深圳中信红树湾2期营销总体策略TOHO策略总纲

1、策略总纲2004年12月22日TOHOABE TOHO形象定位FC TOHO产品比较分析 TOHO竞争分析 TOHO客户分析 TOHO策略总纲报告纲要D SWOT分析物业名称开盘时间物业地址别墅形态套数面积价格城市山谷二期 2003南山沙河西路 TH56330370300万/套-370万/套别墅30400480480万/套-530万/套云深处 2003盐田梧桐山畔TH131170-243200-280万独栋300-500400-780万纯水岸2002华侨城内TH86270-312337万/套-624万/套东海岸二期2004盐田TH26193、201218、2631万-1.9万/平方米水榭花都一

2、期2002福田香蜜湖TH24252-3431-1.5万/平方米中旅国际公馆2003.5TH252501.7万/平方米熙园2003福田香蜜湖TH53238、249、266、274、286、289、304、3172万/平方米万科17英里2004-8-28龙岗葵涌镇溪涌独栋107180-340324万/套4000万/套万科城2004-10-1龙岗布吉镇坂雪岗工业区TH40余套266、213、243、227、269主力价格集中在1.2万左右（9千起至1.8万）瑞河耶纳2004-10-30南山白石路TH90220-2801.4-1.7万/平方米ATOHO产品比较分析深圳别墅市场分析已售别墅项目对比项目选

3、择ATOHO产品比较分析波托菲诺纯水岸整体宽度在6.2米，进深17.4米，附送地下车库、露台和后花园，户型功能布局合理，但每层使用面积偏小。ATOHO产品比较分析中旅国际公馆273-315327整体宽度在8.6-8.8米之间，进深16米，附送50平方米地下车库、露台，但户型设计没有创新，部分功能空间使用不便。ATOHO产品比较分析熙园整体宽度在8-11.5米，进深19.5米，附送地下车库、露台和前后花园，并预留泳池位，户型设计较有特色。ATOHO产品比较分析万科城总宽度在6.5-7.5米左右，进深24.5米，附送地下室、露台和前后花园，户型设计较紧凑实用。213.02266.46ATOHO产品

4、比较分析瑞河耶纳整体宽度在7.1-8米，进深19.7米，附送地下双车位、露台和前后花园，户型设计较紧凑实用。A户型设计指标项目名称面积户型开间进深设计创新纯水岸286m25房3厅6.2m17.4m外廊式阳台、中西双厨、中旅一期240m26房3厅8.6m16m顶层主人专用，配卫生间、更衣室、50m2大露台 熙园280m24房3厅9m19.5m内庭院设计 万科城140.42m25房2厅7m24.5m双花园、阳光室瑞河耶纳170m24房2厅7.5m19.7m双庭院、双车位半地下设计、顶层南北双露台 本项目260-388m24房2厅/ 5房3厅8.4m18-19m内庭院设计、三套房TOHO产品比较分析

5、ATOHO产品比较分析项目周边可观赏景观交通状况户型设计附加值综合评价纯水岸燕栖湖依靠华侨城内部道路，缺少公共交通，且道路较窄，出行不太方便6米开间，外廊式景观露台、顶层大平面主人空间送前后花园50平方米，阁楼局部面积 、车库熙园无地处市区中心位置，道路系统完善，但公交配套较欠缺6*6M2主卧,内庭院设计半地下单车位车库；约47-97平方米附属功能用房（含车库）；约70-200平方米前后庭院；22-75平方米露台；7-24平方米内院中旅国际公馆无地处市区中心位置，道路系统完善，但公交配套较欠缺半错层式布局，6米高客厅，豪华空间顶层为主人专用层50M2露台；20-60平方米的前后花园 17英里大

6、鹏湾海岸线,海景资源丰富远离市区,交通不便功能分区明确 ,主人房、客厅、次卧的朝向及景观优势突出露台及屋顶天台约57平方米地下室车位 万科城无公交线路少,对无车族存在很大的不便双花园,客厅跃式与花园通过落地窗直接相连阳光室、工人房和地下室,双花园,主卧带景观阳台瑞河耶纳内湖水景交通通畅，但暂无无公交线路双庭院阳光室、工人房和地下室,双花园80多平米,顶层露台30-45平米，主卧带景观阳台本项目高尔夫交通通畅，但无暂无公交线路内庭院设计、三套房上层送屋顶大露台，可看GOLF，下层送前后花园ATOHO产品比较分析 本项目户型设计的各项指标相比近两年推出的较为热销的TOHO项目而言，具备一定的优势，

7、但新推项目的产品都在不断创新，因此项目在户型方面的优势不突出； 就附加值而言，项目仅有花园和露台，没有地下车库等，相较于其他有天有地的TownHouse，不具备比较优势； GOLF是项目TOHO的一个核心景观价值； 项目整体外环境质量较优，但片区的成熟度还有所欠缺。小结BTOHO竞争分析物业名称推出时间别墅形态建筑面积容积率套数面积预计价格销售率物业地址振业城2005.5TH5417960.74未售横岗镇第5园2005.5TH25万1.52300125-175 180-240认筹龙华尖冈山2005.5TH0.5370天琴湾2005.4独立3.87万0.1348350-10001000万元/套以

8、上盐田城市山谷三期2005.5TH160多套200-220波托菲诺2005.2独栋99000.323373-56145000未售华侨城内9万32005 TH13万1.4701000万/套以上未售香蜜湖对于别墅及TOHO这种顶级产品，明年上半年的推出量较为集中，但由于地域性和定位的差异，与本项目存在较大竞争的主要是9万3和第5园。首要竞争对手BTOHO竞争分析 6户组成一个合院，有一个公共的庭院空间 每一户又各自拥有自己的前、后两庭院 整个合院抬高1.95米，又结合褐色区域错层0.7米，整体2.85米停车 立面设计精致而细腻，运用了一些体现中国古典园林特色的符号 内庭院的应用保证客厅、餐厅和楼梯

9、间的采光通风竞争项目产品第五园BTOHO竞争分析竞争对手诉求点分析物业名称诉求点宣传核心价值第5园“骨子里的中国情结”中国式园林9万3产品、香蜜湖竞争对手均会以鲜明的形象定位推出市场，本项目也必须有一个高形象定位，与竞争对手形成有效区隔。 花园三重奏：前庭、内庭和后花园 下层附送160平方米私家后花园 上层主卧看GOLF，附送屋顶大露台 通高内庭院，引入充足自然采光 三套房设计项目产品价值提炼项目在产品上有以上可宣传的特点，但后续的项目产品必然会不断的推陈出新，而且其余项目均为有天有地的独户TOHO，因此上述特点不能作为项目区别竞争对手的核心价值点，我们需要有新的概念来支撑。BTOHO竞争分析

10、CTOHO客户分析项目产品属性核心竞争力客户描述产品特征主力总价区间波托菲诺人文型产品一批新兴贵族展示的生活舞台华侨城大环境人文环境品牌丰富的阅历、显示身份的炫耀心理、追求生活品质和舒适性阶层的人文氛围、强烈的区隔感阶层标签明显舒适性与炫耀并存引领市场潮流稳中追求创新400600万17英里资源型艺术作品为追求个性和差异的原创型作品原始资源产品的艺术化精神诉求追求精神区隔感远远高追求物质的区隔感、相对物质比较富裕、重视精神生活的品质、个人意识强 社交面广、勇于尝试新的东西根据环境，自成一家原创性产品，精神上诉求与现实生活的隔离精神意识超脱324800万瑞河耶纳土地稀缺型产品深圳土地供应有限造成的

11、市场稀缺产品纯净片区同类产品市场供应稀缺追求市场潮流有一定的投资意识关注细节、个人意识强利用稀缺的土地资源，制造产品的稀缺投资与新式生活理念的导入，造成市场的追捧300500万中旅国际公馆传统资富型产品具备传统资富生活价值人士的社区成型的富人区追求生活的舒适性和便捷性、求同、传统观念的富人生活、对价格有一定的敏感度交通便捷、传统的富人区、产品较为传统、追求奢华、产品创新不够350600城市山谷居家型产品、寻求城市静谧生活的中产阶级家园价格私密环境纯别墅片区责任感强、不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格比较敏感度交通便捷、价格实惠有天有地、基本生活配套不齐全3

12、00370400480熙园传统资富型产品具备传统资富生活价值人士的社区成型的富人区人文环境丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。传统的富人区、产品较为传统、有较高的人文氛围400600万科城区域稀缺型产品，人文精神诉求价格、同类品市场供应稀缺重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式区域的稀缺产品280400这是一群追求生活品质和舒适性，同时存在炫耀心理的富人，600万总价是他们的一个价格心理临界点。CTOHO客户分析产品优缺点本次访谈由销售员对TH意向客户电话访谈 样本量：19人

13、综合分析，项目的不足之处只 集中在近高层和临路两点，而项目的优势点则比较平均，客户对产品本身和社区的综合资源满意度高。CTOHO客户分析认筹分析客户对认筹的方式上更倾向于按照卡号顺序排队，认为更公平。对于认筹的款额可以将50万作为一个界定点。CTOHO客户分析客户可接受单价分析问卷对可接受单价划分为四项： 2万、2.3万、3万、3万以上由分析可得出，2万是客户的心里临界值，但能接受2万的客户还是占较大比重的，后续通过展示等充分体现价值，有利于项目价格进一步提升。CTOHO客户分析客户分析总结客户认同项目的区位、户型，其次是景观和社区，这些是本项目宣传时的主要参考价值点绝大多数客户仍然认同按顺序

14、选房，对于认筹金额的多少敏感度不高2万/m2是客户对单价的1个心理临界点，要卖更高的价格，需要更多的价值支撑点面临的障碍 我们如何突破目前“2万”的客户心理临界值，争取实现更高的价格？ 在产品不具备比较优势的时候，以何种概念作支撑，最大化实现项目价值？DSWOT分析 下面两层的户型只有一个后花园支撑，我们如何使它的价值更大化？DSWOT分析优势（S）：劣势（W）：机会（O）：威胁（T）：利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁1、景观：Golf景观2、环境：65万高尚纯粹滨海社区内3、户型设计：内花园+三套房1、临路的噪音；2、私密性不强3、不像其他TOHO有天

15、有地4、附加价值不高，没有私家车库等；1、华侨城别墅明年初高价入市；2、片区内TOHO产品已经售磬；3、其余项目TOHO产品最早要到明年5月份才能推出，存在市场空档期1、瑞河耶纳16000元的均价，降低客户对片区TOHO的价格预期；2、后续推出的TOHO产品设计特点明显，有更多的创新点； 借势推出，抢占市场时机。 突破性的地盘包装； 针对性的创造物业附加值。 价值展示充分。 颠覆传统住宅概念，有效区隔竞争对手ETOHO形象定位形象定位解读TownHome “Home”而不是“House”，源自国际湾区，“Home”是湾区的一种生活方式：它倡导一种社区氛围，车库、花园等均有专人打理，除了自家的小

16、环境外，还有一个更开放利于交流的大环境；我们如何有效规避劣势（没有独立的车库，不是天地都有），发挥优势，将这个概念用到极致，是项目致胜的关键！形象定位解读我们倡导一个全新的概念“院街” 它是开放的，“街上的院子”； 它拥有独立的门牌号：红树湾路1号； 它可以直接进家门，而不需要和社区其他人流混合； 它颠覆传统的居家概念，提供给TOHO一种经营的可能性； 它更安全，更利于管理； 它与竞争对手完全区隔，建立一种新的属性； 它使TOHO下面一户的价值更大化。ETOHO形象定位方案一形象定位解读ETOHO形象定位用地红线外地下车库采光口TOHO后花园用地红线内形象定位解读“院街”示意ETOHO形象定位

17、剖面图平面图用地红线沙河东路建筑私家花园车行道人行道私家路：三重绿化阻隔沙河东路的噪音对TOHO的干扰：TOHO各户设置绿篱和矮墙，设置统一门牌号，形成一个个沿街小院落：TOHO私家园林后退5米作为私家路，南北两端设置保安岗亭，同时采用红外线监控，负责各户的安全形象定位解读主打Golf概念，强调独占性“BayGolfTownHome” Bay：突出湾区，位置上区别于竞争对手； Golf：城市中、Golf旁，看Golf的TownHome； TownHome：“最充分享有”，私家花园、组团花园、小区园林、Golf、海ETOHO形象定位方案二ETOHO策略总纲 事先张扬，建立市场影响力 分批推售，分

18、段价值挖掘 注重细节，突出高形象和高展示价值积累客户高价格支撑实现价值注：以下策略根据方案一制定FTOHO策略总纲营销总控图20051.11.163.193.26顶级湾区作品即将面世开始预热宣传价格策略撰写价值展示充分进行价格试探五十万认筹卡号选房顺序预热宣传开盘热销蓄客认筹利用此段时间市场空白，借华侨城别墅推出之势，抢在9万3TOHO推出之前，抓住客户，节点式突破销售，引爆市场同时实现价值最大化TOHO同开始认筹，一二期TOHO统一认筹波托菲诺9万3第6园5.1TOHO样板房开放，TOHO算价路牌、展板、条幅更换，信息释放公开选房湾区报导特刊邮寄FTOHO策略总纲宣传策略事先张扬抓紧时间，尽

19、快释放信息，迅速预热市场，预示全新顶级湾区作品即将面世，开始接受咨询和登记。具体举措：1、路牌先行：“顶级湾区作品TownHome，即将面世”；2、现场配合：多种，形式集中释放TownHome信息； 户型模型突出展示 介绍院街特色的展板展示 TOHO上条幅更换 看楼通道TOHO方向设置一块大展板，预告即将面世 地块广告牌更换TOHO策略总纲事先张扬3、湾区报导特刊：充分挖掘院街的特点和价值，收集能体现院街特点的图片，制作湾区报导特刊，进行一次定向直邮。时间：2005年2月28日设计制作到位，投放F宣传策略TOHO策略总纲展示策略高展示价值展示先行，注重细节，突出项目的优势，给到客户较高的心理预

20、期，有力支撑项目的价格。具体举措：1、提前做好样板区展示，TOHO算价前全部到位展示： TOHO样板房、清水房 TOHO私家院落 TOHO私家路 TOHO外立面 TOHO外围墙2、提前做好配套设施展示，营造湾区生活氛围： 沙河东路和白石二路街区氛围营造 路口小广场布置FTOHO策略总纲 样板房：强调品质感，注重家具和饰品的选择主要氛围营造点：内庭院清水房：强调艺术感，注重氛围的营造主要氛围营造点：主卧阳台、屋顶露台F展示策略TOHO策略总纲外立面：按照效果图的设计，采用交楼标准用材，简约美观 主要关注点：颜色的搭配完成时间：2005年3月6日F展示策略TOHO策略总纲园林：与项目整体园林风格相符，同时营造私家园林的专享氛围主要氛围营造点：160平米后花园，观赏性与参与性并重，客户可现场体验完成时间：2005年3月6日F展示策略TOHO策略总纲院街展示：1、与沙河东路人行道平行，在项目用地红线范围内的私家路，路边布置绿篱、路灯，路面铺设地砖，形成林荫道，同时考虑私家车可以驶入，停在自家的院落内；2