市场竞争策略

1、系统化的竞争迎接以后自去年以来，在家纺行业的整体变局中，有两个不大不小的现象值得关注，这确实是家纺行业的两只领头羊罗莱和富安娜纷纷变换 HYPERLINK /list/5-9.shtml t _blank 广告语，罗莱以“浓情绽放，魅力罗莱”的形象重新出现，富安娜以“艺术家纺”的新形象替换掉了往常的“哪有一夜不同眠。”讲这是一个不大不小的现象，是因为两个行业首领小小的 HYPERLINK /list/5-9.shtml t _blank 广告语改变的背后蕴藏的是整个行业的变局一现状：诸侯混战，无强势霸主的确，12-15%的行业平均 HYPERLINK /list/special550_more

2、.shtml t _blank 利润，相比较其他行业来讲，家纺是一个幸福的行业。然而，从另一方面来讲，目前也是家纺业最危险的时刻，因为在家纺业整体增长的背后，是目前行业格局的不稳固：行业品牌集中度低，领先品牌并不具有绝对优势，地位不稳固，有众多势均力敌的品牌与之抗衡。而从竞争方面看，表现为各品牌的同质化竞争，领先品牌没有表现出超越其他品牌的绝对竞争能力优势。换言之，目前家纺业的竞争局面类似战国时代，诸侯混战，虽有霸主，但还没有战国末期类似秦国那样有绝对领导地位的霸主。家纺行业的“秦国”的出现，还需要一轮竞争的较量才能出现。我们就以目前家纺业的老大罗莱为例来分析“什么缘故目前家纺业还没出现绝对的

3、首领品牌”： 从市场占有率方面看，2006年罗莱 HYPERLINK /list/special401_more.shtml t _blank 市场销售额近8亿元，与接近4000亿的家纺市场总量相比，远远达不到 HYPERLINK /list/special754_more.shtml t _blank 领导品牌的标准。 HYPERLINK /list/special515_more.shtml t _blank 品牌塑造方面，罗莱并没有提出明确的定位区隔， HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌价值模糊不清， HYPERLINK /list/4-15.sh

4、tml t _blank 消费者认知模糊。从倡导“家纺改变生活色彩的生活新主张”到目前“经典罗莱，品味生活”的品牌理念与“浓情绽放，魅力罗莱”的品牌口号，罗莱的 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位大概越来越有方向，然而，除了央视广告和 HYPERLINK /list/special734_more.shtml t _blank 形象代言人，并没有形成系列化的有效传播（之前的成功要紧是因为投入大，切入时刻早），在当前家纺业纷纷请 HYPERLINK /list/special736_more.shtml t _blank 代言人的情况下，罗莱的传播专门

5、容易被淹没，加上终端传播、服务等并没有明显的特色，罗莱的“经典、品味”也就会显得空乏，与 HYPERLINK /list/special547_more.shtml t _blank 竞争对手相比也就可不能那么突出。也确实是讲，作为一个 HYPERLINK /list/special754_more.shtml t _blank 领导品牌，罗莱远远还没形成强有力的 HYPERLINK /list/3-7.shtml t _blank 品牌文化和与之相应的 HYPERLINK /list/special546_more.shtml t _blank 品牌竞争力。 终端建设方面，在网点数量上，与要

6、紧竞品相比，罗莱并不占据明显的优势，单店 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blank 销售额也专门难甩开对手。 在 HYPERLINK /list/special1109_more.shtml t _blank 营销体系建设方面（内部治理以及对 HYPERLINK /list/special338_more.shtml t _blank 加盟商的扶持），在当前家纺业营销同质化的情况下，罗莱并没有占据较大的优势，比如与富安娜，与梦洁。能够讲，从品牌到渠道到终端到整个 HYPERLINK /list/special1109_more.shtml t

7、 _blank 营销体系，罗莱还没有形成系统的竞争力，以使其能够远远的甩出对手，从而幸免与对手针锋相对的低层次竞争中。 罗莱问题的背后，是家纺业时期性共性问题的呈现： 面临行业快速进展和转型机遇，众多企业盲目跟风，战略迷失； 品牌缺乏清晰的定位和明确的规划，导致品牌空心化； 营销缺乏系统化，难以实现精细化治理； HYPERLINK /list/special405_more.shtml t _blank 渠道建设跟风，缺乏创新和科学治理； 品牌传播缺少策略规划，限于形式雷同的招商广告， 难以达到持续销量提升。 这种问题下众多家纺品牌依旧能够活得专门“幸福”，这讲明家纺行业还没有度过结构性增长的

8、时期，因此更不用讲向质量性增长转变了。然而，家纺市场的竞争才刚刚开始，从现在起的3年时刻将真正决定以后家纺市场行业格局，在这种趋势下，转变将会是必定的二以后的市场与竞争： 之因此讲目前还没有度过结构性增长时期，是因为以后大伙儿纺时代还蕴藏着庞大的增长空间。首先，占都市人口70%的中产阶层将成为消费主流，他们中每年1000万新婚家庭将诞生（其中都市300万），每年200万将乔迁，这将会是消费的主力，此外家纺用品占日用消费的比例将会从1%上升到7%，这些都将会给以后的竞争留下无限的想象空间。1）几股势力：新势力的搅局新的市场空间必将吸引许多新的竞争者加入，或原有竞争者调整和转型，结果确实是潜在进入

9、者越来越多，原有竞争者越来越高超， HYPERLINK /list/special547_more.shtml t _blank 竞争对手实力越来越强。具体来讲，在以后的竞争者中，以下几股势力特不值得关注： 国际 HYPERLINK /list/special472_more.shtml t _blank 高端品牌的进入，他们一般通过托付代理或直接进入，切入中国的 HYPERLINK /list/special471_more.shtml t _blank 高端市场 领先品牌发力，系统运营，结构增长与质量增长同步，整体竞争力提升 特色化细分品牌占据个性市场或 HYPERLINK /list/s

10、pecial471_more.shtml t _blank 高端市场 传统 HYPERLINK /list/special660_more.shtml t _blank 外贸型企业借助资本、技术和产能动力发力国内市场，四处进攻因为市场的变化、因为新奇血液的加入、因为能力的提升，以后的竞争也将会在一个新的层次上进行：行业将从高速成长到相对成熟，行业规则差不多形成，真正的第一品牌必定出现，各大阵营分治明显。创新型的 HYPERLINK /list/special493_more.shtml t _blank 营销模式和企业将会获得巨大竞争力，从新一轮竞争中突围而出，行业 HYPERLINK /li

11、st/special550_more.shtml t _blank 利润要紧集中在系统经营能力强，品牌化程度高的企业。2）以后的竞争系统化的竞争从10年前几乎没有像样的品牌，到5年来突然增加到几十个，从目前家纺品牌纷纷聘请 HYPERLINK /list/special736_more.shtml t _blank 代言人和央视高空轰炸，日趋关注品牌运作，都想做第一品牌，能够看出，以后，品牌竞争时期将会真正来临。品牌进展时期：品牌竞争时代也决定了对应的竞争特点系统化的竞争，即中国家纺市场将全面进入系统资源竞争时期，许多企业过去赖以成功的单一优势，如产品、渠道、价格、传播等，将逐渐丧失，因为这些

12、因素将在以后的行业提升中，达到同质化水平，因此，在竞争中突围而出必须依靠全面的系统化的资源和能力竞争，即品牌、产品、渠道、终端及治理，联合系统发力。进一步地讲，系统化的竞争对企业来讲确实是综合治理能力的提升，那时目前散乱的 HYPERLINK /list/4-11.shtml t _blank 渠道治理、散乱的内部治理都必须得到改善，否则，在目前能够生存，在以后的进展时期必将远远被高层次的 HYPERLINK /list/special547_more.shtml t _blank 竞争对手抛出千里之外。那是因为，如下图不同的 HYPERLINK /list/special294_more.s

13、html t _blank 企业进展时期关键竞争要素会随之变化的。三、几类角色以后必须考虑的问题具体来讲，在以后的市场上，有几个现象值得关注：1） HYPERLINK /list/special754_more.shtml t _blank 领导品牌目前的 HYPERLINK /list/special754_more.shtml t _blank 领导品牌必须考虑要在以后接着占据领导地位，必须在目前培育什么样的系统竞争力？土木方圆认为，以后的领导 HYPERLINK /list/special546_more.shtml t _blank 品牌竞争力将会表现在以下几个方面： 产品集成能力和较

14、高的行业质量标准 HYPERLINK /list/special355_more.shtml t _blank 价值链一体化和战略虚拟 强大的品牌创意设计传播治理能力 独特的终端模型和快速复制能力以后首领企业必备的竞争力要素： 持续快速进展 非低 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利润经营 规模 HYPERLINK /list/special905_more.shtml t _blank 阻碍力 品牌 HYPERLINK /list/special905_more.shtml t _blank 阻碍力 HYPERLINK /list/

15、special794_more.shtml t _blank 多元化满足 综合竞争力在那个过程中，强势的法人意志、 HYPERLINK /list/special788_more.shtml t _blank 核心竞争力的培植和资源的最大化整合是必备的条件。以后的真正首领品牌将会是生活方式的引导，或某种文化的倡导者，或 HYPERLINK /list/special815_more.shtml t _blank 行业标准的制造和引领者或新工艺 HYPERLINK /list/special346_more.shtml t _blank 新产品新技术的倡导和推广者。否则他的领导地位将依旧会是不稳

16、固的。（2） HYPERLINK /list/special471_more.shtml t _blank 高端市场的品牌提升首先，目前来讲真正国内 HYPERLINK /list/special472_more.shtml t _blank 高端品牌是缺位的，正如前面所讲，目前不论是罗莱依旧富安娜，尽管差不多上高端定位，但由于 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌价值虚空，并没有形成稳定的竞争力。其次，市场还未完全细分， HYPERLINK /list/special471_more.shtml t _blank 高端市场品类细分的缺乏,独特工艺和产品技

17、术的缺乏，都将会是潜在的增长空间。就以后 HYPERLINK /list/special471_more.shtml t _blank 高端市场的竞争来看，将会是国际 HYPERLINK /list/special472_more.shtml t _blank 高端品牌对中国的尝试和试探与国内品牌对国际 HYPERLINK /list/special472_more.shtml t _blank 高端品牌的简单借力相伴随。这对国内目前的领先品牌来讲，值得考虑的问题确实是：如何快速的进行品牌提升和整体竞争力的打造，形成和国外品牌相抗衡的竞争力，真正在国内 HYPERLINK /list/special471_more.shtml t _blank 高端市场占据稳固的地位。（3）生产或 HYPERLINK /list/special660_more.shtml t _blank 外贸型企业的转型以后的市场对传统的生产和 HYPERLINK /list/special660_more.shtml t _blank 外贸型企业转型来讲也是一个机会，家纺业比较高的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利润率是他们转型做品牌的全然动力。因此，对他们来讲，一方面是产品技术优势、产能优势、资本优势及