略论企业公共关系的功能与构建

1、略论企业公共关系的功能与构建摘要面对日趋剧烈的全球性市场竞争，企业应进步建立良好公共关系的战略地位，以企业文化为核心，以品牌战略为载体，以电子网络等传媒为手段，转变传统公关思维，建立以“和为中心的公关理念，完善公关危机处理机制，建立起科学高效的企业公共关系形式。关键词公共关系信任危机处理机制企业文化随着现代传播手段在经济社会的广泛应用，突发性公共事件对相关企业和组织的影响越来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信誉危机，处理好企业公共关系，日益成为企业生死存亡的战略问题之一。1企业公共关系的含义公共关系是现代管理理论的组成局部，它利用传播技能和研究方法作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公

2、众之间的互相交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门理解民意并对之做出反响；明确和强调企业为公共利益效劳的责任；它作为社会驱动的监视者，帮助企业保持与社会变动同步。企业公共关系附属于企业宗旨，为企业的目的效劳。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目的对象之间的互相理解、互相信任和互相促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和群众传播事业高度开展条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断开展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业开展中的重大问题的解决，

3、到危机事件的处理等更为广泛的领域。2企业公共关系的功能2.1树立企业信誉，建立良好的企业形象企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的窍门，“酒香不怕巷子深的陈旧经营观念已不能适应竞争日益剧烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是局部公众或消费者在屡次的商品交换过程中形成的对消费者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身开展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会

4、带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和效劳扩大到企业消费经营和社会活动的各个方面，这使公众言论对企业产生更大影响力。争取言论支持，争取公众信任，成为企业生存开展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的珍贵财富。公共关系的根本目的是通过深化细致、持之以恒的详细工作树立组织的良好形象和信誉，以获得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目的的实现。2.2搜集信息，为企业决策提供科学保证美国

5、管理学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业指导，要求指导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成局部。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业开展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。2.3协调纠纷，化解企业信任危机随着消费社会化程度不断进步，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的开展之中。由于企业与公

6、众存在着详细利益的差异，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在消费经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的言论环境。假如对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不理解，缺乏信息交流是造成不理解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间互相理解，企业就有可能防止与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低

7、限度，进而因势利导，使坏事变为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。3企业公共关系的构建3.1以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，企业就要开展比较优势。目前我国仍属开展中国家，产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个根本趋势是初级产品和低附加值制成品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这意味着我国多数企业在产品特色形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是效劳贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率。我国企业要适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，开展比较优势，就要在汲取兴旺国家开展经历、尽快

8、调整产品构造、以进步国际竞争力的同时，在效劳形象和技术形象的塑造上下功夫，企业形象的树立归根到底来自于企业的实力和特色。其次，树立企业公共关系全球化思维，要有文化交融意识。文化是制约企业与全球公众沟通的因素之一，随着经济全球化的开展，文化对企业公共关系的影响将是极其深化的。企业在与不同国家、民族的相关公众进展经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突产生。因此，我国企业公共关系要在全球范围求得开展，就要交融不同文化，以利于与全球公众的沟通和协调。要树立企业公共关系全球化观念，还要有企业公关全球化的全员认同意识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞，他们既是企业内部公关工作的

9、对象，又是企业外部公关工作的主体，企业全球化公共关系工作的开展，有赖于每一位股东、员工的支持和参与。因此，企业公共关系全球化的全员认同同样非常重要。3.2推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成局部，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化开展亲密相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目的，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开场步入品牌时代，随着市场竞争的日趋剧烈和人们物质、文化生

10、活程度的不断进步，人们将更多地倾向于购置品牌商品，市场竞争的最终场面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、稳固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，无视产品、效劳质量的进步；注意外在形象，无视内在素质进步；重视价格竞争，无视非价格竞争；停留于原状，无视调整、开发、创新；注重自身利益，无视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌进步到战略化的开展高度：一

11、是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续开展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和开掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的消费上要精益求精，在产品的效劳上要通过高超的效劳艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻筹划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进展以双向交流为根底的品牌传播，扩大影响，进步知名度、美誉度；五是要开展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新颖感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加

12、。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。3.3运用网络传播，开展新的公关媒介当今信息技术和国际互联网的开展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化开展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、播送、电视等在传播速度、传播范围、传输本钱、实时互动、即时反响等方面均无法与之比较。而电子网络传播的开展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进展反响甚至直接对话。在公共关系理论研究方面要适应电子商务开展的要求，以“外向型作为理论研究的重点，讨

13、论新型的公共关系形式，将新型的公关形式与机遇电子商务下的erp、r互相整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供给商、社区公众和企业内部公众价值等。在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻发布，网上展览等。3.4转变竞争方式，建立以“和为中心的公关理念竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地开展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的互相作用、互相影响

14、的日益加深，适应经济全球化的开展要求，企业应从孤立消费、产品型、独立开展向协作经营、关系型、互结合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合关系行列。公共关系的沟通协调原那么也强调以“和为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，进步市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，进步企业的对外吸引力。3.5建立危机预警

15、机制和应对预案，进步危机公关才能一是建立预警机制、防止危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众言论意识等，最根本的是要建立“预警机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状3.2推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成局部，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化开展亲密相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目的，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我

16、国已开场步入品牌时代，随着市场竞争的日趋剧烈和人们物质、文化生活程度的不断进步，人们将更多地倾向于购置品牌商品，市场竞争的最终场面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、稳固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，无视产品、效劳质量的进步；注意外在形象，无视内在素质进步；重视价格竞争，无视非价格竞争；停留于原状，无视调整、开发、创新；注重自身利益，无视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁便是例证。因

17、此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌进步到战略化的开展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续开展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和开掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的消费上要精益求精，在产品的效劳上要通过高超的效劳艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻筹划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进展以双向交流为根底的品牌传播，扩大影响，进步知名度、美誉度；五是要开展高关联度的相关产品，给品牌

18、不断注入新颖感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。3.3运用网络传播，开展新的公关媒介当今信息技术和国际互联网的开展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化开展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、播送、电视等在传播速度、传播范围、传输本钱、实时互动、即时反响等方面均无法与之比较。而电子网络传播的开展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进展反响甚至直接对话。在公共关系理论研究

19、方面要适应电子商务开展的要求，以“外向型作为理论研究的重点，讨论新型的公共关系形式，将新型的公关形式与机遇电子商务下的erp、r互相整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供给商、社区公众和企业内部公众价值等。在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻发布，网上展览等。3.4转变竞争方式，建立以“和为中心的公关理念竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地开展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与

20、供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的互相作用、互相影响的日益加深，适应经济全球化的开展要求，企业应从孤立消费、产品型、独立开展向协作经营、关系型、互结合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合关系行列。公共关系的沟通协调原那么也强调以“和为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，进步市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，进步企业的对外吸引力。3.5建立危机预警机制和应对预案，进步危机公关才能一是建立预警机制、防止危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众言论意识等，最根本的是要建立“预警机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理