奇点上市传播策略提案完整版

1、2018.03.12根元咨询 I 奇点汽车奇点汽车品牌项目上市传播策略报告 PAGE 6 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018项目背景奇点品牌已于2016年完成了基本的品牌演绎和面向B端市场的传播概念规划工作。2018年，首款量产车B级SUV iS6正式上市，在奇点已有上市准备工作的背景下，希望根元咨询团队能够更多地基于已有的品牌概念和人群假设，进一步提炼市场进入阶段的传播抓手，并选择典型的应用场景，展开相关的品牌化内容的设计。在项目启动阶段，奇点已经进行了如下准备：产品准备：2017年10月底，参数锁定固化。量产版2018年4月发布。B级SUV，智能电动车的先驱代表

2、，以泛90后人群为目标用户销售安排：直营与授权销售网点体系已有初步规划。第一家体验店将在2017年底面世，2018年在北京、上海等重点城市全面构建销售网点。2018年4月以后进入预售阶段，2018年11月，第一款车正式上市。市场计划：以2018北京车展为契机，完成新车发布。在此前后传播沟通对象将从B端扩展到C端，需要对C端传播做出相应的规划。围绕量产车上市进行密集的消费者沟通。2018-2019年，大量新车上市，每一家都会有亮相性的推介声音。受众的注意力将极为分散。奇点需要“守正出奇”，为争夺个人消费者市场的核心人群的注意力，以及他们的认同乃至喜爱，做出简洁明了、实效为先的传播策略。奇点已经安

3、排了相关的PR公司就未来产品上市活动提供相应的规划。相关公司对于科技和智能汽车市场的整体趋势和现状提供了基本的理解，对于奇点企业的优劣势和竞品传播都作出了必要的分析。既有的人群假设和品牌基础，以及本次项目回答的核心问题作为出发点的假设需要进一步回答的问题标识语Tagline让每一次出行都成为美好的记忆如何向泛90后主流人群推介“奇点”品牌及其产品，以赢取他们的关注、接受、 乃至喜爱？新一代年轻人他们是泛90后中独立、乐观、向上的主流群体：生在互联网时代，自小见多识广，习惯独立思考，分享社群； 长在非稀缺经济时代，喜欢时尚、新 潮，有美的追求；又赶上技术改变生 活的年代，喜欢享受科技带来的各种

4、便捷，相信未来将变得更加有趣、多 样，乐于接受新的世界。“懂你”的智能电动车家的延伸、空间的延伸、成长的力量、大白般的保护产品基础Foundation of the product家的延伸：健康空气，舒适视界，如意设备，家庭氛围（灯光、影像、音乐）身体的延伸：充电快，走得远（电池），坐得稳（悬架），操控易（智能），会生长（自我升级）大白般的关怀：安全（不计成本的被动保护、细致入微的主动保护、全方位的网络保护）品牌个性富于积极人性的温暖厚实， 闪耀着科技带来的聪明灵动 之光，自然地点燃年轻的趣 味与“潮”味，创新、穿越、永不停歇的探索，但依然典 雅、主流、向上本次项目的工作起点：以“智能系统”的

5、特色占位市场我们将以此为出发点， 识别目标群体对于“智能”的理解与需要，演绎“智能系统”概念使之进一步产生品牌化传播主题，并形成易于传播与表达的沟通概念与信息本次项目设定的交付内容：策略部分奇点汽车目标人群具体画像描摹奇点汽车品牌的诠释与演绎奇点汽车的品牌宣言首款产品上市阶段的传播主题与关键信息项目进程概览营销战略理解产品特点理解研讨会117/12/19目标受众研究竞争与标杆研究市场态势理解传播策略车展表达供应商选择建议18/01/24设计方向研讨18/02/06早期设计方向提报18/02/08关键信息传播主题/品牌概念演绎沟通人群画像人群画像 与传播主题调整提报18/02/28市场部沟通18

6、/01/31高层提报18/01/24实施效果支持品牌宣言沟通机会深化设计简报早期设计概念沟通人群画像研讨会218/01/10供应商选择设计brief 提报18/02/28注：清单为不完全汇总7 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018奇点汽车内部资料研读外部研究报告同(异)业研究消费者入户深访研究内部工作坊工作坊参加人员第1次工作坊12月19日孙瑞老蔡陈灏刘德超张弛张战友杜可欣等粉丝沟通团队第2次工作坊1月10日孙瑞老蔡陈灏刘德超张战友张弛#1 纹身师 男 30岁#2 火电研究员 25岁#3 网络工程师 29岁#4 知识产权申报员 25岁#5 生鲜店创业者 32岁#6 网

7、络科技公司HR 23岁#7 保险产品合伙人 28岁#8 时尚女装设计师 28岁#9 IT产品经理 29岁#10 国企操作主管 27岁沈总采访梦在未来 该启程了，2015，中国电动汽车网从奇虎360到智车优行，沈海寅要让电动汽车更懂你，2015，第一电动网沈海寅：用互联网思维造中国的特斯拉，2015，盖世汽车网又一个互联网造车项目曝光了，这次的主角是原 360 副总裁沈海寅，2015，geekcar我会用小米模式造一辆比特斯拉更好的汽车,2015,36kr火热的智能车们：称不上颠覆，到底要卖给谁？2015，网易科技360副总创业造车，做“汽车界的小米”成功率只有10%？2015， 车云传统车厂

8、VS 互联网思维，谁能造出消费者需要的智能汽车？2015 动点科技造一辆“懂你”的车，2016，消费电子奇点汽车获6亿美元融资，这个汽车行业的新玩家会出什么大招？2016,界面智车优行的阶段性答卷：两台概念车，以及一群好朋友2016 geekcar智车优行要造“懂你的电动汽车” 2016 第1电动未来汽车会成为你的生活管家 2017 未来出行说痛并爽着，我的智能汽车方法论 2017，亿欧新造车进入深水区，2017，着迷汽车不是一个赢者通吃的行业，2017，新浪汽车综合以中国式创新预见未来 2017 汽车大世界内部资料文件2017.04.13 发布会奇点粉丝调研报告用户对智能电动汽车的期待收集奇

9、点空间开业j品牌沟通会奇点汽车粉丝与目标用户分析奇点汽车品牌建设方案奇点汽车新零售概念奇点汽车学习新零售 车联网用户价值奇点汽车学习新零售 新零售模式奇点汽车参数配置展示 20180115造一辆懂你的智能电动汽车iS6y预售指导手册T1产品预售前调研-产品规划-20170918中国汽车消费趋势洞察报告新能源汽车高增长 掘金系能源汽车产业链Global EV outlook 2016制造业升级，抢滩开始 新能源汽车行业报告麦肯锡未来报告：2030年将有一半是无人汽车，近7成是电动汽车罗兰贝格发布报告：中国电动车是一线的市场，六线的技术10款畅销电动车全拆解，麦肯锡发布电动汽车5大趋势解读2017

10、年电动汽车品牌口碑调查报告中国电动汽车发展报告：千亿补贴能否造出特斯拉？罗兰贝格：2017年Q1全球电动汽车发展指数报告新能源汽车最新报告：三年投资超万亿，规划产能2千万辆一个PDF看懂李斌的蔚来汽车2016易车&尼尔森中国汽车市场蓝海用户研究报告2017中国汽车消费者行业发展趋势分析2017中国汽车消费关注度报告2017年中国汽车消费者关注度报告2017上海车展新能源汽车客群研究报告麦肯锡 2017中国汽车消费者调查报告青年志 80 90后青年 大时代里的小世界 -20132014年90后报告90后消费者欣慰分析，尼尔森数据2016年90后人群移动购物研究报告中国90后青年调查报告2014（

11、简版）2016年中国90后汽车消费群体研究报告百度90后洞察报告特斯拉蔚来拜腾比亚迪威马小鹏北汽领克荣威宝马/MINI戴森亚朵锤子Nest本次项目研究工作部分所依赖的主要资料来源8 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018报告内容我们在哪里？我们应该去哪里？品牌策略建议我们在哪里？19 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018行业玩家的传播话语奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 201811 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018对象选择:已有较多市场露出的、或者刚有初步露出但比较受业内人士关注的、与“电动-

12、智能-互联”关联较强的SUV车商纯电SUVModel XERX5ES8EX5G3宋 EV插混SUVeRX5元混动小型SUV奇点汽1车2 | MetaThink | Mar 12, 2018特斯拉：高端、时尚、创新Vision (Proposition/Slogan)致力于打造世界顶尖的电动车和储能系统，以此加速世界向可持续性交通和能源消耗的转变。Personality时尚，科技，前沿，未来感Key program鲜明的电动车科技领袖定位，干脆简练的传播打法：重点针对商业成功人士或资深科技精英通过高端渠道，高位地设置引领性的新能源创新话题，如早期发起在中国建设超级充电站的话题推动指标性的高性能高

13、颜值的产品上市不定期举行试驾活动，发展潜在用户在服务方面低调但扎实地解决问题TacticMusk其人及其理念让人惊艳的创新而时尚的产品直营销售和服务模式名人用户让人惊喜的车友会体验特斯拉特技讲堂 PAGE 17荣威：四平八稳，共享特性（“传统车商”）Brand essence品味科技 知你知行Personality稳重 品味 关爱 有底蕴Key program从语言到形式都是属于较为典型的传统车商风格， 缺乏互联网企业的那种真诚沟通的感觉。无意扮演激进的电动车革命者角色，甚至在产品系列命名上都沿用了RX，而不刻意与传统车平台做出区分依托上汽与阿里两大背签力量，在产品承诺方面非常广谱，但还是较多

14、地凸显此系列的“互联网车”的特性Tactic上汽家族阿里的背景，斑马系统Vision/GoalA new day, blue skiesPersonality科技 人性化 时尚 领先Key program高举高打，自诩“中国的特斯拉”，兼用传统汽车与互联网企业的话语。与环保理念结盟（名字与早期活动）以高逼格超跑车象征性宣示和系列“车速”表演，切入“汽车圈层”以未来主义及年轻时尚的设计吸引年轻人以“懂车人”身份沟通用户体验话题以大制作保证重大活动的优质的现场感Tactic投资人、创始人背景超级融资额超跑车EP9、概念车Eve、量产车ES8丰富的全球资源布局纽博格林电动车最快车速纪录蔚来：有激情，

15、有实力，有逼格Vision/Goal制造一台高品质、高可靠性、有良好用户体验的“世界冠军”级别主流智能汽车，并围绕产品构建新型智慧出行方案。Personality务实，稳重，科技Key program新车商中较强的技术领袖范儿，品牌体系中相对较多的互联网年轻人的话语，但在实际打法上比较保守。迄今为止，相对集中于行业人士的沟通较多对于“汽车圈层”关心的话题的讨论通过官网，展现了较全面的品牌平台信息，但还没有见到深度而系统的展开，已有的消费者沟通有年轻的打算，但格局有点老套有点虚Tactic创始人的资深汽车背景自有生产基地丰富的供应链合作资源布局故事威马：懂车，实在，品牌年轻，表现传统（“新与老的

16、融合”）小鹏：年轻，实在，互联网式互动Vision/Goal以场景需求和消费者体验为起点，基于自动驾驶和更多电动技术，让互联网汽车超越汽车本身，更智能更贴心的帮助每个家庭小鹏互联网汽车会成为懂交通更懂你心性的出行生活合伙人。Personality年轻，亲和，极客Key program虽然刻意以团队背景支撑其在“汽车圈层”中存在的合理性， 但在沟通上相对不拘传统，采用较多互联网语系的话语。露出相对偏少，但露出时的锋芒不少。（最近半年露出明显增加）强调系统及车的本身 硬件软件的迭代，以“快速迭代” 来引发市场的注意：刻意跳过传统车的开发周期，快速推出各代产品，并公开宣布“三个月一次软件迭代，一年一

17、次硬件迭代”Tactic投资人、创始人背景融资故事（如神州优车）自有生产基地与委托加工基地，以及其他资源布局故事Beta版、量产版车G3的推出传播分析：资料汇总Tesla蔚来威马小鹏荣威市场 认知度高，尤其是在高潜力人群中中，主要是年轻车迷中低，多见于产业人士低中，主要在上汽影响力所及的范围内，部分作为传统车商认知核心认知，或初步关注焦点电动车革命的领头人高端、创新、时尚一批中国牛人干的大事高大上，有激情，有逼格对汽车有深刻理解务实，稳重，但不像互联网企业那么会玩儿创始人的汽车背景和投资人的互联网背景推进速度快家底厚，（比BYD等）成熟斑马系统支持的相对靠谱的互联网体验主要传播策略“改变人类使

18、用能源的方式” 的宏大使命，鲜明的电动车科技领袖定位，干脆简练的传播打法：重点针对商业成功人士或资深科技精英通过高端渠道，高位地设置引领性的新能源创新话题，如早期发起在中国建设超级充电站的话题推动指标性的高性能高颜值的产品上市不定期举行试驾活动，发展潜在用户。在服务方面低调但扎实地解决问题高举高打，自诩为“中国的特斯拉”，兼用传统汽车与互联网企业的话语。较强的技术领袖范儿，品牌体系中相对较多的互联网年轻人的话语，但在实际打法上比较保守。虽然刻意以团队背景支撑其在 “汽车圈层”中存在的合理性， 但在沟通上相对不拘传统，采用较多互联网语系的话语，从语言到形式都是属于较为典型的传统车商风格，缺乏互联

19、网企业的那种真诚沟通的感觉。与环保理念结盟（名字与早期活动）以高逼格超跑车象征性宣示和系列“车速”表演， 切入“汽车圈层”以未来主义及年轻时尚的设计吸引年轻人以“懂车人”身份沟通用户体验话题以大制作保证重大活动的优质的现场感迄今为止，相对集中于行业人士的沟通较多对于“汽车圈层”关心的话题的讨论通过官网，展现了较全面的品牌平台信息，但还没有见到深度而系统的展开，已有的消费者沟通有年轻的打算，但格局有点老套有点虚露出相对偏少。但露出时的锋芒不少似乎相对在意以“快速迭代”来引发市场的注意， 刻意跳过传统车的开发周期，快速推出各代产品， 并公开宣布“三个月一次软件迭代，一年一次硬件迭代”无意扮演激进的

20、电动车革命者角色，甚至在产品系列命名上都沿用了RX，而不刻意与传统车平台做出区分依托上汽与阿里两大背签力量，在产品承诺方面非常广谱，但还是较多地凸显此系列的“互联网车”的特性支撑传播的材料奇点汽车 | MetaMusk其人及其理念让人惊艳的创新而时尚的产品直营销售和服务模式名人用户让人惊喜的车友会体验Think | Mar 12, 2018投资人、创始人背景超级融资额超跑车EP9、概念车Eve、量产车ES8丰富的全球资源布局纽博格林电动车最快车速纪录创始人的资深汽车背景自有生产基地丰富的供应链合作资源布局故事投资人、创始人背景融资故事（如神州优车）自有生产基地与委托加工基地，以及其他资源布局故

21、事Beta版、量产版车的推出上汽家族阿里的背景，斑马系统奇点的志向与准备状况汽 18|et Thi奇点的情怀：站在未来看未来，造一辆属于未来的智能汽车。而属于未来的智能电动车一定是软、硬件分开，软件支持硬件不断生长的智能移动终端。创业创新“每次看到那些有想法有创意的人为了梦想而忙碌着的时候，我就特富有激情。创业需要激情，需要全身心的投入， 我喜欢为了一个梦想不停地奋斗前行，喜欢那样的参与感，喜欢轰轰烈烈地去做一件值得的事。”智能硬件“从一人一台电脑到一人一台手机，到未来所有身边带电的东西全部智能化以后，这个社会应该是特别美好的，对于我来说，很想让这个社会变得越来越智能化，这是我的理想。”“在万

22、物互联的大潮下，汽车与移动互联网的结合，其实质意义在于汽车成为了与智能手机一样的互联网终端设备， 成为了可以移动的“智能硬件”。 ”智能汽车“我自己定义的智能车和非智能车：如果车卖出去以后，功能很难通过软件更新的方式进行升级、或者增加新的功能， 就是非智能车。通过软件的方式能不断给一辆车增加新的功能、或者是给老的功能升级，就是智能车。目前我认为世界上符合此定义标准的唯一量产车就是特斯拉。”“汽车可能是智能硬件的极致载体，通过汽车为用户提供各类服务 。”智能汽车不止于汽车“物联网大潮下，硬件逐渐成为服务提供方和用户的入口。另一方面，有一天汽车可能不再只是专享。 ” 19奇点的追求：“懂你的智能电

23、动车” 产品理念 产品利益 支持特性20为年轻人，造属于未来的智能汽车：软、硬件分开，软件支持硬件不断生长的智能移动终端。家的延伸：健康空气，舒适视界，如意设备，家庭氛围身体的延伸：充电快，走得远，坐得稳，操控易，交互好成长的力量：软件的云端升级或增加，提升改善整车功能，不断带来新体验、新服务和新功能大白般的关怀：全面、周到的安全保护安全硬件扩展软件扩展深度学习交互式体验不计成本的被动安全细致入微的主动安全为新时代而生的网络安全全车供12处扩展坞12个USB供电口，2 个12V供电口和一路USB C Type分布式车规级千兆以太网总线架构软件定义硬件车辆自检，每个人都是老司机智能驾驶升级支持第

24、三方海量应用独立账号：智能行车助理提供私人定制服务多平台无缝切换感知周边环境快速响应制定合理方案基于目的地，交通、路面、车辆情况导航联动整车控制器，共同规划合理路径自适应智能大灯深度学习智能超脑以中控为中心多屏联合15.6寸FHD11.82mm超薄车规中控屏，可旋转16.3寸全尺寸航空件HUDFHD车规级全液晶数字仪表语音识别资料来源：2017年12月19日奇点和根元团队工作坊资料页战略：产品、供应链、营销软件与硬件分离，打通硬件的底层架构，支持软件，给用户带来两种体验：第一种是个性化的体验：各种基本应用应有尽有，消费者可自由搭配，提供无限选择，满足千差万别的个性化需求。第二种是通过不断的软件

25、升级或增加新软件，给用户带来新体验、新服务和新功能。比如功能手机上仅作为摄影或录像使用的摄像头，到了智能机上，除了摄影、录像外，还可以扫二维码、收录名片以及当做手电筒使用等。整车制造，采用与传统车商合作与自有生产基地相结合方式。同时，与供应商缔结较为深入的合作关系。在铜陵建设自己的研发与制造基地。与江苏某知名车企做早期产品的生产合作。让有些供应商成为奇点汽车的股东，如浙江三花集团，不仅是向奇点汽车供应空调，还在热管理上将空调与电池综合起来考虑。“未来，我们也会成立一个基金，投资产业上下游。”在产品营销上，奇点汽车将硬件（新车）销售与软件升级分离开来，用高性价比的车型撬开市场大门， 随后通过不断

26、更迭的软件服务实现更多功能，不断地优化消费者的用车体验，并实现更多价值。“我要让用户认为我们的产品物超所值，让用户感到惊喜。这是我们衡量自己产品好坏的唯一标准，”“自动升级”的概念将在消费者沟通中扮演重要角色 21 PAGE 25 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018与其他新造车商相比，奇点较少强调造车能力，较多强调智能能力“我会造车”“我会智能”奇点铜陵生产基地与东风设计研究院合作江苏某家知名整车厂商代工开放合作：与科大讯飞深度开发语音交互，与博世系统，英伟达 （自动驾驶计算平台NVIDIA DRIVE PX2），和360安全实验室等企业合作；携手东方网力、真格基金

27、、京山轻机、汤臣倍健等公司和机构成立万象人工智能研究院；与地平线机器人技术展开ADAS视觉、算法等方面合作; 与资深科学家（李德毅院士，硅谷Ai自身科学家黄浴博士）合作自动驾驶技术开发创始人的互联网基因和软件定义硬件的造车理念立足硅谷，建立了奇点汽车美国研究与创新中心蔚来以超高性能跑车切入，并在全球著名赛事或测试中赢得高分联合上百家供应链伙伴与传统车企（长安，广汽等）展开战略合作上海，伦敦，慕尼黑，圣何塞设计研发设计中心创始人是汽车行业标志人物腾讯等多家知名互联网企业投资及合作联合建立新能源产业发展基金与德国大陆集团建立合作威马创始人沈晖深厚的行业背景，理解并具有广泛供应链资源德国Isdera

28、整车研发合作团队70%来自汽车行业，30%来自互联网行业坚持自建工厂，落户温州开放理念，与西门子，华为，博世等科技企业达成战略合作；360网络安全合作获得百度投资小鹏100亿投资，在肇庆落地建整车厂与海马联手取得工信部产品通告传统汽车专业团队的加入（一汽，广汽等）获得阿里投资创始人的互联网背景互联网产品思维从0开始造车，注重迭代传播分析启示：对奇点提出的传播思路问题相比其他新造车厂商，奇点对于未来“车”的理念其实更为彻底：“未来汽车必定是人们不可缺失的诸多移动智能终端之一” ，它将主要由软件来定义，因而是真正智能的。按照这种思路形成的经营理念，更强调用较轻而贴近客户的手段去快速形成最初的产能，

29、并不断迭代，为用户创造极致体验。与此对应的传播也较多针对软件、智能带来的产品使用细节的讨论，较少直接讨论汽车生产的基本格局问题（如车辆平台、底盘结构、代工伙伴等等）。从结果来看，一些技术背景的汽车粉丝觉得奇点的干货太少，甚至不认可奇点已经进入了“汽车圈层”。而另有一些网友则把奇点视为“小心思的集成”。假如这些分析靠谱，未来奇点的传播就可能有两个选择：向传统类的技术实力派（包括这类粉丝）妥协，增加造车思维的故事，拿出重量级的证据。类似于威马的路线。坚持未来智能主义，坚定地聚焦那些宁可少一点技术词汇的普通用户，讲深讲透智能带来新鲜每一天的故事。感动非技术迷用户。类似于目前还未进入电动车领域的领克。

30、但具体实施中，需要注意兼顾对于车迷级人士的沟通：普通用户不喜欢被技术搞晕，但在选车时，还是会请教身边的技术小哥。2016年的品牌定位“懂你的智能电动车”是在选择2）的方向上作出的。现在的问题是，需要考虑如何在坚持这个方向的前提下， 有效地回应技术迷车友所关心的问题。传播分析启示：对于车迷级受众，“车”本身的故事极为重要中国电动车市场上迄今为止的相对成功的玩家，都在一定意义上获得“汽车圈层”的认同感。新造车厂商都是通过投资人或创始人的背景，直接或间接地获得这种认同。迄今为止，能够进入车迷级受众感知范围的传播内容，主要是所谓的“干货实料”，如对实实在在的资源力量（包括牛人、牛逼的实质性合作机构、或

31、者大手笔的活动）的展现，或是拿出实实在在的产品，并能对相关问题作出正面的回应。在新造车势力中，迄今为止比较成功的故事大多还是以传统汽车为中心（也就是以汽车思维为本），再加上不同的添加物。典型的例子是蔚来“两层兼顾，双点突起”：企业理念层面是讲环保，讲年轻人的美好生活，做活动的时候，更多讲车的本 身（ep9）及与电动车使用关联的电池，用户体验。在很大程度上，复制了特斯拉的策略“将万物相连的技术实力造车者，已经通过时时在线给你带来了诸多出行便利的奇迹”蔚来：“富有美好生活情怀的年轻玩车一族，已经创造了以电能将车驱动到超越传统汽车最快速度的奇迹”；特斯拉：“以车为切入口，推动人类使用能源的方式”传统

32、汽车未来的“车”BYD威马荣威蔚来产品特斯拉产品蔚来小鹏企业特斯拉企业略单薄一批中国牛人干的大事高大上，有激情，有逼格电动车革命的引领者高端、时尚、科技已经形成的“故事”传播分析启示：对于心智空间的进入程度，以及已经形成的“故事”，奇点仍面临挑战比亚迪蔚来特斯拉威马奇点电池很牛电动车销量不错懂车，务实，稳重不如互联网企业那么会玩儿汽车圈车迷圈消费者圈应该去哪里？226 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018消费者研究的主要发现奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 201828工作的出发点: 既有人群的假设泛90后中独立、乐观、向上的主流群体生在互联网时代

33、，自小见多识广，习惯独立思考，分享社群；长在非稀缺经济时代，喜欢时尚、新潮，有美的追求；又赶上技术改变生活的年代，喜欢享受科技带来的各种便捷，相信未来将变得更加有趣、多样，乐于接受新的世界。29 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018消费者研究：深度理解90后的价值观与生活场景，以及对电动车的态度目的：在已有人群假设的基础上，进一步理解他们对于电动车的认知与看法，为 “懂你的智能电动车”的品牌定位作出符合他们生活与理念的诠释提出必要的输入。方法：桌面研究+入户深访。桌面研究：对与汽车消费者及90后人群特征研究的相关资料进行了解读，建立消费者研究的基本假设入户深访：在上海

34、和北京约请10位已有电动车或者未来一年有购买电动车意向的消费者，做入户深访。编号基本情况#1#2#3#4#5#6#7#8#9#104 PPP$PPP$P$0t30252925322328292927( $S$S$S$S$S$S$S$S$S$S+2)$)$)$)$)$) Xh/ Ofi HOgU 5WZ-T/Qd)DM9 Ls1 ZS7 HR n)! V!J$acb/IT)!YK3c8f ; HV gI%?,?, S7?,S7S7:i6 #kA4l GEX260$Mom*X1ERX5Tq3l A &rE300p jl*eib Tq3l*3_&ERX5F kE6E ES8/Tq3lModql 3T

35、q3l Modql X/STq3l Modql X_&ERX590后消费者一般特征的理解桌面研究：90后人群的价值取向对于与中国经济崛起同步成长起来的90后的研究，可谓汗牛充栋，数不胜数。但究其细节，却大同小异。按照相关研究资料， 90后青年面临的基本问题是如何在剧烈变化的社会上获得必要与足够的安全感、掌控感、归属感。为此，他们通过追求品质生活获得安全感通过参与创造、管理自我来获得掌控感通过相对理性的社会连接构建获得归属感31 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018当然，90后人群也是中国社会总体的一个组成部分。除了他们自身所需要解决的安全感、掌控感、归属感之外，他们还

36、与中国社会大多数人共同持有一些重要的基础价值意识。作为一个电动车消费者沟通项目的前期研究，我们假设下列基础价值意识会与消费者选择与使用电动车产品有较多关联：进步主义相信社会一直在往前演进，每个人都不能原地踏步“自我”实现强调个人的独立（相对于群体或长辈），珍惜自己的理想活出精彩倾心投入于当下，体验人生乐趣，跟上最新“潮”头活跃连接尽情享受移动互联时代的连接便利，与朋友分享，与密友倾诉追求成功获得他人或社会的认可，获得预期的回报公民意识作为当下中国人的家国情怀或责任意识 PAGE 32主要发现 #1自我意识极强。与“70后奉献自我、80后表现自我”相比，90后更多希望“愉悦自我”。42.2%的9

37、0后认为自己的 自主意识比上一代更强，个体的膨胀催生了90后群体自主性的生长，他们更愿意由自己来决定自己的生活。中国90后青年调查报告2014易观智库&腾讯QQ80 后的个体成长，是以未来为目标构建自我， 成当下的选择。与未来相比，当下的色是工具性的，当下本身不是目的，而是为了未来的准备而 90 后的成长中，他们享用了更好的家庭物质条件，新鲜多样的都市化生活方式，更为宽松和平等的家庭关系等。对他们来说，很多人已经拥有过舒适的家园 快乐是第一的，这是活在当下的重要原则。使是自我选择和认定的，实践的过程也要快乐，尽量轻松有趣，积极正面，不要悲情苦楚。 注重快乐，能更好地享用生活，有乐观的生活态度。

38、90后青年：大时代里的小世界青年志 PAGE 33就是你觉得躺在那边想干嘛就干嘛，其实是自由的呈现“我考虑电动车，但我妈说不行， 跟我说电池会不好，中老年思想 真的是，我跟她我买你又不能买， 跟真的似的，我又没让你出钱， 我买车到我跟我姐说，当时买了 色定，到后面去等到来装充电桩， 我妈才知道，我都没跟她讲过。”毕竟我们又不是做生意的人，又不需要那么多面子，只要自己用得舒服开心就好了主要发现 #1在车里玩游戏和抽烟挺放松的； 在车里面可能没有家里可以躺着， 但是比较自由，无拘无束的自由换一个我 喜欢的南方环境， 就是南方的一线 或者是二线城市 都行，但是生活 节奏一定要慢， 而且感觉南方人 过

39、的生活比北方 人精致自我意识极强。与“70后奉献自我、80后表现自我”相比，90后更多希望“愉悦自我”。 PAGE 38主要发现 #2对品质有自己的判断，追求生活品质，以“物”来定义自己。BCG预计2016-2021 年间，新世代消费力的同比复合增长率为11%，是上一 代增长率的两倍有余。同期新世代消费的增长贡献比将达到 69%，而上一代贡献比仅 为 31%。 BCG&Ali-中国消费新趋势三浦展认为1963-1969年出生的一代是更为典范的新人类一代。他们大多出生于经济高速增长的最中期， 东京生东京长，必然具有强烈的消 费欲望。这一代虽然与婴儿潮一代 有不同的特征，但是也有共同点， 就是物质

40、主义倾向很强，一买东西 就感到幸福。第四消费时代三浦“我想要买一个豪华品牌，周围的朋友， 家人长面子。“”平时喜欢穿潮牌，例如冠军， 就是余文乐有一款；钱包用芬迪， 就是欢乐颂里的那个”主要发现 #2“看什么类型的，优衣库， 正装西装会选择一些品牌， 维尼雅、阿玛尼，T恤像日本的潮牌BAPE、MG都会买。”“我喜欢AF这种牌子的，我有好多， 静安寺的。 ”对品质有自己的判断，追求生活品质，以“物”来定义自己。主要发现 #3极重社群关系，以及自己在社群中的个性彰显。个体化，是指个人从传统集体式 社会结构中脱离，实现个体自治 ，成为拥有完整个人权利，并自 主决策自我负责的个体。中国80-90-95

41、后，都处于个体化崛起的进程中，这是所有现代社会共享的重要特征。95后人群趋势研究报告：持续爆炸期的游吟诗人到了第三消费时代，婴儿潮一代中的先进分子和当下的年轻人开始对整齐划一的消费活动产生不协调的想法，越来越多的人开始考虑是否应该进行更为个性的消费。与此同时，在上一个时代推动社会前进的家族共同体和社会共同体，日益向个人化方向发展。第四消费时代日本 三浦展我比较倾向这种东西，可能我用的东西能体现出我个人的品位和我是什么样子的人，我挺看重这一点的。我不想买同一个品牌， 这样想可以再试试看 其他品牌主要发现 #3极重社群关系，以及自己在社群中的个性彰显。他们兴趣爱好广泛，并愿意不断尝试和探索，玩到极

42、致；这是他们追求时尚潮流的方式“最舒服就是我放假，背包带着电脑，带着我的相机会跑出去拍照，拍照我会选今天想去哪家店坐一会，修一会我的照片发到微博或者发到我的摄影圈子里面， 大家一起分享一下，得到别人的认可或者赞同，或者微博有人给你点赞，我不要用朋友圈。”“我很愿意尝试新的东西，我是愿意接受的。会有一种赶在潮流前面的感觉，我之前玩平衡车 ”主要发现 #4视“科技”为“时尚与潮流”PwC 资料显示，如今的中国消费者在数码设备上花费时间位于全球前列，对设备便利性要求极高。中国消费者日平均花费在智能手机、笔记本电脑和平板电脑上的时 间长达170、161和59分钟; 远超过全球平均值147、108和50

43、分钟。此外，中国网 络购物的便捷度也让消费者甘愿 24/7 处于联接状态。 BCG&Ali-中国消费新趋势 PAGE 39“因为炫的东西，第一肯定是时尚，第二炫的东西肯定是很有科技感的东西,享受生活，享受科技的产物 没有科技,现不了那种很惊艳的感觉”我去买车有一个感受，他们都好像很专业，跟我一起买车的人都非常专业，都在那里问一些发动机参数，你真的懂这些东西吗？一个？他们都会问排量，平常人，你是汽车专业的吗我就大概问了一下大概油耗多少，他们都会问一些很奇怪的东西，什么轮胎尺寸，用的是什么东西，这种东西真的对一个用户真的介意吗？主要发现 #4视“科技”为“时尚与潮流”，大多数人虽然不太花时间钻研技

44、术性细节，但在观念上愿 意把自己置入“乐于享受科技”的类别，崇拜敢于走在时代前沿引领创新潮流的“英雄”。“特斯拉是有科技感，他的隐藏式的门把手，以前都是露在外面的，现在突然出来一款在里面，我感觉是有突破感的，就是完全与众不同”“大势所趋环境，现在汽油车好多设计感都是比较差的，没有什么设计感，然后那种科技感也没有电动车强”类别态度 PAGE 43主要发现 #5大多数被访者，对于电动车的理解还处于蒙胧阶段。但已经使用过的车主，会对其不同于传统车的特性感到兴奋。大部分消费者对电动车的理解是：电力驱动的车就是电动车，其代表性厂商是比亚迪，或者是特斯拉。对于新兴电动车厂商认知度较低，特斯拉例外。也许是由

45、于甄选的原因，我们接触到的被访者都能接受电动车，认为电动车肯定是“潮流”，将会很快取代燃油车；但他们有半数以上的人是因为牌照问题而备购电动车，也有人会提到电动车空间大、以及日后省油的好处。但对于未来使用过程中的电池充电与维护的问题、续航里程问题，多有担心。已经用过电动汽车的被访者，对产品体验都表现出比较高的满意度，并且对其智能性升级、自动学习等因素，会有更高的兴奋。主要发现 #6被访者在讨论选车的影响因素时，似乎自然地经历着二类指标体系之间的切换类别考虑品牌考虑传统造车商传统燃油车驾驶体验：操控感动力感内饰外形：头灯，腰线汽车空间安全新能源汽车电动汽车续航里程充电/换电安全新造车商外形 车联网

46、售后：维修/保值生产资质/量产主要发现 #7在消费者心目中，科技 互联网 智能。科技代表时尚，是与自己有关联的标签；互联网是一种状态，是基础设施；而智能则是一种功能， 需要帮我解决问题。 PAGE 45 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018消费者对于“智能”的理解人车对话, 知道个人喜好为生活带来更多方便与安全带来更多功能语音输入就是人车对话就是觉得它还不能像咱们这样人与人之间对话，它可能还是那种比较生硬的，并不是很自然，比如说咱们这样来回对话， 可能还是实现不了，我觉得要是智能一点更自然一点 #4“智能和联网不是同一个概念，我现在的荣威可以车联网，可是智能是能够知道

47、你喜欢什么，然后推送建议给你” #7“互联网在智能之上，他回收取信息，然后根据你心情推送你要的东西给你来满足你的需求” #8现在那款蔚来，给我感觉比较智能，里面的小机器人还蛮好玩的 #10让生活变得更简约了 #3让用的人更加方便，从使用者的角度去出发 #7“智能带给人方便，可是不能取代人，要让他学习，可是那些代码都是人编的” #10“第一是方便我驾驶，第二个就是有助于安全性，比如说刹车系统，或者是拐弯助力系统或者是转向辅助系统，就是对安全性有帮助，或者是前车和后车离的太近了， 它会自动帮你刹车，还有就是帮助提示稳定性，比如说我的车电量过度，他会一直给你提示。”互联网科技智能云端控制新能源车用手

48、机可以遥控车的前进和后退，还有倒车入库，就是方便了一大部分对车掌握不好距离的驾驶员，就是操作吧，这个都是互联网与车的结合 #6像一些国产吉利比亚迪，它们出来的软件功能非常强大， 里面带空气质量指数，遥控车，你可以控制车的前后. 比亚迪上面还能更新其他的功能 #8有时候我下班在一个固定点打开手机，有一个智能情景， 距离现在回家还需多少分钟，根据现在的路况，只要我一打开手机，下面有一个智能情景提醒 #7智能的空调，自动感受屋内屋外的温差，然后自动开启， 比如说夏天进来就是保持恒温的状态，不要特别冷一进来会感冒，或者是冬天进来直接就是暖和，现在都是无风感#2“我现在的荣威也有智能功能，一开始觉得没什

49、么用，体验了之后就觉得很重要了” #7我不需要那么多花哨的功能我愿意它是简约的，我觉得回归你的基础功能做好就完了，除非你是附带的不让我多花钱的 #3丰田的好像，他是刷氢气的，排出来的是水，我觉得这辆车我其实还蛮欣赏的 #11“懂你”是“为我而生 ”消费者认为“懂你” 都是车为人服务，需要彻底的认得主人，了解他的出行习惯还有驾驶脾气对于懂你的理解与需要分为4个层面：认识我，懂的我，为我服务，与我一体“可以认人”7“懂你，就是知道你的行为 习惯，生活方式，处事态度，这要时间积累的。”10“懂我的话，为我服务。”9“比如说我开着有人要加塞， 本来我是正常开，然后变成我自己开，他就是切换到我自己开，了

50、解我的脾气的才是懂我 。”2“它智能超能，它知道我在想什么，我觉得这是更重要的”8“它会根据不同的车主做出不同的东西 。”7“我平时喜欢什么他会推荐我什么类型的歌，这种我觉得蛮好的 ”11“感觉是一体的，要不然怎么叫交互呢”2主要发现 #8“根本性的创新精神”对于早期的主动购买者具有重要的影响。“没有她（特斯 拉），我现在认识的车友都不一定会与我成为朋友，她给了我一个社交平台，这是比较意外的惊喜”“马斯克有一个大蓝图，造车只是顺便做一把让生活 概念都发生了改变”对于这批电动车的早期拥抱者来说， 比上述这些具象产品特征更能吸引他们的是，电动车本身所代表的全新科技时代的到来，这种时代的转变彰显了他

51、们所乐于信奉的 “社会一直在进步， 个人不能停步不前”的理念。“还是跟老板有关系，五大合伙人，是我大学时候比较关注的两个人，一个是李彬一个李响， 看着李想帖子长大的”这种创新科技带来的全新的汽车理念和运营方式，也使得这一部分消费者以及其他一些人会带着非常兴奋的口吻来讨论新能源车，而且往往会感到电动车有时实际上是会给到他们一种“超值感”。 46对新造车厂商的认知“领克01最近也很火。感觉领克是新能源的车型， 说白了它是汽油 车，它也在换概念，这种车企我们现在关注很多， 大大小小出来好 多。”“比亚迪，荣威，北汽，还有江淮的那个我们这里也有人买， 但是它的续航里程就是更少了，反正基本上大的新能源品

52、牌就是这些吧”“互联网造车我觉得蔚来的那个还行，你看其他威马乱七八糟的破牌子，说半天你连一个车也没有，你还没有造出来”多数消费者对传统新能源车商和新造势力的认知是比较模糊的，往往统一称为新能源车商除了对电动汽车本身非常感兴趣的，大部分消费者知道的电动车品牌比较有限，少数知道的品牌大多在传统新能源汽车领域, 对新势力知之甚少对于电动汽车这一新事物，企业理念是消费者看重的，但更相信让产品说话; 产品没有上市，消费者质疑比较多47 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018主要发现 #9大多数被访者都对互联网背景的大咖或者厂商抱有积极的看法正面的“我觉得这个也没有问题呀，我觉得互

53、联网可以和很多联系起来，像互联网金融，互联网食品，就是互联网可以和很多行业去互联的，就是汽车是传统行业，光有汽车行业没有办法造出有互联网科技那方面的东西， 所以它需要结合互联网一起研究汽车，有互联网是个好事。”“中国新一批的社会中坚力量，像我们之前看的锤子手机罗永浩，新东方俞敏洪包括阿里巴巴马云，他们在演讲的时候，都能发现每个人都有亮 点，有个人的色彩在里面，通过他讲话你能发现这家企业是受你影响的， 他能够在你旁边围绕，所以，你的理念决定这个企业的发展思路，可能 会觉得有种创新，让你去尝试的感觉，就会比较近。”“当然这家互联网公司不能没有任何吸引力，你有产品价值能让我看得到的东西，肯定要通过发

54、布会的形式、广告推送，让我了解你这家企业， 知道你在哪块。可能你在互联网领域一直专注做后端客户，知道客户的需求怎么样，可能你去造车比别人少走很多弯路，我觉得你的出发点要比别人超前一步。”跨界 好事社会的中坚力量有理念 有创新但是，有个前提条件是需要将产品价值明确的表达出来担心半途而废负面的“其实我还是挺担心这件事的。就是说在以往来讲的话，就是有很多不成功的案例，虽然不是互联网公司干的，就是有很多不务正业的人去造车， 然后最后这个车也失败了，然后突然这个车厂就蒸发掉了，然后买了这 台车以后没有地方修，你想卖也卖不出去，就是会造成这种结果，我还 是考虑成熟一点的品牌，包括它的售后，包括它的售前这一

55、块，就是要 成熟一些。”“如果互联网的话可能是大公司在做，但它不是专业性质的，所以可能会欠缺一点，我觉得也是要看互联网公司跟谁合作，像特斯拉是和奔驰合作的，包括里面的内饰感觉像奔驰，如果互联网公司找到一个比较知名的，或者是靠谱的汽车厂家一起开发这个车的话，我觉得也是可以的， 因为汽车不光是一个电动机加电池，为什么宝马开着和汉兰达开着感觉是不一样的，就是不光把这些东西攒在车上，然后你还要把它调试好， 就是这个意思。”缺乏造车经验和资源市场占有量小，影响售后，二次销售但是，如果与靠谱的合作伙伴做，也是有机会的 48消费者认识的，主动提到的品牌“特斯拉人早些时候从事互联网、IT医药类的， 中国暴富型

56、行业，比如股票，说白了我们买特斯拉都是赚快钱的人才会考虑”“然后特斯拉的话是属于有钱人的玩具然后特 斯拉有个X，X是像蝴蝶翼那种张开的翅膀，就是那个门，但是他的 SUV我觉得看上去好看， 但是实用性应该不是太大”49 奇点汽车 | MetaThink | Mar 12, 2018“我们当时先去了荣威的4S店，然后当时看实际车子的时候，一个是觉得车子比较大气，而且它的科技感更足一些”荣威说不好听的，就是 一个农村小伙子进了城 以后有一些新思维，但 是还有一些土气的东西， 也不是土气，就是你完 全可以做的更好我觉得荣威最近的设计都是可以的，相比它的竞争品牌比亚迪而言， 我觉得它的设计完全走在很前面

57、，比较靠前一点“说白了，我们都知道蔚来是哪家工厂代工的， 都不是很好，其实特斯拉的流水线也很差，用的是通用的，但每家不会把自己的短处讲得很明，会把自己的亮点讲得很好，在买的时候已经淡淡地会忘掉了。”“了解了以后，他们团队很多，全世界都有涉及， 感觉这是一家不光是跨 界，而且是跨全球的一 家企业，而且是舍得砸 钱”威马了解目前都是停留在片面的，企业不是特别熟悉，因为造车我还没真正看到实车”“小鹏这个名字一开始，我看起来像是一家互联网公 司，它不像造车的，其实 它的车也发售没多久，知 道这家是因为特斯拉的华 南车友会的负责人叫做小 马哥，他是特斯拉的忠实 粉丝，但他也出席了小鹏 的发布会，做了现场

58、直播， 这样我才更加深刻了解到 小鹏，一开始光知道小鹏 造汽车，不知道造得怎么 样。目前而言，理念还是 比较创新的，但外型设计 一般，没有眼前一亮的感 觉.“50主要发现#10 功能需求是消费者考虑车的起点，但却受到其情感述求和价值观的影响追求自由精彩的人生是泛90后消费者比较共通的价值观他们善于以具有科技属性的物来表达和愉悦自己，并乐于参与到自己感兴趣的话题圈中并表达自己悦己 心怀梦想：自由而精彩的生活善以物活跃于朋友群和话题圈中对产品的可感知特征非常在意，并有良好的判断力科技是一种物：可悦己，也可表达时尚、激情崇拜引领科技创新的灵魂人物科技互联网智能“智能”：与“解决问题”密切关联奇点汽车

59、 | MetaThink | Mar 12, 2018 电动车传统车新的特征传播分析启示：泛90后善于表达自我，并拥抱科技，善于发现和利用科技产品的价值，让生活更加自由精彩。所以，未来的品牌传播需要回应这种价值观，通过个性和情感的演绎方式，让目标人群感受到品牌能够帮助他们实现美好的生活。主要发现传播机会自我意识极强，与“70后奉献自我、80后表现自我”相比，他们更多希望“愉悦自我”。需要强调智能能够赋予个性化的服务、产品，以及回应个人需求的贴心对品质有自己的判断，追求生活品质，以“物”来定义自己。年轻一代愿意拥抱新品牌，尝试新鲜事物，品牌需要显现质量及工艺的保障，让他们 感到安全可靠，才能产生

60、信任。需要强调智能如何为他们带来更多安全与品质的保证。极重社群关系，以及自己在社群中的个性彰显。他们兴趣爱好广泛，并愿意不断尝试和探索，玩到极致；这是他们追求时尚潮流的方式凸显奇点汽车能够支持他们开展个性化且多姿多彩的生活。视“科技”为“时尚与潮流”，大多数人在观念上愿意把自己置入“乐于享受科技”的类别，虽然不太花时间钻研技术性细节。崇拜敢于走在时代前沿引领创新潮流的“英雄”。以较为简单的方式凸显奇点汽车的“科技性”，让追求科技时尚的年轻人能够轻易读懂技术为他们带来的核心利益。大多数被访者，对于电动车的理解还处于早期需要启蒙的阶段在启蒙阶段的认知形成时期，需要围绕“智能”这一核心认知抓手，去塑