中国婴儿奶粉市场分析

1、中国区婴儿奶粉市场报告(截止到2021年12月数据 致：湖南亚华乳业尼尔森 中国区 客户效力部2021 年 2月2会议提要尼尔森零售调查研讨背景引见跨品类市场信息分享全国孕妇奶粉与老年奶粉市场信息分享全国婴儿奶粉市场回想；婴儿奶粉市场开展趋势；各价钱段市场开展趋势各级别城市市场开展趋势南1区、东2区、西1区、广东和南2区市场回想尼尔森零售研讨背景引见4零售跟踪研讨的概念对产品在零售渠道的流通情况进展延续跟踪监测,监测对象包括产品的流动数量以及各类型店内活动.提供了以同一口径衡量下述表现的时机:厂商的努力铺货情况,促销活动的影响等等;零售商的支持产品零售价钱等等;消费者购买最为重要的是消费者购买

2、情况,而不仅是零售商反映.5零售跟踪研讨的运作流程确立研讨范围样本的设计数据的采集和录入统计推算构成报告 确立研讨区域; 确立店铺类型; 在研讨范围内普查并建模; 分层/非比例/随机系统抽样; 提高样本的代表性以及抽样精度; 专职核数员数据采集; 手工核数和电子扫描数据; 将样本数据进展统计复原; Advisor数据处理方案; 提供完好的市场信息;6尼尔森零售研讨最新调查范围SDS2S1GDW2W1N 1E2JSSXHBTJZJ全国模板全国范围 在主要细分市场分为现代渠道与传统渠道独立汇报全国大卖场渠道 4个主要细分区域: 东区/ 南区/ 西区/ 北区 包括一切可以独立报告的省份6个省份: 浙

3、江、江苏、山东、山西、河北、广东5 cities: 北京、上海、广州、成都、天津不包括: 七个省(内蒙古，青海，宁夏，甘肃，新疆，西藏，海南)乡村SHBJ北区北1 黑龙江，吉林，辽宁河北山东山西天津北京南1 湖北, 湖南南2 福建, 江西广东 广东省广州 广州市 PRD 珠江三角洲BOG 广东其他地域江苏、浙江、东2 安徽, 河南上海西区南区东区西1 陕西, 四川 (除成都)西2 广西, 贵州, 云南成都 成都市区约45的国土面积覆盖70的零售额 数据来源：7尼尔森零售研讨调查范围SDS2S1GDW2W1N 1E2JSSXHBTJZJSHBJ约45的国土面积覆盖70的零售额 数据来源：中心城市

4、: 上海，北京，广州，成都A城市: 18 个省会城市以及5个较兴隆城市:大连，青岛、深圳、天津和重庆B城市：地级市，如汕头，温州C城市：县级市，如增城,开平D 城市: 县政府所在地，如封开，博罗镇和乡不包括乡村8尼尔森零售研讨行政级别划分划分:Total City : 中心城市，A, B, C, D 城市;Total Town: Town government, township;定义:中心城市:北京、上海、广州和成都四城市的市区;A city : 包括: 省会城市、自治区首府城市、直辖市重庆市和天津市)外 加地级市大连，青岛和深圳;B city : 指一切除上述城市以外的其它地级城市;C c

5、ity : 县级市政府所在地;D city : 县政府所在地的镇;Town Government:指除县政府所在地的镇以外的其它一切的镇政府所在地;Township:指一切的乡政府所在地;9零售研讨总体覆盖渠道大卖场超级市场小型超市便利店食杂店/ 售货亭日用品商店化装品专卖店雪糕和饮料专卖店直销学校机构任务单位军队医院不包括在覆盖范围内包括在覆盖范围内零售商餐馆宝宝店直接销售10商店类型商店类型组大卖场连锁/独立超级市场连锁/独立小型超市便利店食杂店售货亭化装品商店日用品商店饮料雪糕专卖店其他渠道 Other数据库中不单列现代渠道 - H/S mkt传统渠道 Groc/Kiosk零售研讨 覆盖

6、渠道11整体而言,婴儿奶粉的零研数据小于实践出厂量尼尔森定义的全国并不包括内蒙古,新疆,宁夏,甘肃,青海,西藏和海南七省区,也不包括乡村;厂家的出口不包括在零研数据以内;零售研讨数据不涵盖如下购买方式:婴儿用品店医院渠道的销售;直销等;其他非零售的购买方式:消费者从不同渠道处成箱量贩购买行为,如直接从中间商处零售,从零售商处的团购(未过电子收银机);12数据类型简介- IYTD TY和YTD LYYTD是Year To Day的简写,意思是截止当期的该自然年累计,YTD(LY)是指当年(上一年)自然年的累计加总;本次市场报告以YTD作为数据比较的根本时间纬度。MAT TY和MAT LYMAT是

7、Moving Annual Total的简写,意思是截止当期的滚动年度累计,MAT TY(LY)是指当年(上一年)滚动年度加总;销售份额公司或某一品牌占总体产品类别或某细分产品类型销售的百分比,包括销售量份额与销售额份额单位分量平均价钱某一产品在零售市场的平均售价,总体零售金额除以总体零售量,通常以公斤或者升为单位;13数据类型简介- II加权销售铺货率在核数期内有销售某种产品的零售店,其有销售该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比;数值销售铺货率表示在核数期内销售某种产品的零售店数量占零售店总体的百分比;单点铺货率所产生的销售额/量份额通常用来评价消费者接受程度的高低或查找引起份额变化

8、的要素;跨品类市场信息分享 08 年12月数据 47 Nielsen defined Categories 47 尼尔森 定义品类 Note: Categories in blue are Baby Products留意：蓝色标注为婴儿产品Food, Non-Food MAT Value Growth Rate in National Total 全国 食品类和非食品类 MAT销售额增长率 全年来看，全国快速消费品行业录得21的增长，其中食品类的增长达23Food, Non-Food by Super Groups Quarterly Val. Growth Rate in National

9、全国 食品类季度销售额增长率Quarterly 在食品类中，各分类均有双位数的增长 由于三聚氰胺事件，乳制品在第四季度的销售额增长仅有1。Food MAT Value Growth Rate Rank in National Total全国 食品类 MAT销售额增长率排名婴儿奶粉的增长主要来自平均价钱的增长，销售量几乎与去年持平。Baby Products MAT Value Growth Rate 婴儿产品 MAT销售额增长率 婴儿奶粉的销售额增长主要来自现代渠道以及根本较高的省会城市与中心城市，得益于三聚氰胺事件？Cross Category Quarter 4 Value & Volum

10、e Growth Rate 跨品类第四季度销售额/销售量同比增长率 三聚氰胺事件后，乳制品行业遭到宏大影响，第4季度婴儿奶粉与成人奶粉市场容量对比去年同期有双位数的下滑。跨品类月度销售趋势 成人奶粉与婴儿奶粉在事件发生后延续两个月下滑，但在12月，曾经有明显复苏迹象。 相比之下，婴儿奶粉的下滑并没有伴随婴儿谷麦类食品上升，品类间并未发生替代景象。全国孕妇奶粉与老年奶粉市场信息分享 08 年12月数据 全国 孕妇奶粉与老年奶粉 销售额与销售量5.0%19.4%-12.8%4.4%在最近一个滚动年度内，全国孕妇奶粉与老年奶粉市场销售额继续坚持增长； 但老年奶粉的销售量同比有所下降；亚华主要区域 孕

11、妇奶粉与老年奶粉 销售额14.0%13.2%26.9%19.3%44.0%18.6%-3.0%10.8%14.8%13.7%孕妇奶粉在各地域的销售额继续坚持增长；中老年奶粉除两湖地域外也均有双位数的增长亚华主要区域 孕妇奶粉与老年奶粉 销售量3.2%-3.0%8.6%2.1%27.3%-2.6%-16.6%-14.0%2.4%-1.4%亚华重点区域 孕妇奶粉主要商家 销售额份额以孕妇奶粉整体为计算基数在08年，除福建、江西地域外，亚华的份额均有下滑迹象；相应的，雅士利与多美滋在主要区域的市场份额均录得增长亚华重点区域 孕妇奶粉主要商家 销售量份额以孕妇奶粉整体为计算基数亚华重点区域 孕妇奶粉主

12、要商家 销售额份额以孕妇奶粉整体为计算基数但第4季度，受三聚氰胺事件影响，主要的内资商家市场份额在各地域均有下滑，相应的，外资商家份额那么全面提升亚华重点区域 孕妇奶粉主要商家 销售量份额以孕妇奶粉整体为计算基数亚华重点区域 孕妇奶粉主要商家 平均加权销售铺货率遭到事件影响，亚华在12月份在各主要区域的铺货遭到很大影响相比之下，伊利的市场铺货曾经有明显恢复亚华重点区域 老年奶粉主要商家 销售额份额以老年奶粉整体为计算基数在08年全年来看，亚华在安徽、河南和四川、陕西的份额有所上升，但在两湖地域下滑明显。相比之下，伊利在两湖地域那么有明显增长亚华重点区域 老年奶粉主要商家 销售量份额以老年奶粉整

13、体为计算基数亚华重点区域 老年奶粉主要商家 销售额份额以老年奶粉整体为计算基数即使在第4季度，两湖地域亚华也遭到明显的影响，而伊利继续在两湖、豫皖和闽赣地域维持较高的市场份额亚华重点区域 老年奶粉主要商家 销售量份额以老年奶粉整体为计算基数亚华重点区域 老年奶粉主要商家 平均加权销售铺货率遭到事件影响，亚华在12月份在各主要区域的铺货遭到很大影响全国婴儿奶粉市场回想37在本次回想前的一些共识38配方婴儿奶粉市场的产品分类初生婴儿配方适用于刚出生至6个月大的婴儿。较大婴儿配方适用于6个月以上1岁以下的婴儿。生长婴儿配方适用于1岁或以上的婴儿。第四婴儿阶段适用于3岁至7岁的幼儿。备注:以上属性划分

14、均以产品标注之适用年龄的起点为准;39婴儿奶粉价钱段分类在与亚华乳业沟通后,特采取如下规范划分品类价钱段:低价产品: 66元/公斤以下不含66元;低 - 中价产品: 在66元/公斤 - 100元/公斤不含100元;中价产品： 在100元/公斤- 130元/公斤不含130元中 - 高价产品: 130元/公斤- 180元/公斤不含180元;高价产品: 180元/公斤及以上;备注：详细400GM与900GM产品将采取另外一种规范进展划分，详细见后。40全国性内资商家与外资商家的区分内资主要商家： 亚华、雅士利、伊利、圣元、贝因美、飞鹤、完达山外资主要商家： 惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、雀巢41中国婴

15、儿奶粉整体表现42全国 婴儿奶粉品类 销售额/销售量走势图 第四季度受奶粉事件影响最大，整体销售量同比下跌-14.7；虽然销售量同比下降，但销售额同比仍坚持12.1的增长；主要由于销售者转向购买价钱更高的外资商家产品所致； 而整体市场销售趋势于08年12月有所恢复，销售额和销售量对比11月均有5左右增长；销售量销售额43全国 婴儿奶粉品类 渠道销售额重要性 由于婴儿奶粉时间，现代渠道的比重在第四季度有所增大，在婴儿奶粉销售占比中超越九成；44全国 婴儿奶粉品类 渠道销售量重要性45全国 各包装细分 销售额份额趋势 受奶粉事件影响，盒装产品与易乐罐多美滋的销售有明显增长，以外资商家为主的盒装在第

16、四季度的平均销售额较1-8月的平均程度上升62.2%，而同比去年第四季更大幅增长86.5；相反，以内资商家为主的袋装产品份额从40下滑到30左右。46全国 各包装细分 销售量份额趋势47全国范围 婴儿奶粉 配方段销售量/销售额重要性 奶粉事件前后，各配方段奶粉的销售量与销售额构造根本稳定；而生长配方奶粉依然是品类中最重要的奶粉；-1.8-1.34.95.1-19.6-17.7-11.6-6.048全国范围 四阶段配方奶粉 平均价钱走势 四个阶段奶粉整体的平均价钱在奶粉事件后有明显增长，主要由于价钱程度较高的外资商家销售上升所致； 其中，初生配方、较大配方和生长配方段的平均价钱对比1-8月的平均

17、程度均有20%左右的增长；49全国 内资商家对比外资商家 增长目的 内资商家在第四季度的市场份额较其在1-8月有明显下跌；但在12月，内资商家的份额已较11月有所上升；50全国 前十位商家 销售额份额变化 外资商家在第四季度的销售额份额对比1-8月有明显上升；其中英特儿的份额上升最快；而没受奶粉事件影响的内资商家贝因美、飞鹤在第四季度的市场份额均有快速增长； 伊利、圣元、雅士利在事件发生后份额下滑明显，但在12月份额均出现反弹。 南山的市场份额在第四季度对比1-8月下跌2.5个百分点；但南山在12月的份额并未能出景象其他受事件影响的内资商家圣元、雅士利等一样有所上升；以市场整体为计算根底全国

18、前十位商家 销售量份额变化以市场整体为计算根底 外资商家在第四季度的销售量份额对比1-8月有明显上升；其中英特儿的份额上升最快；而没受奶粉事件影响的内资商家贝因美、飞鹤在第四季度的市场份额均有快速增长； 伊利、圣元、雅士利在事件发生后份额下滑明显，但在12月份额均出现反弹。 南山的市场份额在第四季度对比1-8月下跌2.5个百分点；但南山在12月的份额并未能出景象其他受事件影响的内资商家圣元、雅士利等一样有所上升；52全国 前十位厂家 销售额市场份额走势 除贝因美和飞鹤等未受事件影响的内资商家份额有明显上升外，其他内资商家的份额均有明显下跌； 外资商家的份额上升明显，其中英特儿的份额上升幅度最大

19、；53全国 前十位厂家 销售量市场份额走势54全国 前十位厂家 加权销售铺货率走势 外资商家借本次奶粉事件迅速提高其铺货程度； 绝对多数受事件影响的内资商家在事件后1个月55 第四季度行业受奶粉事件影响最大,整体销售量同比下跌-14.7;虽然销售量同比下降,但销售额同比仍坚持12.1的增长;主要由于销售者转向购买价钱更高的外资商家产品所致;而整体市场销售趋势于08年12月有所恢复,销售额和销售量对比11月均有5左右增长; 受奶粉事件影响, 盒装产品的销售有明显增长, 致使盒装的销售额较1-8月的平均程度上升62.2%,而同比更增长86.5；四个阶段奶粉整体的平均价钱在奶粉事件后有明显增长,主要

20、由于价钱程度较高的外资商家销售上升所致;其中,初生配方、较大配方和生长配方段的平均价钱对比1-8月的平均程度均有20%左右的增长； 外资商家在第四季度的销售额份额对比1-8月有明显上升；其中英特儿的份额上升最快; 而没受奶粉事件影响的内资商家贝因美、飞鹤在第四季度的市场份额均有快速增长; 南山的市场份额受奶粉事件影响对比1-8月下跌2.5个百分点;但南山在12月的份额并未能像其他受事件影响的内资商家圣元、雅士利等一样有所上升; 内资商家在第四季度的市场份额较其在1-8月有明显下跌；但在12月，内资商家的份额已较11月有所上升；小结：中国婴儿奶粉整体市场表现56三聚氰胺事件对我们呵斥了宏大的冲击

21、谁是这次事件的获益者？我们在哪些地方受冲击最大？是什么缘由令我们的份额在事件后仍继续流失？ 57中国婴儿奶粉市场在不同级别城市的表现58全国范围 城市级别 销售额重要性 中心城市和一二线城市在第四季度的比重较1-8月有所上升； 中心城市与B城市第四季度的同比销售增均快于A城市。59全国范围 城市级别 销售量重要性 中心城市和一二线城市在第四季度的比重较1-8月有所上升； 中心城市与B城市第四季度的同比销售增均快于A城市。60各级别城市 婴儿奶粉 销售额重要性及趋势 各级别城市的销售额趋势整体坚持稳定上升； 即使遭到奶粉事件影响，中心、A城市与B城市的市场容量维持在事件前的程度 而内资品牌比重较

22、大的三四线城市受奶粉事件影响，第四季度的销售有明显下滑；61各级别城市 婴儿奶粉 销售量重要性及趋势 各级别城市的销售额趋势整体坚持稳定上升； 即使遭到奶粉事件影响，中心、A城市与B城市的市场容量维持在事件前的程度 而内资品牌比重较大的三四线城市受奶粉事件影响极大。62全国城市级别 婴儿奶粉 平均价钱走势 全国范围内，婴儿奶粉的平均价钱继续上升，其上升速度受外资品牌带动进一步加快； 由于外资品牌较集中在中心城市和一线城市，致使其平均价钱大大高于中低级别城市；63内资商家与外资商家重要目的 外资商家在各城市级别的比重均有提高；而其第四季度在各城市级别的销售额均坚持20-40的增长； 内资商家在第

23、四季度在中心、A城市与B城市的市场份额均低于外资商家。但在庞大的CD城市乡镇还占据绝对优势位置。-27.0%+24.6%-26.8%+ 30.1%+ 29.6%内资品牌与外资品牌销售额市场份额+ 42.1%+31.3%-20.1%-10.6%-20.8%64内资商家与外资商家重要目的-36.9%+15.8%-37.9%+ 21.6%+ 20.3%内资品牌与外资品牌销售量市场份额+ 33.2%+22.5%-33.4%-24.0%-34.9%65CD城镇 主要商家 销售额市场份额变化 在CD城镇，外资商家和未受奶粉事件影响的内资商家贝因美、飞鹤和完达山的市场份额均有明显提升； 除伊利的市场份额下跌

24、幅度较小外，其他内资商家在第四季度的市场份额均有较大幅度下跌；CD城镇 主要商家 销售量市场份额变化 在CD城镇，外资商家和未受奶粉事件影响的内资商家贝因美、飞鹤和完达山的市场份额均有明显提升； 除伊利的市场份额下跌幅度较小外，其他内资商家在第四季度的市场份额均有较大幅度下跌；67CD城镇 主要商家 加权销售铺货率 贝因美、飞鹤和外资商家都借此次奶粉事件迅速提升其在CD城镇的铺货； 而受事件影响的绝对多数内资商家在事件发生后1-2个月内均能迅速提升其铺货程度； 亚华的铺货程度在12月仍继续下滑，值得我们留意。CD城镇 主要商家 单点销售才干 外资品牌在三四线城市的单点卖力整体坚持稳定，其中英特

25、儿在事件后的单点卖力提升最迅速； 贝因美、飞鹤和完达山获利于奶粉事件，其单点卖力也有显著提升；69B城市 主要商家 销售额市场份额变化 外资商家在二线城市的份额有明显上升；而贝因美和飞鹤第四季度的市场份额对比1-8月也有显著提升； 而受事件影响的内资商家，其12月的份额对比11月也有所上升； 南山12月的市场份额对比11月仍有下降；B城市 主要商家 销售量市场份额变化 外资商家在二线城市的份额有明显上升；而贝因美和飞鹤第四季度的市场份额对比1-8月也有显著提升； 而受事件影响的内资商家，其12月的份额对比11月也有所上升； 南山12月的市场份额对比11月仍有下降；71B城市 主要商家 加权销售

26、铺货率 受奶粉事件影响的内资商家在10月的铺货有明显下跌，但随后迅速提升；而贝因美也加强在二线城市的铺货； 而南山在10月铺货下跌后，并未能像其他受影响的内资商家一样迅速重新提升其铺货程度；而南山的铺货程度在12月仍继续下滑，值得我们留意。B城市 主要商家 单点销售才干 外资品牌在B城市的单点卖力整体坚持稳定，其中英特儿在事件后的单点卖力提升最迅速； 贝因美、飞鹤和完达山获利于奶粉事件，其单点卖力也有显著提升；其中，主攻中低价钱段的飞鹤，其单点卖力提升最为迅速；73A城市 主要商家 销售额市场份额变化 外资商家在一线城市的份额有明显上升；而贝因美在第四季度的份额对比1-8月也有显著提升； 而受

27、事件影响的内资商家，其12月的份额对比11月也有所上升；A城市 主要商家 销售量市场份额变化 外资商家在一线城市的份额有明显上升；而贝因美在第四季度的份额对比1-8月也有显著提升； 而受事件影响的内资商家，其12月的份额对比11月也有所上升；75A城市 主要商家 加权销售铺货率 受奶粉事件影响的内资商家在10月的铺货有明显下跌，但随后迅速提升；而贝因美也加强在一线城市的铺货； 而南山在10月铺货下跌后，并未能像其他受影响的内资商家一样迅速重新提升其铺货程度；A城市 主要商家 单点销售才干 外资品牌在重点城市的单点卖力整体坚持稳定，其中英特儿在事件后的单点卖力提升迅速； 贝因美、飞鹤和完达山获利

28、于奶粉事件，其单点卖力也有显著提升；77中心城市 主要商家 销售额市场份额变化 外资商家在中心城市的份额有明显上升；而贝因美在第四季度的份额对比1-8月也有显著提升； 而受事件影响的内资商家，其12月的份额对比11月也有所上升；中心城市 主要商家 销售量市场份额变化 外资商家在中心城市的份额有明显上升；而贝因美在第四季度的份额对比1-8月也有显著提升； 而受事件影响的内资商家，其12月的份额对比11月也有所上升；79中心城市 主要商家 加权销售铺货率 受奶粉事件影响的内资商家在10月的铺货有明显下跌，但随后迅速提升；而贝因美和飞鹤也加强在中心城市的铺货；中心城市 主要商家 单点销售才干 外资品

29、牌在重点城市的单点卖力整体坚持稳定，其中英特儿在事件后的单点卖力提升迅速； 贝因美、飞鹤和完达山获利于奶粉事件，其单点卖力也有明显提升；81上海/广州 大卖场 主要商家 表现 外资商家在大卖场占有绝对的优势；其中英特儿在两地外资品牌中的份额上升幅度最大； 而贝因美在上海大卖场的份额有明显的上升；82上海 大卖场 贝因美 表现 对比同样在上海大卖场的获得份额提升的英特儿，促销活动对贝因美销售上升的推进更大；销售额份额促销销售额比例83上海 大卖场 贝因美 主力单品促销表现 而在促销上，贝因美的促销主要以范围较广的价钱促销为主；其促销活动有效的推进其在奶粉事件后的销售；促销销售额比例销售额份额单包

30、装价钱促销店铺比例铺货率 谁是这次事件的获益者？一切外资商家都是本次事件的获益者；此外，内资商家中的贝因美、飞鹤、完达山也在这次事件中获利；其中，英特儿在各城市级别距获得大幅的增长；而贝因美在中低级别城市也有飞速的增长；各外资商家及贝因美等没受事件影响的内资商家均在事件后加强在各城市级别的铺货；其中，英特儿在低级别城市的铺货提升幅度最大； 我们在哪些地方受冲击最大？亚华在各城市级别的份额均有明显下跌；特别是在亚华的重点区域CD城镇及B级城市，其份额的下跌幅度最大； 是什么缘由令我们的份额在事件后仍继续流失？受事件影响的内资商家在11月或12月的铺货都有明显的上升，但亚华在各区域的铺货程度仍继续

31、走低；由于铺货继续走低和单点卖力缺乏，亚华的销售遭到明显的影响，是呵斥亚华未能在12月出现份额的上升的主要缘由；84小结 受本次事件影响，各内资商家都遭到宏大的冲击；而各外资品牌也借此时机加强在中低级别城市的浸透，对内资商家的开展呵斥更大的冲击； 而对比同样受事件影响的内资商家，亚华的铺货程度无法象其他竞争对手如雅士利、伊利和圣元等，一样在短期内有所恢复；而就目前而言，如何快速提升铺货是最重要的问题； 在铺货提升的同时，我们仍将面对其他同样受事件影响的内资品牌和借事件影响向下浸透的外资商家的强力竞争；所以，如何努力维持并提高我们的单点卖力，在消费者中重新建立品牌笼统是我们在提升铺货是需一同关注

32、的问题；85要挟与建议86中国婴儿奶粉的市场价钱表现87价钱段划分88品类整体89全国 各价钱段产品 销售额份额走势 由于价钱相对较高的外资产品在第四季度的销售增长，使高价和中高价产品第四季度的份额对比1-8月有显著上升； 其中，高价产品在上升幅度最大；以产品整体为计算根底90全国 各价钱段产品 销售量份额走势以产品整体为计算根底 由于价钱相对较高的外资产品在第四季度的销售增长，使高价和中高价产品第四季度的份额对比1-8月有显著上升； 其中，高价产品在上升幅度最大；91全国 主要商家 平均价钱走势 内资商家与外资商家的价钱段差距依然明显，内资商家依然走中低价位道路，外资商家那么走中高价位道路。

33、飞鹤南山贝因美完达山104.0%7.9%127.1%159.0%120.6%.4%59.1%95.4%.4%92全国 主要商家 各价钱段产品 销售额占比全国重要内资品牌 价钱段销售额构造以各商家整体为计算根底48.0%91.0%186.8%443.0%婴儿奶粉-39.9%-21.9%-9.6%22.0%21.3%-53.2%-45.6%-48.7%-61.2% 未受事件影响的内资商家各价钱段产品都有显著增长； 贝因美销售构造中以中高价钱段与中低价钱段为主，而完达山以低价钱段产品为主；婴儿奶粉雅士利南山伊利圣元-39.9%-21.9%-9.6%22.0%21.3%-53.2%-45.6%-48.

34、7%-61.2%-23.1%-33.9%-15.1%-64.8%-55.0%-50.7%-83.3%-66.3%-28.2%-51.0%-19.5%93全国 主要商家 各价钱段产品 销售额占比全国重要内资品牌 价钱段销售额构造以各商家整体为计算根底94全国 主要内资商家的品牌开展以品类整体为计算根底 贝因美和飞鹤是此次事件的受害者；95400GM产品96全国 400GM各价钱段产品 销售额份额趋势 中高价产品和高价产品在第四季度的市场份额对比1-8月继续坚持增长趋势; 由于更多的消费者转向购买价钱较高的400GM盒装产品，导致整体400GM高价钱段的份额有显著上升；以400GM产品整体为计算根

35、底97全国 400GM各价钱段产品 销售量份额趋势以400GM产品整体为计算根底 中高价产品和高价产品在第四季度的市场份额对比1-8月继续坚持增长趋势; 由于更多的消费者转向购买价钱较高的400GM盒装产品，导致整体400GM高价钱段的份额有显著上升；98全国 400GM主要内资商家各价钱段 销售额份额变化分别以400GM为计算根底 受奶粉事件影响的内资商家，其各价钱段的400GM产品份额均有下跌； 各商家各价钱段的400GM产品份额在12月的跌幅有所缩窄；99全国 400GM主要内资商家各价钱段 销售量份额变化分别以400GM为计算根底 受奶粉事件影响的内资商家，其各价钱段的400GM产品份

36、额均有下跌； 各商家各价钱段的400GM产品份额在12月的跌幅有所缩窄；100全国 400GM主要内资商家各价钱段 销售额份额变化分别以400GM为计算根底 未受奶粉事件影响的内资商家，其各价钱段的400GM产品份额有显著上升； 其中，贝因美主攻中低价钱段；飞鹤主攻中低、中价与高价段；而完达山主攻低价段101全国 400GM主要内资商家各价钱段 销售量份额变化分别以400GM为计算根底 未受奶粉事件影响的内资商家，其各价钱段的400GM产品份额有显著上升； 其中，贝因美主攻中低价钱段；飞鹤主攻中低、中价与高价段；而完达山主攻低价段102900GM产品103全国 各价钱段900GM产品 销售额份

37、额趋势 中高价产品和高价产品在第四季度的市场份额对比1-8月有显著增长; 由于更多的消费者转向购买价钱较高的外资商家产品，导致整体900GM高价钱段的份额有显著上升；以900GM产品整体为计算根底104全国 各价钱段900GM产品 销售量份额趋势以900GM产品整体为计算根底 中高价产品和高价产品在第四季度的市场份额对比1-8月有显著增长; 由于更多的消费者转向购买价钱较高的外资商家产品，导致整体900GM高价钱段的份额有显著上升；105全国 900GM主要内资商家各价钱段 销售额份额变化分别以400GM为计算根底 受奶粉事件影响的内资商家，其各价钱段的900GM产品份额均有下跌； 除亚华外的

38、其他商家各价钱段的900GM产品份额在12月的均有所上升；106全国 900GM主要内资商家各价钱段 销售量份额变化分别以400GM为计算根底 受奶粉事件影响的内资商家，其各价钱段的900GM产品份额均有下跌； 除亚华外的其他商家各价钱段的900GM产品份额在12月的均有所上升；107全国 900GM主要内资商家各价钱段 销售额份额变化分别以400GM为计算根底 未受奶粉事件影响的内资商家，其各价钱段的900GM产品份额有显著上升； 其中，贝因美主攻中低和中价段；飞鹤主攻中高和高价段；而完达山主攻低价段；108全国 900GM主要内资商家各价钱段 销售量份额变化分别以400GM为计算根底109

39、小结：中国婴儿奶粉市场各价钱段市场表现 (一) 由于价钱相对较高的外资产品在第四季度的销售增长，使高价和中高价产品第四季度的份额对比1-8月有显著上升；其中，高价产品在上升幅度最大； 内资商家与外资商家的价钱段差距依然明显，内资商家依然走中低价位道路，外资商家那么走中高价位道路。未受事件影响的内资商家各价钱段产品都有显著增长；其中，贝因美主攻中高价钱段，而飞鹤和完达山主攻中价和中低价钱段；400GM 中高价产品和高价产品在第四季度的市场份额对比1-8月继续坚持增长趋势; 由于更多的消费者转向购买价钱较高的400GM盒装产品，导致整体400GM高价钱段的份额有显著上升；900GM 中高价产品和高

40、价产品在第四季度的市场份额对比1-8月有显著增长; 由于更多的消费者转向购买价钱较高的外资商家产品，导致整体900GM高价钱段的份额有显著上升；重要市场回想- 南1区：湖南、湖北111南1区 婴儿奶粉品类 市场开展趋势 第四季度受奶粉事件影响最大，整体销售量同比下跌-16.3；虽然销售量同比下降，但销售额同比仍有7.3的增长；主要由于销售者转向购买价钱更高的外资商家产品所致； 而整体市场销售趋势于08年11月与12有所恢复，12月销售额和销售量对比11月均有8左右增长；112南1区各配方奶粉的销售量销售额份额变化 奶粉事件前后，各配方段奶粉的销售量与销售额构造根本稳定；而生长配方奶粉依然是品类

41、中最重要的奶粉；113南1区各配方奶粉的价钱趋势 四个阶段奶粉整体的平均价钱在奶粉事件后有明显增长，主要由于价钱程度较高的外资商家销售上升所致； 其中，初生配方段的平均价钱增长最快；114南1区主要包装规格的销售额份额 由于销售者转为购买主推盒装的外资商家产品，以致盒装产品在第四季度的市场份额有显著上升；115南1区主要包装规格的销售量份额 由于销售者转为购买主推盒装的外资商家产品，以致盒装产品在第四季度的市场份额有显著上升；116内资与外资商家主要目的对比 内资商家在第四季度的市场份额较其在1-8月有明显下跌；但在12月，内资商家的份额已较11月有所上升；117南1区 主要商家 销售额份额变

42、化 受奶粉事件影响，南山的份额继续下跌； 而外资品牌及贝因美的市场份额均有显著上升，其中英特儿、惠氏和贝因美的份额上升速度最快； 除南山外，其他受事件影响的内资品牌在12月的市场份额对比11月都有所上升；118南1区 主要商家 销售量份额变化 受奶粉事件影响，南山的份额继续下跌； 而外资品牌及贝因美的市场份额均有显著上升，其中英特儿、惠氏和贝因美的份额上升速度最快； 除南山外，其他受事件影响的内资品牌在12月的市场份额对比11月都有所上升；119南1区主要内资商家销售额份额趋势 亚华的市场份额从8月开场下跌；而受奶粉事件影响，其份额进一步下滑； 绝大多数受影响的内资商家市场份额在11月均开场上

43、升；但南山的份额仍继续下滑；120南1区主要内资商家销售量份额趋势 亚华的市场份额从8月开场下跌；而受奶粉事件影响，其份额进一步下滑； 绝大多数受影响的内资商家市场份额在11月均开场上升；但南山的份额仍继续下滑；121南1区 主要商家 加权铺货率 南山的加权铺货率继续下滑；而其他内资商家的铺货在奶粉事件后迅速上升； 外资商家和贝因美在南1区的铺货均有明显提升；122南1区 主要商家 单点销售额份额 南山的单点卖力在奶粉事件后仍继续下滑； 而其他受事件影响的内资商家，在事件发生后1-2个月内的单点卖力有所上升; 继续下滑的铺货程度及单点卖力，是呵斥南山市场份额进一步走低的主要缘由;123南1区

44、主要品牌 关键目的继续下滑的铺货程度及单点卖力，是呵斥南山市场份额进一步走低的缘由之一;124南1区400GM产品各价钱段变化 由于消费者更多的购买价钱更高的外资品牌产品，以致高价段400GM产品的市场份额增长迅速；销售额销售量125南1区 亚华400GM主力产品 销售额份额及铺货 南山品牌的400GM产品铺货率继续下滑。是导致南山品牌400GM产品整体下滑的主要缘由之一。126南1区 亚华400GM产品表现127南1区900GM产品各价钱段销售额/量变化900GM产品以中价与中低价位为主。但高价位与中高价位产品的销售量有明显增长。销售额销售量128南1区 亚华900GM主力产品 销售额份额及

45、铺货 南山品牌的900GM产品铺货率继续下滑。是导致南山品牌900GM产品整体下滑的主要缘由之一。129南1区 亚华900GM产品表现130南1区 雅士利主力产品 销售额份额及铺货 雅士利主力单品的铺货在12月根本上升至事件前程度；131南1区 伊利主力产品 销售额份额及铺货 伊利主力单品的铺货根本没有明显下跌，并在有继续上升趋势；132南1区 圣元主力产品 销售额份额及铺货 除部分单品铺货在事件初期于明显下跌外，其主力单品的铺货程度仍坚持稳定上升；133小结：南1区小结第四季度受奶粉事件影响最大，整体销售量同比下跌-16.3；虽然销售量同比下降，但销售额同比仍有7.3的增长；主要由于更多的销

46、售者转向购买价钱更高的外资商家产品所致； 而整体市场销售趋势于08年12有所恢复，销售额和销售量对比11月均有8左右增长; 奶粉事件前后，各配方段奶粉的销售量与销售额构造根本稳定；而生长配方奶粉依然是品类中最重要的奶粉； 四个阶段奶粉整体的平均价钱在奶粉事件后有明显增长，主要由于价钱程度较高的外资商家销售上升所致；其中，初生配方段的平均价钱增长最快；由于更多的销售者转为购买主推盒装的外资商家产品，以致盒装产品在第四季度的市场份额有显著上升；受奶粉事件影响，南山的份额下跌严重，并继续下跌； 而外资品牌及贝因美的市场份额均有显著上升，其中英特儿、惠氏和贝因美的份额上升速度最快； 除南山外，其他受事

47、件影响的内资品牌在12月的市场份额对比11都有所上升； 南山的单点卖力在奶粉事件后仍继续下滑； 而其他受事件影响的内资商家，在事件发生后1-2个月内的单点卖力有所上升; 继续下滑的铺货程度及单点卖力，是呵斥南山市场份额进一步走低的主要缘由134东2区：河南、安徽东2区婴儿奶粉品类的市场开展趋势 第四季度受奶粉事件影响最大，整体销售量同比下滑-22.5%，但受外资商家销售上升带动，销售额同比仍有7.5的增长； 而整体市场销售趋势于08年12有所上升，销售额和销售量对比11月均有超越8的增长；东2区各配方奶粉的销售量销售额份额变化 奶粉事件前后，各配方段奶粉的销售量与销售额构造根本稳定；而生长配方

48、奶粉依然是品类中最重要的奶粉；东2区各配方奶粉的价钱趋势 四个阶段奶粉整体的平均价钱在奶粉事件后均有增长，主要由于价钱程度较高的外资商家销售上升所致东2区主要包装规格的销售额份额 由于销售者转为购买主推盒装的外资商家产品，以致盒装产品在第四季度的市场份额有显著上升；东2区主要包装规格的销售量份额 由于销售者转为购买主推盒装的外资商家产品，以致盒装产品在第四季度的市场份额有显著上升；内资与外资商家主要目的对比 内资商家在东2区占较大优势； 内资商家在第四季度的市场份额较其在1-8月有明显下跌；但在12月，内资商家的份额已较11月有所上升；东2区主要商家销售额份额变化 受奶粉事件影响，南山的份额有

49、显著下跌； 外资品牌和贝因美的市场份额均有显著上升；而其他受事件影响的内资商家在12月的市场份额对比11月均有所上升；东2区主要商家销售量份额变化 受奶粉事件影响，南山的份额有显著下跌； 外资品牌和贝因美的市场份额均有显著上升；而其他受事件影响的内资商家在12月的市场份额对比11月均有所上升；东2区主要商家销售额份额趋势 受奶粉事件影响，南山的份额有显著下跌； 而伊利、雅士利和圣元在12月的市场份额均有上升；东2区主要商家销售量份额趋势 受奶粉事件影响，南山的份额有显著下跌； 而伊利、雅士利和圣元在12月的市场份额均有上升；东2区主要商家加权铺货率趋势 包括南山在内的受奶粉事件影响的内资商家的

50、铺货并未有太大变化； 而英特儿和贝因美也借事件提升其铺货程度；小结：东2区小结 第四季度受奶粉事件影响最大，整体销售量同比下滑-22.5%，但受外资商家销售上升带动，销售额同比仍有7.5的增长； 而整体市场销售趋势于08年12有所上升，销售额和销售量对比11月均有超越8的增长； 奶粉事件前后，各配方段奶粉的销售量与销售额构造根本稳定；而生长配方奶粉依然是品类中最重要的奶粉； 四个阶段奶粉整体的平均价钱在奶粉事件后均有增长，主要由于价钱程度较高的外资商家销售上升所致；其中，较大配方段的平均价钱对比1-8月平均程度增长最快； 由于更多的销售者转为购买主推盒装的外资商家产品，以致盒装产品在第四季度的

51、市场份额有显著上升； 内资商家在东2区占较大优势;内资商家在第四季度的市场份额较其在1-8月有明显下跌；但在12月，内资商家的份额已较11月有所上升；受奶粉事件影响，南山的份额有显著下跌； 外资品牌和贝因美的市场份额均有显著上升；而其他受事件影响的内资商家在12月的市场份额对比11月均有所上升； 包括南山在内的受奶粉事件影响的内资商家的铺货并未有太大变化； 而英特儿和贝因美也借事件提升其铺货程度；147西1区：四川、陕西西1区婴儿奶粉品类的市场开展趋势 第四季度受奶粉事件影响明显，整体销售量有所下滑，但受外资商家销售上升带动，销售额同比仍有25.4的增长； 而整体市场销售趋势于08年12月有所

52、上升，销售额和销售量对比11月均有6左右的增长；西1区各配方奶粉的销售量销售额份额变化 奶粉事件前后，各配方段奶粉的销售量与销售额构造根本稳定；而生长配方奶粉依然是品类中最重要的奶粉；西1区各配方奶粉的价钱趋势 四个阶段奶粉整体的平均价钱在奶粉事件后均有增长，主要由于价钱程度较高的外资商家销售上升所致； 其中， 初生和生长配方段的平均价钱对比1-8月平均程度增长最快；西1区主要包装规格的份额 由于销售者转为购买主推盒装的外资商家产品，以致盒装产品在第四季度的市场份额有显著上升；西1区主要包装规格的份额 由于销售者转为购买主推盒装的外资商家产品，以致盒装产品在第四季度的市场份额有显著上升；内资与

53、外资商家主要目的对比 内资商家在西1区占较大优势；但内资商家在第四季度的市场份额较其在1-8月有明显下跌； 而在12月，内资商家的份额已较11月有所上升；西1区主要商家销售额份额变化 受奶粉事件影响，南山的份额有显著下跌，并且在12月继续下滑； 英特儿、美赞臣和贝因美在第四季度的市场份额对比1-8月均有显著上升；西1区主要商家销售量份额变化 受奶粉事件影响，南山的份额有显著下跌，并且在12月继续下滑； 英特儿、美赞臣和贝因美在第四季度的市场份额对比1-8月均有显著上升；西1区主要商家销售额份额趋势 受奶粉事件影响的内资商家的市场份额仍继续下跌；西1区主要商家销售量份额趋势 受奶粉事件影响的内资

54、商家的市场份额仍继续下跌；西1区主要商家加权铺货率趋势 受奶粉事件影响的内资商家的铺货并未有太大变化； 但南山在奶粉事件后的铺货出现明显下滑；特别是在11月和12月，南山的铺货程度有较大幅度的下跌；小结：西1区小结 第四季度受奶粉事件影响明显，整体销售量有所下滑，但受外资商家销售上升带动，销售额同比仍有25.4的增长； 而整体市场销售趋势于08年12有所上升，销售额和销售量对比11月均有6左右的增长； 奶粉事件前后，各配方段奶粉的销售量与销售额构造根本稳定；而生长配方奶粉依然是品类中最重要的奶粉； 四个阶段奶粉整体的平均价钱在奶粉事件后均有增长，主要由于价钱程度较高的外资商家销售上升所致；其中

55、，较大配方段的平均价钱对比1-8月平均程度增长最快； 由于更多的销售者转为购买主推盒装的外资商家产品，以致盒装产品在第四季度的市场份额有显著上升； 内资商家在西1区占较大优势；但内资商家在第四季度的市场份额较其在1-8月有明显下跌；而在12月，内资商家的份额已较11月有所上升； 受奶粉事件影响，南山的份额有显著下跌； 英特儿、美赞臣和贝因美在第四季度的市场份额对比1-8月均有显著上升； 受奶粉事件影响的内资商家的铺货并未有太大变化； 但南山在奶粉事件后的铺货出现明显下滑；特别是在11月和12月，南山的铺货程度有较大幅度的下跌；160广东区广东区婴儿奶粉品类的市场开展趋势 第四季度受奶粉事件影响

56、最大，整体销售量下滑，但受外资商家销售上升带动，销售额同比仍有16.9的增长； 而整体市场销售趋势于08年12月有所上升，销售额和销售量对比11月均有2左右的增长；广东区各配方奶粉的销售量销售额份额变化 奶粉事件前后，各配方段奶粉的销售量与销售额构造根本稳定；而生长配方奶粉依然是品类中最重要的奶粉；广东区各配方奶粉的价钱趋势 四个阶段奶粉整体的平均价钱在奶粉事件后均有增长，主要由于价钱程度较高的外资商家销售上升所致； 其中，生长配方段的平均价钱对比1-8月平均程度增长最快；广东区主要包装规格的份额 由于销售者转为购买主推盒装的外资商家产品，以致盒装产品在第四季度的市场份额有显著上升；广东区主要包装规格的份额 由于销售者转为购买主推盒装的外资商家产品，以致盒装产品在第四季度的市场份额有显著上升；内资与外资商家主要目的对比 外资商家在广东占较大优势； 内资商家在第四季度的市场份额较其在1-8月有明显下跌；但在12月，内资商家的份额已较11月有细微上升；广东区主要商家销售额份额变化 受奶粉事件影响，南山的份额有显著下跌； 外资品牌的市场份额均有显著上升；而其他受事件影响的内资商家在12月的市场份