金融服务营销 金融市场客户行为分析

1、第四章 金融市场客户行为分析学习重点：1.掌握影响消费者购买决策的要素2.了解消费者心思3.了解集团客户与消费者客户之间的差别4.了解金融企业市场调查的组织主要内容：第一节 金融市场个人客户及行为分析第二节 金融市场机构客户及行为分析第三节 金融企业市场调查的组织第一节 金融市场个人客户及行为分析一、影响消费者购买行为的主要要素 影响消费者购买行为的主要要素包括经济要素和非经济要素，其中非经济要素的影响方式更为复杂。非经济要素主要有内外两个方面：外部要素、内部要素外部要素：文化环境、社会阶层、各种社会团体包括家庭，以及消费者在这些社会团体中的角色和位置等。内部要素：指消费者的个人要素和心思要素

2、。 个人要素包括消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、阅历与生活方式等。 心思要素包括消费者的购买动机对外界刺激的反映方式、学习方式以及态度信心等。一文化要素从广义上讲，文化是指人类在社会历史实际中发明的物质财富和精神财富的综合；从狭义上讲，是指社会的认识形状，以及与之相顺应的制度和构造。 1. 文化影响文化作为一种社会气氛和认识形状，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，也必然影响着人们对商品的选择和购买。文化对于人们行为的影响有着以下特征：1具有明显的区域属性2具有很强的传统属性3具有间接的影响作用 2. 亚文化亚文化：是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特征文化，所谓特征

3、表现为言语、信心、价值观、风俗习惯的不同。人类社会的亚文化群主要有三大类：1国籍亚文化群2种族亚文化群3地域亚文化群 3. 社会阶层社会阶层也属于文化的范畴。主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差别而构成的不同社会群体，因其社会位置的不同而构成了鲜明的等级差别。社会阶层作为一种文化特征具有以下特点：是处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性；是当人的社会阶层发生变化时，其行为特征也会随之发生明显变化；是社会阶层的行为特征遭到经济、职业、职务、教育等多种要素的影响。 二社会要素 主要有：参考团体和家庭 1. 参考团体 把对人们的行为经常发生影响的社

4、会群体称为“参考团体。分为三种类型：1成员资历型参考团体2接触型参考团体3向往型的参考团体2. 家庭家庭是社会最根本的组织细胞，也是最典型的消费单位，家庭对购买行为的影响主要取决于家庭规模、家庭的性质，以及家庭的购买决策等几个方面。家庭的生命周期可划分为八个主要阶段：1独身阶段 2备婚阶段3新婚阶段 4育婴阶段满巢15育儿阶段满巢26未分阶段满巢37空巢阶段8鳏寡阶段家庭决策分为：集中与分散决策；独断决策与协商决策；男主型与女主型。三个人要素 个人要素中包含：年龄与性别、职业与教育、收入程度以及个性与生活方式等。1.年龄与性别2.职业与教育。3.个性与生活方式。 四心思要素心思是人的大脑对于外

5、界刺激的反映方式与反映过程，消费者的购买行为方式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心思反映根底之上的。 影响购买行为的心思要素主要包括：1.动机2.认知3.学习4.态度和信心等各个方面。二、消费者购买行为的决策过程消费者的购买决策是一个动态开展的过程，普通可将其分为五个阶段：确认问题、搜集信息、评价方案、做出决策、买后行为。1.确认问题。指消费者所追求的某种需求的满足。需求的满足根据其性质的不同可分为几种不同的类型。1日常问题 2紧急问题3方案处理的问题4逐渐处理的问题2.搜集信息。就是寻觅和分析与满足需求有关的商品和效力的资料。消费者普通会经过以下几种途径去获取其所需求的信息。1个人来源2

6、商业来源3公共来源4阅历来源消费者所搜集的信息主要有三个方面的内容：1恰当的评价规范2曾经存在的各种处理问题的方法3各种处理问题的方法所具备的特征3. 评价方案。主要对所搜集的各种信息进展整理，构成不同的购买方案，然后按照一定的评价规范进展评价和选择。五种情况：1单要素独立评价2多要素结合评价3词典编辑式评价4排除式评价5互补式评价4. 作出决策进展评价和选择后，构成购买意图，最终进入做出购买决策和实施购买阶段。在构成购买意图和作出决策之间，仍有一些要素会使消费者暂时改动其购买决策，主要来自两个方面，一是他人的态度，二是预料之外的变故。决议进展购买以后，还会在执行购买的问题上进展一些决策，大体

7、包括五方面：1商店决策2数量决策3实际决策4种类决策5支付方式决策5. 购买后的觉得和行为第二节 金融市场机构客户及行为分析一、金融机构客户的行为分析二、金融机构客户市场的特点一、金融机构客户的行为分析组织市场根据组织机构类型，普通可划分为企业市场、事业机构市场和政府市场三大类。1、企业市场企业市场由各种购买金融产品和效力的企业机构组成。1按行业不同划分2按机构大小划分3按资本构造不同划分4按地理位置不同划分5按企业潜在风险大小划分2、事业机构市场和政府市场事业机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和社会团体等机构组成。普通不以赢利为目的。政府市场由履行政府职能的各种政府机构组成。其机构庞大和各种

8、支付多样性，使得政府市场在组织市场中占有重要的份额。二、金融机构客户市场的特点一企业市场购买行为的根本特征1购买者的数量较少，但买卖规模和数量较大。2影响购买决策的人数较多，并且过程比较复杂。3购买决策是理性的决策。4供求双方之间的关系亲密。5衍生需求。6需求是动摇的。企业需求动摇更大，源自于企业消费运营需求。二影响组织购买行为的主要要素组织购买是组织机构的购买决策过程，是指各种组织机构为了确定购买产品和效力的需求，在可供选择的品牌和供应者之间所进展的识别、评价和挑选的决策过程。 影响组织机构购买决策的主要要素有四个方面：1环境要素2组织要素3人际关系4个人要素三组织市场购买决策过程1、组织市

9、场购买决策的参与者由于组织机构每次购买涉及的金额相对较大，并会对其运营目的的实现产生影响。因此，参与决策的人数较多是其购买行为的特征之一。通常包括以下人员：1倡议者2运用者3影响者4购买者5决议者6控制者2、组织市场购买决策的过程 对于金融产品和效力的购买，普通要经过以下几道程序：1认识需求2确定需求3物色供应商4征求供应建议书5选择供应商6确定供求关系7表现回想第三节 金融企业市场调查的组织一、以客户为中心的组织构造二、金融企业客户忠实度的维护一、以客户为中心的组织构造1、以客户为中心的缘由客户关系管理对企业竞争力有至关重要的影响。企业以客户为中心的缘由主要表如今以下几个方面：1客户关系管理

10、大大缓解了高度动摇的市场环境下企业的运营风险。2客户关系管理极大地提高了企业的赢利才干。3客户关系管理是企业的独特优势。4客户关系管理大大加强了企业在新经济环境中的竞争力。2、以客户为导向的特点客户关系导向的企业战略作为一种新的企业战略思想，主要具有以下特点：1客户关系导向的企业战略是建立在无形资源根底上的。2客户关系导向的企业战略强调竞争协作，追求非零和协作博弈的竞争结果。3客户关系导向的企业战略具有更多的柔性，可以随着环境和客户需求的变化而迅速调整顺应。4客户关系导向的企业战略偏重于动态分析，更加注重环境方面的动态化，即注重外部环境不延续变化时企业的竞争优势分析。3、根据客户导向构建组织构

11、造 随着我国经济体制改革的逐渐深化和市场化进程的不断加快，中资银行所面临的外部运营环境发生了根本性的变化：效力市场由过去的以产品为主转向以客户为主；效力功能由过去的单一性转向全面性；这一切均敦促中资银行改革的步伐，组织构造市场化再培育是要顺应运营环境的变化，在现有的体制框架下，经过运营范式的转换，提高运营管理程度。二、金融企业客户忠实度的维护忠实客户管理是顾客关系管理的中心和关键。忠实顾客：是指对特定的金融企业或其某位员工、经理、某种产品效力产生较厚的感情，长期地、经常性地来企业办理业务，表现出特有的喜欢与惠顾，而对竞争者企业的营销活动具有免疫才干，并能自动地向其周围的人引荐该企业及其主管、产品效力的老顾客。1、管理忠实顾客的留意点1了解影响顾客忠实度的要素。主要有：金融机构的覆盖面与顾客流动性。现有业务。2在顾客与本企业发生业务联络和顾客生命周期的每一个阶段，都抓住开发顾客忠实度的时机。特别要在发明、开发新顾客的早期就开场培育顾客的忠