旅游营销渠道管理

1、第十章 旅游营销渠道管理Logo学习目的： 了解旅游营销渠道的含义、作用 熟习直接营销渠道和间接营销渠道两种方式 掌握旅游营销渠道选择的根本原那么 了解旅游中间商和营销渠道系统的开展趋势Logo第一节 旅游营销渠道概述 所谓旅游产品销售渠道是指旅游产品从消费者转移到购买者手中所阅历的途径或通道。旅游产品旅游产品消费企业旅游者旅游中间商旅游产品旅游产品 旅游营销渠道 课堂讨论：酒店的销售渠道有哪些？请逐一例举？Logo一、营销渠道的特征 1旅游营销渠道长度 指旅游产品从消费者到旅游者所经过的中间环节的多少，中间环节的数量不同，渠道的长度也不同。 据此，营销渠道就有长渠道和短渠道之分。 Logo

2、2旅游营销渠道宽度 宽度是指一个时期内营销网点的数量，包括旅游企业自设的营销网点和旅游中间商的数量。 旅游零售商旅游零售商旅游零售商 旅游企业旅游消费者旅游企业旅游零售商旅游消费者宽、窄旅游营销渠道比较Logo3多渠道与少渠道 渠道的多少是按旅游企业所采用的渠道类型的多少来区分的。 少渠道指旅游企业只经过一条营销渠道将产品送达目的市场；多渠道那么指企业经过两条以上的营销渠道将产品送达目的市场。 旅游企业旅游零售商旅游零售商旅游消费者多旅游营销渠道表示图 小结：旅游产品营销渠道的长度、宽度、多少具有什么的特征呢？Logo二、旅游营销渠道的种类一直接营销渠道 又称零级销售渠道，是指旅游产品消费者不

3、借助任何中间商，直接把旅游产品销售给旅游者。 旅游企业旅游消费者直接旅游营销渠道Logo 1渠道方式 1旅游产品消费者或供应者旅游者在旅游目的地 旅游产品的消费者或供应者把产品直接卖给旅游者。 2旅游产品消费者或供应者旅游者在旅游客源地 旅游者经过网络、等方式购买或预订旅游产品或企业上门推销。 3旅游产品的消费者或供应者自营的销售网点旅游者在产品销售地点 Logo2直接营销渠道的优点 优点：消费者可以及时了解旅游者对旅游产质量量、价钱等方面的意见，以便改良营销组合、顺应目的市场需求；可以节省本钱；预订特别是网络销售渠道，突破了出卖旅游产品的时空限制。3直接营销渠道的缺陷 缺陷：消费者与旅游市场

4、接触面网络销售渠道除外有限，销售量有限，只适宜于消费规模小的企业。Logo二间接营销渠道 消费者借助中间商将其产品销售给旅游者的即是间接营销渠道。 按中间环节的多少，间接营销渠道又可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。其中，有两个或两个以上中介机构的营销渠道统称为多级营销渠道。 Logo1一级营销渠道方式 一级销售渠道方式指旅游产品消费者经过旅游零售商销售其产品，即： 旅游产品消费者 旅游零售商 旅游者 优点：一级销售渠道环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场。 缺陷：销售范围有限、规模有限。Logo2二级营销渠道方式 消费者经过旅游零售商，再经过旅游零售商把旅游产品卖到旅游者手中，即：

5、消费者旅游零售商旅游零售商旅游者 优点：旅游零售商普通规模大，网点遍及，消费者借助旅游零售商，可以把旅游产品销售到更大的范围和更远目的市场。 缺陷：渠道速度较慢，渠道费用上升。Logo3三级营销渠道方式 是在二级渠道根底上加上旅游总代理，其根本构造为：旅游消费者旅游总代理旅游零售商旅游零售商旅游者 优点：销售范围进一步扩展，销售量进一步提高。 缺陷：渠道最长，各环节有一个时间差，推销速度较慢；渠道费用最高。 请问直接营销渠道和间接营销渠道的几种方式各适用于什么类型的企业？Logo零层次销售渠道多层次销售渠道旅游代理商旅游零售商旅游零售总代理零层次销售渠道游览社分支机构/销售点单层次销售渠道旅游

6、零售商/旅游代理商/境内组团旅游零售商旅游代理商双层次销售渠道消费旅游产品的游览社购买旅游产品的最终旅游消费者游览社产品销售渠道Logo第二节 旅游营销营销渠道管理一、渠道的演进与竞合 1渠道的演化1垂直的旅游渠道 垂直旅游渠道组织由旅游产品消费企业、旅游零售商、旅游零售商组成的一种一致的结合体。 有公司式营销渠道组织、管理式营销组织、合同式营销渠道组织三种方式。 Logo2程度营销渠道组织 指同一渠道层次上的两个或两个以上成员结合起来，共同开辟市场的营销渠道组织。 3多渠道营销组织 指旅游企业同时运用两种或两种以上的营销渠道销售旅游产品的营销渠道组织，大型旅游企业能够从以下四种渠道中选择多个

7、作为本企业营销渠道： Logo 旅游产品消费者 旅游者 旅游产品消费者 旅游零售商 旅游者 旅游产品消费者 旅游零售商 旅游零售商 旅游者 旅游产品消费者 旅游总代理商 旅游零售商 旅游零售商 旅游者Logo4直复营销渠道 直复营销渠道的运用让旅游企业和旅游者之间可以更有效地进展双向信息交流，使各种媒体成为销售场所，并具有信息反响功能。 常见的直复营销渠道方式有营销、直接邮购营销渠道、电视营销渠道等。Logo5特许运营渠道 旅游企业在运用特许运营渠道的时候，转让的是一套规范化的产品和效力，以及某种管理技艺。 运用特许运营渠道的旅游企业普通具有较大的规模、较好的品牌笼统、较独特的产品和较先进的管

8、理技艺。 旅游企业常用的特许运营渠道主要有产品和商标型、运营方式型两种类型。6网络营销渠道Logo2渠道冲突 渠道冲突是指渠道各成员之间、各渠道之间由于利益上的矛盾而发生的冲突。主要表如今两个方面：1横向冲突 横向冲突指不同的企业渠道之间的利益冲突，如酒店与酒店之间、游览社与游览社之间的渠道冲突。还表如今同一渠道、同一层次、同一层级中间商之间的冲突。 Logo2纵向冲突 指同一企业营销渠道中不同层级之间的利害冲突， 如旅游产品消费者与零售商、零售商之间、旅游零售商与零售商之间。 渠道的矛盾冲突处置的主要方式有： 建立利益共享、风险共但机制； 以共同目的为导向，协调矛盾、减少分歧，防止矛盾激化；

9、 建立共同行为准那么，约束渠道一切成员。 Logo3渠道竞争 渠道竞争指目的市场一样的旅游企业营销渠道为争夺客户所构成的竞争。包括两种竞争方式：1横向渠道竞争 指在同一目的市场销售的同一渠道层次之间的竞争。 2渠道系统竞争 旅游市场是较为开放的市场，各种营销渠道林立，同一旅游者可以得到来自各类渠道的效力，各种渠道系统往往竞争猛烈。 Logo4渠道的协调1共同目的法 旅游企业要让一切中间商认识到营销渠道系统是一个不可分割的整体，共同为实现渠道的最大利润 而努力。2责权益法 旅游营销渠道各成员共同协商，制定科学的责权益方案来约束和协调一切成员的行为。Logo3信息沟通法 旅游企业建立准确、畅通的信

10、息渠道，以协调各渠道成员的不同观念和建议，并及时向渠道成员传达有关市场信息，实现步伐一致信息、共享。4相互浸透法 经过加强渠道成员间的相互协作，提高彼此间的依赖程度，经过增进相互之间的了解，减少渠道冲突。5渠道协作Logo二、旅游营销渠道的选择的根本原那么 一旅游者导向原那么 当今的旅游业竞争非常猛烈，旅游产品又替代性强，旅游者的选择余地大。在其他条件一样的情况下，选择适宜的时间和地点使旅游者可以便利地购买到本企业的旅游产品，可以使旅游企业在竞争中博得更多的优势。 Logo二经济效益的原那么 在选择营销渠道时应比较各种渠道所带来的销售收入、利润和本钱，只需那些不但能带来一定的销售收入，而且在扣

11、除其他费用后还能使本企业盈利的销售渠道才是值得选取的销售渠道。 Logo三、影响旅游营销渠道选择的要素一法律要素 旅游消费者或提供者要仔细研讨目的地国地域和客源国地域的有关法律和法规，在法律法规允许的前提下选择营销渠道。 二旅游市场要素 旅游市场要素包括旅游者特点和竞争情况。 当旅游者地理分布较集中时，可以选择在客源地建立直接营销网点；分布较分散时，可利用中间商进展销售。Logo三旅游产品要素 对于群众化的旅游产品宜采取间接营销渠道、较宽的渠道，而对于高档、非群众化的旅游产品，那么宜选择较窄的营销渠道。四企业本身要素 企业的规模、笼统、运营才干对营销渠道有较大影响。 规模小的企业以短渠道为主，

12、而规模大的企业，宜采用较长的营销渠道； 企业本身销售才干强，宜采取直接销售渠道，假设本身销售才干弱，那么应借助中间商的力量。Logo五中间商要素 理想的旅游中间商是：能便利效力顾客，其职能与消费者的需求相符，熟习消费者所提供的旅游产品，在目的市场旅游者心目中笼统较佳，协作志愿强，营销才干能到达消费者的期望，费用适中。 Logo四、旅游销售渠道战略一广泛性战略 是一种以建立广泛而松散的销售网络为手段，扩展产品销售量的分销渠道战略，其目的是建立一个由大量旅游中间商组成的销售网络。 优点：销售范围广，联络面大。 缺陷：销售本钱高，协作关系不稳定。Logo二专营性战略 是指旅游产品消费者在某一个客源市

13、场只同当地一家旅游中间商建立协作关系，双方互为对方在当地的独家代理或总代理。 优点：销售本钱低，协作关系稳定。 缺陷：市场覆盖面窄，风险大 。 Logo三选择性战略 是指旅游产品消费者在一个客源地市场上仅选择少数几个在市场营销、企业实力、信誉和市场声誉等方面具有一定优势的旅游中间商作为协作同伴的战略。 优点：销售本钱低，市场覆盖面宽，协作关系稳定。 缺陷：实行难度大，具有一定风险。 Logo五、旅游中间商的选择与管理一旅游中间商的类型 旅游中间商指专门进展旅游产品买卖的组织或个人，有旅游经销商和旅游代理商两种。旅游经销商旅游零售商旅游零售商旅游代理商旅游中间商Logo1旅游经销商 指经过买卖旅

14、游产品，从买进和卖出的差价中获取利润的中间商，它与旅游消费者共同承当市场风险。 1旅游零售商 即以批量购进和销售旅游产品为主要业务的经销商。 2旅游零售商 指把旅游产品直接销售给顾客的中间商。 旅游零售商和旅游零售商在旅游营销渠道中所起的作用有何不同？ Logo2旅游代理商 代理商既是受旅游产品消费者的委托，在一定时间、一定地域内代售其产品的中间商。 由于不获得产品一切权，旅游代理商承当的风险要比经销商小得多。 旅游产品消费企业普通在本人营销才干难以到达的地域，或在新产品投放期、产品销路不太好的情况下利用代理商寻觅营销时机。Logo二选择中间商的原那么1便利性原那么 选择的旅游中间商要接近目的

15、旅游市场。2效益原那么 企业应选择费用最省、效益最高的旅游中间商作为最正确营销渠道。3控制风险原那么 选择旅游中间商应尽能够躲避风险、减少风险。 目前防备中间商的拖欠风险成为旅游企业风险控制的重要内容。 Logo 防备拖欠风险的方法主要有： 企业对境外旅游团和诚信不佳的国内游览社坚持“先款后接的原那么； 企业高层主管应廉洁自律； 要充分了解旅游中间商的诚信程度； 建立恶意拖欠的预警防备机制。Logo4效率原那么 选择旅游中间商要思索其对本企业旅游产品的推销速度。推销速度快、效率高，有利于旅游企业提高资本周转速度。 5可控性原那么 旅游企业有必要对营销渠道进展适当的控制，一旦营销渠道失控会导致营

16、销渠道的混乱，旅游中间商会弃之而去，严重时消费者会被挤出市场。 Logo三旅游中间商的日常管理 旅游中间商的日常管理包括建立客户档案、及时沟通讯、实施客户评价、采取折扣战略和适当调整客户五项内容。 建立客户档案 旅游产品消费企业在档案中记录每一个旅游中间商的历史和现状、保送旅游者的人数、频率、档次、付款时间、欠款情况等信息。Logo 及时沟通讯息 旅游产品消费企业及时向旅游中间商提供各种产品信息有助于旅游中间商提高产品推销的效果。同时，游览社也可以根据旅游中间商提供的市场信息改良产品的设计，开发出更多的适销对路产品。 实施客户评价 客户评价包括客户的积极性、运营才干和信誉。Logo4采取折扣战

17、略 折扣战略包括数量折扣战略、季节折扣战略和现金折扣战略三个类型： 数量折扣战略，以游览社产品的根本价钱为根底，根据旅游中间商销售游览社产品的销售额给予一定程度的折扣。 季节折扣战略，是游览社针对旅游淡、旺季明显的特点，为了调整旅游中间商向游览社保送旅游者的时间所采取的一种管理战略。 现金折扣，是游览社为了鼓励旅游中间商尽快向游览社付款，防止减少拖欠款、呆账等不良债务的管理措施。 Logo5适当的调整 当出现以下情形之一时，游览社应该对旅游中间商进展调整： 旅游市场发生变化 旅游中间商发生变化 旅游企业本身发生变化 旅游企业本身发生变化的主要缘由有：旅游企业产品的种类和档次发生变化；旅游企业开

18、辟新的市场或扩展产品销售范围；旅游企业的客源构造发生变化。 Logo第三节 旅游电子商务营销渠道一、旅游电子商务的概念及必然性一概念 旅游电子商务是指旅游企业运用电脑和现代通讯技术，经过互联网，调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系，从而扩展销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商业运营过程。 特点：以互联网为依托，消费者直接参与，涉及企业运作的各个层面，庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等。 Logo二旅游电子商务快速开展的必然性 旅游销售与消费的异地性 旅游买卖是一种小额、多批次的效力贸易 旅游促销的笼统性 旅游买卖需求一个庞大的销售中介网络 Logo二、旅游电子商务营销渠道的功能

19、 网络营销渠道是信息发布的渠道； 网络营销渠道是销售产品、提供效力的快捷途径； 网络营销渠道是游览社之间洽谈义务、开展商务活动的场所，也是进展客户技术培训和售后效力的理想园地。 Logo三、构建网络营销渠道所需求的条件1构建规范网络营销的法律体系是根本保证2加强者文关怀认识是网络营销胜利的关键条件 第一，人文化、“量体裁衣式的旅游产品设计； 第二，情感效力和个人沟通。Logo四、旅游电子商务运用现状当前，全国旅游网站已超越500家，网上旅游市场开展很快，现有的旅游网站电子商务方式主要有B to B与B to C两种，国内专业的旅游电子商务网站尚处于初级阶段。 图91 传统营销渠道图92 网络营

20、销渠道Logo一B to CBusiness to Customer运营方式 B to C是电子商务按买卖对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。普通以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。 B to C 运营方式是目前国内旅游电子商务的主流，相对来说起步比较早，以中国旅游资讯网、中华行知网、携程游览网、e龙游览网、华夏旅游网等为代表。 Logo二B to B 旅游电子商务方式 B to B指的是Business to Business，即商家泛指企业对商家的电子商务。 B2B是指进展电子商务买卖的供需双方都是商家(或企业、公司)，她们运用了Internet的

21、技术或各种商务网络平台，完成商务买卖的过程。 B to B是旅游电子商务的后起之秀，起步较晚，但显然是旅游电子商务开展的趋势，以旅游买卖在线为代表。 在详细建立网络营销渠道时，还要思索几个方面： 从消费者角度设计渠道，只需采用消费者比较放心，容易接受的方式才有能够吸引消费者运用网上购物。 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用如今流行的“购物车方式模拟超市，在购物终了后一次性进展结算。 在选择结算方式时，应思索目前实践开展情况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要思索网上结算的平安性。 关键是建立完善的配送系统。消费者只需看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此

22、建立快速的有效配送效力系统是非常重要的。案例：案例1：2021年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁巨头以窜货为由，要求其供应商各大家电厂家，减少向网络销售商京东商城供货，企图“封杀围剿京东商城，从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。有着60100的销售规模份额的京东商城也毫不示弱，指摘苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价钱垄断，要求供应商出面协调，给个说法。一边是新兴渠道的快速增长、年轻消费族群的宏大潜力，一边是传统渠道宏大的现实销量和宽广的覆盖面，各供应商只能在火药味越来越浓的两者冲突中不断救火，小心平衡。案例2：最近，某著名国内手机品牌公开宣布，该品牌的产品从未在网络渠道上进展销售，如今网

23、络上销售的产品，公司难以保证是原厂正品。一个著名品牌如何会做出这样看似自毁长城的声明呢？其中缘由不是厂家要打击假货，而是网络上销售的产品远远低于厂家分销渠道的终端零售价，影响了这个渠道价值链的利润空间，于是各级经销商群起攻之，迫使厂家勇士断腕，告别网络渠道。案例3：某建材品牌的消费者向厂家提出剧烈赞扬，原来他在网络上订购了家具产品，需求当地的经销商提供一些配件和指点安装，可当地经销商找各种理由进展搪塞和拖延，最后强硬回绝，让他“哪里买的，找哪里效力。平常对客户毕恭毕敬的经销商怎样会变得如此拖沓和傲慢，原来本地域的客户经过网络向外区域的经销商买了货，利润被别的经销商挣了，可配件供应和安装效力等费

24、力不讨好的事却让他承当。问题： 1. 传统渠道优缺陷？2.网络渠道有何优缺陷？3.分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突的缘由？ 4.能否应该像案例2中的否认网上销售，而 只进展传统的销售？5.对于处理线上线下渠道冲突有什么方法？答案分析：1.传统渠道优缺陷？优点：可以面对面效力和产品感受的体验式营销，有很好的消费气氛，给消费者以增值感。 缺陷：渠道运营本钱很高，需求排他性的产品代理、较高的价钱空间和严厉的区域维护 。2.网络渠道有何优缺陷？优点：网络渠道那么本钱低、品类多，其追求广域覆盖、海量分销和低价冲击，购买与销售效率 高，而且可以海量搜索，性能比对和价钱PK 缺陷：产质量感、运用体验与品牌觉得却无法实现，容易出现窜货景象 3.分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突的缘由1.网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这是冲突的根源，网络渠道作为新兴的渠道方式对传统渠道的挤压是必定存在，而且网络渠道携互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价钱优势，让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意 。 2.由互联网的特性带来的价钱冲击 ，这是线下渠道反响猛烈的本质 ，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储本钱，也无需负担昂贵的营销本钱，最终导致同样产品在线上售卖的价钱比线下零售店的要廉价。 4.能否应该像案例2中