支付宝从支付到数字生活

1、目录TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _TOC_250003 回溯：从 Slogan 看支付宝的战略演进 1 HYPERLINK l _TOC_250002 画像：横跨 B、C 两端的头部支付平台 2 HYPERLINK l _TOC_250001 未来：数字生活+开放平台 3 HYPERLINK l _TOC_250000 全球化：中国走出去+全球本地经营 5插图目录图 1：支付宝 Slogan 的历史演变 1图 2：支付宝 2C 端及 2B 端主要产品一览 2图 3：支付平台 C 端及 B 端用户数量比较（2019N） 2图 4：移动支付领域支付宝市场份额进入稳定期

2、3图 5：商户返佣激励活动力度逐步收敛 3图 6：2C 端方面，新版支付宝更突出“生活服务化” 4图 7：2B 端方面，支付宝将开放全域运营 4图 8：支付宝服务能力、激励政策、生态赋能、成长计划“四大升级” 5图 9：支付宝移动端跨境汇款和出境相关功能 5图 10：蚂蚁国际化布局：1+9 个电子钱包，56 个市场线下受理业务 6图 11：蚂蚁在全球支付网络方面已取得的进展 7表格目录表 1：蚂蚁海外国家及地区合作及投资一览 6我们的金融科技前沿系列报告旨在聚焦金融科技领域最新动态。本篇作为系列报告第一篇，分析和探讨支付宝的过去、现在与未来。 回溯：从 Slogan 看支付宝的战略演进2004

3、 年成立至今的 16 年中，支付宝先后使用了四项 Slogan。我们认为，宣传标语的变化，恰好提供了以小窥大、复盘支付宝战略演进的方法：“因为信任，所以简单”（2004 年-2011 年），以“信任”为突破布局电商支付。支付宝的最初出现，是在淘宝网上提供担保交易服务。该阶段的支付宝，一方面解决了线上零售的信任问题（支持阿里主业发展），另一方面又通过账户体系的建立实现了 C 端金融业务的初步布局（后续业务的入口功能）。“支付宝，知托付”（2011 年-2017 年），围绕“托付”展业综合金融业务。2012年“余额宝”上线，2014 年“花呗”上线，2015 年“借呗”上线，蚂蚁的综合金融业务从财

4、富管理端向融资端展开。支付宝的定位，不局限于资金支付的“信任”，而是进一步延伸到资金管理的“托付”。“支付就用支付宝”（2017 年-2020 年），重新夯实支付领域的市场份额。借助社交支付工具“红包”，腾讯系支付工具在 2016 年加速抢占移动支付的市场份额。2016 年蚂蚁架构调整，成立支付宝事业群；2017 年 Slogan 更改为“支付就用支付宝”，都表明公司战略再度重视支付市场份额巩固。在此期间，尤其通过“收钱码”产品+“传与计划”补贴方案+“今蚂讲”公开课，全面推动 B 端布局。“生活好，支付宝”（2020 年-至今），全力推进“数字生活开放平台”。2020年 3 月，支付升级改版

5、，定位由金融支付平台全面升级为数字金融开放平台。“生活好”暗含双重方向：C 端借推广本地生活服务，提升服务效率、强化客户粘性；B 端通过开放全域运营，助力服务商数字化转型。图 1：支付宝 Slogan 的历史演变2011年2020年2004年2017年资料来源：蚂蚁集团官网，中信证券研究部 画像：横跨 B、C 两端的头部支付平台支付宝已经发展为全球领先的支付平台。所谓平台型支付机构，是指在 B 端和 C 端、线上和线下、境内与跨境形成全面生态的大型支付机构。从产品体系看，目前支付宝已经实现 B、C 两端的线上线下全覆盖，涵盖 C 端用户 12 亿（其中国内用户 9 亿）、B 端商户数量 400

6、0 万+。图 2：支付宝 2C 端及 2B 端主要产品一览B端支付产品C端支付产品资料来源：蚂蚁集团官网，中信证券研究部图 3：支付平台 C 端及 B 端用户数量比较（2019N）C端B端全球年活跃用户12亿 其中，中国年活跃用户9亿商户数量4000万+ 商业支付MAU 8亿+商户MAU 5000万+消费者账户2.8亿+商户账户2400万+资料来源：公司财报，2019 阿里巴巴投资者日文件，2020 支付宝合作伙伴大会，中信证券研究部绘制 注：蚂蚁 C 端数据截至 2019Q3，B 端数据来源为 2020 支付宝合作伙伴大会国内：市场份额步入稳定期，支付业务盈利步入收获期。市场竞争步入理性阶段

7、。2017 年以来，支付宝在国内移动支付领域的市占率基本保持在 55%左右（艾瑞咨询数据），移动支付领域竞争格局逐步步入稳态阶段。与此同时，支付宝“蓝海行动”和微信支付“绿洲计划”的返佣费率均呈现逐步收敛趋势，反映两大巨头在价格竞争方面已经进入理性阶段。对应而言，随着低效费用支出的减少，支付业务也逐步步入收获期。备付金重启付息带来增量利息收入。据财新网 1 月报道，央行重启支付机构备付金付息，我们测算该政策有望每年为公司带来 20 亿以上的备付金利息收入（财新网： HYPERLINK /2020-01-07/101501753.html /2020-01-07/101501753.html）图

8、 4：移动支付领域支付宝市场份额进入稳定期图 5：商户返佣激励活动力度逐步收敛支付宝市场份额支付宝蓝海行动返佣系数100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2.52.02.01.00.50.52.01.51.00.50.018年11月19年1月19年2月19年9月20年1月资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究部资料来源：支付宝开放平台，移动支付网，中信证券研究部 未来：数字生活+开放平台3 月举办的 2020 支付宝合作伙伴大会，支付宝宣布由“金融支付平台”升级为“数字生活开放平台”。我们认为，“数字生活开放平台”定位可以理解为，C 端的“数字生活”为重，以及 B 端的“开

9、放平台”为重。具体而言：C 端：升级“金融支付平台”为“数字生活平台”。此次的支付宝升级改版，在 C 端 界面更加突出生活服务化入口，同时引入基于智能算法的个性化推荐功能，让“人找服务”走向“服务招人”。我们认为，支付宝定位升级，作用有二：对自身而言，有助于通过强化线下布局提升客户粘性。2019 年，支付宝内地用户数量 9 亿，全市场渗透已经步入尾声。相对而言，提升存量客户粘性、做大存量用户 ARPU 贡献成为下阶段的关键。本地生活场景的深度介入，有助于支付宝参与到用户的全流程零售行为中。对阿里而言，亦是“同城零售/本地生活”战略的配合。“同城零售/本地生活”对于阿里而言，是零售业务线上到线下

10、的“新蓝海”，亦是新零售战略的重点方面之一（以“天猫超市+淘鲜达+盒马”布局同城零售，以“支付宝+饿了么+口碑”布局本地生活）。在此过程中，支付宝的转型升级，可以为阿里战略布局提供更多的线下用户、线下场景和线下数据。图 6：2C 端方面，新版支付宝更突出“生活服务化”应用中心突出生活服务展示位置增至14个生活服务智能算法分类入口资料来源：支付宝客户端，中信证券研究部绘制B 端：开放平台进入“全域运营体系开放”的 3.0 阶段。开放平台 1.0 到 3.0 阶段分别对应了工具开放、阵地开放和全域运营开放。3.0 阶段的核心是助力第三方服务商数字化升级，包括从支付到数字增值服务的服务能力升级，内含

11、经营转型计划的激励政策升级，以多收多贷、花呗分期、到家为主的生态赋能升级，以支付宝大学为主的成长计划升级。我们认为，这意味着 B 端赋能模式的再升级：强化产业支付生态体系：支付宝过往在 C 端的客户（目前全球 12 亿）优势，为之后 B 端业务开展奠定了基础，而 B 端商户资源（目前 4000 万）的积累又为产业服务商（目前 5 万）提供了业务空间。未来，产业生态体系的强化，核心在于 C 端用户资源二次挖掘、B 端商户数字化升级和产业服务商链接。强化对外赋能模式：不止于支付解决方案的对外输出，而是将自身的客户、场景、技术赋能于传统服务业机构，从而助力其实现数字化转型。这也反映出支付宝强化自身

12、B 端变现能力的用意，未来整个蚂蚁或也将持续拓展企业服务端业务。图 7：2B 端方面，支付宝将开放全域运营1.02.03.01.0 工具开放2.0 阵地开放3.0 全域运营开放以能力结构为核心，累计开放3000个以上的能力接口以支付宝小程序和生活号为主要工具向商户全面开放主要是首页平台能力、公域能力、公域流量、商业场景等开放给商家及服务商资料来源：新浪财经，2020 支付宝合作伙伴大会，中信证券研究部图 8：支付宝服务能力、激励政策、生态赋能、成长计划“四大升级”服务能力升级从支付到数字增值服务激励政策升级经营转型计划等激励政策生态赋能升级多收多贷、花呗分期、到家成长计划升级支付宝大学资料来源

13、：2020 支付宝合作伙伴大会，中信证券研究部 全球化：中国走出去+全球本地经营支付宝的全球化战略可以总结为：中国走出去策略：跟随阿里集团的全球化数字经济扩张，支付宝的海外布局以“客户全球购，商家全球售，用户海外出行”作为目标。核心即是依托国内客户流量，将场景延伸到跨境旅游、消费等领域，同时享受国际支付/跨境支付业务的高费率收入。图 9：支付宝移动端跨境汇款和出境相关功能资金跨境用户跨境汇款外币兑换代理上银汇款 收款代理银行闪速收款代理速汇金（MoneyGram）收款留学缴款代理留学学费缴款境外消费退税资料来源：支付宝客户端，中信证券研究部绘制全球本地经营策略：通过本地电子钱包建立“节点”，借

14、跨境支付建立“连线”。包括支付宝在内，目前已经在 10 个国家和地区拥有本地电子钱包（即 Glocal战略模式），10 个本地数字钱包 AAU 达到 12 亿规模（其中海外客户 3 亿），同时在 56 个国家及地区的线下商户可以受理业务。2019 年，收购世界跨境支付领头羊WorldFirst（年支付规模超过 100 亿英镑）的 100%股权后，公司已经进一步具备连接 1+9 个电子钱包的牌照许可和业务通路。图 10：蚂蚁国际化布局：1+9 个电子钱包，56 个市场线下受理业务10个市场拥有本地电子钱包56个国家及地区线下商户可受理业务资料来源：2019 阿里巴巴投资者日文件，中信证券研究部表

15、 1：蚂蚁海外国家及地区合作及投资一览时间国家/地区投资/合作机构机构主营业务投资金额持股比例投资性质电子钱包印度尼西亚 2019 年泰国英国WorldFirst跨境支付7 亿美元100%并购-2019 年印度尼西亚Bukalapak电商平台未披露未披露D 轮-2019 年印度尼西亚Akulaku消费分期1 亿美元未披露D 轮-2018 年孟加拉bKash移动金融服务未透露未披露战略投资bKash2018 年巴基斯坦TMB小微企业银行1.845 亿美元45%股权投资Easypaisa2018/19 年印度Zomato外卖2 亿/2.1 亿/6 亿美元29%战略投资-2017 年马来西亚TNG支

16、付未透露-成立合资公司TNG2017 年中国香港支付宝 HK支付未透露未披露联合设立Alipay HK2017 年新加坡Lazada自营电商10 亿美元-阿 里 集 团 收 购后 ， 蚂 蚁 与 Hellopay 合并Hellopay更 名 为 Alipay2017 年印度尼西亚Emtek支付未透露未透露成立合资子公司DANA2017 年菲律宾Mynt支付未透露45%1A 轮Gcash2017 年韩国KaKao Pay支付2 亿美元40.5%2战略投资KaKao Pay2016 年新加坡M-Daq跨境证券交易未透露未透露战略投资-2019 年BLUE Mobile智能零售未披露未披露C 轮-2

17、016 年泰国Ascend Money支付、互联网信贷数千万美元/未透露20%A 轮/战略投资Ascend Money2015 年韩国K-Bank互联网银行未透露未透露共同发起设立-2015/15/19年商务A 轮/B 轮/E 轮paytm元/未披露股约 40%32014 年澳大利亚Paybang支付未透露未透露成立合资子公司-印度paytm移动支付、1.35 亿美元/6.8 亿美B 轮后，持资料来源：IT 桔子，中信证券研究部 注：（1）搜狐财经 HYPERLINK /a/250436874_115280 /a/250436874_115280；（2）KaKao 集团 2017 年年报显示，KaKao 集团持有 KaKao Pay 股权比例为 60.5%；（3）3