企业战略管理第十章-促销策略

1、市场营销学2022/8/311第十章 促销策略 2022/8/312第一节 促销概述 2022/8/313一、促销的概念 促销就是促进销售，是市场营销组合策略中的一个重要组成局部。 促销的定义：以人员或非人员的方式，帮助或说服顾客购置某项商品或劳务，或者是使顾客对卖方的营销观念产生好感。 2022/8/314二、促销的作用 1.提供信息 2.增加需求 3.突出产品的特点 4.稳定销售 2022/8/315三、促销组合与产品生命周期 促销的目的是通过向目标市场进行诱导和提示，在竞争的环境中影响消费者的购置行为。 促销组合就是为了到达促销目的，而把人员推销、广告、宣传和营业推广这四种形式结合起来，

2、形成一个促销组合策略。 2022/8/316 1.引入期的促销组合 如果一项产品或劳务是创新的， 而且没有类似的代用品： 产品应作为特种商品或者高档选购商品进入市场。 应当把销售信息设计的对消费者独具吸引力。 采用报道性的广告效果较好。 需要进行强有力的人员推销活动。2022/8/317 如果一项产品不是创新的，而是仿制的： 产品应作为选购商品或方便商品进入市场。 产品在引入期的促销目就是要与现有的类似产品竞争。2022/8/318 企业要注重吸引中期和后期购置的消费者。 需要采用心理性广告来创造对本企业产品的需求。 企业要在传播娱乐信息的媒体上做广告，而不应仅在传播技术信息的媒体上作广告。

3、2022/8/319 2.成长期的促销组合 当一项新产品在市场上进入成长期时，竞争者就要试图仿制它。 因而新产品原有的特种商品或高档选购商品的地位就会丧失，并最终变成一般选购品。 这时，最早生产这项新产品的企业就必须转换推销方式。2022/8/3110 尽力使销售渠道中的成员和消费者对本企业的产品更加喜爱。 为了使大多数使用者感觉到本企业产品有别于竞争产品，就要做强有力的心理广告。 在这一阶段，人员推销同样有助于产品的销售。 2022/8/3111 3.成熟期的促销组合 当一项产品进入成熟期时，寻求迅速获利的企业通常都已退出市场。 不管这项产品原来是以什么样的市场定位进入市场的，到这时大多数只

4、能是定位为一种低档选购品。2022/8/3112 推销目标是保持消费者和中间商对本企业产品的兴趣。 工作的重点是使批发商和零售商积极支持该产品的销售。 广告应通过宣传本企业产品的差异性来进一步刺激选择性需求。 2022/8/3113 推销人员的主要任务是保持销售渠道的畅通和产品竞争力的稳定。 为了吸引消费者，可以采用现金折扣、有奖销售等方式进行推销。 这时企业的工作重点还是保持高质量的产品形象和企业形象。 2022/8/3114 4.衰退期的促销组合 当某一项产品在市场上不再显示出活力时，这项产品的衰退期就到来了。 推销费用削减到只维持有利可图的销售渠道的畅通。 广告的目的只是使消费者想起这项

5、产品仍然存在。 2022/8/3115产品生命周期各阶段的促销组合 2022/8/3116第二节 人员推销 2022/8/3117一、人员推销的作用 在销售观念指导下的人员推销，大多着重使用推销术，即设法售出现有的货物。 在市场营销观念的指导下，人员推销的作用已不仅限于出售现有的货物，而且还要配合企业的整体营销活动，来更好地满足顾客的需求。 2022/8/3118 与非人员推销相比，人员推销有以下几种作用。 1.推销人员与顾客保持直接联系，可以起到与顾客直接沟通的作用。 2.人员推销有促成及时的购置行为的作用。 2022/8/3119 3.推销人员与顾客的关系，可以从纯粹的买卖关系进一步开展为

6、长期的友谊。 4.人员推销还可以同时起到效劳顾客、收集情报和市场调研的作用。2022/8/3120二、推销人员应具备的素质1.具有吃苦耐劳、任劳任怨的精神 2.求知欲强、知识面广 企业知识 产品知识 用户知识 市场知识 2022/8/3121 3.有良好的资质和能力 语言技巧、归纳能力、反响能力 4.具有良好的行为习惯和娴熟的推销技巧 5.有成就感和进取心 2022/8/3122三、人员推销的主要方法 1.向消费者推销商品的方法困难的一面： 消费者的消费需求弹性较大，满足其欲望的途径和方法很多。 而且他们对推销人员具有排斥的天性。2022/8/3123 容易的一面： 消费者的购置是非专家购置。

7、 消费者感情脆弱，容易被推销人员说服。 如果推销人员采用的推销方法得当，也容易收到不错的推销效果。2022/8/3124推销时首先要摸清顾客的情况： 顾客的需求与欲望是什么，哪种商品能满足消费者的需求与欲望； 对于所推销的商品，顾客有无购置能力； 顾客从事什么职业，有哪些喜好，顾客的家庭情况和生活习惯如何； 所推销的商品能给顾客带来哪些利益，能使顾客节省哪些费用。 2022/8/3125在推销过程中，顾客的反响如下： 感觉反响 心意反响 信任反响 行为反响 2022/8/31262.向工业品的用户推销商品的方法 工业品推销员的知识结构： 有关企业的知识，包括企业的历史、企业设备及技术能力、企业

8、内部组织结构及规章制度等； 有关客户购置习惯的知识，要了解该客户的采购权由谁掌握，掌握采购权的人如何决定是否采购； 2022/8/3127 有关产品制作过程的知识，要对产品的用途、设计、制作方法、使用方法、维修方法等有充分的了解； 有关市场的知识，要了解竞争对手和竞争产品的情况，弄清怎样才能开掘线索、寻找到客户。2022/8/3128工业品的推销方式： 在工业品的推销活动中，如果有客户前来询问，就应牢牢把握住销售时机。 如果客户要求帮助，推销工程师就要用丰富的知识来解决客户的问题，以使这个客户成为长期稳定的客户。2022/8/3129 创造销售时机。在推销活动中，经常建议客户采用新机器、新方法

9、。如果客户愿意采纳建议，就必然会购置更多的产品。 注意到客户的生产过程，当发现客户生产过程中的不合理之处时，善意地提出建议。经过努力，推销人员会与客户形成一种相互依赖的关系。2022/8/3130四、人员推销的管理 1.销售工作的组织 在规模较小的公司，销售部门可以采用直线领导的组织形式，形成一种纵向报告的关系。 销售经理直接向总经理报告有关的业务情况,销售经理下设5-10名推销人员,并负责指导推销人员的活动。 2022/8/3131总经理销售经理推销员推销员推销员推销员推销员规模较小的公司的销售工作组织情况： 2022/8/3132 在中等规模的公司，也采用直线领导组织形式，但销售经理下设3

10、至4名区域销售经理，这些区域销售经理各自管理假设干个推销人员。 2022/8/3133中等规模公司的销售工作组织情况：总经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理推销员推销员推销员推销员推销员推销员推销员推销员推销员2022/8/3134 大公司多采用直线与职能相结合的销售组织形式。 从直线领导方面来看,推销人员将工作上报区域销售经理,区域销售经理隶属于大区销售经理,所有的大区销售经理都要接受销售经理的领导。 2022/8/3135 从职能组织方面来看，销售部门要分设销售人员培训经理、销售业务分析经理和市场调研经理,这三个职能部门经理的工作情况也要上报销售经理。2022/8/3136总经理销售经

11、理大区销售经理销售培训经理销售业务分析经理市场调研经理大区销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理推销员推销员推销员推销员推销员推销员推销员推销员2022/8/3137 2.对推销人员的鼓励 销售管理人员必须通过各种形式的鼓励，促使推销人员发挥出高水平。对推销人员的鼓励包括两个方面，一是经济上的报酬，二是有效的监督。 2022/8/3138推销员的劳动报酬制度有三种: 直接薪金制，就是公司按月或按周付给推销员与其职级相应的薪金。 直接佣金制，就是指公司根据推销员的工作效率来支付报酬。 薪金加奖励制度，也就是在支付薪金的同时，利用奖金来刺激销售人员的工作热情。 2022/8/31

12、39 除了报酬以外，销售管理者还会以有效的监督来鼓励推销员。 工作定额:是一种主要的监督手段，它是推销员个人或销售区域所要完成的工作目标。 推销报告:也是一种有效的监督手段，公司要求推销员每日上报有关销售、拜访和费用等方面的情况。 2022/8/3140 3.推销员工作效绩的评价 推销人员的工作效绩可以通过多种定量指标来进行评价，如销售定额完成情况、每日拜访次数、订货数量、销售量、毛利等。 评价推销人员的工作效绩也可以用对公司的奉献情况、顾客信誉度、效劳质量等定性指标来进行评价。 2022/8/3141第三节 广告的作用和设计原那么 2022/8/3142一、广告的概念 定义：但凡以口头说服或

13、文字图画的方式，所做的有助于商品和效劳销售的公开宣传，都称为广告，它包括了人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。2022/8/3143第一，广告应有特定的广告主，并由其付给一定的代价，还要让看到广告的人知道是由谁付的钱；第二，广告是市场经济活动中的一种传播手段，是市场营销活动的一个组成局部，它的真正目的是并希望通过信息传播来修正消费者的态度和行为； 2022/8/3144第三，广告是以非人员的方式有方案地进行的促销活动，要有人进行设计和准备，还要通过一定的媒介，最终向群众传播广告信息；第四，广告活动与市场营销活动密切结合，广告活动对消费者实现有关商品与效劳的需求起着诱导和促进的作用，但其目的

14、是销售商品与效劳。 2022/8/3145二、广告的作用 1.传递信息、沟通产需 2.激发需求、增加销售 3.介绍知识、指导消费 4.广告可以在一定程度上美化环境 5.广告可以起到一定的教育的作用 2022/8/3146三、广告设计的原那么1.真实性2.艺术性3.创造性广告的构思要富有创造性；广告的形式要不断更新；广告的文字、图案和色彩要新颖 而富有吸引力。2022/8/3147第四节 广告媒介的选择 2022/8/3148一、广告的程序 1.广揭发布的程序 信息媒介听众和观众广告人2022/8/31492. 广告的反响程序 兴趣欲望购置行为认识2022/8/3150 二、可供选择的广告媒介

15、1.报纸媒介作为广告媒介，报纸有以下优点： 读者稳定，广告的覆盖率高； 传递迅速，反响及时； 印象较深，可以随时查找； 报纸广告制作简便，本钱低廉。2022/8/3151作为广告媒介，报纸有以下缺点： 制作不够精细； 不能形象地表现产品外观和特征。 2022/8/31522.杂志媒介 作为广告媒介，杂志有以下优点：读者较一致，刊登广告有的放矢；杂志广告的保存期限很长；读者的文化程度和消费水平较高，在杂志上做新产品广告效果较好；印刷精细,能较好地表达产品外观。2022/8/3153作为广告媒介，杂志有以下缺点： 发行范围不够广; 传播速度比较慢等。 2022/8/31543.播送媒介 作为广告媒

16、介,播送的主要优点是： 不受地域的限制，传播速度快； 灵活性强，凡可以用声音表达的内容，都可以用播送做广告； 传播的空间广泛，在任何地方均可收听到； 制作本钱低廉，价格廉价。 2022/8/3155播送作为广告媒介的局限性是：播出时间短暂,给人留下的印象不深；只闻其声不见其形，形象感比较差。 2022/8/3156 4.电视媒介 电视作为广告媒介的优点是： 形象生动，感染力强； 收看面广，影响面大； 通过重复播出，可以加深人们对广告的印象； 广告的综合效果最好。 2022/8/3157 电视作为广告媒介的缺点是： 制作费用高； 播出费用昂贵； 消逝速度快，不易保存信息。 2022/8/3158

17、三、选择广告媒介考虑的因素 1.广告媒介所能到达的范围要与企业所要求的广告范围相适应。 2.广告出现的频率要与企业所要求的广告信息出现次数相一致。 2022/8/3159 3.要选择能充分表达广告信息的传播工具做为广告媒介。 4.广告信息保存的时间与企业的要求相一致。 5.要选择费用低、效果好的媒介做广告。 2022/8/3160第五节 广告预算和广告媒介策略 2022/8/3161一、广告目标与媒介 根据广告目标来确定哪些媒介最适用且费用最低，是制定媒介策略和广告预算的根底。 所谓最适用包括目标对象的吻合程度、地理位置及分布的吻合程度、千人本钱等。 2022/8/31622广告传播范围目标1

18、广告目标对象与媒介对象 广告的目标人群 媒介联系的人群2022/8/31633广告的千人本钱与广告效果 广告的千人本钱：就是比照广告信息传到达1000人要花费多少本钱。 发行量大的报纸虽然广告费用高，但往往千人本钱比较低； 而发行量小的报纸虽然广告费用低，但往往千人本钱比较高。 2022/8/3164 企业在选择广告媒介时，千人本钱是重要指标，但不是唯一指标。 广告的千人本钱只有在各种媒介广告效果相同的条件下才是有意义的。 企业也可利用卡片法来测量广告的具体效果。 2022/8/3165二、怎样制订广告预算 1.以企业产品销售额的百分比来确定广告预算2.与竞争者的广告费用相比较的方法 3.能花

19、多少钱做广告的方法 4.根据企业任务来确定广告预算 2022/8/3166三、广告媒介策略 广告媒介策略所要解决的问题： 确定使用何种媒介或媒介组合； 确定每种媒介使用的频率； 方案向每种媒介支付多少费用； 在一年中哪些时期使用哪种媒介； 如何对媒介进行调查及联络等。 2022/8/3167 广告媒介策略是指为到达广告目标而采用的传播方式、方法与途径。1.对广告对象的媒介分配策略 媒介分配的原那么是根据消费者的重要程度以消费量为标准来划分媒介比重。 2022/8/3168 2.到达率与平均频次策略 在确定如何使用和选择不同的广告媒介时，经常会涉及到强调到达率还是强调平均频次的问题。 2022/

20、8/3169 以下几种情况以强调到达率为主：企业推出新产品时；推广某些正在开展的商品类别时；促销已有一定声誉和处于领导者位置的品牌时；促销目标对象较宽的商品或效劳时；促销购置次数较少的商品或劳务时。 2022/8/3170 以下几种情况以强调频次为主：处于剧烈竞争中的商品或效劳；当企业播出说明性广告时；促销购置次数频繁的商品或效劳时；当企业新推出的品牌时；促销目标对象狭窄的商品或效劳时。 2022/8/3171 3广告媒介的播放频率策略 广告媒介的播放频率是指在一定时间内的广告播放次数。1集中型 集中型就是指集中在一段时间内大量的播出广告。2022/8/3172集中型一般适用于以下情况：企业需

21、要迅速开拓市场时；企业为了抢在竞争者之前占领市场领导者位置时；需要播出有明确时间与效果要求的广告时；由多种媒介组合发起广告攻势时。2022/8/31732连续型 连续型就是指企业连续不间断地播出广告。 适用于以下几种情况：促销处于竞争过程中的商品或效劳时；促销经常被购置的商品或效劳时；促销目标对象较狭窄的商品或效劳时。 2022/8/31743间断型 间断型是指相隔一段时间间断性地播出广告。 一般适用于以下几种情况： 广告费用预算较小的情况下； 促销季节性商品或效劳时； 企业播出长期或战略性广告时。 2022/8/31754.广告媒介组合策略 所谓广告媒介组合就是同时利用两种或两种以上的媒介发

22、布广告。 广告媒介组合主要有以下特点：能在短期内增强广告效果。平衡发布频次：指主要媒介和辅助媒介发布频次的分布趋于平衡。 2022/8/3176 广告媒介组合的成效： 可以把说明性广告与印象型广告有效地结合起来； 可以把短期广告与长期广告有效地结合起来； 可以更科学有效地实现广告分布； 在增加广告冲击力的同时增加广告的积累效果。 2022/8/3177第六节 广告与营销组合中 其它策略的关系 2022/8/3178一、广告与产品策略的关系 如果一个企业生产两种产品，一种是高质量、高价格，另一种是低质量、低价格。企业应如何做广告呢？ 经验证明，多花钱去做高质量、高价格产品的广告促销效果更好。 2

23、022/8/3179 对于同一种产品，在其生命周期的不同阶段，广告的内容和广告费用的多少也不应相同。 对于消费品，一般应多做广告；而对于工业品，一般可以少做广告，多使用人员推销。 2022/8/3180二、广告与价格策略的关系 广告与价格策略关系是： 定价比较高的产品，要多做广告，以便吸引更多的顾客；而定价比较低的产品，可以少做广告，因为低价本身就能成为吸引力。2022/8/3181 另外，营销实战的经验已经证明，在促销高价格、高档次产品的时候，就可以同时促进整条产品线所有产品的销售。 2022/8/3182三、广告与销售渠道策略的关系 广告与销售渠道策略之间有着十分密切的关系。 生产者为了促进产品尽快销售，除了向消费者做广告之外，还要向各种中间商做广告，以使他们认为经销本企业的产品可以使其赚到更多的钱。2022/8/3183第七节 公共关系促销 2022/8/3184 公共关系促销泛指企业为了促使人们对企业和产品产生好感，并取得社会公众的信赖和支持而进行的各种活动。 2022/8/3185 企业利用报刊、播送、电视等媒介，广泛向社会宣传企业的经营宗旨以及企业对社会的奉献，通过舆论宣传在社会上树立企业的良