市场营销心理学第08章市场营销中消费者的购买行为与推销模式

1、第八章市场营销中消费者的购买行为与推销模式阐述消费者购买行为理论、消费者购买行为的几种主要模式及其核心理念说明消费者购买行为的主要过程和程序，区分消费者购买决策类型列举市场营销中的推销模式，分析动态营销管理重点内容：8.1 消费者购买行为理论习惯养成理论是由行为主义学派率先提出的。习惯养成理论的主要观点为：第一尝试购买并多次使用，有助于消费者形成对某产品的偏好和兴趣第二消费者对某产品的购买决策直接取决于“产品购买”这一条件反射的稳固程度第三强化是形成习惯性购买决策的必要条件8.1.1 习惯养成理论 信息加工理论其核心思想是把消费决策看成是一个信息处理过程，即把购买决策看作是信息的输入、编码、加

2、工、储存、提取和使用的过程。 该理论只能用来解释高卷入的购买决策，而无法解释低卷入的购买决策。8.1.2 信息加工理论 风险控制理论认为，消费者购买产品时会面临各种风险第一功能风险第二健康风险第三成本风险第四社会风险第五心理风险8.1.3 风险控制理论风险控制方法主要有以下六种：第一 尽可能多地搜寻产品的相关信息第二尽量购买自己熟悉的或者使用效果满意的产品第三 通过购买名牌产品以控制风险第四 通过知名的营销渠道或购物场所购物以控制购买风险第五通过购买价格昂贵的产品以控制购买风险第六 通过寻求安全保证以控制购买风险 该理论认为，消费者购买产品的目的在于用既定的经济收入实现最大限度的需求满足，即在

3、经济收入一定的情况下尽可能多地购买所需要的产品，以满足自己各方面的需要，从而实现总效用和边际效用两者的最大化。（1） 效用。（2） 边际效用。（3） 无差异曲线。8.1.4 边际效用理论总效用曲线图边际效用曲线图两组产品购买量组合的无差异曲线8.1.5 消费者均衡理论 消费者不仅希望自己的每种购买搭配方案从整体上都能够给自己提供最大限度的需求满足（总效用最大化），而且也希望从所有这些购买搭配方案中能够找到一种使两组商品在购买数量上成为最优组合或最优搭配的购买方案来，以实现边际效用最大化。消费者的消费可能线消费者均衡的实现8.2.1 尼考西亚模式尼考西亚模式8.2 消费者购买行为模式8.2.2

4、霍华德谢斯模式 该模式是由J.A.霍华德于1963年提出， 该模式主要阐述产品的品牌选择过程是由四大变量构成的。变量一是刺激或投入因素，也称为输入变量。变量二是外在因素，也称为外在变量。变量三是内在因素，也称为内在变量。变量四是反应或产出因素，也称为结果变量。8.2.3 EBK模式8.2.4 科特勒模式科特勒的消费决策模式影响消费者购买决策诸因素模式消费者购买行为的一般模式 一是根据购买行为中对产品质量和价格的态度以及决策速度等因素把消费者划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、从众型等类型； 二是根据消费者购买准备状态把消费者划分为确定型、半确定型和不确定型三种类型； 三是根据消费者在购买现场

5、的情感反应把消费者划分为沉静型、活泼型、温顺型和傲慢型等类型。8.3 消费者购买行为类型阿萨尔购买行为类型购买行为的四种类型 高度介入 低度介入品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻找品牌的购买行为品牌间差异极小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为（1） 认识需要消费者购买行为程序示意图8.4 消费者购买行为过程8.4.1 消费者购买行为程序（2） 信息搜集（）作出购买决策（）购后行为五种产品的重要属性轿车家用电脑彩电空调照相机安全可靠性持久耐用性易于维修价格低廉便于操作有无名气是否最新技术运行速度价格低廉显示器清晰度存储能力软件适用性图象质量保修期价格低廉屏幕大小耗电量功率与制冷性噪音大小保修期

6、价格低廉照片清晰度拍摄速度相机器规格价格低廉. 购买决策1) 购买决策概述 购买决策是指消费者从两个或两个以上可供选择的购买方案中作出选择的过程,即购买决策就是在要不要购买、购买何种品牌以及何时何地花多少钱购买等众多备选方案之中作出选择。2) 购买决策的类型 (1) 根据消费者购买决策的不同环节可以分为以下七种类型: 购买基础决策购买目的决策品牌决策,购买渠道决策,即从什么地方购买产品付款方式决策购买时机决策购买数量决策 (2) 根据消费者在作出购买决策时所需要的信息量以及决策过程的展开水平可以划分为三种类型:广泛解决型。有限解决型。常规反应型。3） 个性差异的购买决策类型（1） 理性经济型。

7、 （2） 被动服从型。（3） 认知型。 （4） 情绪型。4） 购买决策的过程（1） 补偿性决策规则。 理想品牌决策法。 期望值决策法。（2） 非补偿性决策规则。 多因素关联法。 单因素分离法。 排除法。 词典编纂法。 重点因素法。（3） 综合性决策规则。爱达模式是四个英文单词“attention,interest,desire,action”的缩写，翻译成中文就是“唤起注意诱导兴趣激发欲望促成交易”8.5 市场营销中的推销模式8.5.1 爱达（AIDA）模式8.5.2 迪伯达模式（1）准确地发现并指出顾客有哪些需要和愿望（2）把顾客的需要和愿望与所推销的产品密切联系起来（3）证实推销的产品符合

8、顾客的需要和愿望（4）促使顾客接受你所推销的产品（5）刺激顾客的购买欲望（6）促使顾客采取购买行动8.5.3 埃德帕模式（1） 把推销的产品与顾客的愿望联系起来（2） 向顾客示范合适的产品（3） 淘汰不宜推销的产品（4） 证实顾客已作出正确的选择，他已挑选了合适的产品，该产品能满足他的需要（5） 促使顾客购买推销的产品，作出购买决定8.5.4 吉姆（GEM）模式吉姆模式示意图8.6.1 市场营销的动态需求管理8.6.2八种不同的动态营销管理及其实例八种不同的动态营销管理需求状况营销任务营销类型1.负需求2.无需求3.潜在需求4.需求衰退5.需求失衡6.需求饱和7.需求超饱和8.有害需求扭转需求激发需求实现需求恢复需求调节需求维持需求限制需求否定需求扭转性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维护性营销降低性营销抵制性营销8.6 市场营销