市场营销战略jian

1、第四章 市场营销战略一、市场营销战略的定义二、市场营销战略的制定过程一、市场营销战略的定义 市场营销战略是指一个企业的管理者在现代市场营销观念的指点下，为了实现企业的运营目的，对于企业在相对较长的一定时期内市场营销开展的总体想象和规划。 其目的是使企业的运营构造、资源专长和运营目的在可以接受的风险限制内，与市场环境所提供的各种时机获得动态平衡。一、市场营销战略的定义二、市场营销战略的制定过程我们处于何种位置和情势？反响目的市场选择财务可行性分析市场预测营销组合产品市场生长战略市场竞争战略确定企业义务确定企业目的态势分析(SWOT分析)可行控制实施执行综合评价选优市场营销战略的决策程序我们想做什

2、么？我们如何到达目的？我们的方案能否可行?我们能否到达目的?一确定企业的义务和目的 也称使命陈说 企业应定义其市场导向的业务而不是产品导向的业务。 公司 产品导向定义 市场导向定义迪斯尼我们经营主题公园我们创造梦幻一个体验地道美国风格的地方丽兹卡尔顿饭店 我们出租客房我们创造丽兹卡尔顿式的体验活跃感受、融入体贴，甚至满足客人没有明确表述的愿望和需要二态势分析SWOT分析 优势Strengths：要从顾客或潜在顾客的角度来看企业的优势，其中包括企业的声誉、位置、可进入性、效力规范、产质量量、亲和友善和笼统良好的团队。 优势Weaknesses：从顾客角度看，企业的优势与上述优势的内容具有一样点。

3、 时机(Opportunities)：企业的时机指在一些情况下，假设企业快速采取某些行动可以有效地提高销售量或改善企业的笼统，企业的营销战略应紧紧抓住这些时机。 要挟(Threats)：企业所面临的要挟能够是多种多样的，而且往往是不可预知的。但是，假设及早应对，要挟能很容易被化解，甚至转变为时机。 企业能够面临的要挟包括： 市场上出现新的竞争情势 管理层或股东发生变化 周边企业的变化或破产 经济情势或行业情势的改动等三市场细分、目的市场选择和市场定位 在 第二章市场分析中已讲到四选择营销战略方案1、产品市场生长战略2、竞争战略1菲利普科特勒的竞争战略2波特的竞争战略3营销顾问迈克尔特里希和佛瑞

4、德维尔西玛提出新的营销竞争战略 1市场浸透战略2市场开发战略3产品开发战略4多样化 战略现有市场新市场现有产品新产品安索夫的产品-市场拓展方格1、产品市场生长战略 1市场浸透战略 指企业经过加强宣传促销、增设销售网点、短期降价等措施，不改动产品，只在现有市场上添加现有产品的销售额，以实现公司的生长。 2市场开发战略 指企业利用新的分销渠道加强促销，将现有产品打入新的市场。 3产品开发战略 指企业将新开发的产品、新添加的产品类型、规格等，投入现有的市场，以扩展企业的市场份额。 4多样化运营战略 指企业可以跨行业、跨地域多元化地开发多种新产品，从而扩展企业的运营范围、开辟新的市场范围，使企业的人、

5、财、物资源得到充分的利用 2、竞争战略1菲利普科特勒的四种竞争战略 市场指点者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略 市场指点者战略 处于市场主导者的企业不仅能控制其他竞争者的行为，而且在营销战略上有较大自在。市场指点者营销战略通常有三个重点： 扩展现有产品的市场需求 维护现有产品的市场份额 扩展其他市场份额 市场指点者可以经过哪些方式来扩 大现有产品的市场需求？经过开发新的运用者经过开发产品的新用途经过提高产品的运用量 市场指点者可以经过哪些方式来保 护现有产品的市场份额？防止或弥补本人的优势，以防竞争对手找到可乘之机，坚持低本钱，使价钱和价值相符发动一场最有效的进攻如价钱战建

6、立战略联盟 市场指点者可以经过哪些方式来扩 大其它市场份额？兼并或收买竞争对手 市场挑战者战略 挑战者在清楚确定了对手和目的后，就需集中优势资源有针对性地选取适宜的进攻战略。常用战略有： 提供较低价钱的产品 ； 提供更好的效力 。 市场跟随者战略 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面，这种“和平共处情况普遍存在。 在这种态势下的企业，通常是效仿主导者为市场提供类似的产品和效力，并期望当产业整体开展时，他们的业务也随之扩张。 市场补缺者战略 由于市场具有多样性和广泛性，一些企业仅仅针对非常狭窄的市场来推销其产品，这种战略就是市场补

7、缺者战略。 创新尤为重要 市场领导者 战略市场挑战者战略市场追随者 战略 市场补缺者 战略扩展现有市场需求保护现有市场份额扩大其他市场份额全面正面进攻间接进攻紧紧跟随保持一定距离跟随根据顾客、市场、质量价格和服务补缺多重补缺四种战略的比较 2波特的竞争战略总本钱领先战略差别化战略聚焦战略3营销顾问迈克尔特里希和佛瑞德维尔西玛提出新的营销竞争战略 出色的运作 贴近顾客 产品领先出色的运作 贴近顾客 卡夫公司贴近顾客战略中心就是一个内容广泛、集中化的顾客信息系统，这个系统由三个数据库组成， 1各个店面搜集来的顾客购买信息 2外部调研公司提供 33000多万卡夫顾客的人口统计信息和购买信息，这些顾客

8、在寄还优惠券和参与其他一些卡夫促销活动的时候写下了他们的名字。 产品领先五根据营销战略方案，设计营销组合 战略六进展各种可行性分析、实施营销战 略方案，控制过程案例讲解和分析： 何处寻觅高增长？ 来源：经济察看报基于竞争对手的营销战略逐渐被基于顾客价值的营销战略所取代一、引言 中国市场有着数不清的时机，消费者的大量需求并没有得到满足，按理说中国企业应该可以抓住时机获得高增长，但奇异的是，我们看到的不是它们堕入他死我活的血腥竞争，就是它们在追求新增长的过程中逐渐多元化迷失重心，或在新市场中又迅速进入零和竞争的形状。 景象产生的缘由：1、管理者不够精明或者没有看到这个问题？2、管理者没有采取行动，

9、与竞争对手差别化或培育中心竞争才干？3、执行既定战略才干的缺失？二、问题的提出 企业的终极目的是发明新增长，只需继续的盈利增长才干超越竞争对手，但是，不断以来，寻求“如何发明新增长答案的过程是建立在竞争这个关键词上。 虽然基于竞争的战略曾经非常有效，但如今它似乎正把企业带入汽车堕入泥沼这个比喻所描画的姿态。 而未来能够建立在这样一些曾经逐渐涌现出的观念上，它们的中心是站在顾客的视角，经过价值创新添加顾客所获得的价值，从而发明新市场和新增长，而不是集中留意力击败竞争对手。三、全新的增长逻辑 欧洲Insead商学院的教授金昌为以为，寻求高增长的方式不再是“在竞争中坚持领先位置，而是力求使竞争对手变

10、得无关紧要。 这是企业营销战略思想的根本转变，即蓝海战略。 钱.金先生： 蓝海意味着发明新的市场，与此相反红海指的是在现有市场中的直接竞争，而蓝海意味着经过突破产业边境，从而开创一个没有竞争的新市场，这就是蓝海战略。 莫博涅女士： 红海指的是我怎样击败我的竞争对手，通常经过价钱战、货品化、低本钱来实现。然而蓝海指的是彻底甩开竞争对手，蓝海战略经过同时实现差别化和低本钱，来开创全新的市场。这也就是我们一切的企业力图实现的，同时做到差别化和低本钱，建立一个强有力的品牌，彻底甩脱竞争，这就是蓝海战略想到达的目的。 基于竞争的观念以为： 产业的构造是给定不变的，企业被迫在其间相互竞争 重组基于竞争的观

11、念：把现有的技术或消费方式重新组合，是为现有问题寻求创新的处理方法，立足点是在企业。 基于价值创新的观念以为： 市场界限及产业构造并不是给定不变的，可以为企业个体的行动和信仰所重新建造，需求不断存在着，企业所要做的是经过重建给顾客提供的价值发现这些需求。 重建基于价值创新的观念：重新定义了给予顾客的买方价值元素，是重新定义问题，立足点和顾客是一致的。 市场调查经常被错用或误信，其实很多消费者并不知道他们本人究竟想要什么，当他去问他们的时候，他们会被以前的产品所限制住，他们只会要更多的他曾经提供了的价值。 企业应该站在消费者的视角上，察看和思索消费者的真正需求，提供他们真正需求的价值，但不要太听他们的。 如加拿大太阳马戏团四、如何从顾客视角出发，发明高增长的方法 1、发现顾客真正的需求是什么：强化他们所需求的，弱化他们所不需求的。 福特汽车 通用汽车 日本汽车厂商 雅高经济型酒店Formule 1 2、发现顾客购买产品和效力的真正目的：满足他们的真正目的，而不是外表的需求。重新定义本人的竞争对手 去电影院是为了什么？ 去逛街是为了什么？比利时的kinepolis电影院；Blackberry手机 3、决议他要影响的购买决策者是谁重新决议购买决策者是谁，可以超越竞争 英特尔芯片