消费者行为学（第二版）第04章个性、自我概念与生活方式

1、第4章 个性、自我概念与生活方式目 录4.1 个性4.2 自我概念4.3 生活方式4.1 个性个性（Personality）一词来源于拉丁文，原意是指“表演者的面具”。心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过其本身的实践活动逐步形成和发展起来的。4.1 个性4.1.1个性的特征个性作为反映个体基本精神面貌的本质心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性。这些特性在消费者的个性心理中同样明显地显现出来。4.1.2个性的结构从个性的内部结构看，消费者的个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成。4.1 个性4.1.3个性和消费者行为1）个性与预

2、测消费者行为2）个性与市场细分、市场定位3）个性与品牌选择4）个性与新产品购买(1)“教条主义”(2)对不确定性的容忍度(3)自尊与焦虑(4)社会性格5）个性与信息处理4.1 个性4.1.4关于个性的理论1）心理分析理论无意识动机理论建立在三个体系基础之上（1）本我。（2）自我。（3）超我。营销者可以通过产品的象征意义分析研究消费者的潜在购买动机，具体应用在以下几个方面（1）促销策略：符号的运用（2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用4.1 个性2）特质理论特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续性。特质理论包括三个重要假设：第一，特质具有共通性，人们之间的差异在

3、于特质绝对量的多寡。第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，同时其对行为的影响具有普遍性，也就是基于特质能够预测很多行为。第三，通过行为指标的衡量来推论特质的内涵。4.2 自我概念自我概念是关于自己的特长、能力、外表和社会接受性方面的态度、情感和知识的自我知觉，即个体把自己当成像其他事物一样的客观物体所作出的评价。4.2 自我概念4.2.1自我概念的类型4.2 自我概念4.3 生活方式4.3.1生活方式的性质来自不同文化群体、不同社会阶层，甚至不同职业的人，可能具有完全不同的生活方式。目前尚无一个公认的生活方式定义。简言之，生活方式是一种生活的模式，就是我们如何生活。生活方式

4、与个性既有联系又有区别。4.3 生活方式图41总结了消费者的人口统计特征、个性、生活方式、自我概念及消费者行为等变量之间的关系。4.3 生活方式生活方式受许多因素的影响，除了图41中所列举的几个因素外，还受人们所处社会、经济等环境因素的影响。因此，给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。4.3 生活方式4.3.2生活方式的测量1）AIO方法AIO方法属于心理描述法，是目前用来测度生活方式最常用的一种方法。AIO方法的基本思想是通过消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion）来描述消费者的生活方式。4.3 生活方式2

5、）VALS生活方式分类系统迄今，最受推崇的关于生活方式的严究是斯坦福国际研究所(Stanford Research Institute，SRI) 于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS(Value and Lifestyle Survey)系统或VALS生活方式分类系统。4.3 生活方式（1）创新者（2）思考者和信奉者：基于理想动机（3）成就者与奋斗者：基于成就动机（4）体验者与制造者：基于自我表现动机（5）挣扎者 图4-2 VALS系统4.3 生活方式图4-2 VALS系统4.3 生活方式3）地理人口统计分析地理人口统计分析是指一种结合消费者的花费数据和其他社会经济因素以及消费者所生活区域的地理因素，找出