服务市场营销第05章服务产品策略

1、1服务市场营销第5章 服务产品策略2学习目标 熟悉整体服务产品的概念。掌握服务产品生命周期各阶段的特点及相应的营销要点、服务产品组合策略。了解服务新产品开发程序。熟悉服务品牌概念和服务品牌管理。 3本章内容1. 服务产品的概念2. 服务产品生命周期理论3. 服务产品组合4. 服务新产品开发5. 服务品牌策略45.1 服务产品的概念服务产品五层次论：核心利益层基础产品层期望价值层附加价值层潜在价值层5核心利益基础产品期望价值附加价值潜在价值6核心产品信息咨询订单处理保管例外服务开账单付款75.2 服务产品生命周期理论5.2.1 服务产品生命周期理论 服务生命周期是指某一种服务从进入市场、稳步增长

2、到逐步被市场淘汰的过程。 85.2.2 服务产品生命周期各阶段的特点和策略1.引入期的特点和营销策略引入期的长短取决于顾客认识新服务并消除主观上的购买风险意识的时间。最经济的服务推广策略是筛选一些最可能对新服务产生兴趣的潜在顾客，直接与他们沟通，优先向他们推销，通过他们的积极反应和良好的口碑来引起市场上的关注。最常见的引入期营销策略是采用中低价位结合大力促销的快速渗透策略。 92.成长期的特点和营销策略如果最初的购买者保持忠诚，新的购买者在促销和口碑的带动下会尝试购买，那么服务需求就开始膨胀，生产和流通成本随销量的增加而减小，收益率快速上升，于是服务就会进入成长期。采用的策略是尽可能扩大服务的

3、网点数量，使顾客更容易接近服务；并通过增加服务种类，改善服务质量或促销宣传来创造竞争优势，吸引更多的顾客。 103.成熟期的特点和营销策略 当服务被众多销售商模仿，促销战、价格战此起彼伏之时，服务开始进入成熟期。 为维持市场份额，企业不得不举起降价大旗。至此，服务商中的强者开始把赢取的利润用于新一轮的服务创新，而弱者开始失望地退出市场。 114.衰退期的特点和营销策略 进入衰退期以后，服务销售量开始下降，这主要是由于顾客消费偏好转移，服务技术过时，以及竞争对手推出新的服务等。 首先，服务商可以节约大量的促销费用以压缩成本，在保证销售处于盈亏平衡点之上的前提下全面降价，以继续攫取最后的利润，为推

4、出新服务蓄积能量；其次，处于衰退期阶段的旧服务的成本与其他成功推出的新服务的综合成本相比尚有优势，那些不愿冒险购买产品的保守型顾客仍是原有服务的目标顾客。125.3 服务产品组合5.3.1 服务产品组合的含义 服务产品组合由各种各样的服务产品线所构成。它具有宽度、长度、深度、相关度 宽度（广度）是指公司具有产品线的数目 长度是产品品目总数深度指产品中每一产品有多少品种 产品组合的相关度（也称一致性）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面的相互关联的程度。 135.3.2 产品线决策1.服务产品线分析2.服务产品线宽度3.服务产品线长度145.4 服务新产品开发5.4.1 开发新

5、服务的必要性（1）保持竞争力的需要。（2）在服务组合中弃旧换新，即取代已经不合时宜及营业额锐减的服务。（3）利用闲置的生产能力。（4）抵消掉季节性波动。（5）降低风险。（6）探索新机会。 155.4.2 新服务开发类型（1）完全创新的服务（2）进入新市场的服务（3）服务扩展（4）服务改善（5）风格变化 165.4.3 新服务开发的程序构思筛选概念的形成与测试商业分析服务开发市场试销正式上市终止终止终止是shishi是是否shishi否shishi否shishi175.4.4 服务新产品的外观特征1.品牌2.服务产品专利3.服务产品的售前和售后服务4.服务产品保证185.5 服务品牌概念5.5.

6、1 服务品牌概念1.服务品牌概念 品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。 2.服务品牌的文化内涵（1）服务品牌的表层要素（2）品牌文化的内层要素195.5.2 服务品牌概念效应1.磁场效应2.扩散效应3.聚合效应205.5.3 服务品牌的管理1.品牌的命名首先是独特性。其次是恰当性。再次是可记性。最后是灵活性。 2.品牌的定位3.品牌的传播21关键术语服务产品 服务产品生命周期 服务产品组合 服务新产品 服务品牌 22主要观念1. 服务产品必然具有产品所具有的核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。2. 在服务产品整体概念中，核心利益是基础。3. 服务生命周期是指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。4. 产品组合是一个特定销售者售卖给顾客的一组产品，包括所有产品线和产品项目。5. 服务新产品包括完全创新的服务、进入新市场的服务、服务扩展、服务改善、风格变化等。6. 现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征。 23复习与思考1. 如何全面理解服务的概念？2. 服务组合策略有哪些？3. 服务的生命周期理论能够给服务营销者哪些启示？4. 如何理解新服