(高职)营销策划全套课件

1、营销策划模块一：认识营销策划 1.1理解营销策划1.1理解营销策划认识策划理解营销策划营销策划的类型认识策划策划的概念：所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。策划的范围策划要素构成策划与计划的区别比较的角度 策 划计 划创意要求必须有创意不一定有创意内容自由，无限制范围一定，按部就班工作要求掌握原则与方向处理程序与细节任务内容What to do (做些什么)How to do (怎么去做)解决问题的方法灵活，变化多端灵活性小思维模式开

2、放性保守性挑战性挑战性大挑战性小理解营销策划营销策划的概念： 所谓营销策划，就是策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意、制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。营销策划的基础原理营销策划的核心营销策划的目的营销策划的特点营销策划的要素营销策划的原则营销策划的类型营销战略策划营销战术策划营销创新策划营销总体策划营销单项策划综合营销策划 综合营销策划以市场竞争为思路的市场营销策划以顾客管理为思路的市场营销策划以产品推广为思路的市场营销策划专项营销策划专项营销策划 专项的市场营销策划，具有阶段性的特点，其内容往往

3、是一个较为完整的市场营销过程的组成部分，如公司在某地的一次促销活动策划。 营销策划模块一：认识营销策划 1.2 营销策划的方法与创意营销策划的方法主题法 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划书所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的指向。所谓营销策划主题是指策划为达到某个目的而要说明的基本观念。策划主题三要素：点子法 点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。 一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。造势法 营销策划方案在实施前和实施过程中，企业通过

4、对外宣传造势来扩大影响，以提升企业形象、改善公共关系的一种方法。谋略法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、策略、手段和方法在谋略中发挥着核心作用。谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性，方向性。创意法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 创意其实就是要不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。 创意方法是营销策

5、划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而大胆的创意。 营销策划创意的指导思想01营销策划创意的基本步骤02营销策划创意的一般方法原则 03营销策划的创意移植原则组合原则综合择优原则逆反原则 营销策划创意的指导思想营销策划创意的基本步骤营销策划创意的一般方法移植创意法 移植创意法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新创意的方法。 它是人们思维领域的一种嫁接现象。改良创意法 改良法是利用符合自身营销策划目的、已经公开的信息，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。分解创意法 分解创意法就是把一个整体的策划过程分解成若干个步骤或相对独立的策划子过程，或把

6、一个整体的策划内容分解成若干个相对独立的策划子内容。组合创意法 组合创意法就是将积累的各种信息进行有机组合而产生新的创意。重点创意法 重点创意法就是抓住重点，从核心点关键处进行突破的创意方法。模拟创意法 模仿创意法是指通过模拟仿制已知事物来创意构造未知事物的方法。 模仿创意法又分为仿生创意法和仿形创意法。 仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创意的方法。 仿形创意法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创意的方法。转换创意法 所谓转换创意法就是转换、制造或寻找更加有利于策划行为展开的外界背景，使策划行为效果更加显著的创意方法。联想创意法 联想创意法是由此及彼的扩散性思维创意方

7、式。把联想转化为创意进而成为策划方案是较常用的方法。逆向创意法 逆向创意法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的策划创意方法。激荡创意法 激荡创意法是一种刺激大脑、激发思考能力而且是产生创意的方法。 激荡法常常用于多人一起相互启发、激发思维火花，以达到思潮澎湃，创意涌动的境界 营销策划模块一：认识营销策划 1.3 营销策划的基本流程和框架内容营销策划的基本流程建立策划组织机构Text in here企业与外部专家机构外包策划机构营销策划机构企业内部机构确立目标设定问题量化目标明确策划目标分析营销现状分析营销现状掌握现状搜集资料分析市场了解企业开展创

8、意策划创意策划的内涵创意的基本原理营销策划创意的步骤创意策划的内涵 创意即创新、创造或创造物。创意作为策划的专业性词汇，可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。策划创意是指通过非凡的“构思”来体现策划的战略目标。心里学原理范畴（四）美化生活创意的基本原理知觉表层的感性形象记忆表象想像表象。事物在人的头脑里所留下的迹象图形印象；语言印象；形式印象。；境界情境交融的艺术境界明确的意志倾向主观的意愿；明确的意志行动。主观营造出来的形象创造性；理智思维感性形象。营销策划创意的步骤制作创意方案设计方案确定进程方案优化行动方案关键点分析环境及资源；明确优势机

9、会设定目标；创意战略及4P策略制定行动方案。优化的内容目标及实现目标的条件；策划战略、战术的时间及进度人员经费效果、评估；方案实施条件要点关键事项；日程表。（二）图解思想制订策划行动方案营销策划费用预算营销策划经费预算的内容（三）文化底蕴营销策划费用预算营销策划经费预算的基本原则营销策划经费预算的内容营销策划费用预算的方法成功PPT四要素撰写完整方案初步方案完善充实初步方案营销策划方案策划思路整理设计、编写完整的营销策划方案策划书构成要素和基本结构Company Logo营销策划书的构成要素.构成要素和基本结构营销策划书的基本结构策划书构成要素宏观环境分析微观环境分析企业概况分析对调查材料的分

10、析目标市场确定（细分、选择、定位）4P策略营销策划书的基本结构策划基础部分行动方案部分营销策划模块一：认识营销策划 1.4 营销策划书的编制及撰写营销策划书的编制及撰写Company Logo 营销策划书的编前准备1营销策划书的编制原则2营销策划书的撰写技巧3 营销策划书内容及撰写要求4营销策划书的编前准备营销策划书的编制原则营销策划书的撰写技巧营销策划书内容1.目录2.前言3.概要提示4.环境分析5.机会分析6.战略及行动方案7.营销成本8.行动方案控制9.结束语10.附录营销策划模块一：认识营销策划 导入案例；楼外楼如何进行市场调研？楼外楼如何进行市场调研？ 杭州楼外楼餐馆，位于杭州市西湖

11、孤山路30号，是杭州市区最有特色的传统名菜馆之一。该餐馆紧邻西湖，与中山公园、西泠印社相邻。相传创建于清朝道光二十八年（1848年），为杭州最具特色的著名菜馆之一。楼外楼被原国内贸易部评定为“中华老字号”。楼外楼不仅菜肴做得有名，其生产的中秋月饼在华东市场也十分畅销。但近年来随着市场竞争的加剧，再加上消费者的消费观念、口味的变化比较快，所以每年中秋节之前必须要开展一次有针对性的市场调研，作为推出月饼新产品的重要决策依据之一。讨论：楼外楼的市场调研如何开展？主要的调研对象是谁？营销策划模块二：项目前期调研 2.1 制定项目整体调研方案调研的准备调研方案设计的步骤内容研方案内容的构成市场调研方案的

12、格式内容（1）前言部分：简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。（2）调研目的和意义所在：较前言部分稍微详细点，应指出项目的背景、想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调研结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值。（3）调研的内容和范围界定：指明课题调研的主要内容，规定必需的信息资料，开列出主要的调研问题和相关的理论假说。明确界定此次调研的对象和范围。（4）调研将采用的方法：指明所采用的研究方法的主要特征、抽样方案的步骤和主要内容、所取样本大小要达到的精度指标、最终数据采集的方法和调研方式、调研问卷设计方面的考虑和问卷的形式以及数据处理和分析方法等。（5）

13、调研进度和有关经费开支预算：切记，计划应该设计得有一定弹性和余地，以应付可能的意外事件的影响。（6）附件部分：开列出课题负责人及主要参与者的名单，并可简单介绍一下团队成员的专长和分工情况。指明抽样方案的技术说明和细节说明、调研问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法和所采用的软件等。 撰写市场调研方案时应注意的问题 策划书的起草与撰写应由课题的负责人来完成。具体格式方面，应根据具体的案例背景加以灵活处理。一份完整的市场调研方案策划报告，上述6个方面的内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。调研问卷的组成（1）甄别部分（2）行业、产品部分（3）品牌部分（4）购买行为部分（5）媒体传播部分（6）

14、个人资料营销策划模块二：项目前期调研 2.2 制定调研执行计划并实施调研制定调研实施执行计划调研实施阶段 主要工作内容点 负责人员 时间要求总体调研方案设计问卷设计文案调研实地访问执行与管理数据处理和分析撰写调研报告实地调研的实施文案调研的实施营销策划模块二：项目前期调研 2.3调研资料整理分析并撰写调研报告调研资料的整理分析撰写市场调研报告的基本要求市场调研报告的一般格式营销策划模块三：战略性营销策划 导入案例；好茶如何营销？好茶如何营销？ 云南普洱市孟连县娜允红珍原生态茶厂是一家专业种植、生产、销售高山原生态茶的企业。茶园和生产基地位于云南普洱市孟连县克珠尼克山（海拔2400米）麓原始生态

15、林区（距离娜允古镇20多公里），这里俗称是边地“绿宝石”的故乡，是野生大叶种乔木树茶和野生大叶种乔木紫茶的故乡。这里属南亚热带地区，气候温和，雨量充沛，日照时间长，土地肥沃，植被良好。茶树生长在海拔2000米以上茫茫原始森林中，那里人烟稀少，空气清新，常年云雾笼罩，清澈见底的山泉水一年四季环绕茶园，厚厚的腐质土养育着自由生长的茶树。 娜允古镇是一个全国知名的最后一个傣族千年古镇，也是中国内地茶马古道通向南亚的重要驿站和必经之地，所以这里是一个自然美与人文美，历史文化与现代文明和谐发展、交相辉映的地方，茶文化源远流长。（下续） 十多年前，这里还是荒山野岭，杂草丛生的地方，娜允红珍原生态茶厂就是在

16、这样得天独厚的自然条件下应孕而生的。这里的典型的立体气候造就了“娜允红珍”、“红毛丹”等名茶生长无与伦比的条件。1200亩茶园，其茶树大多生长在云雾缭绕，古树参天的生态环境中，是天然、无任何污染的茶叶，冥冥中正好印证了“高山云雾出好茶”这句话。该厂的“香珍”、“娜允红珍”、“飞虹”、“月光白” 、“海贝”等十二种顶级原生态茶多年来远销欧盟各国及台湾。其中“娜允红珍”，香醇四溢，味道极美，属于茶中的极品。以往因产量低，只专供出口到英国、欧盟等高端市场，随着产量的增加，娜允红珍原生态茶厂将正式与国内的朋友、客户分享真正顶级品质的原生态茶。 随着国内消费者观念的变化和原生态消费市场的发展，该企业打算

17、把国内市场作为今后重点开发的市场。所以制定整个国内市场营销战略的思路成了当务之急的大事。 讨论：娜允红珍如何在国内市场进行营销？营销策划模块三：战略性营销策划 3.1 战略性营销策划过程理解战略营销战略营销的含义战略营销的特点所谓战略营销，是指以营销战略为主线和核心的营销活动.（1）以市场为动力（2）注重环境的复杂多变性（3）以顾客满意作为战略使命（4）围绕竞争优势的建立与发挥而进行（5）面向未来，注重长期目标.战略性营销策划的过程战略性营销策划的含义 略性营销策划是指企业为了实现其经营目标，在企业经营方针、目标的指导下，通过对企业内外环境和营销现状予以全面分析，并有效运用企业资源的基础上，以

18、全局的、长远的观点制定企业未来一定时期内的营销目标、营销战略、营销策略组合及具体实施方案的预先设计和谋划。 战略性营销策划的过程营销战略策划的流程营销战略策划的含义 营销战略策划是指企业为了实现一定的营销目标，在对企业的内外环境和营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的目标、方针、战略、策略及具体实施方案的预先设计和谋划。它包括两个层次的策划：即战略策划和战术策划。营销战略流程图战略营销策划程序步骤工作内容营销策划模块三：战略性营销策划 3.2 战略性营销策划的具体内容战略性营销策划的内容框架构成公司战略具体要求 确定业务活动的范围。明确经营任务宏观环境分

19、析行业环境分析竞争分析消费者行为分析人、财、物技术、管理市场资源品牌价值优势劣势机会威胁 营销环境分析宏观环境分析行业环境分析1.行业竞争环境影响分析2.行业销售市场特点分析3.行业市场的潜力及发展前景分析竞争分析竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力。消费者分析市场背景与外部环境分析人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素影响消费者购买行为的文化、社会、个人和心理四个方面因素企业资源分析SWOT分析并总结设定营销战略目标建立市场营销战略目标体系决定市场营销战略目标值 资金利润率、销售利润率和资金周转率等收益性目标；销售增长率、市场占有率、利润增长率等成长性目标；自

20、有资金比率、回避风险、盈亏平衡等安全性目标；以及创新、商誉、形象等目标。（1）公司目标 （2）营销目标确定市场营销战略思路及方向提炼创意战略思路；战略蓝图描述.例如波导手机的营销战略：农村包围城市战略确定营销战略STP市场细分目标市场选择市场定位市场细分策划的标准市场细分策划的程序目标市场选择目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。目标市场应具备的条件 具有一定的规模及成长潜力 具有足够的吸引力 符合企业的营销战略目标和资源条件目标市场战略的策划1无差异性营销战略 以整个市场(全部细分市场)为目标市场，提供

21、单一的产品，采用单一的营销组合的策略。2差异性营销战略 在市场 细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的市场营销组合策略。集中性营销战略 指企业集中全部力量用于一个或极少数几个细分子市场，以期在竞争中获得优势。3目标市场的切入方式新产业切入市场的方式非新产业切入市场的方式切入目标市场的方法市场定位策划的内容产品定位市场定位企业定位123产品定位内容1245地域定位1气候定位2性别定位3年龄定位4个性特点 8文化定位 7职业定位6 层次定位5市场定位的内容企业定位独特的产品公共关系独特的企业文化企业的杰出人物企业环境企业定位市场定位策划的最佳途径市场定位过程、步骤策划Company

22、 Logo市场定位过程步骤策划定位过程策划 明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势显示独特的竞争优势定位步骤策划分析目标市场的现状与特征目标市场的初步定位对目标市场的正式定位市场定位策略策划市场定位策略针锋相对的定位策略填补空隙策略重新定位策略营销策略组合策划波导手机4P组合产品策略1.产品功能：超强信号-手机中的战斗机！价格策略2.600-1500元：经济实惠，超性价比渠道策略3. 一级渠道：销售人员直接掌控终端零售促销策略4.强势的广告宣传：城市电视，农村墙体广告波导手机针对县级市场的4P策略组合产品策略营销费用预算项 目金 额备 注1直接销售成本销售薪金销售佣金差旅费招待费2间接销售成本培

23、训费市场调研费销售统计费应交费用3广告费用4促销费用5公共关系费用6运输与交货费用7坏帐处理 8销售管理 营销策划模块三：战略性营销策划 3.3 战略性营销策划书编制战略性营销策划的原则战略性营销策划书的编制格式策划书封面1.策划书的名称；2.策划机构或策划人的名称；3.策划完成日期及本策划适用时间段；4.保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状 1.宏观环境分析 2.行业分析 3.竞争分析 4.企业自身及营销情况分析 5.消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁（四）营销目标 财务目标、营销只能目标（五）营销战略1.营销宗旨： 2.目标市场

24、细分及选择 3.市场定位 (六）营销组合策略 1.产品策略： 产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务等。 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略（七）行动方案（八）策划方案各项费用预算。营销策划模块四：企业形象识别系统（CIS）策划4.1 感知企业形象识别系统CIS 4.1.2企业CIS的构成4.1.3企业之心MI4.1.4企业之手BI2344.1 感知企业形象识别系统CIS154.1.1企业形象识别系统的含义4.1.5企业之脸VI 4.1 感知企业形象识别系统CIS1914年，德国的AEG电器公司首次采用彼德贝汉斯所设计的商标，成为CI中统一视觉形象的雏形。 4.1.1企

25、业形象识别系统的含义4.1 感知企业形象识别系统CIS1956年，美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点，将公司的全称 “International Business Machines”设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型“IBM”，使这八条纹的标准字在其后五十多年中成为“蓝色巨人”的形象代表，即“前卫、科技、智慧”的代名词，也是CIS正式诞生的重要标志。 4.1 感知企业形象识别系统CIS企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem，简称CIS）:企业形象识别系统是指企业将经营管理理念和精神文化，运用整体传递系统传递给社会公众，以塑造个性鲜明的企业形象，使公众

26、对企业产生一致的评价和认同。见资源：动画：CH040101D企业形象识别系统企业内部功能对企业内部经营管理的作用：企业文化建设、提高凝聚力、增强产品竞争力以及取得经营优势。 企业为什么要进行CIS策划企业外部功能有利于企业经营资源的运用，有利于消费者的认同；有利于企业公共关系。4.1 感知企业形象识别系统CIS4.1 感知企业形象识别系统CIS4.1.2 企业CIS的构成 4.1 感知企业形象识别系统CISMI 企业之“心”：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。BI 企业之“手”：对内行为（干部教育、员工培训、生活福利、工作环境等）、对外行为（公关活动、公益性资助等）VI

27、 企业之“脸”：企业标志、建筑物式样、内部装饰格调、员工形象、品牌包装形象等。行为识别 视觉识别 理念识别 动态识别形式静态识别符号CIS的灵魂4.1 感知企业形象识别系统CIS理念识别系统（MI）：就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的、促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的、反映整个企业明确经营意识的价值体系。见资源：动画：CH040103D理念识别系统企业使命经营哲学 行为基准 活动领域 企业理念识别（MI）4.1 感知企业形象识别系统CIS企业使命：企业使命（Company Mission），又称“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。4.1.3

28、企业之心MI见资源：案例：CH040102A IBM的企业文化见资源：视频：CH040102S母亲的勇气台湾大众银行见资源：案例：CH040103A著名企业的愿景使命见资源：视频：CH040103S联想集团企业宣传片关于企业使命，一般包括五个基本问题 我们的业务是什么？ 1我们的顾客是谁？ 2我们能为顾客提供什么价值？ 3我们未来的业务是什么？ 45我们的业务应该是什么？ 4.1 感知企业形象识别系统CIS经营哲学：经营哲学（Business Philosophy）是指工商企业的经营思想或经营方针。主要包括企业的经营方向、经营理念、营销战略的特征等。见资源：动画：CH040105D经营哲学见资

29、源：案例：CH040104A稻盛和夫的经营哲学和企业家道德见资源：视频：CH040104S Microsoft(微软)企业形象宣传片4.1 感知企业形象识别系统CIS企业行为准则：企业行为准则（Company Behavior Standard），是指企业员工的行为标准与规范，是对员工的职业行为进行约束、评价的尺度和标准。 见资源：动画：CH040106D企业行为准则企业行为准则具体包括：服务公约劳动纪律工作守则行为规定操作要求考勤制度管理条例 4.1 感知企业形象识别系统CIS企业活动领域：企业活动领域（Company Activity Range）,是指企业应在何种技术范围内或者在何种业务

30、领域中开展活动。见资源：动画：CH040107D企业活动领域活动领域三原则1预见性2差异性3明确性4.1 感知企业形象识别系统CIS行为识别系统（BI），是指企业对内管理和对外经营的活动，如确定制度、组织、管理和教育、营销等方面的规范。企业行为识别系统是企业思想的行为化。 4.1.4企业之手BI见资源：动画：CH040108D行为识别系统行为识别系统（BI）的内容包括：见资源：案例：CH040106A IBM的员工培训见资源：视频：CH040107S大众之车造车全纪录4.1 感知企业形象识别系统CIS视觉识别系统（VI），是指将企业理念与价值观通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展

31、示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化），树立统一的企业识别形象的静态传播系统。 4.1.5企业之脸VI 见资源：动画：CH040109D视觉识别系统应用要素基本要素 VI4.1 感知企业形象识别系统CIS见资源：视频：CH040108S微软全新LOGO办公用品公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等。 基本要素应用要素4.1 感知企业形象识别系统CIS见资源：案例：CH040107A中交第三公路工程局有限公司视觉识别规范手册营销策划模块四：企业形象识别系统（C

32、IS）策划4.2 企业CIS的规划与导入步骤 4.2.1企业CIS规划实施的流程4.2.2CIS策划与导入的基本原则124.2 企业CIS的规划与导入步骤4.2 企业CIS的规划与导入步骤企业CIS规划与实施导入的作业流程大约可分为五个阶段 ：4.2.1企业CIS规划实施的流程4.2 企业CIS的规划与导入步骤企业实态调查 设计作业展开 完成与导入 监督与评估 分析与评估企业营运现状，企业总体形象调查开发设计视觉识别系统，理有关法律行政管理手续 内部传播与员工教育，推行理念与设计系统，组织CI系统的对外发布，落实企业各部门的CI管理CI导入效果测试与评估形象概念确立 总概念的企划，创立企业理念

33、企业形象具体因素 市场形象外观形象技术形象未来形象经营者形象公司风气形象综合形象 企业现状调查 企业外部调查 来自社会公众以及市场方面的信息调查。企业内部调查包括企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构、员工的认知等内容。企业现状分析 理念分析主要是价值观、经营方针的分析 经营分析 财务状况、市场占有率和产品竞争力状况等。 企业形象 员工和社会公众传播状况 4.2 企业CIS的规划与导入步骤4.2 企业CIS的规划与导入步骤4.2.2CIS策划与导入的基本原则第一，战略性原则 第二，民族化原则 第三，个性化原则 第四，系统化原则 第五，创新性原则 第六，可操作性原则 众里寻他千百度。蓦然回

34、首，那人却在，灯火阑珊处。4.2 企业CIS的规划与导入步骤经营理念企业文化Diagram 2Diagram3凝聚力激励作用 鲜明个性的企业形象 有机作用 Diagram 2Diagram 3外部公益活动视觉符号4.2 企业CIS的规划与导入步骤追求卓越品质，勇争第一 3个“V”代表着必胜必胜必胜 在机械行业第一家通过了ISO14000环境管理体系的认证，成为国内首家取得ISO14000的绿色汽车工厂。 VolksWagenwerk 4.2 企业CIS的规划与导入步骤营销策划模块四：企业形象识别系统（CIS）策划4.3 CIS的程序及内容 4.3.1调查分析4.3.2企业形象定位4.3.3策划

35、企业CIS导入方案1234.3 CIS的程序及内容4.3 CIS的程序及内容企业形象调查 企业现状调查4.3.1调查分析4.3 CIS的程序及内容4.3.1调查分析4.3 CIS的程序及内容4.3.1调查分析构成企业形象的因素4.3 CIS的程序及内容以某种企业形象设定自身行动信息传递活动让民众了解角色内容确认在社会中扮演的角色4.3.2企业形象定位4.3 CIS的程序及内容4.3.3策划CIS导入方案CIS导入策划的步骤CIS策划方案的内容标题 提案的目的 引进CIS的理由和背景 引进的思路及计划 费用与时间 CIS计划的推动、组织、协办者 具体实施细则 CIS的策略及计划方针 4.3 CI

36、S的程序及内容4.3.3策划CIS导入方案执行工作大纲明确主题 编列导入时间预定表 明确作业组织功能 编列经费 吸引人的标题 将作业阶段进行的项目与日程时间进行充分的掌握调配 内部设置CIS委员会 ，聘请外界专家协助参与 包括调查策划费用、视觉设计费用、各类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等 拟定具体实施活动办法 依需要性拟定各种不同活动方式来配合推动 4.3.3策划CIS导入方案4.3 CIS的程序及内容4.3 CIS的程序及内容4.3.3策划CIS导入方案CIS的投资费用构成营销策划模块四：企业形象识别系统（CIS）策划4.4 设计与开发企业CIS系统 4.4.1企业理念的定

37、位与策划 4.4.2企业行为识别的传播与推广 4.4.3企业VI的设计与开发 124.4 设计与开发企业CIS系统企业理念策划与BI传播推广 34.4.3企业VI的设计与开发 企业理念（MI）的定位模式反映企业追求的精神境界和经营战略目标。 宁波杉杉：“立马沧海、挑战未来”目标导向型 反映企业团结奋斗的优良传统以及开拓创新的团体精神。 上海大众：“十年创业、十年树人、十年奉献” 团结创新型 突出强调企业名牌产品的质量，或尖端技术的开发意识。 英雄股份：“至尊英雄，卓越风范，赶超一流”质量技术型 强调市场的覆盖和开拓，争创最佳的经济效益。百事可乐：“胜利是最重要的”市场营销型 着重强调的是:顾客

38、是上帝。IBM公司：“IBM就是服务”优质服务型 4.4 设计与开发企业CIS系统 4.4.1企业理念的定位与策划 企业理念的应用形式 标语、口号“创新经营，全球观点”-日本本田广告“装点人生，还看今朝，雅戈尔衬衫、西服”企业歌曲步步高-广东步步高电子公司企业座右铭“为人民服务” 摩托罗拉条例、守则.4.4 设计与开发企业CIS系统 4.4.1企业理念的定位与策划 传播的媒介：内部通讯、公告栏、板报、标语，还是广播、简报、企业报、员工口头传播等。 传播教育的形式：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等。 内部的传播与交流 策划“新闻事件”广告活动社区交往大型活动策

39、划 BI传播与推广外部的推广途径 4.4 设计与开发企业CIS系统 4.4.2企业行为识别的传播与推广 企业名称 企业标志 标准字、色 简： 万科特： 阿里巴巴新： 海尔亮： 美的巧： 联想 VI基本要素系统设计应简洁鲜明，有感染力具有美感具有时代精神能表现企业理念 体现统一性和独立性 独特完整的形象 可靠而稳定 标准色要体现产品或服务的特性4.4 设计与开发企业CIS系统 4.4.3企业VI的设计与开发 象征图案 组合应用 标语口号 意义完整更易识别更具表现广度与深度位置距离方向大小文字简洁 朗朗上口企业标志欣赏 4.4 设计与开发企业CIS系统 4.4.3企业VI的设计与开发 VI基本要素

40、系统设计 企业标志欣赏（一） 企业标志欣赏（二）办公用品外部建筑环境内部建筑环境服饰交通工具企业各种车辆经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、领带、工作帽、胸卡信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、备忘录、资料袋、公文表格等。建筑造型、旗帜、门面、招牌、公关标志牌、路标指示牌等。办公室、会议室、休息室、厂房内部环境，如吊牌、货架标牌等 VI应用要素设计4.4 设计与开发企业CIS系统 4.4.3企业VI的设计与开发 广告媒体：电视、报纸、杂志、路牌、招贴广告等。产品包装：纸盒、纸袋、木箱、玻璃、塑料袋、陶瓷、金属等企业礼品：T恤、领带、钥匙扣、雨伞、纪念章、礼品袋等

41、。陈列展示：橱窗、展览、货架等展示。印刷出版物：企业简介、产品简介、说明书、企业简报与内刊4.4 设计与开发企业CIS系统 4.4.3企业VI的设计与开发 VI应用要素设计 企业VI应用要素设计欣赏（一） 企业VI应用要素设计欣赏（二） 企业VI应用要素设计欣赏（三） 企业VI应用要素设计欣赏（四） 企业VI应用要素设计欣赏（五）营销策划模块五：产品上市及品牌策划导入案例： 十万台“红米”招疯抢 讨论：请分析讨论小米公司红米手机在首发上市方面有哪些独到之处？5.1：产品上市准备 5.1.1：评估产品上市的合理性、可行性5.1.2：制订产品上市的具体行动计划 5.1.3： 经济效益分析 评估产品

42、上市的合理性、可行性 1.市场背景分析及上市目的分析 （1）该品类市场的总体趋势分析； （2）该品类市场的区域市场占比分析； （3）新品定位的市场整体趋势分析； （4）市场机会分析； 评估产品上市的合理性、可行性2.企业现有产品SWOT分析3.产品描述及核心利益分析 4.进入市场的策略选择 制订产品上市的具体行动计划 难以度量管理差距民族品牌优势具体行动计划1 2价格优势 3广告促销优势新产品上市进度人才优势铺货进度难以获利难以行动通路和消费者促销 宣传活动4 经济效益分析评估经济效益产品销量预估成本效益评估促销费用预算5.2：产品上市步骤 5.2.1： 了解区域市场状况5.2.2：根据市场需

43、求选择新产品 5.2.3：拟定新产品市场推广方案5.2.4：推广方案的有效组织实施5.2.5：评估推广方案的执行效果了解区域市场状况 1.市场潜力和容量 2.市场的消费偏好 3.市场的接受程度 4.渠道的推广意愿根据市场需求选择新产品1.新产品有新卖点2.新产品有新利润 3.新产品有互补性 4.新产品有差异性拟定新产品市场推广方案推广方案要素推广目的推广策略推广背景推广阶段推广方案的有效组织实施 组织是保障培训是前提考核是关键新产品的推广，最终都要落实到具体的团队组织上新产品要想很好的一推到底，一推成功，培训工作必不可少很多企业的新产品推广为何流于形式，往往跟缺乏有力的跟踪考核体系有很大的关系

44、评估推广方案的执行效果 可操作性可延续性效果性执行效果5.3：产品上市推广策划的内容和程序5.3.1：新产品上市推广策划的涵义5.3.2：新产品市场推广策划的思路5.3.3：新产品市场推广的具体策略5.3.4：新产品营销组合策划新产品上市推广策划的涵义 新产品上市推广策划是根据市场竞争环境分析和企业自身优劣势分析，针对企业战略目标和目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。新产品上市推广策划的涵义公关活动策划广告设计创作媒体投放市场推广工具市场推广主题营销策略主要内容新产品市场推广策划的思路了解消费者购买诱因明确新产品的实质明确竞争者及其产品特性了解竞争者推广手段及资源确定

45、推广的切入点明确推广的刺激点新产品市场推广的具体策略 上市时机上市地点目标市场营销策略新产品营销组合策划上市价格策划上市渠道策划销售系统策划上市促销策划5.4：上市产品的品牌策划5.4.1：品牌的概念及品牌策划5.4.2： 品牌的构成要素5.4.3：品牌命名的方式5.4.4：品牌命名的原则5.4.5：品牌命名策划操作程序及步骤内容品牌的概念及品牌策划 品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。 品牌是构成产品整体的一个重要组成部分，一个优秀的品牌策划，有助于新产品尽快被消

46、费者所接受，吸引消费者购买，扩大销售，提高产品身价。品牌的构成要素品牌要素品牌名称品牌标志品牌商标品牌命名的方式 效用命名制法命名人物命名形象命名产地命名企业命名吉利命名译音命名品牌命名的原则品牌命名原则名称要有特色适应营销组合能提示产品简短易读易记适应广告媒介与品牌组合协调品牌命名策划操作程序及步骤内容确立目标命名作业评价筛选法律审查确定注册受众测试5.5：产品上市推广策划文案5.5.1：新产品上市推广策划的流程5.5.2：新产品上市推广策划方案格式新产品上市推广策划的流程明确主题产品分析目标市场消除客户顾虑寻找切入点把握时机完成文案效果监测实施改进新产品上市推广策划的流程1.界定问题，明确

47、策划主题。 针对不同推广目标应该采取不同的市场推广方式。品牌推广应该集中在品牌的宣传及促销活动上，而产品推广则应该集中在产品的功能、差异性。新产品上市推广策划的流程2.产品分析。 产品市场推广策划的产品分析主要包括两个方面：一方面是对产品实质的认知，另一方面是分析消费者对产品的认知状况。新产品上市推广策划的流程3.选择目标市场。 产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地细分、选定目标市场，以达到合理有效投放的目的。新产品上市推广策划的流程4.寻找独特的市场推广切入点，加快拓展市场。 新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。新产品上市推广策划的流程5.消除消费者的顾虑

48、，使其尝试新产品。 如何让消费者尝试企业的新产品，是产品市场推广策划必须加以考虑的重要因素。新产品上市推广策划的流程6.把握新产品上市时机，安排好推广策略实施的时间。 把握好新产品上市时机，安排好推广策略实施的时间是产品推广策划成功的重要前提。 新产品上市推广策划的流程7.完成策划案。 个完整可行的市场推广策划案要求有完整的策划内容、比较好的效果预测及独特的策划创意等。策划案是指导市场推广活动的计划，其重要性是可想而知。新产品上市推广策划的流程8.产品市场推广方案的实施与改进 一项策划的关键在于实施，能否将策划思想贯彻进去是实施中的重要工作，这也是考察市场推广策划执行力的关键问题。新产品上市推

49、广策划的流程9.市场推广企策划的效果监测与反馈。 产品推广是一个过程，企业应该正确看待。新产品上市推广策划方案格式一、前言二、市场环境分析1、行业情势分析2、市场情况分析3、竞争者情况分析 4、企业及产品现状分析三、SWOT分析 四、市场推广目标五、市场推广战略1、推广思路2、目标人群确定3、市场定位六、 推广策略组合1、产品或服务策略2、价格策略3、促销策略（广告、营业推广、人员推广、公共关系）4、渠道策略七、具体活动 1、主题活动一 2、主题活动二 3、主题活动三 八、推广进度计划 九、经费预算十、小结 产品上市推广策划的文案格式内容 营销策划技术模块六：促销策划6.1：认识促销工具与促销

50、策划 案例导入：永久牌自行车如何促销讨论： 永久自行车如何在你所在的学校开展促销或宣传？图6-1 永久自行车任务1：认识促销工具与促销策划认识促销工具1促销策划2选择促销工具3 一、认识促销工具促销的概念四大促销工具及其特性促销的概念 促销指企业应用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。广告营业推广公共关系人员推销四大促销工具 四大促销工具特性 广告：公开展示、普及性、增强表现力、非人格化营业推广：沟通信息、刺激销售、吸引顾客交易公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、

51、成本高 二、 促销策划促销策划是指在对各种促销方式进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。 三、 选择促销工具选择促销工具时主要应注意以下几种因素：促销目标因素企业市场战略因素时间因素市场因素产品因素企业自身因素针对消费者促销手段：（1）赠送样品；（2）优惠券；（3）付现金折扣；（4）特价包装；（5）赠品；（6）奖励；（7）免费试用；（8）消费者组织化；（9）销售现场陈列和表演等等。针对中间商促销手段：（1）折扣政策。如购买折让、广告折让、陈列折让等；（2）销售竞赛；（3）广告技术合作；（4）从业员工教育；（5）派遣店员等等。针对企业内部促销手段：（1）公司内部公共关系；（2）营销人员销售竞赛；

52、（3）营销业务员教育培训；（4）销售用具制作；（5）促销手册等。任务2：策划产品营销广告方案认识广告策划1广告策划原则2广告诉求策略3广告媒体选择4一、认识广告策划广告策划的概念广告策划作用广告策划的概念 广告策划是根据广告主的营销策略，在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。广告策划作用 保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果二、广告策划原则真实性原则科学性原则艺术性原则针对性原则 三、 广告诉求策略诉求对象策略诉求重点策略诉求方法策略广告设计内容要素诉求对象策略 （1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定

53、位决定（2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象诉求重点策略 制约广告诉求重点策略的因素：（1）广告目标（2）诉求对象的需求（3）产品定位功效定位高级群体定位生活情调定位比附定位消费群体定位诉求方法策略 （1）理性诉求策略（2）感性诉求策略（3）情理结合策略广告设计内容要素 广告主题广告创意广告文案图形色彩 6.4 广告媒体选择主要媒体及其特点媒体选择考虑的因素主要媒体及其特点 视觉媒体：（1）报纸媒体；（2）杂志媒体；（3）户外媒体。主要包括：销售现场广告、霓虹灯、 车体、产品包装、路牌、灯箱、汽球、横幅等。（4）直邮广告。其它视觉媒体：小册子、函件等印刷媒体。主要媒体及其特点 听觉媒体：（

54、1）广播媒体。（2）电话媒体：向消费者直接诉求或提供某些服务，如天气等消息、音乐。主要媒体及其特点 视听媒体：（1）电视媒体。（2）电影院媒体。分为广告短片、纪灯片、广告商品作道具等（3）网络媒体。网络以其高速的发展和互动性的特点正吸引越来越多的广告主。媒体选择考虑的因素 媒体的特性目标对象的媒介习惯产品特征及信息类型媒体的成本广告预算媒体的灵活性因素任务三 营业推广营业推广的概念1营业推广的种类2营业推广的步骤3营业推广方案的撰写4 营业推广的概念营业推广（sales promotion）又称销售促进，是一种适宜于短期推销的促销方法，是指为了能够迅速刺激需求，鼓励购买而采取的除广告、公关和人

55、员推销之外各种促销活动的总称。 营业推广的种类1.针对消费者的营业推广2.针对中间商的营业推广 营业推广的种类3.针对销售人员的营业推广 营业推广的种类销售竞赛：如有奖销售，比例分成；免费提供人员培训，技术指导。 营业推广的步骤确 定 营 业 推广目 标消费者零售商销售队伍根据不同的目标选择推广工具制定推广方案测试营业推广方案执行和控制营业推广方案时间地点规模人员方式资金评估营业推广效果营业推广方案的撰写1.营业推广方案撰写的内容要求 营业推广方案的撰写一、前言二、市场及产品分析三、活动传播对象（目标人群）四、活动目的五、活动的时间六、活动主题七、活动的策略或框架内容八、活动信息传播计划九、具

56、体活动（工具）安排与开展十、活动费用预算十一、活动效果评估2、营业推广一般文案格式任务四 营销公关活动策划 公共关系策划的概念、原则、对象、模式、工具 营销公关策划的程序营销公关策划的具体步骤内容营销公关策划方案的文案格式公共关系公共关系是一个企业或组织为了增进内部及公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内外关系时，采取的一系列科学的政策与行动。 类别公共关系商业广告传播内容与组织形象有关的信息产品及相关技术传播对象公众与舆论顾客及潜在消费者传播目的“爱我”：交朋友，树形象“买我”：卖产品，做生意营销功能间接促销直接促销传播色彩公众色彩较浓商业色彩较

57、浓影响模式公众企业产品公众产品企业表现方式客观性强主观性强公共关系策划概念 所谓公共关系策划，是指公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。公关策划的原则 求实原则系统原则 创新原则 弹性原则 伦理道德原则 心理原则 效益原则 企业公关对象及对策 内部公关 员工关系 股东关系外部公关 顾客关系 媒体关系 政府关系 社区关系 社团/机构公关的模式 .宣传性公共关系 交际性公共关系 服务性公共关系 社会性公共关系 征询性公共关系 常用公关工具 新闻 公关活动 公关宣传资料 人员交际 赞助 营销公关策划的程序12345内部形

58、象调研 外部形象调研 资源调研 选择略策并制定措施 公关策划的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标 营销公关策划的具体步骤内容费用预算 612345根据活动的目的和内容提炼主题。提炼的主题可以是一句口号，也可以是一句陈述，总之要力求个性突出、形象生动、朴实真切、简洁鲜明、便于记忆、朗朗上口、吉祥喜庆 选择略策并制定措施 公关策划的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标 营销公关策划的具体步骤2费用预算 612345总目标；阶段目标；共性目标；个性目标。 选择略策并制定措施 公关策划的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标 营销公关策划的具体步骤3费用预算 612345根据宣传的主

59、题选择公众；根据公众的特点选择传播渠道和公关模式 。选择略策并制定措施 公关策划的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标 营销公关策划的具体步骤4费用预算 612345建设型公关：维系型公关：防御型公关； 进攻型公关；矫正型公关 （危机公关）。选择略策并制定措施 公关策划的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标 营销公关策划的具体步骤5费用预算 612345直接费用： 现场布景、赞助、广告费、活动场地租赁费等。 资源调研： 劳务成本（工资、补贴、奖金等）、管理费（办公耗材、差旅费、水电、房租等）、设施材料费 等。选择略策并制定措施 公关策划的环境调研 选择目标公众 明确主题 设定目标

60、营销公关策划的具体步骤6费用预算 6营销公关策划方案的文案格式一、背景二、公关的目标 根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。三、公关的目标群 消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。四、公关的策略五、公关的沟通媒介1、 大众传播媒介2、 公司传播媒介3、 其他传播媒介六、公关的活动方式（1）针对消费大众的活动方式； （2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式；（3）针对公司员工的活动方式； （4）针对经销商的活动方式； 七、预算与评估1、公关的预算 2、公关的成效评估 营销策划技术模块六：促销策划6.2：策划产品营销广告方案 任务2：策划产品营