商业街营销方案

1、红星国际 商业街营销方案 2013年7月商业街10月19日开盘商业街营销节点美凯龙卖场商业街7月8月9月10月11月12月10月12日，美凯龙全球招商发布会10月19日，商业街开盘7月底，商业街预热软炒作8月中，商业街强势硬炒作2014年4月，美凯龙卖场开业9月15日，商业街认筹商业街营销难点综合体营销的普遍难点：联动性物业联动（商业街与公寓、卖场等其他物业的联动）自营与投资的联动（价格、返租、商管、统一运营等）租售联动（持销的合理控制）如何解决联动性？物业联动商业街如何与卖场、公寓相互作用，促成综合体的综合经济效应？客户梳理 品牌深化通盘考虑美凯龙效应物业联动项目的核心价值建立在红星品牌的基

2、础之上接下来的工作要把品牌说透说细，把品牌与价值提升、投资保障等同起来美凯龙的招商、开业时间进度表，直接关乎商业街的销售价格和速度，以及商业街的招商进度借美凯龙招商之势，发动密集的立体推广攻势，将项目价值拉升一个层次综合体与单纯的商业地产或住宅地产不同综合体的价值可以通过内部各物业的相互作用而得到最大提升不要在推住宅的时候卖住宅，推商业的时候卖商业，不论推什么，我们卖的是综合体将前期住宅、公寓客户与现有招商客户进行系统梳理将前期各种VIP卡及品牌联盟整合，保持有序统一发放红客会财富护照，通过活动联动和筛选物业联动解决对策品牌深化线上：关于红星美凯龙企业品牌和商业模式的十大软文 借势炒作红星美凯

3、龙全球招商发布会 夹报（红星周刊）以企业新闻、企业文化为主，附带项目动态和硬广线下：红星中国行系列活动 红星美凯龙全球招商发布会美凯龙效应线上：美凯龙招商和开业时间进度表，增强客户投资信心 美凯龙全国成功案例解析（以红星周刊为载体） 襄阳红星美凯龙商圈和襄阳北的发展潜力（以红星周刊为载体）线下：红星美凯龙全球招商发布会 投资峰会、高峰论坛客户梳理线上：通过红客会会刊（半月刊）更新企业新闻、项目动态和优惠信息线下：发放红客会财富护照，获得商业街优先购买权和购买优惠，将原有小卡、大卡 整合在红客会的统一体系之下（适用于后续公寓及写字楼销售，扩大客户群）通盘考虑线上：强势的品牌诉求、区位价值诉求、中

4、心诉求、美凯龙综合体大盘诉求线下：发放红客会财富护照，获得商业街优先购买权和购买优惠，将原有小卡、大卡 整合在红客会的统一体系之下（适用于后续公寓及写字楼销售，扩大客户群）物业联动解决对策品牌深化美凯龙效应襄阳北，58万方综合体大盘财富卡VIP卡品牌联盟红客会财富护照线上推广活动筛选会员特权商业街热销，带动公寓、住宅及写字楼溢价销售方法论租金推算法通过市场比较法确定本案租金水平，进而计算售价及投资回收周期，以确定本案商业街销售价格及方式红星国际商业街销售方式以民发天地底商1楼租金、领袖中原建材城1F租金、天丽建材城1F租金为参照对象从商业形态出发，本案依托箱体主力店商业，与领袖、天丽更为接近，

5、取两者权重各为40%从地段出发，本案与民发更为接近，取其权重20%通常市场比较法，综合考虑本案优劣势因素，以算术平均值方式计算本案1楼租金120元/*月2楼租金取系数0.65，3楼租金取系数0.45（垂直交通体系较完善，层差价相对较小）1F租金测算民发（权重20%）领袖（权重40%）天丽（权重40%）本案1F租金1009090120修正系数分值得分分值得分分值得分分值得分地段0.110.11.20.121.20.1210.1发展潜力0.0510.050.80.040.80.041.20.06品牌0.210.20.80.160.80.161.60.32商业体量0.110.11.20.121.20

6、.121.50.15主力店0.310.31.20.361.20.361.50.45商业形态0.0510.051.20.061.20.061.50.075外部交通0.110.11.20.121.20.1210.1内部交通0.110.11.20.121.20.121.50.15合计1818.81.18.81.110.81.405投资回收周期12年计算售价以租金120元/*月，12年投资回报期，每年租金递增5%计算，推导售价（不带投资回报纯售价）此情形下，1楼纯售价22920元/，2楼纯售价14898元/，3楼纯售价10314元/。总销售额约2.57亿，总体均价约16000元/该售价溢价空间过小，不

7、建议投资回收周期12年计算售价以租金120元/*月，12年投资回报期，第四年开始年租金递增5%计算，推导售价（带投资回报售价）此情形下，1楼纯售价20992元/，2楼纯售价13645元/，3楼纯售价9446元/。总销售额约2.35亿，总体均价约14700元/假设2、3楼实行包租5年销售，头三年一次性返现24%，则第四、五年还需贴租共1.2%（2、3楼各1.2%），贴租总金额约148万，减去此贴租金额，实际可实现总销售额2.34亿，均价约14600元/该售价采用投资回报销售方式后，溢价空间更小，不建议投资回收周期15年计算售价以租金120元/*月，15年投资回报期，每年租金递增5%计算，推导售价

8、（不带投资回报纯售价）此情形下，1楼纯售价31073元/，2楼纯售价20197元/，3楼纯售价13982元/。总销售额约3.48亿，总体均价约21700元/该售价过高，远超民发天地等项目（1楼约22000元/）售价，市场接受度较低，将极大影响去化速度采用纯销售方式，售价过高，不建议投资回收周期15年计算售价以租金120元/*月，15年投资回报期，每年租金递增5%计算，推导售价（带投资回报售价）此情形下，1楼纯售价28387元/，2楼纯售价18451元/，3楼纯售价12774元/。总销售额约3.18亿，总体均价约19900元/假设2、3楼实行包租5年销售，头三年一次性返现24%，则第四、五年还需

9、贴租共5.1%（2、3楼各5.1%），贴租总金额约849万，减去此贴租金额，实际可实现总销售约3.09亿，均价约19300元/该售价采用投资回报销售方式后，售价仍稍显较高，适当调整将具备可行性销售价格建议以投资回收周期15年，带租约销售方式进行调整楼层实收价带租约1F2700035000，过高，不建议211000，不建议纯销售150001F若带租约销售，售价将超过35000，报价过高市场阻力过大，建议1F不带租约销售，价格27000元/2F可带租约销售，也可不带租约销售，两种价格的市场阻力均不会太大3F建议带租约销售，主要针对投资客建议本案增加顶棚，将室外步行街变为室

10、内步行街，增加卖点，同时为下述价格建议提供更有力的支撑此建议下，2楼系数约为0.63，3楼系数约为0.41。总销售额约2.94亿元，总体均价约18400元/销售方式建议 1 以投资客为主力客户，以自营客为辅助客户主力客群建议销售方式建议 1楼不承诺投资回报，针对自营客，价格27000元/ 2、3楼带租约销售，对外报价建议分别为22000、15000（实收分别为16720、11400） 2楼5年包租，头三年按8%回报一次性返现24%，第四、五年再各返8%，第六年开始由市场决定租金，开发商负责代租代管，但不再承诺包租 3楼8年包租，头三年按8%回报一次性返现24%，第四年开始每年返8%，开发商负责

11、代租代管，第九年开始不再承诺包租以去化速度为首要考虑方向 优势：可吸引投资客，扩大客户面，有效加快销售进度 劣势：开发商包租面积达1万多方，贴租风险加大（取决于不可控的商业街经营状况以及美凯龙开业状况） 1、2楼针对自营客销售，不承诺投资回报，售价分别为27000元、17000元 仅3楼针对投资客，5年包租，报价15000元（实收约11400元），头三年按24%回报一次性返现，第4-5年再各返8%，第6年开始由市场决定租金，开发商负责代租代管，但不再承诺包租 以自营客为主力客户，以投资客为辅助客户主力客群建议价格建议以销售金额为首要考虑方向销售方式建议 2 优势：开发商贴租风险小 劣势：2楼将

12、成为相对的销售难点，可能导致的结果是，1、3楼快速去化，2楼相对进度较慢；无法判定自营客是否能够完全消化2楼销售方式建议 3 蓄客时暂不针对2楼，仅推介1楼和3楼，其中1楼不包租，3楼包租8年，方式同销售建议1 根据蓄客情况，最终在认筹前判定2楼是否包租。若投资客居多，2楼以5年包租的方式出售，价格22000，同销售建议1；若自营客居多，2楼不带租约出售，价格17000，同销售建议2 优势：较为稳妥，可根据市场状况即时调整策略，避免策略失误，且不会损失去化速度 劣势：2楼情势不明，可能会阻挡部分客户，尤其对于部分想购买2楼自营的客户 以蓄客情况最终判定主力客群建议价格建议以市场反应为首要考虑方

13、向，同时也是我司建议以市场到导向而首推的方式销售方式 3 投资回收周期测算1F租金按120元，2L取系数0.65，3L取系数0.45，售价和销售方式按我司建议计算1楼不带租约纯售价27000元，头三年租金120元，理论回收周期15.4年，实际回收周期取决于自营客的经营状况2楼若不带租约纯售价17000元，头三年租金78元，理论回收周期15年；若带租约销售，返现后成交价16720元，头三年租金78元，理论回收周期14.7年3F不带租约销售，返现后成交价11400元，头三年租金54元，理论回收周期14.5年在美凯龙的品牌带动及运营能力作用下，租金年平均递增幅度有可能超过5%，从而缩短回收周期此情形

14、下，理论上的投资回收周期在14-15年，对投资客具备较强的吸引力，可行性较强销售方式 3 贴租率及金额测算2楼若包租，需贴第4-5年的租金；3楼包租，需贴第4-8年的租金（理论上的估算）2楼若带租约销售，第4-5年合计贴租率为4%，贴租金额为352万，除开贴租金额计算实际成交价为16060元3楼带租约销售，第4-8年合计贴租率为7%，贴租金额为427万，除开贴租金额计算实际成交价为10600元合计贴租总额为779万，其中第4年返还313万，第5年返还268万，第6年返还86万，第7年返还66万，第8年返还45万。理论上的贴租压力并不大在美凯龙良性运营的情况下，实际上商业街有可能无需贴租，市场实

15、际达到的租金的有可能完全满足甚至超越投资客的需求销售方式 3 贴租率及金额测算若头三年按24%一次性返现，后续按10%回报率包租，可加速去化速度2楼若带租约销售，第4-5年合计贴租率为8%，贴租金额为708万，除开贴租金额计算实际成交价为15340元3楼带租约销售，第4-8年合计贴租率为17%，贴租金额为1035万，除开贴租金额计算实际成交价为9460元合计贴租总额为1744万，其中第4年返还613万，第5年返还568万，第6年返还208万，第7年返还188万，第8年返还167万从理论贴租金额和实收单价来看，10%回报率虽然风险稍大，但尚可接受和可控，且能大大加速去化速度回报8%与回报10%对

16、比分析头三年均按24%一次性返现在8%和10%回报的情况下2楼贴租差额为178万/年，共357万3楼贴租差额为122万/年，共608万两层合计，8年内，10%回报比8%回报多贴租965万因此，我司建议包租方式如下：头三年按24%一次性返现；2楼若带租约，按10%回报包租第4-5年；3楼按10%回报包租第4-8年销售价格与方式小结楼层实收价带租约1F2700035000，过高，不建议211000，不建议纯销售15000销售价格建议销售方式建议 1F不带租约销售，价格27000 3F带租约销售，价格15000元，包租8年，头三年回报率8%，一次性返现；4-8年回报率10%

17、，每年年终结算（回报率基数以返现后的实收合同价计算） 2F视蓄客情况决定是否带租约 2F若不带租约，价格17000元 2F若带租约，价格22000元，包租5年，头三年回报率8%，一次性返现；4-5年回报率10%，每年年终结算（回报率基数以返现后的实收合同价计算）营销难点对策小结物业联动区位与品牌优先，商业街销售依托美凯龙卖场，公寓、写字楼、住宅销售依托商业寻求溢价，实现各物业的良性联动自营与投资的联动以市场为导向判定主力客户，适当溢价的基础上追求快销（通过红客会与系列活动反复筛选和定位，精准判定主力客户）租售联动以出售为主，将少量生活配套类商业持有，以寻求后期溢价营销策略借势造势爆发势不起，不

18、营销强销 借城市规划、襄阳北提速发展之势 借大盘扎堆、商圈形成之势 借红星美凯龙品牌强力布局湖北之势 造襄阳最大、最繁华商圈之势 造红星美凯龙全球招商启动之势 造商业街稀缺投资，未售先火之势 以红客会为载体，以投资回报为噱头，以美凯龙为龙头 力争火热认筹和开盘 延续爆发势头，缩短强销周期，一鼓作气快速完成销售目标阶段推广计划第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间7月底8月中8月中9月中9月中10月中10月中12月营销阶段亮相期推广期认筹期开盘强销期推广主题品牌、区位价值解读产品经营、投资价值分析借助红星美凯龙招商大会强打品牌、经营投资价值以开盘热销的话题强打产品稀缺性、经营、投资价值回报高媒体组

19、合户外、报纸软文为主多媒体组合出击高调轰炸，热炒区位。品牌告知，树立形象。核心品牌、区位价值销售配合准备商业街说辞公关策略论坛嘉宾邀请准备（郎咸平等）媒介策略营销中心现场包装展示网络释放商业街信息报纸软性炒作营销渠道整合与大客户前期接洽工作目标计划1、宣传资料准备 投资手册 海报2、现场展示准备 围墙 楼体字 营销中心展板3、工程配合 样板间装修户外广告集体亮相商业街亮相期7月底8月中现场展示系列讲堂及露天电影围墙包装凸显商业主题商业街亮相期8月初，项目围墙出街“户外包围襄阳”户外占领市区主干道商业街亮相期8月初，项目户外出街商业街亮相期7月底8月初，软文十连版7月底8月初，周一、三、五，楚报

20、、晚报主打企业品牌，软性炒作同时在网络上进行软性炒作商业街亮相期营销活动配合系列讲堂电影巡展高峰论坛筹备系列讲堂：亮相期，周六举办小型投资讲堂电影巡展：周六举办电影巡展活动，汇聚人气高峰论坛筹备：为推广、认筹期高峰论坛活动做准备经营、投资价值导向型推广事件营销热点核心产品经营、投资价值解析热点事件公关策略营销渠道整合8月17日，红星美凯龙全球招商开启热点事件节点大型活动铺开媒介策略以大事件炒作项目，吸引市场关注，分析项目投资、经营价值。落定大客户，签署意向性协议。商业街推广期8月中9月中成立红客会。8月24日，商业样板间开放商业街推广期媒介组合媒介组合户外网络报广以释放名人高峰论坛信息提高项目

21、影响力重大节点信息释放以释放名人高峰论坛信息提高项目影响力重大节点信息释放商业街投资、经营价值回报高以释放名人高峰论坛信息提高项目影响力重大节点信息释放商业街投资、经营价值回报高三大主力组合出击小众渠道配合：短信群发重点专业市场派单夹报电台巡展商业街推广期整合渠道8月17日红星美凯龙全球招商开启，成立红客会红星美凯龙全球招商盛大开启红客会：成立红客会，实行圈层营销，给予会员红星国际物业资讯优先权及购买优惠。邀请政府官员、行业专家及意向商户参加大会。现场邀请明星助场。商业街推广期红客会简介目的：建立红星国际圈层，扩大项目影响力通过邀请客户参加系列活动，有效筛选意向客户，稳定客户源会员权益：可以优

22、先收到红星国际最新推出的楼盘信息和资料； 可以获邀参加本会举办的恳谈会和各项会员活动； 可以优先购买红星国际物业及享有一定购房优惠；可以参加红客会积分计划，获得购房优惠；可以享用本会精选商家所提供的购物折扣和优质服务； 可以通过本会了解置业常识、家装知识，本会尽力帮您解答有关房地产和家装方面的咨询和疑惑； 可以参加由本会组织的对红星国际美凯龙现有物业的浏览和参观活动； 可以通过本会了解红星集团及各公司项目的信息；会员发放红客会会员册商业街推广期8月24日商业样板间开放红星国际商业样板间璀璨开放营销中心现场举办小型表演活动助兴，邀请媒体参观报道商业街认筹及开盘期9月中10月中投资价值导向型推广销

23、售信息密集发布核心经营、投资价值集中引爆重要时间节点公关策略营销渠道整合9.14名人高峰论坛10.12红星美凯龙招商大会邀请政府嘉宾等，共同参与高峰论坛媒介策略依托密集大事件全城轰炸，全方位、多渠道强力发布信息对个体商户和企业主进行直邮式项目推介相关市场专场推介会9.15商业街认筹10.19商业街开盘9月14日名人高峰论坛商业街认筹及开盘期红星国际襄阳北区域高峰论坛由工商局、经贸局等政府部门牵头举办，湖北红星广场投资有限公司承办。邀请国内知名经济学专家到场与会，形成明星投资效应。一场关于财富的讨论襄阳政经界广泛参与经济学家郎咸平带来财富投资盛宴市内媒体闻风而来红星国际商业街揭开销售序幕证言式营

24、销丰富投资回报详细方案前期已提交9月15日红星国际商业街认筹商业街认筹及开盘期红星国际商业街认筹邀请前期登记的所有客户参与建议在酒店举办认筹仪式，邀请领导致辞，当天认筹客户给予认筹优惠，可邀请武当山道长开光祈福10月12日红星美凯龙全球招商大会商业街认筹及开盘期红星美凯龙全球招商大会暨群星演唱会中国襄阳借助红星美凯龙全球招商大会的大势，举办一场大规模的群星演唱会，轰动襄阳，震撼全城，举世瞩目。襄阳站10月19日红星国际商业街开盘商业街认筹及开盘期红星国际商业街开盘邀请公司领导参与商业街开盘活动，举办规格稍高端（红酒会）商业街业态建议商业街业态建议商业街业态建议红星国际商业街价值点梳理红星美凯龙

25、历经27载，第八代产品横空出世，在家居行业具有划时代意义。红星美凯龙第八代Mall太空云梯外立面室内爱家森林公园2050智能之家第八代产品集合“绿色、环保、科技、未来”于一体，融入了多种元素，致力于畅想未来美好家居生活。襄阳红星国际红星美凯龙布局湖北扛鼎之作，华中地区第八代mall的范本，襄阳北拓核心地带，该如何阐述商业街的核心价值点，突破竞争，赢取未来？从红星美凯龙第八代商业街说起属性定位红星美凯龙第八代商业街红星美凯龙自1986年创立以来，不断进行产品升级换代，已由第一代产品升级到第八代产品。相应红星美凯龙商业街也在不断同步创新，在品牌、商业运营、产品等各方面也在推陈出新。红星美凯龙第八代

26、商业街特征一1、实力品牌，强大号召力品牌价值红星美凯龙第八代商业街本案商业街红星美凯龙强大的品牌实力及号召力。27年来红星美凯龙已获无数荣誉。可依托红星美凯龙强大品牌实力，提高影响力。依托红星美凯龙已获无数荣誉，品质保证。特征二2、拥有丰富的家居管理营运经验，依托强大的管理团队，降低商业运营的风险品牌价值红星美凯龙第八代商业街本案商业街拥有专业的商业运营管理团队。商业自持80%以上，降低经营风险。依托红星美凯龙商业管理团队，共同管理商业街。商业超80%大量自持，减小分散商户经营风险。特征三3、红星所至，中心所在区位价值红星美凯龙第八代商业街本案商业街红星美凯龙已在全国80多城建立115座mall，都已成为中心领地。新城市中心的缔造者。位于襄阳北拓核心地带，发展潜力巨大。依托项目庞大体量及红星美凯龙聚集效应，本案将筑起红星商圈。特征四4、大体量综合体，业态关联紧密，相互影响。项目价值红星美凯龙第八代商业街本案商业街综合体形式出现，相互联系紧密。本案58万方大体量，各业态间相互影响。特征五5、以家居卖场为发力点，构建家居配套业态。项目价值红星美凯龙第