 中国金属旗下子公司的破产消息事发突然。2008年10月8日上午，常熟科弘材料科技有限公司（下简称常熟科弘）通知其员工即日起全厂放假。当日，根据浦发银行常熟支行、中国银行常熟支行提出的财产保全申请，常熟市人民法院决定立即冻结科弘银行账户存款2.71亿元或查封、扣押等值财务

43、。之后，包括中国金属的其他五家控股公司常熟星岛新兴建材有限公司（下简称常熟星岛）、常熟星海新兴建材有限公司（下简称常熟星海）、常熟星宇新兴建材有限公司（下简称常州星宇）、常熟常钢板材有限公司以及泓洋港口都已被法院查封全部资产。 目前，科弘公司的8名高管和10余位主要中层共20人已在10月7号晚间包车开往上海浦东机场，不知去向。就在当晚，常熟市市委常委就此事召开紧急会议。此次事件司法介入的主要原因是该公司大量欠款，资金流被冻结，债权方要求保全。中国金属并未在文告中具体透露贷款涉及哪些银行。但根据公司2006年和2007年年报，主要贷款银行包括花旗集团、中国建设银行、中国农业银行、华夏银行以及德国

44、商业银行。 请结合案例内容思考，在开展业务时，对于商业银行而言，要关注银行客户什么问题？活动一：商业银行客户风险知识链接：商业银行客户风险 商业银行客户风险一般是指商业银行从客户角度考察商业银行可能面临的金融风险。商业银行客户风险可以归纳为两类风险： 1.客户结构风险 客户结构风险则指商业银行由于客户结构不科学、不合理、客户总体质量差而给商业银行带来损失的可能性。 2.客户自身风险 以企业客户讲，商业银行客户自身风险又可分为： （1）企业外部风险 即外部环境、条件因素的变化而导致的客户自身产生的风险，包括宏观风险和行业风险等； （2）企业内部风险 即由于企业内部存在的各种不确定性因素而给企业带

45、来的风险。包括道德风险、决策风险、管理风险和财务风险等。课后思考1.怎样理解商业银行客户风险的含义？2.试述商业银行客户风险的主要来源与构成？知识链接：商业银行客户风险种类商业银行客户风险一般可以归纳为六种类型： 1.经济风险：经济风险主要包括：宏观风险、行业风险和关联企业风险； 2.技术风险：技术风险主要包括：技术更新风险、连续性风险、阶段性风险和环境保护风险； 3.管理风险：管理风险主要包括：经营策略风险、管理机制风险、外部纠纷风险和灾难风险； 4.组织风险：组织风险主要包括：组织结构风险、组织成员风险和企业信用风险； 5.商业风险：商业风险主要包括：购买风险、产品风险和销售风险； 6.财

46、务风险：财务风险主要包括：借贷风险、贷款周转风险、利率风险、汇率风险。任务一：认识商业银行客户风险活动二：商业银行客户风险种类 兴沪进出口公司于2005年7月向XX银行申请一笔出口商品收购贷款，金额为5000万元，银行于7月15日发放该笔贷款，由某AA级企业提供担保，期限一年，到期日为2006年7月15日。贷款到期后，由于借款人经营状况不佳，无法按时足额偿还本息，因此办理接新还旧，期限一年，到期日为2007年7月15日。但保证企业不愿意继续提供担保，故在评定兴沪进出口公司为BB级企业的情况下仍然办理了信用放款。该行贷款分析人员在2007年9月对该笔贷款进行风险分类时发现该笔贷款又已到期，借款人

47、财务状况恶化，现金净流量为负1500万元，仍然无法归还贷款本息。 1.XX银行在这笔贷款管理过程中存在哪些问题，请予以简单说明。（至少四点） 2.该笔贷款属于商业银行风险种类中哪类风险？请简单说明理由。课后思考1.商业银行客户风险具体有哪些种类？2.如何开展对商业银行客户风险的分析？3.巨人集团存在的风险类型？1991巨人公司1999上海健特生物科技有限公司 M6403M6405中文笔记本电脑中文手写电脑等12种保健品2000珠海市士安有限公司脑白金2001巨人公司2004上海征途网络科技有限公司案例一： 2007年受美国次级债危机导致的全球信贷紧缩影响，英国第五大抵押贷款机构诺森罗克银行（N

48、orthern Rock）发生储户挤兑事件。自9月14号全国范围的挤兑发生以来，截止到18号，仅仅几天的时间就有30多亿英镑从诺森罗克银行流出，占该行240多亿英镑存款总量的12%左右，其电话银行和网上银行业务一度出现崩溃。受此影响，几天来，诺森罗克银行股价下跌了将近70%，创下7年来新低，成为英国遭遇本次信贷危机以来的最大受害者。为防止系统性银行危机的出现，英国财政部、英格兰银行（英国央行）与金融管理局先后采取了注资以及存款账户担保等救助措施，至18号，诺森罗克银行的储户挤兑情况才有所缓解，各大银行的股价也出现不同程度的上涨，银行体系的恐慌局面才得以控制。任务一：认识商业银行客户风险活动三：

49、商业银行客户风险特征任务一：认识商业银行客户风险活动三：商业银行客户风险特征案例二： 2008年9月15日，美国第四大投资银行雷曼兄弟按照美国公司破产法案的相关规定提交了破产申请，成为了美国有史以来倒闭的最大金融公司。 拥有158年历史的雷曼兄弟公司是华尔街第四大投资银行。2007年，雷曼在世界500强排名第132位，2007年年报显示净利润高达42亿美元，总资产近7 000亿美元。从2008年9月9日，雷曼公司股票一周内股价暴跌77%，公司市值从112亿美元大幅缩水至25亿美元。第一个季度中，雷曼卖掉了1/5的杠杆贷款，同时又用公司的资产作抵押，大量借贷现金为客户交易其他固定收益产品。第二个

50、季度变卖了1 470亿美元的资产，并连续多次进行大规模裁员来压缩开支。然而雷曼的自救并没有把自己带出困境。华尔街的“信心危机”，金融投机者操纵市场，一些有收购意向的公司则因为政府拒绝担保没有出手。雷曼最终还是没能逃离破产的厄运。 请结合两则案例内容思考，该两则案例是否存在一定的关联性，为什么，请谈谈你的观点？知识链接：商业银行客户风险特征1.风险发生的偶然性2.风险主题的关联性3.风险的巨大破坏性4.风险关注的非对称性5.风险爆发的周期性问题1.为什么说商业银行客户风险的主体具有关联性？2.为什么说商业银行客户风险的关注具有非对称性？任务二：识别商业银行客户风险知识链接商业银行客户行业分析与风

51、险识别可以从以下几个方面展开：1.行业需求状况；2.行业供给状况；3.行业供求状况；4.行业竞争环境；5.行业市场开放情况；6.行业科技进步情况。 客户行业结构与客户风险 . 客户等级和客户风险 商业银行客户等级可以分为：1.黄金客户；2.高价值私人客户；3.一般客户。任务二：识别商业银行客户风险活动一：客户行业结构与客户风险识别技术 美国次贷危机犹如一根导火索，引发了国际金融市场的剧烈动荡，同时也给国际保险业 带来了严重的损失。全球保险巨头美国国际集团（American International Group Inc， 以下简称AIG）正是深陷次贷危机而出现巨额资金缺口，走到破产边缘，最终被

52、美国政府变相 接管。AIG危机引发各方关注，背后显现出来金融风险问题，值得人们深思。 在将近一年的时间里，AIG在信用违约掉期上遭受的损失不断加重，2008年8月6日，AIG公布第二季财报，因房贷相关部位减记价值及减损金额超过110亿美元，净损53.6亿美元，该公司连续第三季出现亏损。截至今年6月底，AIG信贷违约掉期业务累计亏损达250亿美元，其他业务亏损累计达150亿美元。9月12日，AIG 股价暴跌了31%，标准普尔评级服务公（Standard & Poors Ratings Services）向AIG发出警告，称由于该公司股价大幅下挫，债券息差上升，标普可能会将该公司信用评级下调一至三

53、档。此时，时任AIG首席执行长的维尔伦斯坦德认为只要筹措到200 亿美元就能使公司避免灾难发生。但13日早晨，却发现它的证券业务也需要200亿美元就能使公司避免灾难发生。但13日早晨，却发现它的证券借款业务也需要200亿美元资金，所需资金数额已增至400亿美元。此时，AIG筹集到的资金只有从其下属保险子公司抽取的200亿美元。（转下页）活动一：客户行业结构与客户风险识别技术 为避免主要评级机构下调公司评级，AIG便想方设法采取各种措施进行筹资。13日，AIG与KKR、J.C.Flowers等私人资本运营公司进行了磋商。但考虑到他们所提方案附带的某项选择权可能使AIG 的控制权实际落入私人资本运

54、营公司之手，AIG仍然拒绝了以J.C.Flowers & Co.为首的一群私人资本运营公司提出的注资方案。14日晚间，亚洲市场开盘、AIG资产价值处于更大的压力，该公司需要逾600亿美元的资金注入。于是，维尔伦斯坦德决定另辟蹊径，转向美国联邦储备系统（Federal Reserve System,简称Fed）寻求400亿美元贷款资金援助。 9月15日，Fed 要求高盛和摩根大通帮助AIG获得700亿至750亿美元贷款。两家公司一起评估了AIG的流动性需求和私营领域解决方法的可行性，认为AIG需要大约800亿美元的资美元就能使公司避免灾难发生。但13日早晨，却发现它的证券借款业务也需要200亿美

55、元资金，所需资金数额已增至400亿美元。此时，AIG筹集到的资金只有从其下属保险子公司抽取的200亿美元。 为避免主要评级机构下调公司评级，AIG便想方设法采取各种措施进行筹资。13日，AIG与KKR、J.C.Flowers等私人资本运营公司进行了磋商。但考虑到他们所提方案附带的某项选择权可能使AIG 的控制权实际落入私人资本运营公司之手，AIG仍然拒绝了以J.C.Flowers & Co.为首的一群私人资本运营公司提出的注资方案。14日晚间，亚洲市场开盘、AIG资产价值处于更大的压力，该公司需要逾600亿美元的资金注入。于是，维尔伦斯坦德决定另辟蹊径，转向美国联邦储备系统（Federal R

56、eserve System,简称Fed）寻求400亿美元贷款资金援助。 9月15日，Fed 要求高盛和摩根大通帮助AIG获得700亿至750亿美元贷款。两家公司一起评估了AIG的流动性需求和私营领域解决方法的可行性，认为AIG需要大约800亿美元的资金，并拒绝政府建议。此外，在该日晚些，美国穆迪投资服务、标准普尔和惠誉三大信用评级机构一致下调了AIG的债务信用级别， 迫使AIG向其交易对手再提供至少100亿美元的抵押品，从而使得抵押品总额达到200亿至250亿美元， 公司财务状况进一步恶化。（转下页） 9月16日，AIG做了最后的一搏，即用尽自己的循环信贷额度。但是大多数银行都拒绝了AIG的贷

57、款申请，他们表示在AIG债券评级遭到下调的情况下不会为其提供贷款。同时，AIG股价再跌31%，在连续三个交易日中跌幅达79%。该天下午4点，政府将拯救方案交给AIG管理层。经过长达3个小时的痛苦权衡，AIG董事会接受了政府提出的苛刻条件。紧接着，美国联邦储备委员会理事会（Federal Reserve Board）于16日晚间宣布，“遵照联邦储备法第13条第3款，授权纽约联邦储备银行向AIG发放850亿美元紧急贷款。贷款窗口的有效期为24个月，利率为3月期libor利率再加850个基点。为保障纳税人的利益不受损害，贷款将以AIG的全部资产为抵押。作为提供贷款的条件，美国政府将持AIG79.9%

58、的股份，并有权否决普通和优先股股东的派息收益。”这也意味着美国政府仿照接管“两房”模式接管了该集团。但美联储的“援助”并没有缓解保险市场愈发恐慌的局面。不只是在中国香港，在中国台北、新加坡等东南亚国家和地区，美国友邦的分支机构都出现了客户退保潮。退保潮出现使得AIG雪上加霜，危机再次升级。10月8日，美联邦政府由于担心这家保险巨头可能再度出现现金短缺，决定对AIG再增378亿美元的援助，这比当初承诺向该公司提供的资金数额高出近50%。 请结合案例内容，从客户行业结构与客户风险角度讨论，美国国际集团（AIG）出现危机的原因。活动一：客户行业结构与客户风险识别技术问题课后思考商业银行客户等级如何进

59、行区分？知识链接：集团客户集团客户是指以资本或契约为纽带，以集团章程为共同行为规范的母公司、子公司、参股公司及其他成员企业或机构共同组成的具有一定规模的企业法人联合体。根据商业银行集团客户授信业务风险管理指引规定，商业银行集团客户是具有以下特征之一的企业事业法人：1.在股权或者经营决策上直接或间接控制其它企业或被其它企事业法人所控制；2.共同被第三方企事业法人所控制；3.主要投资者个人、关键管理人员或其它关系密切的家庭成员（包括三代以内直系亲属关系和二代以内旁系亲属关系）共同直接控制或间接控制；4.存在其他关联关系，可能不按公允价格转移资产和利润的，商业银行认为应视同集团性客户进行管理的。集团

60、客户风险成因 集团客户风险成因 1.商业银行之间信息不沟通和竞争激烈，导致授信总量难以控制；2.关联企业、关联交易导致商业银行信贷资产有效管理难以落实；3.商业银行信贷管理薄弱，内部控制措施难以适应集团信贷管理的需要。1.客户企业经营决策能力分析；2.客户企业财务报表分析；3.客户企业财务比率分析；4.客户企业现金流分析；5.客户综合信用等级评估。任务二：识别商业银行客户风险活动二：集团客户风险查找技术 金坤铜业有限公司成立于1998年，主要以生产各类铜材为主，实际控制人为若干自然人。经过数年经营，金坤铜业有限公司生产规模不断扩大，从2001年起公司陆续与当地各商业银行建立授信关系。截止200