市场调查与预测哦

1、第三章 市场调查方法及其选择市场调查的方法第一节 二手资料调查法第二节 定性调查方法第三节 定量调查方法第四节 网络调查二手资料调查法二手资料调查法的定义及特点1、定义 二手资料调查法又称直接调查法，是指经过查阅、阅读、搜集、购买历史的和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。文案调查法的作用文案法可以发现货处理市场问题。文案法可为实地调查发明条件并提供阅历。文案法可以辅助实地调查的执行。文案法可以解释和补充调查结果二手资料调查的要求资料要广泛、全面资料要有价值、有针对性资料要有时间性企业内部资料渠道：消费者资料、业务资料、财务资料、其他资料。企业外部

2、资料渠道：公开信息、收费信息二手资料调查的渠道参考文献查找法检索工具查找法1手工检索2计算机检索文献资料挑选法报刊剪辑分析法电子网络搜索法二手资料调查的方式和方法二手资料搜集规范资料的来源调查的目的调查的时间调查的方法二手资料调查法的优点：1.二手资料调查不受时空限制。2.搜集容易、本钱低。3.二手资料调查搜集到的资料的可靠性和准确性较强。二手资料调查法特点二手资料调查法的缺陷：1.资料的顺应性差。2.二手资料调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需求的全部文献资料，所搜集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合。3.二手资料调查要求调查人员有较广的实际知识、较深的专业知识及技艺，需求具有一

3、定文化程度的人才干胜任。定性调查方法一、小组座谈法小组焦点座谈法也称焦点座谈法，是指调查人员经过召集被访问者或走访被访问者，以召开座谈会方式与被访问者直接面对面交谈获取数据的调查方法。根本方式是由一个经过训练的主持人以一种无构造的自然的方式与一个小组的被调查者交谈，主持人担任组织讨论。小组座谈法的特点与其他数据搜集方法相比，小组座谈法有如下优点：获得的资料较为广泛和深化。资料搜集快，效率高。可进展科学监测。小组座谈会允许对数据的搜集进展亲密的监视，察看者可以亲身观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。 构造灵敏。小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵敏的。能将调查与讨论相结合。

4、即不仅能回答以下问题，还能讨论缘由和寻求处理问题的途径。参与者有较强的平安感和自发性。小组座谈法的缺陷误用。小组座谈会是探求性的，但能够会误用和滥用而将结果当作是结论性的来对待。容易呵斥错误判别。小组座谈法的结果比其他数据搜集方法的结果更容易被错误地判别，小组座谈会特别容易受主持人、客户和调研者的偏向的影响。 对主持人的要求较高。 数据混乱。错误代表。小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的独一根据。有些涉及隐私、严密等问题，也不宜在会上讨论或多谈。 小组座谈法的运用范围小组座谈法可以运用于需求一些初步了解和深化了解的一切情况：了解消费者对某类产品的认识、

5、偏好及消费行为，为今后的定量研讨做预备。在定量研讨中为调研问卷提供协助。 对整个产品提供一个完好的背景信息。 为新产品提供一个初步的信息。产生关于老产品的新想法。 了解消费者对一些全新概念的反响。 对先前得到的定量研讨的信息进展解释。了解消费者对品牌心情的反响。在调研方法方面，利用小组座谈法可以协助：更准确地定义问题。生成其他的行动道路。寻求处置问题的途径。 获取有助于构造问卷的信息。 生成可以定量地进展检验的假设。 解释先前得到的定量结果。深度访问法 深度访问法是一种无构造的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深化地访谈一个被调查者，以提示对某一问题的潜在动机、信心、

6、态度和感情。 此方法最适宜于做探测性调查。1.阶梯前进是顺着一定的问题线探求，例如从产品的特点不断到运用者的特点。使得调查员有时机了解被访者思想的脉络。 2.隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是普通的生活方式上。 3.意味性分析是经过反面比较来分析对象的含义。比较常用的深度访问技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题探寻以及意味性分析深度访问法对调查员的要求调查员的作用对深层访谈的胜利与否是非常重要的。调查员该当做到： 1.防止表现本人的优越和高高在上，要让被访者放松。 2.超脱并客观，但又要有风度和人情味。3.以提供信息的方式问话。 4.不要接受简

7、单的“是、“不是回答。 5.探求被访人的内心。 深度访问法的优缺陷深度访问法的优点：深度访问法比小组座谈法能更深化地探求被访者的内心思想与看法。而且深度访问法可将反响与被访者直接联络起来，不像小组座谈法中难以确定哪个反响是来自哪个被调查者。深度访问法可以更自在地交换信息，常能获得一些不测的资料，而在小组座谈中也许做不到，由于有时会有社会压力不自觉地要求构成小组一致的意见。便于对一些严密、敏感问题进展调查。 深度访问法的缺陷可以做深层访谈的有技巧的调查员普通是专家，需求有心思学或精神分析学的知识是很昂贵的，也难于找到。深度访问结果的数据经常难以分析和解释，需求熟练的心思学家的效力来处理这个问题。

8、由于占用的时间和所花的经费较多，因此在一个调研工程中深度访问的数量是非常有限的。深度访问法的运用详细地探求被访者的想法例如汽车的买主讨论一些严密的、敏感的或让人为难的话题如个人隐私类的问题，比如说财政情况在存在很严密的社会准那么、被调查者容易随着群体的反响而摇摆的情况例如大学生对古典音乐的态度，对出国留学的态度等详细地了解复杂行为例如选择购物的商店；见义勇为行动访问专业人员例如在做某项专门的调研，如对新闻任务者的调研时访问竞争对手他们在小组座谈的情况下不太能够提供什么信息调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种觉得、会引起某些心情以及很有感情颜色的产品如香水、洗浴液等等。网络调查网络调查又称网上

9、调查或联机调查，它指的是：经过网络进展有系统，有方案，有组织地搜集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价如今市场及潜在市场，用以处理市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的根据。二、网络调查的常用方法一网络访谈法是指在电脑网络上，运用曾经建立的网站，经过事先的约请，让确定的假设干名网友在指定的时间登陆一个特定的网站而进展市场调查的方法。在网络曾经成为信息传送必不可少的工具时，利用网络进展调查能够成为一种潮流。网络访谈法的优点快速性。节省性。接近性。真实性。 网络访谈法的缺陷样本数量有限。对象的不确定性。二问卷调查法自动问卷法被动问卷法三运用BBS电子公告

10、板进展网络调查四互动式调查 (五) 弹出式调查六网络固定样本组调查三、网络调查的步骤选择适宜的搜索引擎确定调查对象查询相关调查对象确定适用的信息效力信息的加工、整理、分析和运用 四、网络调查的优势与局限性一网络调查的优势：组织简单，本钱低。采集信息的质量可靠。样本容量大。缩短了调查周期。富有灵敏性和兴趣性。二网络调查的局限性在上网人数还缺乏够多的情况下，被调查者只能是网民，因此调查总体欠完好，同时也限制了所调查询题的范围。网络调查所运用的问卷不宜过长，否那么被调查者会离线，而不能完成问卷调查。填写问卷者的身份难以识别，由此呵斥的误差也难以控制。三、投影技法所谓投影技法是一种无构造的非直接的讯问

11、方式，可以鼓励被调查者将他们对所关怀问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。和心思学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、构造技法和表现技法。投影技法的运用当用直接法无法得到所需求的信息，该当思索用投影技法。在探求性研讨中，为了了解人们最初的内心想法和态度，应该运用投影技法。定量调查方法一、访问法(一)访问的概念和类型访问法又称讯问调查法，是指调查人员采用访谈讯问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最根本的调查方法。根据不同的划分方式主要将访问法主要有以下类型：(1)按访问方式分类：直接访问和间接访问。(2)按访问内容分类：规范化访问和非规范化访问。(3

12、)按访问内容传送方式分类：入户访问、访问、拦截访问、邮寄调查、留置访问等。(二)几种主要的访问调查方法1.入户访问法:入户访问法也称直接访问法或个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进展交谈搜集资料的方法。入户访问法可以采用提早设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的“规范式访谈方式，也可采用围绕调查主题进展“自在交谈的方式。(1)入户访问法的优点：调查有深度，调查者可以提出许多不宜在人多的场所讨论的问题，深化了解被调查者的情况、志愿或行为。直接性强，由于是面对面的交流，调查者可以采用一些方法来激发被调查者的兴趣，如图片、表格、产品的演示等。灵敏性较强，调查者可以根据情况灵敏掌握问题的次序，随

13、时解释被调查者提出的疑问。准确性强，调查者可以充分解释问题，把问题的不回答程度及回答误差减少到最低，同时可根据被调查者回答以下问题的态度，判别资料的真实可信程度。拒答率低 (2)入户访问法的缺陷： 人力物力耗费较大、调查本钱高、时间长。直接的逐一访谈需求的时间较长，对调查人员的素质要高，最终使调查本钱加大。尤其是大规模的复杂的市场调查更是如此。同时，对调查人员的管理较困难。调查的质量容易遭到气候、调查时间、被访者心情等其他要素的干扰。此方法遭到一些单位和家庭的回绝，无法完成。3入户访问法的适用范围：入户访问适用于调查范围较小而调查工程比较复杂的情况。要得到顾客对某个产品的想象或某个广告样本的想

14、法时比较适宜。需了解某类问题能否经过解释或宣传获得体谅。2.访问法访问法是由调查人员经过向被调查者讯问了解有关问题的一种调查方法。这是为处理带有普遍性的急需处理的问题而采用的一种调查方法。(1)访问法的优点：节省调查费用和时间。调查的覆盖面较广。可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。一致性较高。用调查，大多按已拟好的规范问卷讯问，因此资料的一致程度较高。易于控制实施的质量。能够在某些问题上得到更为坦诚地回答。(2)访问法的缺陷：问题不能深化。访问的胜利率能够较低。调查工具无法综合运用。区分真实性及记录准确性较差。3.拦截访问法拦截访问法又称堵截访问法、街头访问法。主要有三种方式：

15、(1)由经过培训的调查员在事先选定的假设干地点选取访问对象，征得其赞同后在现场按问卷进展面访调查。2先租定地点，然后由经过培训的调查员在事先选定的假设干地点选取访问对象，征得其赞同后带到租定的地点进展面访调查。 3)往往是与市场营销活动严密相连的，其面访是在商场这个特定的环境中针对某些顾客群在商场的适当位置进展拦截，将事先预备好的问题提交给拦截对象，征得其回答。1拦截访问法的优点：拦截访问由于访问地点比较集中，时间短，可节省对每个样本的访问费和交通费等。拦截防止了入户困难，同时也便于对访问员的监控。调查的答案正确率高。被调查者有充分的时间来思索问题，能得出比较准确的答案。2拦截访问法的缺陷：拦

16、截访问法不适宜内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。调查对象在调查地点出现带有偶尔性，这会影响调查的准确度。拒访率高。3拦截访问法应留意的事项：问卷内容不宜过长，问题简单明了且不能涉及有关个人隐私方面的问题。在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。对自动要求接受采访的人，调查人员要擅长甄别，假设是不适宜的对象，要婉言谢绝。4邮寄调查法：邮寄调查法是将设计好的调查询卷经过邮政网络系统邮寄给被调查者，由被调查者根据调查询卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。邮寄名单及地址可以经过薄、组织名录、工商企业大全等来建立。邮寄调查法的优点调查范围大，通邮的地方的用户都可以作为选择的对象

17、。调查本钱较低。在没有物质奖励时只需花少量的邮资和印刷费用。回答以下问题准确。被调查者有充分的答卷时间，可以较准确地回答以下问题。可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题。被调查者所受影响小。被调查者可以防止受调查者态度、心情等要素的影响。无需对调查人员进展专门的培训和管理。邮寄调查法的缺陷问卷回收率较低。呵斥这一结果的要素很多，如：被调查者对问题不感兴趣、问卷过长或复杂、被调查者个人缘由等。时间较长。由于需求联络、邮寄、等待、再联络、再等待，使调查时间过长。无法判别被调查者的性格特征和其回答的可靠程度。邮寄调查法的适用范围邮寄调查法的适用范围较窄，与入户访问和访问相比适用面较小。对于时效

18、性要求不高，名单、地址比较清楚，费用比较紧张的调查可以思索运用这种方法。假设公司有几次邮寄调查的先例，积累了几个不同的样本群体，并建立良好的协作关系，运用这种方法就变得比较简单了。邮寄调查法应留意的事项用或跟踪信提示。留意提早通知和致谢。需有一定的物质奖励。附上回信的信封并贴足邮资。添加问卷的兴趣性。访问技巧(1)访问开场阶段，做好预备任务，预备接近被调查者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。(2)访问主要阶段按照事先拟订的访问提纲逐个进展访问，防止偏离访问提纲，如采用问卷调查，那么可以按照问卷所列的问题的先后顺序回答。在访问过程中，对需求引导和诘问的问题，调查人员要做不要的引导的诘问

19、。在访问开场和过程中，假设涉及被调查者的隐私问题，应加强严密。在必要和时间允许的条件下，可先从被调查者的关怀的话题开场，逐渐减少访问范围，最后问及所要提问的问题。在访问过程中，调查人员应该一直坚持公平、中立的立场二、察看法察看法是调查员凭仗本人的感官和各种记录工具，深化调查现场，在被调查者未觉察的情况下，直接察看和记录被调查者行为，以搜集市场信息的一种方法。察看法有直接察看和丈量察看两种根本类型。察看法的优点 直接可靠。不依赖于言语交流，减少了误解和干扰。简单易行，灵敏性强。察看法的缺陷察看深度不够。时间长、费用高。限制性较大。察看法的运用对市场商品需求情况的察看分析。对零售企业运营情况的察看分析。对商品库存情况的察看分析。对顾客行为及人流量察看。对商品消费数量和质量的察看分析。对广告效果的察看分析。察看法的运