百货商场营销创新推广策划可行性分析报告

1、 百货商场营销创新推广策划可行性分析报告摘要：伴随我国经济的发展，涌现出了各种不同的零售业态，这些新兴的零售业态给 我国的百货商场带来了巨大的冲击，再加上国外零售业巨头进入我国市场，我国的百 货商场正面临着严峻的考验。本文简要说明现今国内百货营销的状况，探讨我国百货 营销创新方法。一百货营销概述 1百货营销的发展 百货店营销组合研究是随着百货店的发展而发展的：在 20 世纪 80 年代，研究的重点 是地点和价格； 90 年代，强调布局、品牌和服务；进入 21 世纪，顾客忠诚度成为研 究的重点，百货店营销组合研究又有了进一步的创新，重点集中在以创造顾客价值、 提高顾客满意为目的的营销组合研究。国

2、外最新研究认为：百货营销组合的主要功能 是吸引消费者进入百货店并劝说消费者从百货店购物： 而顾客是价值最大化的追求者， 顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的百货店购买商品，因此，百货店营销 的本质就是创造顾客价值、节约顾客成本、提高顾客满意。顾客价值，包括商品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。顾客成本包括货币价格、时间成本、精力成本和 体力成本等。目前，百货店面对的挑战除了同业态内部的竞争和其它零售业态的竞争 外，还要面临着加入 WTO 、市场更加开放后世界零售业巨头大举进入的强烈冲击，同 时也要应对新技术变革、新生活理念更新引发的业态变迁和消费者行为模式转换的严 峻考验。由于市场

3、资源被切割及市场竞争加剧，百货店营销的研究相对滞后，对于吸 引顾客并保持顾客的以顾客价值为中心的营销组合的研究还处于学习消化吸收国外先 进理论阶段，有待于根据市场状况和企业实际情况进行更深入研究，以利于指导百货 店的发展。2.百货商场营销的核心百货店营销的核心究竟是什么 ?现在百货大商场发展越来越大，变得越来越相似，然后很有特色的小商场出现了，开始冲击大商场，然后大商场衰落，小商场慢慢发展变大这不仅是中国的现象，也是全世界商业都在经历的一个发展周期。那么，面对口味和 需求不断变化的消费者， 百货企业如何才能取得某种竞争优势而保持长久的活力 ?外国 同行的经验是：百货商场不要总是去关注竞争对手干

4、些什么，而应去关注自己怎么为 目标顾客服务得更好。很多人买东西并不是因为事先感到需要，而是看到了商品以后 才想买的。所以，商场要创造需求。百货店营销的最终目的是创造顾客价值，提高顾 客满意。根据顾客价值理论，顾客是价值最大化的追求者，在购买商品时，总希望把 有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更 多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购商品时，往往 从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，作为优先选购的对 象。百货店为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，其营销就必须以满足 顾客的需要为出发点，或增加顾客所需要的

5、利益，或减少顾客消费成本，或两者同时 进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的商品，这样才能吸引顾客 并实现顾客保留。因此，百货店的营销必须从确定营销目标和市场定位、进行卖场设 计时就开始进行。3 我国百货商场营销状 我国百货商场的优势仓储式商场等更具优势的新型业态的不断涌现，加之国外零售巨 头陆续进驻国内市场，传统的百货商场也受到了巨大冲击，我国各量有保证、商业信 誉度高、售后服务好。由于百货商场的经营是一项种零售业态的地位和作用正在发生 变化。长期的项目，因此百货商场在商品的质量上会承担起一定的审核和监督的职责， 再加上其经营场所的固定性，使得其售后服务的质量也有保障，商业的信

6、誉度也较其 他零售业态高。(2)百货商场在一定程度上满足了消费者的心理需求。虽然遭遇新兴零售业态的冲击， 但是百货商场有其区别于其各种零售业态方法，结合目前国内外关于百货商场的各方 面因素，对我国百货商的优势，购买者可从豪华的装潢和周到的服务中达到心理上的 巨大满足，这种满足一定程度上可抵消高价格所带来的影响，让消费者的心理因购物 而增加成功、满足感。（3 ）但并不是所有商品都受到了外来的威胁， 百货对服装鞋帽销售就具有其他零售业 态无法比拟的优越性，而各商家也抓住了这一优势，将百货发展成为了一个更像是服 装品牌专营的零售企业。一般的百货都将二、三、四、五层设立为服装销售，而一楼 则辅以化妆品

7、及鞋帽箱包。但这也构成了内部的竞争，内部竞争又因为对消费者的定 位不同而分了高中底三个档次，而中及低档次的竞争最为激烈，除了相似的进场品牌、 几乎一样的价格仿佛没有了其他的突破点，只能进入降价的怪圈走不出来。 伴随中国加入 WTO ，市场竞争日趋白热化、全球化，企业经营者们逐渐品味到了市场 竞争的酸甜苦辣，一些优秀的企业发现自己不再优秀，而另外一些企业则发现自己的 处境更加艰难。怎样才能在竞争中脱颖而出，使自己屹立潮头呢？这成为企业经营者心中“永远 的痛”。在产品越来越同质化的今天， 商品更新日新月异， 光靠差异化营销或服务营销、 降价打折等老套的做法已无多大作用。进入新世纪企业间竞争的实质是

8、对顾客的争夺 与占有。如今市场上不再是以“市场占有率”的高低来一决雌雄，转而依靠“顾客占 有率”及“顾客维系率”来衡量企业竞争力的强弱。在人口增长已达极限及商品泛滥 的环境中，要获得顾客，只有从竞争者那里去抢夺，只有减少竞争对手的顾客占有率 自己才能成长，而成功需依赖对消费者高度的关切，并发展突破性的措施与技巧，将 与顾客的关系扩展至最大。（4）最近几年，零售同行纷纷疯狂崛起，加之顾客对百货商场的消费需求也越来越精 细化、挑剔化，百货商场总体发展明显偏慢、销售增幅小、营销成本增高、毛利不断 被营销费用蚕食。与此同时，我们越来越明显地感觉百货商场参与区域竞争很吃力， 面对市场反映出的诸多不足，我

9、们看到很多商场先后都在进行经营调整，但从后期的 市场验证来看，整体销售增幅、调整效果不显著，调整前期既已存在的很多问题都还 未完全解决，比如调整新变化目标顾客不为所知、经营定位仍然不清晰、所谓的年轻 时尚与自身实际经营的传统大众百货背道而驰 ，楼层商品堆砌的购物氛围不浓、早 晚吸客能力不强、既有的客源不断减少、目标群体又迟迟争取不到位。二如何创新？如今，很多百货商场都在讲究纵向的差异化营销，以求树立不同风格、不同特色的主 题的创意营销。而我认为在营销实践中，除了要把行业优秀地营销做法创造性地加以 应用外，还需要更多提出和实施新的适合每个百货商场自身实际的营销方法，尤其是 重视横向营销，即结合自

10、身实际充分整合各种资源，用团体营销力量来进一步提升百 货商场营销影响力，从而有效提高公司整体营运能力。随着市场经济的不断深化发展， 顾客的消费需求也不断向多样化、理性化、个性化和时尚化的方向发展，百货商场之 间的竞争也越加激烈。百货商场在多向发展、丰富硬性资源的同时，不可避免地陷入 了经营同质化、服务大众化、营销雷同化的困境。尽管如此，各商场也都在不遗余力 的地花样经营，纷纷通过多渠道、多模式提高自身的软实力，以拉拢更多的消费群体。 事实上，如今的百货商场早已从单纯的商品经营转变为顾客经营和服务经营。市场的复杂多变、信息的快速发展、消费需求多样化，百货商场的经营思路也在随 之改变。百货商场只有

11、不断通过创新经营才可更好的决胜于未来零售市场，而在这一 过程中，营销创新则扮演着关键的角色，它是零售行业发展的必然结果，是百货商场 可持续发展的必然要求，也是百货商场适应消费浪潮的必然选择。消费者的多层次性 及其需求的多样化为营销创新提供了广阔空间，而营销创新在某种意义上已经成为决 胜未来零售市场的秘密武器。因此，百货商场发展、提高自身利益必须实施营销创新。主题经营创新目前，百货商场的经营现状各有不同，有稳健盈利的、也有持续亏损的。那么我 们该如何经营，才能更好的提升销售呢 ?我认为实施主题经营创新，不失为一个很好的 方法。其一，针对竞争激烈的商圈，可通过差异化的经营模式，与竞争对手错位经营，

12、 并区分培养不同的消费群体，并通过扩大独有品牌的经营，来树立自己的经营特色;其二，针对不同区域经营欠佳的百货商场， 充分论证， 调整出适合当地的经营模式 ;其三， 根据不同区域的实际，可融入家居、建材、灯具等类别商品进行配套经营，形成综合 优势;其四，探索百货专业店经营模式，通过多点开花的模式提高百货商场在该商圈内 的市场占有额 ;其五，百货商场探索通过扩大经营自由品牌，并在条件成熟的情况下设 专卖店，打造属于我们属于百货商场自身的自有品牌店，以此获得更多经营利润。营销计划创新 事实上，一个好的年度营销计划对于百货商场意义重大。名副其实的预先做好年 度营销计划，能够让我们将多个分散的战术促销转

13、化为集中的年度策略营销，并实际 运作加以实施 ;能够让我们早作安排，督请经营部门提前与供应商做好让利沟通，获取 更多的营销资源 ;能够让我们在实际营销过程中合理掌握节奏，有效避免同质化竞争。1、在创新营销计划前：我们要集齐重点信息，多收集、整理顾客的有效反馈意见 ;我们要利用已有策划组成员把定期已跟踪对手的营销活动加以分析，总结出对 手的年度营销规律，从而勾画出对手的年度营销计划 ;(3)我们要评估自身去年的营销计划实施情况，不断分析总结，不断修补改进，把 有益的得失运用到下年的营销计划中，从而有效的提高下年度营销质量。2、在创新营销计划时： (1)我们要根据商圈内所属主要消费需求、竞争概况和

14、自身实际，结合传统的节庆 假日，利用商品的固有属性，做到有节做节、无节造节 ;(2)我们要随季节的变化，定义出各个品类的自然淡旺季，在旺季加强引进新品， 增加新品推广，同时组织厂家促销资源，刺激消费者的购物欲望，在淡季，则增加价 格促销，强化会员情感营销，刺激顾客集中购买。比如在旺季，客流如潮，吸引人流 就不是主要目的，如何吸引顾客购买更多的商品才是关键，而在淡季，如何吸引顾客 光顾就成为主要的目标，此时段营销活动的目的就是给顾客惠顾商场增加一个理由我们要做到细节结构化，目标清晰化。事实上，我们的很多营销策划人员都有 丰富的实战经验，但我们往往忽视在说明文件中应用结构性方法列出营销活动的所有

15、细节，并针对细节过程进行分类，然后将相关工作分配落实到各个具体部门，明确各 自职责，并为每个具体的职责和动作制定目标，以便执行过程、最终测评都有明确的 标准。3、在创新年度营销计划后：我们要在组织内部进行彻底沟通，使大家具有明确的服务分工，以便商场整体协 同畅通无阻。营销思维创新我们要做到创意营销，首先就是我们的营销思维要创新。一个好的思维，就是一 个创新营销的切入点。事实上，这些切入点就来源于我们众生当中的身边人、身边事， 或者说就在消费者身边，尽管有些人物很平凡、有些事情发生很偶然，但实际上这些 看似表面单一实则内涵丰富的事物就是消费者容易关注的对象，只要我们加以关心呵 护，就能得到额外回

16、报。比如我们在情人节、妇女节、教师节、母亲节、儿童节等不 同的节假日去关心他们多面生活并予以情感营销和商品促销，就能引起他们的思想共 鸣、吸引他们到商场惠顾。因此，我们要精通理论知识，做生活中的细心人，详实观 察生活中的诸多事物，注意观察周围的事物“消费者”行为，提高营销意识，深度挖 掘营销创新切入点，并充分运用到即时的营销活动中去。如果缺乏营销思维创新，我 们就无法把握住这些营销切入点，创新营销也就成了无本之源。（四）营销商品创新 如今，百货行业的市场主流是向年轻时尚化发展。在“得女性惠顾得天下”的市 场法则下，很多商家都在增加女用商品经营楼层、扩大经营面积，让女性消费者买全 逛够。而很多百

17、货商场在女性快速消费品方面比如化妆品、女装、女鞋、女包、内衣 等品类经营不见起色，想引进的品牌悬而未决、迟未入驻，已引进的品牌则多数陷进 了商圈的同质化经营综合货品不够丰富、 经营乏力 ;既有的独有品牌商场心中培育无底、 市场钱景不明。因此，我们必须要做到营销商品创新，综合分析市场空白点，然后寻机介入、错 位营销。百货商场要变年轻时尚，首先得让店内经营的商品有“年轻时尚”的卖像， 我们要：1、商品招商创新商场经营的核心是商品，引进优质商品也是提升营销创新能力的一个重要表现。 一是借势，百货商场要运用公司整体资源，发挥公司渠道、规模优势，增大谈判话语 权。同时要合理利用供应商的资源和信息，增强聚

18、合能力 ;二是要加强招商队伍的学习 培训，充分了解目标品牌的文化，掌握谈判技巧和方法提高招商队伍综合业务技能 ; 是强化目标管理，加强目标品牌的日常跟进工作，时刻关注其发展动态，以确保最佳 引进时机，尤其是要加大少淑女装、职业女装和个性女装的品牌经营，丰富商品系列， 增添女子健美系列、高尔夫系列、户外登山系列等运动休闲用品。2、品牌组合创新。 在各品类的设置上，我们一定要注意层次分明，采取以高带低的手法，做到价格 带分布有档次。在每个品类尽量设置 2-3 个大品牌做领头羊形象，并且同品类同档次风格相近的品牌至少有两个以上，这样便于顾客消费时有可对比性、参照性和选择面 较广。同时，要扩大优势经营

19、品牌规模、提升经营档次、强化优势竞争力。商场保持 这种竞争，相信也能有效地促进和激励供应商的积极性。3、商品组合创新。 比如在商品的组合上，我们不妨采用关联商品一起布局的手段，有效带动连带性 商品的销售。比如在女装中穿插小饰品，男装中穿插打火机、箱包，通过这样的布局， 相信能有效的调动连带性商品的销售。4、个性商品突出创新。 我们在营销的商品创新上，一定要细化商品结构，设置些个性强、针对性较高的 商品，以满足小部分群体追求前卫、时尚的消费爱好。5、中老年商品经营创新。 现在市场的主流虽然是年轻一代，但我们也很清楚，如今的老年人“不服输” ，可谓是 与青年人比消费时尚，他们的消费也比较稳定，虽然

20、没有哪一个商家明确重点在经营 中老年装 （因其颜色浅淡、尺码不规范、货品形象比较差 ），但我们不妨利用非黄金位置 进行规模经营，同时和儿童用品协同经营，我认为长此以往可以让中老年顾客切身体 会“时尚夕阳美”、“老少乐融融”。（五）。创新营销应该注意的问题首先必须要创造价值。这是创新营销是否有价值的最重要的评估标准，我们制定营销创新在考虑获取销售 增长、利润提升的同时，一定要考虑给顾客的让渡价值有好大。毕竟，如果一个营销 活动没有给商场带来很好的经济价值收益，那么对商场而言营销活动的组织事实上则 没有任何意义，反之，商场获取经营收益来源于顾客对商场的销售贡献，如果我们无 法确认给顾客的让渡价值好

21、大，那我们又如何获得经济价值呢？事实上，顾客在商场消费商品时，顾客价值不仅表现在商品本身的固有属性上，还包括顾客为购买商品而 付出的精力、体力、时间、货币和情感。所以创造顾客价值是创新营销的关键，在营 销创新中，必须创造顾客价值。其次，创新的营销必须具有很强的切实可行性。我们的创新一定要通过结合实际、 综合分析、实用创意而来，否则，仅凭个人嗜好和主观想象加以创造，那么造就出来 的创新营销则会在可行性、可控性、操作性上大打疑问，甚至连我们的营销策划人员 对方案的执行都没多少信心，其营销结局可想而知。再次，创新营销必须创新组合。很多时候，我们都满足一个一个营销环节的成功， 一方面或一个环节的创新要

22、有其他营销组合要素的配合，否则这种营销成功就要大打 折扣。由此可见，创新营销的实质是组合创新，百货商场的创新工作应与营销组合相 互配合。最后，创新营销必须通过团队创新实施。在创新营销方面，团队的合力总要大于 个体的力量，团队的创新较个人创新多些完整性和可行性，而且在执行过程中，对于 整体的沟通与理解要强于个体，效果也自然出人预料。因此，很多时候，我们都要通过团队的“头脑风暴”创意营销，然后整体协作创佳绩。三营销对象由原来重视高端顾客要向重视“多元化”消费群体转变原来的高端百货店主要消费群体是 35 岁至 45 岁的政府官员、企业家、民营企业 的大老板、贵妇人、高级白领等，他们一般都是 VIP

23、会员和超级 VIP 会员。这种消费 一般在一线城市比较流行。但这几年随着社会的发展，高端百货店已进入二线城市， 而且规模比较大。如：河北石家庄市新开业的先天下购物广场，就是这种高端百货店。 特别是二线城市的客户群也趋向复杂化。如果仅限于高端客户的高端消费，高端百货 营销就会陷入一个误区。因此，高端百货店的营销策划必须适应“多元化”客户的需 求，其定位由“金字塔”转向“橄榄型”一是要关注“简一代”消费群体。从目前消费趋势来看， “西方的年轻人，正在掀 起一场时装简化运动，它们痛恨把钱花在奢侈品消费上。它们的岁数在 18 岁至 35 岁 之间，有文化、有气质。他们的消费特点是简单、明快、舒适、时尚

24、。他们希望生活 简单一点，快乐一点，不热衷于工作，他们被称为“简一代” 。如果你现在全身一线名 牌，那么只好说你没有经济头脑， 发现不了到达品位捷径， 寻找便宜的二线品牌。 ” 这是国际在线时尚综合网最新报道的一个信息。实践证明这个消费群体很庞大，因此 高端百货在策划营销时，务必重视他们。不管是在店堂品牌的布置上还是促销的力度 上，都要抓住他们的眼球，都要吸引他们参与。针对“简一代”的生活特点和穿着需 求，某商场举办了“经济扮靓形象简单美化生活” “简一代”服装展，同时请生活中的 “简一代”担当模特，现场促销，达到了很好的效果。二是要关注普通的休假、旅游、观光顾客。随着新劳动法的实施，休假旅游

25、会形 成一个新的消费群体，即收入水平较低的普通消费群体。因为他们没有到国内外旅游 胜地旅游的条件，因此就会选择到附近二线城市休假旅游。二线城市的高端百货店在 假节日的营销策划中要有意识的关注他们的消费，为他们提供中高档商品。三是要关注平民消费群体。在人们印象中高端百货所卖的都是高档商品和奢华商 品，平民一般买不起。如化妆品专柜，常常是少则几百，动辄上千。但随着消费群体 的复杂化和商品的多样化，高端百货店也要关注平民群体，尽管他们消费水平低，但 他们人数众多，只要他们喜欢上某一个品牌，其销量就猛增，效益非常好。选择一些 口碑好的品牌入住商场，销售效果一定很好。如平民消费者希望花比较少的钱，享受

26、平民价格大牌功效。这个愿望也不难满足，据瑞丽网上报道，在化妆品专柜中也有不 少出众的“平民皇后” ,它不仅价格亲民，功效也能媲美超级大牌。如精华、面膜、沐浴品、面霜等，价格都在 300 元以下。丝芙兰去角质亮肤面膜 80 元，用后保持面部 肌肤光滑柔嫩。兰芝水酷凝肌精华露，为皮肤深层保湿效果很好，价格平民也能接受。 石家庄某高端百货的化妆品专柜销售 200 到 400 元之间的化妆品，很受消费者欢迎。 其他商品也要向平民设置。可以根据不同顾客需求设置不同的主题商场。高端百货业 要让平民消费者找到自己所适合的消费品，要向消费者传递高端百货不仅销售昂贵的 高端顶级品牌，也有最时尚、最前沿的，平民也

27、能享受到的商品，这样高端百货的就 拓宽了销售空间。第三、由原来策划“轰动效应”向努力使“感动顾客”方面转变 在企业营销策划中，创意金点子，抓住眼球，通过事件的新、特、奇引起关注， 出现“轰动效应”，这无可非议。但在实践中看， “轰动效应”不等于有轰动效益。随 着人们的理智消费，人们更看重的是一种消费质量，是一种消费的感受，是一种体验 的消费过程，因此，高端百货店营销策划更要注重从努力使顾客感动方面着手着力， 使策划进入一个新境界。一是要从呵护消费者心理着手，让他们感到顾客的尊贵。人们心灵深处最大的渴 望是想被人尊重，在得到被人尊重的时刻或瞬间是心情最大的愉快。河北某上高端百 货店在营销中，发现

28、行动不便的孕妇，现场服务人员帮他排队领礼品，帮她提包、帮 她送上车等，发现残疾人逛商店主动问寒问暖并提供残疾人轮椅，主动提出需要什么 帮助等。顾客抱着婴儿购物不方便，服务人员就帮助消费者在幼儿室细心照看小孩。 这些尽管是生活中的小事，但很让顾客感动。二是要把“卖服务、卖理念、卖文化”成为促销亮点。现代高端百货店已进入品 牌文化的竞争阶段，打造企业名牌主要是打造文化品牌，使消费者认可企业的服务、 理念、文化内涵。河北某购物广场利用广场文化中心为高端顾客举办中外著名品牌讲 座，让他们进一步了解中外高端品牌的企业文化、精细的产品制作流程以及用料的质量等。通过讲座使高端顾客感到国内外一线品牌之所以价高

29、的内在原因。广场还根据 顾客的需求，举办化妆、美容、服装设计、着装美学、烹调技术免费培训班等。通过 这些活动使顾客充分感受高端百货的现代商业文化氛围，让消费者对高端百货商场时 时都有新鲜感，时时感到服务专业、服务完善。从而达到倡导消费、引领上尚，培养 忠诚顾客群的目的。三是要有高度社会责任感，关注弱势消费群体。高端百货要赢得市场，必须不断 提高企业的知名度、信誉度、满意度和美誉度。企业与顾客时时手牵手、心连心，共 同成长。河北某购物广场自开业那一天起，促销策划始终和公益事业连在一起。每年 为应届大学毕业生提供 100 个实习岗位和就业岗位。每年捐款 20 万元资助河北贫困 大学上完成学业，每逢

30、劳动节、教师节、儿童节广场专门为劳动模范、优秀教师、优 秀少先队员举办优惠专场。这些活动在社会引起很大反响，为企业的快速发展奠定了 好的基础四营销方式广告。“让全市人民都知道” ，某百货为了把广告做得有效， 先是对各种媒体的发行 量、收看率做了认真的调查，选择人们关注的，特别是青年、青少年关注的媒体，如 某晚报、某电视报、电视台晚间气象预报时间、电台早晨天气预报时间等。广告 词要求简洁、明了、到位，还要具有感情色彩、有特色。广告追求的风格：大气和视 觉冲击力。要求能引起孩子们的兴趣，因为他一来便可同时带来父母双亲或同学。其中，1月9日-2 月28 日“新春购物节、幸运大转盘” ，是以“购物抽奖

31、、超值 换购”、“买家电送超礼券”等实际内容； 4 月6 日4 月15 日庆祝建店 41 周年“买 100 送 50”；5月 27 日6月15 日“夏凉电器展”；9月27 日10 月5 日“庆国庆、 名牌精品购物节”，吃、穿、用等商品联动，收到了很好的效果。非广告。非广告宣传是以宣传企业形象为目标的宣传。特是新闻的专访、报道、通讯等，通过对企业的介绍达到营销的目的，有时起到的作用是广告所不能替代的某百货为聚人气实行广告和非广告宣传 “平行交叉”的方式。“平行” 式的成功案 例是抓住地区集团成立之机，按照总经理“通过这次活动要将全市的目光吸引到某主 席身上来”的要求。我们策划这次活动时，力求达到

32、戏剧“静场”的效果，把所有媒 体上的广告全部撤下来，停止了店内统一的促销活动，策划了让全市四家媒体对某主 席到某地的追踪报道，从入市收费口副市长的迎接、友谊宾馆市长的会见、记者对某 主席的专访和市委书记和某主席一起为某工程上梁及参加地区集团成立大会等活动。 加大各种活动功能对社会的影响力，吸引全市眼球。通过引起全市各界的关注，激发 人们都来某百货看看，店堂内反复播报介绍某集团东北网的构建、统一本着给顾客带 来实惠的文章。有关某集团在某地的报道持续了十天之久。 如某日报在6月20 日头版一整版 报道某集团成立的消息，刊登了省、市领导的讲话；翌日，在头版又刊登了对某主席 的专访；接着是介绍某集团的

33、照片和涉及某百货的报道。市电视台、电台也做了三期 的连续报道，另发了某主席的专访等。 某电视报除了刊登了某主席的专访外，还接 连报道某集团在某地的消息。 地区集团是 6 月 19 日成立的，某百货的广告在媒体沉默 了 43 天，然而销售额却持续上升。 6 月 19 日至 30 日销售 1,237 万元，比同期增加 149 万元，7 月份实现销售 3,875 万元，比同期增加 363 万元，这是“平行”式使用 广告和非广告的成功案例。在“交叉”中，每次搞大型促销活动时，如“新春购物节” “夏凉电器展销”和“庆国庆、名牌精品购物节”都是邀请四家媒体换角度报道，配 合广告宣传，每次都会收到较好的效果

34、。上客量。上客量是指有购买意向的数量。它与客流量有区别，客流量对商场的效 益来说等同于零，只有上客量才会给商场带来效益。于是，我们用上客量来考核广告 的效果，在收款发放市场调查表。策划时，充分考虑商圈的三个因素： 1、竞争对手的 14 介入或撤除，会造成商圈的重复或缩小； 2 、城市规划的改变； 3、对商品需求的异样等。“新春购物节”和“夏凉电器展销”活动，设计表格重点调查了此次活动吸引多少 人来购物？促销选择的媒体覆盖商圈的状况？内容是否被注意？吸引力多大？竞争对 手的策略如何？抓住这一基础性工作，营销更具针对性，使上客量指数上升。二、留人气留人气是人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空

35、间。 停留时间量。是指使每一个到达的顾客到店内做更长时间的停留。其中有购买停 留、实际上的交易时间。某百货通过对营业员的“出售知识”的培训，提高员工对知 识传授的能力，吸引顾客停留时间很长。某百货的 10 个“个人服务品牌”柜台前，往 往是围起一群喜欢听讲解的顾客，还有家电商场营业员的讲解，使顾客停留量聚增。 当一名顾客接受营业员讲解内容时，变购物动机为购物行为，往往带动一批顾客。创 造节日，在某百货正门前搞夏季演出共 81 场。 其中工会组织组织举办了以各商场为单位由员工参与自编自演文艺节目表演赛，并安 排在每周一和周五晚上进行演出， 员工参赛共表演了 25 场，有效地吸引了顾客，促进 了卖

36、场的营销。购买行为。由于每一个购买行为都要花费一定的时间，因此，延长顾客停留时间 就意味着更多的交易机会，并且，由于顾客在停留的过程中，会因环境的刺激引发购 买冲动，而演变成实际的购买行为，所以，我们在策划促销方案时往往关注卖区与卖 区之间的联运。例如，买家电商品赠超市优惠券；买服装、鞋、针纺品赠金店优惠券 等，有效的延续了顾客的购买行为。顾客感受。卖场环境的舒适度，包括灯火、道具、媒体广告、 POP、DM 等以及 动线的合理设计，使顾客减少无意义的闲逛，有利于把注意力集中在促销的商品上。 二楼服装卖场原来一上中间扶梯，顾客喜欢向两边流动，中间品牌很少有人光顾。于 是打通中间通道，使客流匀称流

37、动。另外，根据促销主题，对季节品牌、促销商品的 丰富度、商品价格的适应度等因素构成满足顾客各种感受的满意度。三、回人气 回人气是指在让顾客在有限的卖场空间，特有的卖场时间内留下留连忘返感受和 深刻印象，为培养成“回头客”而做出有效辅垫的服务。购买量。营销策划的最终目的是让每一个顾客尽可能地多买走商品，提高客单价 和提袋率。由于顾客的购买需求是一定的，我们期望通过营销的努力来提高客单价和 提袋率有一定的难度。从购买欲望变成实际的购买行为有很多可变因素。例如，商品 价格、员工态度和技巧、促销力度、实际商品和顾客想象间的认识差距等。这里重点 是解决买了多少东西问题。某百货策划报告先做策划预算，最后落

38、脚在原策划报告中 的营销量及购买量对接，考核营销效果。实际顾客购买商品量愈多可能成为“回头客” 的可能愈大。顾客满意。零售店的综合服务水准决定顾客的满意度。 这也是能否让顾客成为 “回 头客”的关键成在。所以，某百货抓营销不单是做为营销部门抓营销，而每次活动都 有是各部门整合联动。例如，顾客投诉记录的综合作为用“销售结构分析” 、“商品的 销售量”一块进行综合分析，目的是在使顾客达到满意的同时是要“制造”出更多的 “回头客”。某百货在营销策划中把三个要素也可以简化成三个问题：来了多少顾客？逗留多 长时间？买了多少商品？只有针对性的策划，才会得到实际效果。1 、广告要先声夺人。 某百货广告追求是大气， 视听觉给人新的冲击力， 语言简洁、 明快、强调过第一遍过耳目便可记下，统一店内，外视觉形象。2、商品要投其所好。具有特色是，一次活动要突出以什么类商品为主，须与厂家联手互动。某百货的每年一次 “春季时