国际市场营销第08章国际市场产品策略

1、国际市场营销第八章 国际市场产品策略学习目的熟悉产品、产品项目、产品线、产品组合的基本概念理解产品组合策略的作用和意义了解在国际市场营销中新产品的含义了解新产品开发的流程和新产品开发对企业竞争力的意义熟悉整体产品的概念深入理解整体产品概念对企业制定产品策略和提高竞争力的作用理解性能质量和感知质量的联系和区别及其在营销上的意义掌握产品生命周期理论和产品生命周期各阶段的营销策略掌握国际市场营销中的产品强制性适应和文化性适应的区别和方法理解全球品牌、民族品牌、零售商品牌、原产品效应的含义及其对国际市场营销的影响了解国际市场营销的包装差异化策略本章导读佳洁士了解中国人的需要第一节 产品的概念一、产品的

2、基本概念依据最终用途分消费品工业用品根据购买习惯分便利品（Convenience Goods）选购品（Shopping Goods）特殊品（Specialty Goods）非寻求品（Unsought Goods）依据产品的耐用性和有形性划分易耗品或非耐用品（Nondurable Goods）耐用品(Durable Goods)服务(Service)二、产品组合策略产品组合（Product Mix）是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。产品组合也称产品品种搭配。产品线（ Product Line ）又叫产品大类，是一组密切相关的产品，或者说是一组相似或相近的产品项目。它们或以类似

3、的方式起作用，或出售给同样的客户，或利用同样的中间商销售，或属于同一个价格幅度。产品项目（Product Item）是指产品线中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。二、产品组合策略产品组合策略的四个维度产品组合的宽度，又称产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品线的数量。产品组合的长度，是指在各条产品线中包含的产品项目总数。产品组合的深度，是指企业经营的各条产品线上拥有的产品项目数量。产品组合的相关性，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原材料供应等方面相关联的程度。二、产品组合策略扩充产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略三、新产品开发根据产品创新

4、程度的不同，新产品可以分为全新产品改进型新产品仿制新产品等新产品的设计与开发过程创意产生创意筛选概念形成与测试初拟营销规划商业分析产品实体开发市场试销批量上市四、整体产品概念核心产品产品平台设计特征功能特征法律规范形式产品附加产品包装款式品牌价格商标质量法律规范维修保养零配件质保安装送货指导法律规范其他服务五、质量性能质量（Performance Quality）感知质量(Market-perceived Quality)第二节 产品生命周期与营销策略一、产品生命周期理论销售额利润引入期成长期成熟期衰退期时期销售额曲线利润曲线二、产品生命周期各阶段的营销策略引入期的营销策略成长期的营销策略促销

5、水平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略二、产品生命周期各阶段的营销策略成熟期的营销策略市场改进策略产品改进策略市场营销组合改进策略产品创新策略衰退期的营销策略维持策略集中策略淘汰策略重振策略第三节 产品差异化策略一、产品差异化策略的内涵强制性适应（Mandatory Adaptation）又称物质性适应（Physical Adaptation），是指在国际市场营销中，为了满足东道国的市场准入要求或者适应客观的产品使用环境变化，对产品进行的改进。如果不进行这些改进，产品可能无法进东道国市场，或者在东道国市场使用过程中容易出现故障。多中心主义（Polycentrism

6、）文化性适应（Cultural Adaptation）是指在国际市场营销中，为了满足东道国特定文化背景下消费者的偏好而对产品进行的适应性改进。在国际市场营销中，整体产品概念意味着完整的产品差异化策略也应该围绕整体产品的三个层次来进行。二、产品差异化的途径产品变更策略产品发明策略自主研发委托研发合作研发购买或引进技术三、新产品的市场接受度相对优势兼容性复杂性可试用性可观察性第四节 国际营销的品牌和包装策略一、品牌的概念和内涵品牌：一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。商标（Trade Mark）是经过一国政府

7、有关商标注册机构或有关国际组织注册登记的名称、标志、符号。整体品牌的含义：属性利益价值文化个性使用者二、国际营销的品牌策略全球品牌VS民族品牌全球品牌（Global Brand）是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或其组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来。民族品牌（National Brand）是指企业在国际市场营销中，使用专门针对某个国家的品牌。零售商品牌VS制造商品牌原产地效应三、国际营销的包装策略类似包装策略组合包装策略多用途包装策略附赠品包装策略改变包装策略思考题1.产品项目、产品线、产品组合有什么联系？试选择一家企业，分析它的产品组合策略。2.市场营销中的新产品概念是什么？为什么说新产品开发对企业参与市场竞争有着重要的意义？3.从整体产品的角度分析产品有何意义？举例说明整体产品与竞争优势之间的关系。4.性能质量和感知质量的区别是什么？举例说明二者的区别。5.为什么说感知质量往往更重要？试举例说明。6.试举出案例分析产品生命周期各阶段的营销策略。7.强制性适应和文化性适应的原因和区别是什么？试举出强制性适应和文化性适应的具体案例。8.如何提高新产品的市场接受度？9.企业如何在全球品牌和民族品牌之间进行决策