消费心理学全套课件

1、消费心理学主讲教师：郭迎春PPT模板下载：/moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材下载：/sucai/PPT背景图片：/beijing/ PPT图表下载：/tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 资料下载：/ziliao/ PPT课件下载：/kejian/ 范文下载：/fanwen/ 试卷下载：/shiti/ 教案下载：/jiaoan/ 第一章消费与消费心理学第一节消费及其相关概念第二节消费心理学研究的对象、内容和方法第一节消费及其

2、相关概念一、消费、消费理身和消费品(一)消费(二)消费者和消费品第一节消费及其相关概念二、消费心理和消费行为消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。第一节消费及其相关概念三、消费心理学与相关学科心理学社会学人类学经济学第二节消费心理学的研究对象、内容和方法一、消费心理学的研究对象和内容(一)研究消费者的心理活动过程和消费者的个性心理对购买行为的影响和制约作用(二)研究消费心理与市场营销的双向关系第二节消费心理学的研究对象

3、、内容和方法二、消费心理学的研究方法观察法适用情况主要缺陷实验法实验室实验法现场实验法调查法问卷调查法访谈法第二章消费者的心理活动过程第三节消费者的意志过程第一节消费者的认识过程第二节消费者的情绪与情感过程第一节消费者的认知过程一、感觉与知觉(一)感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。心理学研究成果显示:人对来源于内、外部的刺激做出最直接反应的是感觉器官。感受性适应性关联性感觉对比特点第一节消费者的认知过程一、感觉与知觉(一)感觉感觉在消费者购物过程中的应用感觉使消费者获得对产品的第一印象对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限感觉是引起消费者某种情绪的信号第一

4、节消费者的认知过程一、感觉与知觉(二)知觉人在感觉的基础上形成了知觉。知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是对感觉信息加工和解释的过程。第一节消费者的认知过程一、感觉与知觉(二)知觉知觉的分类:空间知觉时间知觉运动知觉错觉第一节消费者的认知过程一、感觉与知觉(二)知觉第一节消费者的认知过程一、感觉与知觉(二)知觉特点：整体性选择性理解性恒常性第一节消费者的认知过程一、感觉与知觉(二)知觉知觉在消费者消费过程中的应用知觉选择性帮助消费者确定购买目标错觉在造型艺术上的特殊应用知觉的理解性与整体性在广告中的应用知觉的恒常性促进产品销售第一节消费者的认知过程二、记忆与注息(一)记忆

5、记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。识记保持回忆认知第一节消费者的认知过程二、记忆与注息(一)记忆记忆的分类瞬时记忆短时记忆长时记忆第一节消费者的认知过程二、记忆与注息(二)注意注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指心理活动的对象和范围。集中是指心理活动倾注于被选择对象的稳定和深人的程度。有意注意无意注意第一节消费者的认知过程二、记忆与注息(二)注意特点注意的广度注意的稳定性注意的分配注意的转移第一节消费者的认知过程二、记忆与注息(二)注意充分发挥注意的心理功能，引发消费需求实行多元化经营，调节消费者在产品中的注意转换利用注意规律巧妙进行广告

6、设计制作利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能第一节消费者的认知过程三、想象与思维(一)想象想象是指用过去感知的材料来创造新形象。想象是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系进行再组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。无意想象有意想象第一节消费者的认知过程三、想象与思维(一)想象想象在营销中的应用消费者在购物时会有许多的想象想象对于营销者的作用第一节消费者的认知过程三、想象与思维(二)思维思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。它是大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征和规律，在既定经验的基础上，认识和推断未知事物的过程，它是人的认

7、识活动的最高阶段。通过思维，人们可以发现事物的本质属性和内部联系，这些仅靠感知是不能达到的。第二节消费者的情绪与情感过程一、情绪与情感的概念情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。情感过程是伴随着消费者的认知过程而产生和发展的。这表明，情绪和情感是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。当客观事物或情境符合主体的需要和愿望时，就能引起积极的、肯定的情绪和情感。如渴求知识的人得到一本好书会感到满意，体验到愉快的情绪。当客观事物或情境不符合主体的需要和愿望时，就会产生消极、否定的情绪和情感，如买到的产品不如营业员介绍的那么好，就会感到不满意并产生愤怒与懊恼

8、情绪。第二节消费者的情绪与情感过程二、情绪和情感的区别与联系情绪和情感是与人的特定的主观愿望或需要相联系的，历史上曾统称为感情。主观体验外部表现生理唤醒组成：第二节消费者的情绪与情感过程三、影响消费者情绪与情感的因素消费者的心理准备状态消费者不同的个性特征产品特性购物环境服务人员的表情与态度第三节消费者的意志过程一、意志的概念和特征意志的特征有明确的购买目标。与排除干扰和克服困难相联系。调节购买行动的全过程。第三节消费者的意志过程二、消费者的意志过程(一)做出购买决策阶段(二)执行购买决策阶段(三)评价购买决策阶段第三节消费者的意志过程三、消费者的意志品质(一)意志的自觉性(二)意志的果断性(

9、三)意志的坚韧性第三章消费者的心理活动过程第四节消费者需要与购买动机第二节消费者的性格第三节消费者的能力第一节消费者的气质第一节消费者的气质一、气质的概念气质一词源自拉丁语，原意是比例、关系的意思。以后，气质用来描述人们的兴奋、激动、喜怒无常等情绪特征。平常人们所说的“脾气”、“性情”，就是心理学上所说的气质。在现代心理学中，气质是指表现在人的心理活动或行为的动力方面的稳定的个人特点。第一节消费者的气质二、气质的类型胆汁质(兴奋型)多血质(活泼型)豁液质(安静型)抑郁质(弱型)第一节消费者的气质三、消费者气质在消费活动中的表现兴奋型的消费者活泼型的消费者安静型的消费者弱型消费者第二节消费者的性

10、格一、性格的概念性格和气质一起构成了人们独特的心理风貌，是个性心理研究最核心的内容。性格是指人的个性中表现出来的鲜明、集中、重要的心理特征。具体解释是指人对现实的态度及其行为方式。它是人们心理活动、心理面貌本质属性的结合，是人们个性心理最生动的表现。第二节消费者的性格二、性格的特征(一)性格的态度特征对社会、集体和他人的态度的性格特征对工作和学习的态度的性格特征对自己态度的性格特征第二节消费者的性格二、性格的特征(二)性格的意志特征行为目标明确程度的特征对自己的行为自觉控制水平的特征对待长期工作的意志特征在紧急或困难的情况下表现出来的特征第二节消费者的性格二、性格的特征(三)性格的情绪特征(1

11、)情绪活动的强度特征表现为个人受情绪影响的程度和情绪受意志控制的程度。(2)情绪活动的稳定性特征表现为情绪起伏和波动的程度。(3)情绪活动的持久性特征指个性情绪保持时间的长短。(4)主导心境特征，指不同的主导心境在一个人身上表现的程度。第二节消费者的性格二、性格的特征(四)性格的理智特征感知方面的性格特征记忆方面的性格特征想象方面的性格特征思维方面的性格特征第二节消费者的性格三、消费者性格在消费活动中的表现(一)从消费的态度方面划分习惯型随意型被动型挑剔型第二节消费者的性格三、消费者性格在消费活动中的表现(二)从购买方式的角度划分习惯型随意型被动型挑剔型第三节消费者的能力一、能力的概念除了气质

12、和性格以外，与人的个性心理特征相联系的还有能力。心理学认为，能力是人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力、天才和才能是三个相关的概念。天才是多种能力的最充分的发展和最完善的组合，使人们能够进行创造性的活动。才能是指人们具有多种能力并能优化组合这些能力。第三节消费者的能力二、能力的分类(一)按照能力的倾向性划分(二)按照能力的创造性程度划分(三)按照能力的功能划分第三节消费者的能力三、消费者能力的表现形式(一)基本消费能力感知辨别产品的能力分析评价产品的能力购买决策能力想象力和记忆力第三节消费者的能力三、消费者能力的表现形式(二)特殊消费能力 特殊消费能力是

13、指消费者购买和使用某些专业性产品所具有的能力，常常表现为以专业知识为基础的消费能力。如对古玩字画、钢琴、轿车、电脑、音响、高档照相器材等高档消费品的购买和使用，就必须具备相应的专业知识及分辨力、检测力、鉴赏力等特殊的消费能力。第四节消费者需要与购买动机一、消费者需要(一)消费者需要的概念和特征需要的对象性需要的选择性需要的连续性需要的发展性需要的层次性需要的相关性第四节消费者需要与购买动机一、消费者需要(二)消费者需要的分类按需要的层次划分按需要的对象划分按需要的起源划分按需要的形式划分第四节消费者需要与购买动机一、消费者需要(三)消费者需要的具体内容对产品使用价值的要求对产品时代特征的要求对

14、产品社会象征性的要求对良好服务的要求对产品审美功能的要求第四节消费者需要与购买动机二、消费者的购买动机(一)消费者购买动机的概念动机的概念是由伍德沃斯于1918年率先引人心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。即动机是引起行为的动力。第四节消费者需要与购买动机二、消费者的购买动机(二)消费者购买动机的作用始发作用指向作用维持作用强化作用终止作用第四节消费者需要与购买动机二、消费者的购买动机(三)消费者购买动机的类型求实动机求新动机求廉动机求便动机求名动机模仿或从众动机癖好动机求美动机第四节消费者需要与购

15、买动机三、消费者购买决策与购买行为(一)消费者购买决策广义的消费者购买决策程序第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(一)消费者购买决策消费者购买决策的原则:满意原则遗憾最小原则第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(一)消费者购买决策决策的内容:购买原因决策购买目的决策购买时间决策购买地点决策购买方式决策购买数量决策第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(一)消费者购买决策消费者购买决策的方式和类型:集体决策家庭决策个人决策第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(一)消费者购买决策消费者购买决策的过程:需要认知搜寻信息、寻求解决

16、方案评价备选方案决定购买方案购后评价第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(二)消费者购买行为特点目的性差异性连续性周期性可控性第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(二)消费者购买行为类型理智型冲动型从众型经济型习惯型第四节消费者需要与购买动机三、消费者购买决策与购买行为(二)消费者购买行为选定程度划分不确定型半确定型确定型第四章社会因素与消费心理第四节消费流行与消费心理第二节文化、亚文化与消费心理第三节消费习俗与消费心理第一节政治法律、经济与消费心理第一节政治法律、经济与消费心理一、政治环境与消费心理(一)政治局势政治局势是指企业营销所处的国家或地区的政治稳

17、定状况。一个国家的政局稳定与否，会给消费者带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给消费者的消费行为创造良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定，这种政局的不稳定会给消费者的消费行为带来极大的风险，从而抑制其消费心理。第一节政治法律、经济与消费心理一、政治环境与消费心理(二)方针政策各个国家在不同时期，根据不同需要会颁布一些有关经济发展的方针政策，这些方针政策会对消费者的心理取向、消费信心产生直接或者间接影响。第一节政治法律、经济与消费心理一、政治环境与消费心理(三)国际政治环境(1)国际政治局势(2)国际关系。(3)目标国的国内政治环境。第一节

18、政治法律、经济与消费心理一、政治环境与消费心理(三)国际政治环境主要措施:(1)进口限制(2)税收政策(3)价格管制(4)外汇管制(5)国有化政策第一节政治法律、经济与消费心理二、法律环境与消费心理法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是营销活动的准则，只有依法进行的营销活动，才能受到国家法律的有效保护。消费者可以运用法律武器来保护自身的合法权益。第一节政治法律、经济与消费心理三、经济环境与消费心理经济环境是指对企业具有宏观环境影响力的经济方面的因素，包括经济发展状况、人们的收人和消费状况、消费者储蓄和信贷的情况以及社会商业的发展状况等。第一节政治法律、经济与消费心理三、

19、经济环境与消费心理(一)消费者收入水平(二)消费结构(三)消费者储蓄和信贷(四)经济发展水平第二节文化、亚文化与消费心理一、文化概述(一)文化的内涵文化属于历史的范畴，每一个社会都有相应的社会文化，并随着社会物质生产的发展变化而不断演变。广义上的文化是指人类社会历史实践过程中人类所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义上的文化是指社会的意识形态以及与其相适应的文化制度和组织机构。第二节文化、亚文化与消费心理一、文化概述(二)文化的特征民族性习得性共享性稳定性与发展性第二节文化、亚文化与消费心理二、文化与消费心理家庭伦理观念“面子”思想注重人情与关系第二节文化、亚文化与消费心理三、亚文化概述(一)

20、亚文化的内涵亚文化是文化的细分和组成部分。其中若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，而组成一定的社会群体或集团。同属一个群体或集团的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚文化。第二节文化、亚文化与消费心理三、亚文化概述(二)亚文化消费者群的特点(1)他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范。(2)子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异。(3)每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为。(4)每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。第三节消费习俗与消费心理一、消费习俗(一)消费习俗的概念所

21、谓的习俗就是指风俗习惯。消费习俗是人们社会生活习俗中的重要习俗之一。它是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯。第三节消费习俗与消费心理一、消费习俗(二)消费习俗的特点长期性社会性地域性非强制性第三节消费习俗与消费心理一、消费习俗(三)消费习俗与亚文化民族亚文化中的消费习俗人种亚文化中的消费习俗地理亚文化中的消费习俗宗教亚文化中的消费习俗职业亚文化中的消费习俗节日亚文化中的消费习俗第三节消费习俗与消费心理二、消费习俗对消费心理的影响消费习俗给一些消费心理带来了某种稳

22、定性消费习俗强化了一些消费者的心理行为消费习俗使消费心理的变化减慢第四节消费流行与消费心理一、消费流行(一)消费流行的概念流行是指在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称为时兴、时尚或时髦等。流行产生的原因往往十分复杂，可能由于科技的进步，也可能是舆论媒体和影视娱乐业的影响，还可能是消费观念和消费环境的变化。第四节消费流行与消费心理一、消费流行(二)消费流行的特点突发性和集中性短暂性周期性第四节消费流行与消费心理一、消费流行(三)消费流行的分类滴流横流逆流第四节消费流行与消费心理二、消费流行的发展阶段酝酿期高潮期普及期衰退期第四节消费流行与消费心理三、消费流行与消费心理(一)消费心理对

23、消费流行的影响个性意识的自我实现对消费流行的影响从众和模仿心理对消费流行的影响攀比心理对消费流行的影响第四节消费流行与消费心理三、消费流行与消费心理(二)消费流行对消费心理的影响1.消费流行引起消费者认知态度的变化2.消费流行引起消费者心理的反向变化3.消费流行引起消费者心理驱动力的变化4.消费流行引起消费者消费习惯与偏好的变化第五章消费者群体与消费心理第三节不同年龄、性别群体的消费心理第一节社会阶层与消费心理第二节家庭与消费心理第一节社会阶层与消费心理一、社会阶层概述(一)社会阶层的概念社会阶层是指社会上的个体和家庭，因社会经济角色、条件、地位不同及相应生活方式和价值观念的差异而区分出的不同

24、层次。处于同一社会阶层的人们，在生活方式、价值观念、社会地位等方面就比较接近。第一节社会阶层与消费心理一、社会阶层概述(二)社会阶层划分的依据职业收入教育财产第一节社会阶层与消费心理一、社会阶层概述(三)社会阶层的特点 (1)同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位。(3)某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。(4)个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。第一节社会阶层与消费心理二、社会阶层对消费心理的影响(一)社会阶层方面的三种消费心理(1)基于希望被同一

25、阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。(2)基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。(3)基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。第一节社会阶层与消费心理二、社会阶层对消费心理的影响(二)不同社会阶层消费者的心理与行为差异1.不同社会阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在差异2.不同社会阶层的消费者在购物场所的选择上存在差异3.不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差异4.不同社会阶层的消费者对消费创新的态度存在差异第一节社会阶层与消费心理二、社会阶层对消费心理的影响(三)同一社会阶层消费者行为的差异

26、虽然同属一个社会阶层的消费者，在价值观念、生活方式及消费习惯等方面都表现出基本的相似性，但由于各个消费者在经济收人、兴趣偏好和文化水准上存在着具体差别，因而在消费活动中也会表现出不同程度的差异。第二节家庭与消费心理一、家庭家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。第二节家庭与消费心理二、家庭生命周期与消费心理单身期年轻夫妇满巢第一阶段满巢第二阶段满巢第三阶段空巢第一阶段空巢第二阶段老年独居者第二节家庭与消费心理三、家庭成员与消费心理(一)家庭成员决策分工提议者影响者决策者购买者使用者第二节家庭与消费心理三、家庭成员与消费心理(二

27、)家庭成员与消费心理1.夫妻角色与消费心理2.子女与消费心理第三节不同年龄、性别群体的消费心理一、不同年龄群体的消费心理(一)少年儿童消费者群体的消费心理1.儿童消费者群体的消费心理2.少年消费者群体的消费心理第三节不同年龄、性别群体的消费心理一、不同年龄群体的消费心理(二)青年消费者群体的消费心理特点(1)青年消费者群体人数多，是一个庞大的消费群体。(2)青年消费者群体具有巨大的购买潜力。(3)青年消费者群体的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻的影响。第三节不同年龄、性别群体的消费心理一、不同年龄群体的消费心理(二)青年消费者群体的消费心理消费心理(1)追求时尚，表现个性(2)

28、突出个性，表现自我(3)追求实用，表现成熟(4)注重情感，冲动性强第三节不同年龄、性别群体的消费心理一、不同年龄群体的消费心理(三)中年消费者群体的消费心理理智性强，冲动性小计划性强，盲目性小注重传统，创新性小第三节不同年龄、性别群体的消费心理一、不同年龄群体的消费心理(四)老年消费者群体的消费心理消费习惯稳定，消费行为理智消费追求实用性消费追求便利，要求得到良好的售后服务消费需求结构发生变化较强的补偿性消费心理第三节不同年龄、性别群体的消费心理二、不同性别群体的消费心理(一)女性消费心理爱美心理情感性心理攀比炫耀心理注重产品的实用性注重产品的便利性有较强的自我意识和自尊心购买产品比较挑剔12

29、34567第三节不同年龄、性别群体的消费心理二、不同性别群体的消费心理(二)男性消费心理1.消费动机形成迅速、果断，具有较强的自信性2.消费动机具有被动性3.消费动机感情色彩比较淡薄第六章商品因素与消费心理第一节商品设计与消费心理第二节商品包装设计与消费心理第一节产品设计与消费心理一、产品功能与消费心理(一)产品的整体概念与产品功能所谓产品，是指为满足人们某种需要而进行交换的劳动产品。核心产品有形产品附加产品第一节产品设计与消费心理一、产品功能与消费心理(一)产品的整体概念与产品功能产品的功能基本功能实用的功能方便的功能舒适的功能实惠的功能安全的功能第一节产品设计与消费心理一、产品功能与消费心

30、理(一)产品的整体概念与产品功能心理功能象征功能审美功能性别标记功能第一节产品设计与消费心理一、产品功能与消费心理(二)顾客对产品基本功能的需求对实用功能的需求对方便功能的需求对舒适功能的需求对实惠功能的需求对安全功能的需求第一节产品设计与消费心理一、产品功能与消费心理(三)顾客对产品心理功能的需求对象征功能的需求对审美功能的需求对性别标记功能的需求第一节产品设计与消费心理二、新产品与消费心理(一)新产品分类1.全新型产品2.革新型产品3.改进型产品4.部分改进型产品第一节产品设计与消费心理二、新产品与消费心理(二)新产品的心理优势1满足顾客的求新、求美心理2激发员工的进取心3刺激竞争者的求胜

31、心理第一节产品设计与消费心理二、新产品与消费心理(三)提高新产品的感知程度深层信息表层信息第一节产品设计与消费心理二、新产品与消费心理(四)增加新产品的情感力度智能显现化结构微型化使用简易化第一节产品设计与消费心理三、生命周期与消费心理(一)产品投入期的消费心理(二)产品成长期的消费心理(三)产品成熟期的消费心理(四)产品衰退期的消费心理第二节产品包装设计与消费心理一、产品名称心理(一)产品名称的心理功能诱发情感，启发联想增强记忆便于认知第二节产品包装设计与消费心理一、产品名称心理(二)产品命名的心理方法自然法功能法象形法借名法拿来法象征法第二节产品包装设计与消费心理二、商标心理(一)商标的心

32、理功能识别功能保护功能提示和强化功能促销功能第二节产品包装设计与消费心理二、商标心理(二)商标设计的心理要求个性鲜明、富于特色造型优美、文字简洁与产品本身的性质和特点相协调具有时代气息，反映社会的潮流趋向尊重风俗，避免禁忌遵守法律政策规定第二节产品包装设计与消费心理三、产品包装设计心理(一)产品包装的心理功能识别指示的功能便利增值的功能安全功能美化功能联想功能第二节产品包装设计与消费心理三、产品包装设计心理(二)产品包装设计的心理要求满足求实心理满足求信心理满足求美心理第七章商品价格与消费心理第四节商品价格的心理策略第二节消费者的价格心理第三节消费者心理中的价格阈限第一节商品价格的心理功能第一

33、节商品价格的心理功能一、产品价值认识功能产品价格在一定程度上体现了产品价值的大小和质量的高低，是产品效用程度的一个客观尺度，具有衡量产品价值的功能。在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具认识产品，通常情况下，产品价格高，其价值就大，质量就好，适用性就强。第一节商品价格的心理功能二、产品价格的自我意识比拟功能社会地位比拟经济地位比拟生活情操比拟文化修养比拟第一节商品价格的心理功能三、商品价格的需求调节功能产品价格对消费需求量的影响甚大，价格的高低对需求有调节作用。一般来说，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时，消费需求量减少;价格下降时，消费需求量增加。

34、所以，价格和需求相互影响、相互制约。第二节消费者的价格心理一、消费者价格心理特征习惯性心理感受性心理敏感性心理倾向性心理逆反心理第二节消费者的价格心理二、价格变动对消费者心理和行为的影响(一)消费者对价格变动的直观反应消费者对原产品降价调整的反应消费者对原产品提价调整的反应第二节消费者的价格心理二、价格变动对消费者心理和行为的影响(二)消费者对价格变动的理性反应消费者随着消费经验的不断积累，有关产品的专业知识及对产品的一般常识也在不断增长，消费日趋理性化。由于消费者的需求既存在同质性又存在异质性，所以，对购买的总支出与对产品成本的关系有着不同的理解，这就造成了购买者对价格调整的变动反应也存在着

35、差异。第三节消费者心理中的价格阈限一、绝对价格阈限消费者的感觉存在阂限，产品价格也有阑限，但其含义不同。价格阑限是指消费者心理上所能接受的价格界线，即所谓的绝对价格阂限。绝对价格阂限可分为上绝对阂限和下绝对阂限两种。第三节消费者心理中的价格阈限二、差别价格阈限即使产品的两种价格在客观上不一样，也不能假定消费者实际上知觉的价格也不同。有关研究表明，只有当价格差别达到一定水平时，消费者才能知觉到两种价格刺激之间的差别。刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限。在考虑价格变化时，人们很容易觉察到0. 5元一斤的青菜的价格变化为1元一斤，但这种变化若是在一辆汽车的价格上

36、发生，可能根本不会被注意。第四节产品价格的心理策略一、产品定价的心理策略撇脂定价策略渗透定价策略声望定价策略零头定价策略整数定价策略习惯定价策略招徕定价策略折价定价策略折让定价策略分级定价策略第四节产品价格的心理策略二、价格调整的心理策略(一)降价的心理策略企业降价的条件降价调整的时机降价调整的方式第四节产品价格的心理策略二、价格调整的心理策略(二)提价的心理策略企业提价的条件提价调整的时机提价调整的方式第八章购物环境与消费心理第三节商店内部环境与消费心理第一节商店选址与消费心理第二节店面设计与消费心理第一节商店选址与消费心理一、商店选址的基本原则(一)方便顾客购物交通便利靠近人群聚集的场所人

37、口居住稠密区或机关单位集中的地区符合客流规律和流向的人群集散地段第一节商店选址与消费心理一、商店选址的基本原则(二)有利于商店开拓发展提高市场占有率和覆盖率，以利于商店的长期发展有利于形成综合服务功能，发挥特色有利于合理组织产品运送第一节商店选址与消费心理二、商店选址的策略商店最好选在人群聚集的场所商店最好选在交通便利的区域商店要选择较少横街或障碍物的一边商店应根据经营内容来选择地址选取自发形成某类市场的地段第二节店面设计与消费心理一、店面的设计1.商场内部的光照心理2.商场内部的色彩心理第二节店面设计与消费心理二、店面橱窗的布置(一)橱窗布置的心理功能激发动机引起兴趣唤起注意第二节店面设计与

38、消费心理二、店面橱窗的布置(二)橱窗布置方式综合式橱窗布置系统式橱窗布置专题式橱窗布置特定式橱窗布置季节性橱窗陈列第三节商店内部环境与消费心理一、影响消费者情绪的店内环境因素(二)橱窗布置方式照明色彩音响空气气味店内设施第三节商店内部环境与消费心理(二)橱窗布置方式二、产品陈列原则分类明确产品显而易见顾客伸手可取货架要放满相关性产品陈列在一处把互有影响的产品分开设置将冲动型购买的产品摆放在明显部位以吸引顾客将客流量大的产品部、组与客流量小的产品部、组相邻设置按照顾客的流动规律设置货位货位设置要考虑是否方便搬运卸货第三节商店内部环境与消费心理三、产品陈列技巧层次清楚，高度适宜适应习惯，便于选购清

39、洁整齐，疏密有致第九章销售服务与消费心理第四节谈判心理第二节服务营销心理第三节客户与推销心理第一节商品销售服务心理第一节商品销售服务心理一、销售服务的内容与类型(一)销售服务的主要内容与变换价值形式有关的服务同增加产品价值有关的物质补充加工和其他形式的生产性服务为生产者和消费者提供内容复杂的服务第一节商品销售服务心理一、销售服务的内容与类型(二)销售服务的主要类型销售服务按服务时间分，有售前服务、售中服务、售后服务按服务地点分，有固定服务和流动服务按服务收费分，有免费服务和收费服务第一节商品销售服务心理二、售前服务心理(一)售前服务与消费心理搞好市场调查与预测，努力适应顾客需要采购适销产品，做

40、好备货工作搞好产品宣传，加强消费指导第一节商品销售服务心理二、售前服务心理(二)售前顾客心理分析1.售前服务的心理需要特征2.售前顾客心理分析顾客的期望值心理顾客的价值取向和审美情趣顾客的自我意识第一节商品销售服务心理二、售前服务心理(三)售前服务心理策略建立顾客服务档案，把握顾客心理需要促使顾客认知并接受产品最大限度地满足顾客的相关需求第一节商品销售服务心理三、售中服务心理(一)售中服务与消费心理介绍产品充当参谋付货与结算第一节商品销售服务心理三、售中服务心理(二)售中顾客心理分析(1)顾客希望营业员能对顾客选购的产品提供尽可能详尽可靠的信息，使顾客准确了解产品，消除选购的疑惑与困难。(2)

41、当顾客选购产品时，营业员是顾客进行决策的重要咨询者和参与者。特别是当顾客拿不定主意时，特别希望营业员能站在顾客的角度，提供参谋建议，帮助顾客做出正确的购买决策。(3)顾客对售中服务的社会心理需要，主要是能在选购过程中受到营业员的热情接待，能使受人尊敬的需要得到满足。(4)顾客对售中服务期望的一个重要方面是追求购物方便、快捷。第一节商品销售服务心理三、售中服务心理(三)售中服务心理策略1考察并适应顾客心理需求2使接待方式适应顾客的购买心理阶段3在服务中注重感情融通第一节商品销售服务心理四、售后服务心理(一)售后服务与消费心理咨询服务实行“三包”服务安装与运输服务第一节商品销售服务心理四、售后服务

42、心理(二)售后顾客心理分析退换心理试探心理求助心理第一节商品销售服务心理四、售后服务心理(三)售后服务心理策略售后服务的心理策略，要针对售后顾客心理状况，调节顾客的心理平衡，努力使其建立信任感与满足感。了解了顾客的种种担忧，商家就应该围绕着解除顾客的担忧来做工作。当然，首先是保证产品的质量，其次是必须事先做出产品相应的承诺，并且要一诺千金。第二节服务营销心理一、服务营销与顾客心理(一)服务营销与心理服务营销是指企业为将独立形态的服务提供给顾客而进行的促销活动，其典型地表现为服务性企业的营销行为。服务营销心理是指在服务营销过程中，顾客对服务营销体系中各要素的心理反应及相应的购买决策心理过程。第二

43、节服务营销心理一、服务营销与顾客心理(二)服务营销中顾客的心理特征从私人渠道寻找信息对服务质量的评估标准差异大在选择服务产品时随意性较大接受创新过程较难感觉购买风险大品牌忠诚感容易形成顾客与企业共同分担服务失误责任第二节服务营销心理一、服务营销与顾客心理(三)服务营销中的顾客阶段心理1.购前选择阶段心理2.购后消费与评价阶段心理第二节服务营销心理二、服务营销心理策略(一)服务性企业采用的心理策略向顾客提供信息，减少顾客的风险感充分利用有形证据，提高自己的质量形象顾客是竞争对手接受新服务的过程减少顾客感觉中的购买风险增强品牌忠诚感第二节服务营销心理二、服务营销心理策略(二)顾客控制欲望及其满足顾

44、客控制欲望顾客控制权的来源满足顾客的控制欲望第三节客户与推销心理一、客户心理分析(一)客户及其类型按交易时间划分过去型现在型未来型按客户所处位置划分内部客户外部客户第三节客户与推销心理一、客户心理分析(二)客户的需要与心理反应1.客户的需要需要是人体和社会生活中所必需的事物在人脑中的反映，是人们对某种目标的渴求和欲望。第三节客户与推销心理一、客户心理分析(二)客户的需要与心理反应2.顾客心理反应分析冷漠型软弱型干练型保守型理想型第三节客户与推销心理二、推销阶段心理分析(一)推销过程的心理特点与影响要素持尝试心态持疑问心态持欢迎心态持否定心态第三节客户与推销心理二、推销阶段心理分析(一)推销过程

45、的心理特点与影响要素第三节客户与推销心理二、推销阶段心理分析(二)推销过程的心理分析与心理策略引起消费者的注意唤起消费者的兴趣激起消费者的购买欲望促成消费者的购买行为第三节客户与推销心理三、顾客异议心理分析(二)推销过程的心理分析与心理策略1.顾客异议产生的心理根源为了更科学地预测、控制和处理各种顾客异议，推销人员应该了解产生顾客异议的主要根源。顾客异议产生的根源包括:顾客没有真正认识自己的需要，缺乏对新产品、新供应商的需求与购买动机，推销人员对这些缺乏认识;顾客缺乏产品知识;顾客的偏见、成见或习惯;顾客有比较固定的购销关系。因而对陌生的推销人员和推销品怀有疑惑、排斥的心理;团体顾客由于组织机

46、构上的原因，会产生有关政策与决策权异议。第三节客户与推销心理三、顾客异议心理分析(二)推销过程的心理分析与心理策略2.客户异议的心理转化策略基本原则尊重顾客异议永不争辩维护顾客的自尊强调顾客受益第三节客户与推销心理三、顾客异议心理分析(二)推销过程的心理分析与心理策略2.客户异议的心理转化策略策略直接否定法间接否定法转化法补偿法询问法不理睬法第四节谈判心理一、谈判者的个性心理主导型说服型保守型第四节谈判心理二、谈判阶段心理1.谈判前期阶段心理搜集信息组建谈判团队制定谈判方案形象策划第四节谈判心理二、谈判阶段心理2.谈判交锋阶段心理沉默以弱取胜火上浇油黑脸白脸失踪策略第十章广告宣传与消费心理第三

47、节广告实施心理第一节广告心理机制与过程第二节广告策划与设计心理第一节广告的心理机制与过程一、广告的心理机制AIDA模式L&S模式第一节广告的心理机制与过程二、广告心理过程(一)广告中顾客的心理过程广告中的认识过程广告中的情感过程广告中的意志过程第一节广告的心理机制与过程二、广告心理过程(二)广告中顾客的心理阶段引起注意产生兴趣诱发欲望形成记忆采取行动第一节广告的心理机制与过程三、广告心理过程中的重要环节引起注意产生联想诱发情感第二节广告策划与设计心理一、广告定位心理抢先定位心理强化定位心理比附定位心理逆向定位心理第二节广告策划与设计心理二、广告创造心理(一)广告创意的心理素材广告创意与广告制作

48、广告创意的主要依据广告创意的心理素材表象第二节广告策划与设计心理二、广告创造心理(二)广告创意中的想象构思想象的含义想象的种类广告创意中的构思想象第二节广告策划与设计心理二、广告创造心理(三)广告创意的再造想象广告的成功离不开设计者的创造想象，同样也离不开广告受众的再造想象。但广告受众的这种再造想象，并不是被动地简单接受、机械地复制，而是用自己的表象系统去补充，发展所接受到的广告信息，从而在头脑中形成一定的形象。消费心理学大连理工大学出版社地址：大连市软件园路80号 邮编：116023发行购真-mail：

49、dutpURL：第十一章企业形象与消费心理第三节企业形象塑造心理第一节企业形象概述第二节顾客印象、态度的形成和改变第一节企业形象概述一、企业形象及其构成要素企业形象是指社会公众心目中对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。从本质上说，企业形象是公众意识中的一种反映，即一种主观印象，但这种主观印象是以客观存在为基础的，具有相当的客观性。在现代社会中，一个企业的形象如何，会直接影响到企业的生存和发展。因此，树立良好的企业形象是企业至关重要的任务。第一节企业形象概述一、企业形象及其构成要素企业形象的构成要素实力形象产品形象服务形象品牌形象文化形象营销形象第一节企业形象概述二、企业形象的心

50、理功能认知功能促销功能激励功能惠顾购买功能第二节顾客印象、态度的形成和改变一、顾客印象形成机制印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对被观察者做出的判断和对被观察者若干特征的概括认识，属于社会知觉范畴。广大顾客与公众对企业形成的系统化印象就构成企业的形象，顾客的印象是形成企业形象的基础。第二节顾客印象、态度的形成和改变一、顾客印象形成机制印象形成过程的心理效应首因效应与近因效应光环效应刻板印象与定型第二节顾客印象、态度的形成和改变二、印象整饰印象整饰，亦称印象管理。个体以一定方式去影响他人对自己的印象。即个体进行自我形象的控制，通过一定的方法去影响别人对自己的印象，使他人印象符合个体期

51、待。作用：印象整饰是个体适应社会生活的一种方式。在现实生活中，在不同的情境，每一个体都承担着许多不同的社会角色。而在每一种情境中，个体要为他人、公众与社会所接受，其行为必须符合社会期待。为了更好地适应，个体就要实施有效的印象整饰。第二节顾客印象、态度的形成和改变二、印象整饰印象整饰的策略(1)按社会常规或以对方的好恶整饰自己。(2)隐藏自我。(3)按社会期待整饰自己，使自己的行为符合角色的社会规范。(4)投人所好。第二节顾客印象、态度的形成和改变三、顾客态度态度通常是指个人对某一客体所持的评价与心理倾向。换句话说，就是个人对环境中的某一对象的看法，是喜欢还是厌恶，是接近还是疏远，以及由此所激发

52、的一种特殊的反应倾向。第二节顾客印象、态度的形成和改变三、顾客态度心理结构认知因素情感因素意向因素第二节顾客印象、态度的形成和改变三、顾客态度态度的功能适应功能自我防御功能价值表现功能认识或理解功能第二节顾客印象、态度的形成和改变四、态度的形成与改变(一)态度的形成因素个人经验知识欲望第二节顾客印象、态度的形成和改变四、态度的形成与改变(二)态度的改变因素态度本身的特性个体特征个人的群体观念第二节顾客印象、态度的形成和改变四、态度的形成与改变(三)态度改变理论认知失调理论平衡理论刺激一学习理论第二节顾客印象、态度的形成和改变五、态度与企业形象(一)态度是企业形象的核心内容(二)强化或改变态度是

53、企业形象塑造的关键环节第三节企业形象塑造心理一、企业形象塑造的含义企业形象塑造是指企业通过对经营理念、价值观念、文化精神的塑造，借此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过对企业的形象设计，将企业形象有目的、有计划地传播给企业内外的广大公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的目的。第三节企业形象塑造心理一、企业形象塑造的含义企业形象塑造的决定因素企业形象定位传播公众第三节企业形象塑造心理一、企业形象塑造的含义企业形象塑造的途径加强企业自身形象建设加强企业形象传播第三节企业形象塑造心理二、企业自身形象建设心理策略企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外显形态。它

54、影响着企业经济效益的提高和企业的发展。良好的企业形象有助于提高企业的竞争力;有助于开发人才资源;有助于创造良好的外部经营环境;有助于创造最佳的经济效益。因此它是企业一个长期的系统工程，也是企业文化建设的重要内容。第三节企业形象塑造心理二、企业自身形象建设心理策略(一)领导者的企业形象建设心理类型果断型顽强型稳健型第三节企业形象塑造心理二、企业自身形象建设心理策略(二)领导者企业形象建设意识的培养企业领导者的形象建设意识程度至关重要，因为他们担负着倡导、设计和培养企业形象的重任。中国著名企业家张瑞敏分析海尔集团经验时指出:“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功，企业发展的灵魂是企业形象。”企业形象是一个企业最宝贵的经营财富，它不是可有可无，而是必不可少。这应该被每位领导者所意识到。企业领导即是卓