市场营销管理和顾客满意

1、第二章 市场营销管理和顾客称心第二章 市场营销管理和顾客称心第一节 市场营销管理的义务和过程第二节 顾客称心第三节 实现顾客让渡价值本章构造提示学习目的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的义务了解顾客称心的含义，明确实现顾客称心的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理第一节 市场营销管理的义务和过程一、市场营销管理的义务1.市场营销管理企业为实现目的，发明、建立和坚持企业与目的市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、方案、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理本质需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求解释改变营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销

2、下降需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过量需求减少减低营销无益需求消减反营销课堂研讨1(学生讨论、发言请列举出生活中的实例，阐明其需求是企业激发出来的，企业实施的是发明性营销2. 请列举出生活中的实例，阐明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地顺应其需求。 二.市场营销管理过程(1)含义市场营销管理的过程是指企业为实现本身的义务和目的而发现、分析、选择和利用市场时机的过程。 市场营销管理过程图 市场分析 目的市场选择 制定市场营销战略 制定市场营销组合战术 实施市场营销市场营销管理的过程一市场分析主要是分析营销环境时机，运用适当的方法，经过对影响企业营销活动的外部和内部环

3、境进展全面的分析，发现环境中的时机和要挟，使企业抓住时机，避开要挟。 二目的市场的选择市场细分就是企业按照某种规范把总体市场划分成一些具有某种共同特征的小市场即同质市场。企业经过市场细分后，来选择有效的目的市场，目的市场的选择该当思索企业的才干、竞争者和外部环境等要素。 制定市场营销战略市场营销战略是企业期望到达的各种营销目的。 到达目的的营销战略主要有顾客称心、顾客忠实和顾客价值等。四制定市场营销组合战术市场营销组合是指企业为了满足其目的顾客群的需求而加以组合的可控制的变量，也是与实现营销目的有关的各种可控要素的组合和运用。杰瑞麦卡锡Jerry McCarthy在1960年将市场营销组合概括

4、为四个根本变量，即产品Product、价钱Price、分销Place和促销Promotion，因这四种营销战略组合的英语单词的第一个字母都为“P，所以通常称之为“4P。 五实施市场营销企业要建立一个可以实施市场营销方案的组织。 企业该当建立一套控制机制来确保营销目的的实现或对目的做出及时有效的修正和调整。 有组织、有指点、有目的、有方案，有考核和监视等营销控制有三种：年度方案控制、盈利才干控制和效率控制。年度方案控制盈利才干控制效率控制第二节 顾客价值、顾客称心与顾客忠实一、顾客称心1.顾客称心的形状效果期望，高度称心2.顾客称心的重要性再次购买的根底影响其他顾客购买吸引新顾客比维系老顾客破费

5、更多1.顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。 顾客让渡价值顾客总价值TCV顾客总本钱TCC二、顾客让渡价值顾客让渡价值的构成2.顾客购买总价值(Total Customer Value)产品价值/Product Value效力价值/Service Value人员价值/Personal Value笼统价值/Image Value3.顾客购买总本钱(Total Customer Cost)货币本钱/Monetary Cost时间本钱/Time Cost精神本钱/Mental Cost膂力本钱/Physical Cost顾客让渡价值的战略企业在制定市场营销决策时，应综合思索

6、顾客总价值与顾客总本钱的各项要素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地添加顾客总价值或降低顾客购买总本钱，或同时提升顾客价值要素、降低顾客本钱要素。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的运营目的为原那么。4.运用CPV应留意的问题CPV的大小受TCV与TCC及其构成要素的影响不同的顾客群对产品价值的期望和购买本钱的注重程度是不同的CPV的大小，应以可以实现企业的运营目的为主要原那么二顾客期望思索：顾客对将购买的产品或效力的期望来自哪里？要使顾客称心，企业必需使产品或效力满足或超出顾客期望。三向顾客传送价值企业发明顾客高度忠实的关键是传送高的顾客价值。价值传送系统：包括顾客在获取公司产

7、品和效力过程中的全部接触、交流和领会。设计一个良好的顾客价值传送系统。如海尔安装(P23)阅历、相关影响者、营销信息四顾客称心度的衡量顾客赞扬和建议制度顾客称心调查伪装购物者搜集信息关于顾客忠实顾客忠实，指顾客在继续消费过程中，由于不断积累的高度称心感而构成的某一企业及其产品及效力的固定消费偏好高度称心是顾客忠实的重要条件二、吸引和留住顾客一分析顾客流失。1测定顾客流失率。 2找出顾客流失的缘由，积极寻求改良的对策。3估算那些由于公司本身失误而流失的顾客所导致的公司利润损失。4测算降低顾客流失率所需的本钱。5了解流失顾客的真实想法。二留住顾客 据测算，吸引一位新顾客的本钱是留住一位老顾客本钱的

8、5倍。三顾客开展步骤 潜在顾客预期顾客初次购买顾客反复购买顾客忠实顾客自动顾客能够的合伙人三、区别顾客类型，实行效益营销根本型营销反响型营销担任型营销自动型营销合伙型营销 高利润中利润低利润顾客（或分销商）很多负责型反应型基本型或反应型顾客（或分销商）一般主动型负责型反应型顾客（或分销商）较少合伙型主动型负责型第三节 实现顾客让渡价值价值链迈克尔波特(Michael Porter )教授提出，价值链作为一种用以识别如何发明更多顾客价值的工具。 1.企业价值链企业价值链是指企业发明价值的互不一样但又相互关联的经济活动的集合上游环节的中心是发明产品价值，与产品技术特性严密相关；下游环节的中心是发明

9、顾客价值，主要取决于顾客效力企业价值链及其构成企业根底管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运消费作业废品储运市场营销售后效力价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动根本增值活动2.供销价值链或价值让渡链将企业价值链向外延伸，就会构成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统发明顾客高度称心，需求供销链成员的共同努力3.价值链的战略环节真正发明价值的运营活动是企业价值链的战略环节战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异要坚持企业的垄断优势，关键是坚持其价值链上的战略环节的垄断优势选学第三节 市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，义务是开展和坚持企业的资源、目的与市场时机之间的顺应关系，目的是构成和开辟企业的业务产品，以期获得目的利润和生长二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创