营销渠道-09渠道成员之间的合作和冲突

1、09 渠道成员之间的协作和冲突1本章内容渠道依赖与互依构造渠道协作与战略渠道冲突及其处理方法2渠道依赖与互依构造渠道依赖 在营销渠道实际中，依赖指渠道成员为了实现本人的目的而需求与另一个渠道成员维持交换关系的心思与行为形状，或渠道协作同伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。 3渠道互依及其构造在对渠道依赖形状进展分析时，研讨者们普遍采用的方法：对偶分析的研讨方法the dyadic approach 即以配对成员为分析与研讨的根本单位。 网络分析的研讨方法the network approach两种丈量渠道依赖程度的量表： 功能依赖程度量表 替代难度

2、量表 4渠道依赖与互依的实际根底 渠道成员之所以相互依赖，是由于它们彼此需求对方的某些专业化了的功能。 虽然这些功能它们也可以本人去完成，但是在经济上是不划算的。经过功能交换，双方都可以得利。 经过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。 交换实际 买卖本钱实际 互依实际 依赖-权益实际 买卖本钱实际将渠道成员之间的依赖与互依归之于买卖专有资产。买卖专有资产是一个企业针对一个特定的买卖同伴所进展的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不可以毫无转移本钱地用于与另一个买卖同伴的协作。 在依赖与权益之间存在倒置的关系 。胜利的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程

3、度。 5渠道依赖的一个运用1中间商业务量分析distributor portfolio analysis 消费本钱运输本钱 储存本钱买卖折扣 促销津贴 中间商的销售增长率中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率 O积极投入 放弃战略退却 防御稳定6渠道依赖的一个运用2消费制造商的市场占有率 中间商的市场占有率 X Y Z 总计 ABCDE总计20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%表9-1渠道依赖矩阵7渠道协作 渠道协作指渠道成员为了共同及各自的目的而采取的共同且互利性的行动和志愿渠道协作根源于渠道成员之间的相互依

4、赖性，而相互依赖性又是渠道成员功能专业化的结果渠道功能专业化的原始动力，是经过专业化充分发扬本人的优势，获得在某一个功能上的规模经济但是，功能专业化也将再消费过程割裂开来，使得任何一个企业都难以高效率地完成再消费所要求的每一个环节这就产生了一个企业对于其他企业的依赖和相互依赖相互依赖性是渠道中企业之间协作的根底或根源互依性越强，协作的根底就越坚实，在其他情况一样时，协作的程度也就是越高互依性消逝了，协作的根底就没有了，协作也会随之消逝89渠道协作的内容与方式结合促销 结合贮运 提供专卖产品 信息共享 结合培训 地域维护 10营销渠道中的关系营销 关系营销是市场营销学界的一个重要研讨方向实际界有

5、一个根本共识：虽然关系营销不局限于B2BBusiness to Business的交换活动，但却最适用于B2B的交换活动营销渠道中的交换是典型的B2B交换活动，并且是互依性很高的B2B交换活动，所以关系营销在营销渠道中，尤其是在促进渠道协作中，有着重要的运用 11关系营销relationship marketing的提法始于1980年代初，有多个不同的来源，如工业品营销、效力营销和国际营销，也有许多不同的含义实际界普遍接受的一个定义是摩根和汉特Morgan and Hunt，1994给出的关系营销指一切旨在建立、开展和维持关系交换relational exchange的营销活动 12买卖营销与

6、关系营销的区别交易营销 关系营销 适合的顾客 低转换成本的顾客 高转换成本的顾客 核心概念 交易、创造需求 信任、沟通、纽带 企业着眼点 短期利益、盈利 长期利益、互惠关系 企业与顾客的关系 买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏 双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏 对价格的看法 主要的竞争手段 非主要的竞争手段 企业强调 市场占有率 回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度 营销管理的追求 某项交易的利润最大化 互利关系的长期与稳定 市场风险 大 小 了解对方的文化背景 必要性不大 非常必要 最终结果 买卖者关系 有可能发展为战略合作伙伴 13关系市场与关系营销组合模型供应者市 场 顾客 市场相关市

7、场 就业 市场影响者 市 场内部市场营销者予信合化借14关系营销的根本实际 关系市场 相关市场referral markets 供应者市场supplier markets 就业市场recruitment markets影响者市场influence markets 内部市场internal markets15关系营销组合要素予法giving，即给予之法。借法borrowing，即借用、利用之法。化法transforming， 将相克关系转化为相容关系。合法combining，是利用非物质的东西，比如共同的阅历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或稳定欲求的关系。 信法tru

8、st，即是取信于人，以求建立长久的协作同伴关系。16渠道关系的生命周期渠道关系的知觉awareness阶段渠道关系的开发exploration阶段渠道关系的强化expansion阶段渠道关系的承诺commitment阶段渠道关系的散伙dissolution 阶段1718营销渠道中的战略联盟 营销渠道中的战略联盟简称渠道联盟是渠道关系开展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员经过协议构成的长期的利益共同体在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道战略和游戏规那么，共同开发市场，共同承当市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，公平地分享经济利益和协作成果 19渠道联盟的特点 长期性：假设

9、买卖同伴只是为了买卖方便或谋求一时之利而结合起来，只能称之为战术联盟或普通的商业同伴关系自愿：在一个真正的渠道联盟中，权益应该是高度平衡的：每一方对另一方都有很大的影响力高程度承诺：没有彼此的承诺，就没有战略联盟；渠道成员之间彼此的承诺是渠道联盟的中心变量 20渠道成员之间的承诺指渠道成员对维持一种渠道关系的愿望，或为维持一种渠道关系情愿承当某种责任和义务的愿望表达这种愿望表达可以是口头上的，如经过协商，联盟各方所签署的协议也可以是行为上的，比如一方买卖专有资产的投入，就表达了它对于维持与另一方渠道关系的愿望和剧烈程度 2122承诺与信任营销学者们普遍以为，承诺与信任亲密相关根据摩根和汉特的“

10、关系营销的关键中间变量模型第一，信任是承诺的根底，一个渠道成员越是置信另外一个渠道成员，它就越是情愿与其坚持高程度的协作关系，也越情愿在买卖专有资产上进展投入第二，关系终结的本钱、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭便车行为等要素，会直接或间接经过信任地影响承诺程度，其中前四个要素是正向的影响，后两个要素是负向的影响 23然而，承诺与信任的因果关系也能够反过来，承诺在先，信任在后比如，在营销渠道中，一个渠道成员在买卖专有资产的投入上采用予法，本人先行投入或先行加大投入，故意把本人变成弱者，让对方可以控制，由此获得对方的信任在这种情况下，先有本人的承诺行为，后有对方的信任这时，假设本人

11、一方做了有害于对方的事情，终了关系就是对方可以采用的最好的报仇手段 24承诺的识别怎样才干知道协作同伴对于渠道联盟的承诺能否可信以及程度高低呢？假设一家供应商与一家中间商建立了战略联盟关系，那么供应商通常会根据中间商过去的行为来判别其承诺的可信性和程度第一，该中间商以前对于承诺的履行情况第二，该中间商为了进展联盟协作采取了哪些详细的、可以阐明其承诺真诚与否的行动一种是中间商对供应商的维护它能否在各种情况下自动维护了供应商的利益中间商针对供应商专有资产的投入 25渠道联盟的必要条件一方在营销资源或才干上有独特的需求； 另一方有这些资源或才干； 双方参与联盟之后，都能获益；双方彼此承诺，可以构筑起

12、较高的退出壁垒 。 渠道联盟的一些常见方式会员制 销售代理制 特许专营 联营公司26供应链管理企业再消费过程，从原资料和零部件采购和运输，到加工制造，再到分销，直至最终送到顾客手中，是一个环环相扣的链条。当这个链条被作为一个整体来对待和管理时，就被称为供应链 供应链实践上就是一种战略联盟，它把一种产品的供、产、销等多种不同的价值发明活动以及从事这些活动的企业整合到一同，使之作为一个整体运作渠道联盟是其中的一个组成部分，它处在供应链的某些节点上 27作为供应链的组成部分，供应链中的渠道联盟关系更加严密组成联盟的成员不仅仅需求彼此承诺，更需求对整个供应链承诺，因此会有许多买卖专有资产被投入到彼此的

13、关系中和供应链中这会使渠道联盟中的每一个成员除了提高彼此之间的互依程度，也会提高对于整个供应链的依赖程度更严密的协作由此而生 28价值链与供应链 根底设备人力资源技术开发采购向内物流消费运作向外物流营销与销售利利企业价值链 29供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链企业价值链中间商价值链 中间商价值链 中间商价值链 中间商价值链 顾客价值链顾客价值链顾客价值链顾客价值链供应链30供应链管理及其特点第一，供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割 的有机整体 。供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高的层次上来处理物流管理问题。 第三，供应链管理强调把主要精神放在企业的关

14、键业务有中心竞争力的业务上。第四，供应链管理是一种战略联盟。第五，供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理方式。 第六，供应链管理的目的是经过管理库存和协作关系，到达对客户的快速反响和整个供应链上的买卖本钱最低。31供应链管理的程序供应链管理的过程可以分为八个步骤：分析企业的运营环境，寻觅供应链的开发时机。从顾客价值的角度了解产品或效力。制定竞争战略，发明竞争优势。进一步分析企业的中心才干和优劣点，制定供应链节点企业的互补方案。 根据互补方案，评价和选择协作同伴，经过签署协议的方式建立战略同伴关系，构成联盟。联盟内分工协作，构成供应链，开场运转。 分析和评价供应链的运营绩效。 根据绩效评价，适

15、时调整供应链的构造与运作方式，积累阅历教训，对供应链不断完善和创新。 32渠道冲突及其类型渠道冲突 :渠道冲突指的是下述这样一种形状：一个渠道成员正在阻遏或干扰另一个渠道成员实现本人的目的或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会损伤、要挟另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。渠道冲突的类型：渠道冲突可以有多种不同的类型，这是由于营销渠道涉及横向、纵向、类型间和多渠道等多种关系。 33渠道冲突的根源导致渠道冲突的根本要素 ：角色界定不清资源稀缺 感知差别 期望误差 决策领域有分歧 目的不一致 沟通妨碍34渠道冲突的处理方法 确立共同的目的和价值观。 组织

16、共商共议活动。 倡导相互咨询。彼此尊重，多多沟通，是渠道协作的根底，也是减少冲突的有效方法。交换管理人员以增进相互了解。 对渠道中的弱者提供协助。 35渠道冲突的一个过程模型冲突的态度性根源冲突的构造性根源其他条件知觉性或情感性冲突景象性冲突冲突的潜在或实践的后果 冲突的调解36处理方法问题处理法problem solving 劝解法persuasion 讨价讨价法bargaining 第三方介入法politics渠道冲突的处理方法37练习与思索什么是渠道依赖？为什么说它是渠道协作的前提或根底？请举例阐明中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的运用。渠道依赖、渠道协作和渠道冲突三者有怎样的关系？举例阐明渠道协作的方式。什么是关系营销？举例阐明关系营销手段在营销渠道中的运用。什么是渠道联盟？谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。什么是供应链？谈谈渠道联盟在供应链中的位置。什么是渠道冲突？渠道冲