长沙澜溪谷珈鼎三厂项目定位发展建议提案-153PPT

1、2021/8/30 星期一1呈珈鼎置业澜溪谷 解2021/8/30 星期一2 感谢珈鼎公司为我们所提供本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。我们理解三厂项目将是珈鼎置业在继普瑞斯堡、珈鼎国际后的又一品牌力作，它必须承担着延续珈鼎置业的品牌声誉以及建立项目市场声誉的双效目标。写在前面 从这一意义上讲，参与其中的我们房地产价值挖掘者，亦为荣誉而来！2021/8/30 星期一3 如果有一天，生活可以变成另外一种模样，那一定是因为我们改变了看待她的角度。法国著名女作家杜拉斯2021/8/30 星期一4 为项目提供一种开发思路 为项目指引一个运营方向 为

2、冰冷的建筑注入一股灵魂 为消费者明示一种生活方式 为崛起的韶山南路板块创造另一种需求【本案主旨】2021/8/30 星期一5市场把脉，区域观察项目本体分析项目产品发展定位方向项目整体定位系统物业发展建议营销模式建议【本案结构】2021/8/30 星期一62007市场之渴长沙的建设发展，市内土地存量日渐减少，市内优良质素的高端物业日益稀缺各大地产商纷纷攻城掠地、南征北战，不断拍出天价地块 长沙土地告急！房地产销售增速明显，市场销售火爆，价格增幅屡创新高 消费需求告急！2021/8/30 星期一7我司认为：谁占有核心土地资源，谁就占有了有利态势，谁就有机会成为市场的话事者！未来房地产竞争 集中表现

3、为土地之争！当北城实业以恢弘之势拿下“新河三角地王” ，以92亿的天价开创全国最贵单宗挂牌土地，创造了全国土地拍卖之新高！2021/8/30 星期一8滨河价值琏城市中心价值琏城市中心城市价值发展琏南拓融城湘江浏阳河捞刀河新河三角洲山居价值琏岳麓山天际岭城市四大居住价值中央、滨河、山居、发展2021/8/30 星期一9普瑞斯堡珈鼎国际珈鼎三厂珈鼎战略发展路线图城市第一温泉居所南拓桥头堡新老南城交汇CBD超甲级写字楼科技住宅2021/8/30 星期一10三厂项目韶山南路普瑞斯堡普瑞大道珈鼎国际兴汉门珈鼎置业我司认为，珈鼎公司占据三大区域核心位置，把控一级稀缺资源。三厂占据韶山南路核心地块，应以何种

4、定位亮相于区域？亮相于长沙？2021/8/30 星期一11在定位之前，先让我们看看南城区域市场！2021/8/30 星期一1212长沙向南城南承载着希望我们在城南建筑新的城市梦2021/8/30 星期一13省府韶山南路芙蓉南路南城板块界定：湘江沿岸以东圭塘河以西南郊公园二环线以南暮云镇以北2021/8/30 星期一14一、片区总体发展特征区位及交通长株潭核心区域：距湘潭株洲中心区不到20公里；省府为中心，芙蓉路、韶山路通南北，南二环、湘府路、友谊路、李洞路、环保大道贯东西；规划建设中的武广高速站、轻轨。 经济状况及功能定位 省级行政文化中心 商务中心:如投资70亿的中信新城 商贸会展中心:红星

5、商圈、一力物流 生态环保科技工业园：天心环保工业园、 湖南环保科技园、暮云工业园。片区优势未来经济、政治、文化中心，潜力大；交通配套逐步完善、三馆一中心建设开始，人、物、资金、信息流汇聚房地产产品丰富。 片区劣势 成熟度不够，上千亩大项目进展缓慢， 综合类及商业类少,中高档不足; 定向开发的安置小区和单位住宅较多。2021/8/30 星期一151、区域在售楼盘列表项目名称物业类型总占地面积(万）总建筑面积（万)容积率整体均价（元/）奥林匹克花园 小高层32.8 55.7 1.65 5800 和庄 高层6304.7607年年底开盘 恒盛世家 小高层8182.885300（9栋楼王） 融科三万英尺

6、 高层3.95 194.55700博林金谷小高层23.23 60 2.54500生活艺术城二期 小高层6.4 17 1.304300鼎峰.前城 小高层0.7 3.8 4.54380宏宇.南国嘉苑 高层 13.202 644.8 4200 鑫天.山水洲城 小高层5.3 18 4.764500 鑫远.湘府东苑 高层、小高层4.3 14.2 2.884700申奥美域 多层、小高层 1.6 13.7 2.49 5600 BOBO天下城 高层3.6 20 4.2 4500鑫远.湘府华城 小高层、高层9.7737.73.794500合计112.082342.42021/8/30 星期一162、区域即将推出

7、楼盘列表项目名称物业类型占地面积（万）建筑面积（万）容积率预计推出时间加加大街 多层、高层1.8 5.52.9908年上半年愿景童话里 高层3.523 4.308年上半年 岳泰理想城 商住楼 6.8 19.4 3.208年上半年 沁园住宅小区 多层、小高层12.4 2.108年下半年天城泰和花城 小高层、多层 10.4302.52010年上半年 保利湘府名苑 多层3.3 5.81.608年下半年 湘翰御舍 高层2.787.473.209年下半年 华鸿苑 高层1.85.53.008年下半年富兴紫金城 小高层 8.01223.52010年上半年 合计39.39121.072021/8/30 星期一

8、173、区域竞争形势恒嘉观点： 区域推出物业小高层、高层产品扎堆，而多层大都为一期开发的物业，时间较久远。区 域推出楼盘平均容积率为3.4，没有别墅及别墅辅以多层洋房的物业形态 ，产品类型同质 化严重。 片区即将推出物业，仍以高层、小高层为主，多层产品市场稀缺。如果近期没有新开工 的多层项目，预计08年相当长的一段时间内，多层物业的供给都将呈现疲软。 区域市场目前在售楼盘较多，且在0809年初又将进入一个集中放量的时段。 客源争夺 将更趋白热化。 与芙蓉南路、省府周边相比，韶山路沿线仍缺乏高档精品楼盘，而消费者却越来越重视 楼盘品质，低密度、高绿化的住宅被更多的购房者所青睐。要想在竞争激烈的市

9、场突出重 围就必须打造高品质、高舒适度的市场稀缺产品。2021/8/30 星期一18区域在售楼盘价格及消化情况表项目名称物业类型销售价格（元/）销售率奥林匹克花园 小高层5800 85%和庄 高层07年年底开盘 未开盘恒盛世家 小高层5300（9栋楼王） 85%融科三万英尺 高层5700100%博林金谷小高层450090%鑫远.湘府东苑 高层、小高层470095%宏宇.南国嘉苑 高层 4200 80%BOBO天下城 高层450098%鑫远.湘府华城 小高层、高层450070%申奥美域多层、小高层5600 83%鑫天.山水洲城 小高层4500 100%生活艺术城二期 小高层430088%二、价格

10、市场2021/8/30 星期一19价格市场我司观点：南城依托省政府、天心区政府以及长株潭融城的影响力继续强势发展，以及住宅品质的提升，逐渐成为全城置业的热点区域之一。 区域在售楼盘销售率基本都在80%以上，项目都能够达到一个较快的去化速度，尤其是价格相对较低的楼盘。， 南城板块整体价格不断攀升，特别是2006年下半年开始到今年上半年的涨幅最快。预计明年年底南城商品房整体均价将达到5100元/平方米左右；而韶山南路则将凭借家乐福、大润发以及步步高入驻的影响力预计将达到4900元/平方米左右的均价。 本项目的价格定位应该主要参考本片区的中高等档价位楼盘项目、项目周边楼盘，并考虑随时间变化价格增长因

11、素。2021/8/30 星期一20市场把脉，区域观察项目本体分析项目产品发展定位方向项目整体定位系统物业发展建议营销模式建议【本案结构】2021/8/30 星期一21市政路优越的区位地段：新南城板块韶山南路2021/8/30 星期一22独特的地形地势地块与韶山南路形成8米高差，整体地势高于周边项目，地块内高低起伏变化不大，由西南向东北稍倾斜。不可复制的地块原生景观资源东南地势不高的幼松山西南规模不大的绿化带地块内大量原生香樟树，树木葱郁，空气清新成熟的生活配套一、地块分析 2021/8/30 星期一23S（strength）1. 区位地段优势2. 规模优势3. 地形优势4. 景观资源优势5.

12、人文优势6. 配套优势7. 企业优势 W（weakness）1.未来市场竞争压力大2.地势高差大，土方量较大3.地块现状的改造施工与树木的保留4.地块临近韶山路,噪音污染严重5.地块北侧高压线塔的影响 O (opportunity）1.市场发展机遇2.产品竞争机遇 T（threat）1.同档次产品项目抢先入市2.面对房产行业宏观调控政策的影响二、项目的SWOT分析 2021/8/30 星期一24三、项目核心优势界定拥有良好的片区发展前景；独特的地形、地貌；印刷三厂的人文属性；周边商业、生活配套齐全；市场产品规划设计存在空白点；周边企事业单位众多，消费力较强。2021/8/30 星期一25市场把

13、脉，区域观察项目本体分析项目产品发展定位方向项目整体定位系统物业发展建议营销模式建议【本案结构】2021/8/30 星期一2626我们站在城市南拓的前沿感受着城市的脉动2021/8/30 星期一2727请把视野放宽2021/8/30 星期一2828建筑不仅是历史的产物，它更关系到城市的未来让我们用建筑，去引领城市的创新2021/8/30 星期一2929我们将为长沙市民创造新的生活方式2021/8/30 星期一30让这未来的城市中心区域以开放的姿态去迎接城市的未来！2021/8/30 星期一31项目产品发展定位方向2021/8/30 星期一32城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分

14、析竞争环境分析项目市场定位方向过滤与配对共性市场优化方案市场差异化方案（红海）（蓝海）项目经济测算产品精准定位思考程序设定2021/8/30 星期一33一、城市发展分析1、交通：南城在长沙市中心区正南方，湘江上游东岸。行政区划属于天心 区和雨花区共有，地势比较平缓，交通网络非常便利，主要干道 是芙蓉南路和韶山南路，南北贯通新老城区 。2、需求：调查表明，南城项目的客户群主要来自本区域自然村、大中专院 校、企业、科研院所、事业单位、政府机关等，其次来自周边地 区，二者比例为8/2。 3、导向：南城承载着三市融城和CPD的梦想：省府南迁，使南城成为 名副其实的长沙新中心和中央政务区（CPD）。三市

15、融城和新中 心区规划将为南城的发展提供长远的信心支持及现实的高规格的 配套支持，将为本区域房地产发展构建一个高水准高起点的平台。2021/8/30 星期一34城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析竞争环境分析项目市场定位方向过滤与配对共性市场优化方案市场差异化方案（红海）（蓝海）项目经济测算产品精准定位2021/8/30 星期一351、长沙人均年可支配收入分析在中部位居首位的人均可支配收入以及稳步攀升的增长速度是支持长沙房产市场的有力保障。二、社会和经济背景分析2021/8/30 星期一362、长沙10年中社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，长沙社会阶层已经发

16、生改变，中等经济型收入阶层成为长沙社会的主流低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，是需求市场的主力。二、社会和经济背景分析2021/8/30 星期一37经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力军新长沙人长沙置业：1房/2房新婚人口比例突显：3房较多老龄化比例逐步提高：3房/2房未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显结论高端客户换房需求增多：4房/3房二、社会和经济背景分析主流客层：中高经济型收入群体（具有一定收入的长沙老百姓）置业需求： 3房/2房/

17、小户型或组合居（三代居）2021/8/30 星期一38城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析竞争环境分析项目市场定位方向过滤与配对共性市场优化方案市场差异化方案（红海）（蓝海）项目经济测算产品精准定位2021/8/30 星期一39经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件具有较多限制可塑性强潜力板块公共交通较发达配套完善整体档次较高缺乏塑造产品多样性的基础内部布局上具有一定发挥空间南城板块的日益加温与城市中心咫尺之隔未来商业中心具备塑造高端型物业的基础可以考虑塑造中高端型物业生活配套和出行条件优势明显产品与客层上具备一定提升空间三、项目条件分析通过利用自身环境、区位配套等

18、优势，在市场口碑做热的基础上，利用珈鼎科技住宅运营商的品牌基础，在产品和客层上进行一定的提升，为本项目创造预期以外的利润空间2021/8/30 星期一40城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析项目市场定位方向过滤与配对共性市场优化方案市场差异化方案（红海）（蓝海）项目经济测算产品精准定位竞争环境分析2021/8/30 星期一41四、竞争环境分析市场未来产品构成高层高容积率低层低密度小高层、高层纯别墅混合社区标准房型舒适房型花园洋房独立、联排公寓、 洋房电梯洋房联排、 小高层稀缺产品市内稀缺产品未来主力产品多集中在郊区，市内黄金地段难以再出现个性化产品容易陷入普通公寓的同质竞争中

19、稀缺产品市场去化速度缓慢，知名大盘垄断产品同质化严重？高层低密度大面积园林的高层紧凑户型多数项目发展趋势未来竞争激烈拼装户型送面积户型2021/8/30 星期一42竞争预判竞争面产品面客户面传统小高、高层同质竞争，低密度产品知名大盘垄断低密度与混合产品出现突破，多层洋房产品较为稀缺中高端客群仍为主导，但中端下层客群开始进入预计未来因土地因素，市场将仍然保持“高层高容积率产品为主、混合社区为辅”的现有模式，整体档次不会有大的突破；高层低密度会成为多数项目的发展趋势；多层洋房将是未来市场稀缺产品，有望成为新的亮点四、竞争环境分析2021/8/30 星期一43城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分

20、析项目条件分析竞争环境分析项目市场定位方向过滤与配对共性市场优化方案市场差异化方案（红海）（蓝海）项目经济测算产品精准定位2021/8/30 星期一44五、潜在客户分析与本案的对接收入水平是置业者与项目之间最重要的关联点，我们首先从潜在置业者的收入水平着手与本案进行对接2021/8/30 星期一45我们的心理预期达到或者超过他们所想五、潜在客户分析2021/8/30 星期一46一房 产品总价： 27.5万（单价5000元/平米，以55平米估算）贷款7成每月还款（贷款19.25万计）：主力客层定位之购买力验证成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于37095元项目20年30年月还款（40%为安全

21、比例）1452.961236.5家庭月收入36323091家庭年收入4358837095客户准入及格线五、潜在客户分析2021/8/30 星期一47二房 产品总价： 40万（单价5000元/平米，以80平米估算）贷款7成每月还款（贷款28万计）：主力客层定位之购买力验证成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于53940元项目20年30年月还款（40%为安全比例）2113.41798家庭月收入5283.54495家庭年收入6340253940客户准入及格线五、潜在客户分析2021/8/30 星期一48三房 产品总价： 52.5万（单价5000元/平米，以105平米估算）贷款7成每月还款（贷款36

22、.75万计）：主力客层定位之购买力验证成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于70800元项目20年30年月还款（40%为安全比例）2773.842360.68家庭月收入6932.55900家庭年收入8319070800客户准入及格线五、潜在客户分析2021/8/30 星期一49四房 产品总价： 65万（单价5000元/平米，以130平米估算）贷款7成每月还款（贷款45.5万计）：主力客层定位之购买力验证成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于87660元项目20年30年月还款（40%为安全比例）3434.272922.75家庭月收入8585.67305家庭年收入10302887660客户准入

23、及格线五、潜在客户分析2021/8/30 星期一50可拓展群体可拓展群体3-6万25.5%6-10万36.6%10-15万20.0%15-20万11.1%20-25万2.8%25-30万1.8%30万以上2.1% 主力群体购买力分布支付能力验证结论结合长沙实际情况适当抛高1房客户2房客户3房客户家庭年收入4万家庭年收入5万家庭年收入7万4房以上客户家庭年收入9万五、潜在客户分析2021/8/30 星期一51城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析竞争环境分析项目市场定位方向过滤与配对共性市场优化方案市场差异化方案（红海）（蓝海）项目经济测算产品精准定位2021/8/30 星期一5

24、2红海战略之一：小高层高层市场最常见手法，建筑密度、容积率均较大，产品竞争激烈2021/8/30 星期一53红海战略之二：高层退台园林保持容积率、减小建筑密度，将地块面积留给园林，增加舒适度。同时，利用与韶山路高差，退让3040米，临路做临街商铺，退让部分建小型公园，使商住彻底分离，避免噪音空气污染，且给全城市民带来视觉享受。2021/8/30 星期一54蓝海战略之：高层公寓电梯洋房市场稀缺型产品，利用地块先天优势及珈鼎科技住宅运营商的品牌基础，使低容积率电梯洋房与高层公寓完美结合。2021/8/30 星期一55城市发展分析社会和经济背景分析潜在客户分析项目条件分析竞争环境分析项目市场定位方向

25、过滤与配对共性市场优化方案市场差异化方案（红海）（蓝海）项目经济测算产品精准定位2021/8/30 星期一56经济测算说明：规划用地面积100亩规划容积率3.5绿地率40%建筑密度25%限高100米二类居住用地容积率：3.5直观上是一个比较舒适的高层概念，但高层在区域已是主流产品，用容积率1.8的电梯洋房加上容积率4.5的高层公寓合理搭配用地面积，稍降低了容积率，在打造产品差异化的同时，提高了居住舒适度。其他两方案则用全为4.5容积率的高层和3与4.5的小高与高层进行测算。地价则按周边区域目前平均价格400万/亩进行估算。方案高层洋房小高高层纯高层综合容积率3.0 3.49 3.48 2021

26、/8/30 星期一57测算结论一：项目容积率在3.0时,净利润率最高。注：在此考察不同容积率下各物业的贡献，考虑了不同容积率下同类物业的价差。容积率3.0 3.49 3.48 净利润率20.51%19.55%17.18%2021/8/30 星期一58测算结论二：随着容积率增加,相应的投资额也增加.但容积率在3.0时,净利润率和回报率最高容积率3.0 3.49 3.48 投资总额（万元）114111.83 115715.55 117060.00 容积率3.0 3.49 3.48 净利润率20.51%19.55%17.18%回报率39.89%37.93%33.12%2021/8/30 星期一59测

27、算结论三：随着容积率增加，相应的投资总额也在增加，但净利润额反而有所下降3.0 3.49 3.48 净利润额（万元）23407.92 22622.50 20107.23 投资总额（万元）114111.83 115715.55 117060.00 3.0 3.49 3.48 投资总额（万元）114111.83 115715.55 117060.00 净利润率20.51%19.55%17.18%1116珈鼎三厂三方案对比.xls2021/8/30 星期一60小结:通过容积与利润关系分析综合得出:容积率为3.0（高层洋房），项目投资利润率与利润额最大；容积率为3.48时（纯高层），项目投资总额最大。

28、2021/8/30 星期一61多层产品依然是消费者的首选。近半数消费者在选择物业类型时选择了多层，小高层的受欢迎度占其次。因此，多层在消费者心中仍占有不可动摇的比率（别墅客户已区分开来）最新消费者调研表明：2021/8/30 星期一62容积率判研容积率选择范围为3.0和3.5选择;R=3.0时,产品相对符合市场, 投资额相对较低,利润额相对较高;R=3.5时,投资额相对较高, 利润率不是最高。但部分产品可能与市场供应过量,存在较大市场风险;根据我司对市场的判断、对项目的理解，结合项目的位置、配套、利润的贡献、项目开发的风险、对开发公司的品牌贡献等多种因素的考虑，建议项目容积率选择3.0。202

29、1/8/30 星期一63“蓝海战略”：高层公寓电梯洋房产品定位方向确定根据以上分析，我司建议本案定位方向选择：2021/8/30 星期一64根据地块形状及容积率指标测算，本项目可快速畅销物业类型的配比方案：高层住宅电梯洋房临街社区商业幼儿园、会所配套序号建筑形式容积率用地比例用地面积建筑面积建筑面积比1电梯洋房1.841.00%27333.47 49200.2524.61%2高层4.5 47.75%31833.49 143250.771.64%3商业1.0 7.50%5000.00 50002.50%4幼儿园1.0 3.00%200020001.00%5公建1.0 0.75%5005000.2

30、5%2021/8/30 星期一65序号项目数量单位1总占地面积666672总建筑面积248939其中地上建筑面积（计容积率）199950.96其中高层住宅（32层）143250.7电梯洋房（8层）49200.25 商业5000.00 幼儿园/会所2000.00 公建及配套500.00 地下室面积（不计容积率）17588.54 3容积率3.00 /4住宅总户数1060 户5停车位1400 个6户数车位比1：0.7【最佳方案主要技术经济指标】2021/8/30 星期一66市场把脉，区域观察项目本体分析项目产品发展定位方向项目整体定位系统物业发展建议营销模式建议【本案结构】2021/8/30 星期一

31、67定位前的关键性思考？2021/8/30 星期一68定位企划灵魂寻找个性， 制造向往城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。 因此，我们的判断是： 作为珈鼎置业在长沙的战略发展的第三个项目，需要彰显其品牌实力， 同时树立科技住宅运营商的品牌形象。 作为一个致力于成为高档社区的居住项目，其项目必须有明确的差 异化定位及形象传播与营销前置战略，在同质板块中获得迅速突破。 作为一个拥有基础如此之好的地块，应当有一种具有独特文化底蕴而又 独树一帜的生活方式与之共鸣，成为项目独特的USP。从市场寻求突破点2021/8/30 星期一69项目名称项目定位主题概念核心卖点推

32、广主调奥林匹克花园 长沙中央政务区运动型豪宅省府官邸 大户人家品牌实力、体育新城新区未来居住价值、项目配套、中南地区首创社区健康管家中心、20万平米的CPD核心动力商务港、长沙市独家可调整的突破式大横厅创意 、景观电梯、生活电梯双梯双入户设计 建筑：青色、米色具有品质感绿色生态和庄 长沙南城百米地标建筑群芙蓉南路30万平米百姓精品社区湖南首席“和”文化主题社区地段升值潜力、渗透式园林围合成特色的庭院景观、参与式物管、可变户型、菜单式精装修建筑：青色具有品质感；收获大道灿烂、烂漫恒盛世家 18万平米纯板式高尔夫景观社区韶山南路 高尔夫园景大宅地段升值潜力、木莲冲路规划中南五省特色商业街、纯板式一

33、梯一户、50m楼间距、1500平米社区高尔夫欧洲文化主题园林、泛会所空间、建筑：米色，高贵典雅；高尔夫园林：绿色生态融科三万英尺 全景HOUSE建筑群城市高端生活全新标杆 生活向上，无限联想地段优势、点阵式T形短板规划、南北通透和全明设计、神秘、浪漫著称的东南亚热带风情雨、“英式管家”之第一太平戴维斯提供物管 米白建筑时尚、品质感；热带园林，热情洋溢博林金谷60万平米德国空间艺术昄依自然的德式生活样本德国印象，山谷风情内部配套完善、区内保留了近40000平方米原生态、包豪斯风格精密建筑、退台式坡地高层创新浅色大玻璃面搭配精致的窗框和百叶板，简约时尚生活艺术城二期 17万平米省府片区首席艺术居所

34、 长沙首个艺术主题文化社区南城得天独厚的生态自然资源和成熟人文氛围、半围合式的空间布局设计、建筑群呈阶梯状分布，居住舒适度最大体现、11的楼间距、四大艺术主题园林 建筑以深色为主调，辅以红、黄。蓝三原色穿插，极强识别性和艺术气质 鼎峰.前城 长沙首个烫金港式公寓 精致户型 舒适生活 位于南城的商业中心、融城中心；紧凑，精致，实用的港式公寓建筑理念、沿街1038平米的商业街坊 时尚、快节奏生活宏宇.南国嘉苑 南城首席纯复式立体庭院社区精致复式 宽心生活地段升值潜力、新老城区的对接点、周边配套、纯复式建筑、100%私家花园，95%车位配比、5.4m室内挑空超大赠送面积、建筑：经典米色加白色，中式院

35、落文化诠释鑫天.山水洲城 18万平米南城中央生活理想尊邸生活理想的上选佳境地段升值潜力、景观优势、200余米临街商业、社区配套、两梯两户纯板式建筑.4000平米中央庭院、知名物管建筑：米色、白色、浅褐色，品质感鑫远.湘府东苑 南城首席宽景花园住宅南城中心 宽景院落生活馆地段升值潜力、半围合式空间布局、建筑呈阶梯状分布、“宽景院落”生活理念、8000平米中心花园青色具有品质感绿色生态申奥美域二期 南长沙10万平米江南风情小高层院落江南大宅 上层境界景观、地段未来潜力、纯粹江南水景园林、纯板式小高层住宅、观光电梯、全明户型、双阳台设计青色建筑，江南气息BOBO天下城 芙蓉南20万平米立体杂志式建筑

36、群新南城，新中央融城中心、9米层高的空中庭院和近100米高的双通风天井商，成为长沙首例“会呼吸的住宅”， 商务综合楼采用框架结构 “蒙太奇”设计思想，开创长沙“百变商务空间” 先河、近5万人设计的综合商业街区、南长沙复合型地产品牌 青色立面，现代、时尚、霸气鑫远.湘府华城 天心区省府板块高尚舒适型住宅典范 省府邻中央名门尚层建筑 地段升值潜力、区域配套、纯板式德国简约建筑、景观空中庭院、大阳台、景观凸窗等建筑细节、五区四廊一街十二景、小区完善配套 组团园林：随季节变换各色灌木植被，烂漫，恬淡2021/8/30 星期一70竞争分析 针对我们的直接竞争对手，要形成区隔，我们怎么做 ？ 针对竞品在小

37、高、高层板楼产品类型上面扎堆，而建筑概念包装乱花迷眼的现状，我们在产品定位上如何取舍？ 面对众多开发商大同小异、不谋而合以欧式、现代简约风格产品为主的市场现状，是开发商的主观意想，还是区域市场的消费偏好？我们是追赶迎合，还是另辟蹊径！ 竞争项目都将景观资源作为强势卖点，除申奥美域以江南风情作为其产品定位，其他或是以欧式园林风格为主，或是没有鲜明的园林主题；针对这种格局，我们该塑造什么样的园林形象作为项目的支撑？是随大流，还是大胆创新！ 2021/8/30 星期一71 从左图可以看出，在关于项目建筑风格的调查上，有27.1%的被访者选择了烟雨江南风格，其次是威尼斯、西双版纳异域风情的风格。古典欧

38、陆风情选择的人数大量减少，也反映了消费者面对市场上大量充斥的欧式建筑，已经开始审美疲劳了。而中式风格的建筑和园林更能凸显民族的文化内涵，更具有审美意蕴，被大多数消费者所青睐。 同时，很多被访者都表示应该维持本区域天然的环境，使用项目原地的植物，结合景观做设计，营造自然纯朴的风格。 2021/8/30 星期一72避开市场的短兵相接，回避千篇一律的现代、欧陆风格产品定位，引入一种市场较为新鲜且受众认可度高的主题，整合产品营建和营销推广，以个性鲜明的地产品牌形象风格形成区隔，爆破市场！一种具有深厚文化底蕴的建筑风格映入了我们的眼帘！恒嘉观点：2021/8/30 星期一73【中国古典文化之神韵】 20

39、21/8/30 星期一74出于“悟”的智慧领袖的荣耀“超脱”凡俗的灵魂它需要静思，而不是体验；它需要思想，而不是体格；它需要意境，而不是逻辑领袖情结寄情于自然山水2021/8/30 星期一75他独立，甚至略带孤独地进行着思考他高傲，但姿态优雅他深刻，内化了一种人生情愫他冷静，却时时在触动你的心灵他没有色彩斑斓的暴力，没有世俗风情的喧哗，没有情欲激荡的浮躁这是一种如同潺潺细水的感染力，带着高山之巅的寒意，缓缓地沁入人的内心他虽然曲高和寡，但绝对具有领袖级的荣耀这份厚重的凝聚力，它所延续的一种情感，使你无法太亲近但又不能抗拒他决不会拒绝人们对他尊敬，但并不要求人们都接受他他在寻求一种领悟的默契，一

40、种精神的追随 2021/8/30 星期一76那在晨曦雾蔼中浮动的绿色洁净的气体悠然而自在的水流那是 自然自得 的气息，春天和秋天的气息那是 自我觉省 的气息，菊花在初冬的薄霜里散逸出的淡淡的清香气息那是 自由自在 的气息，氧气很纯洁很饱满的气息2021/8/30 星期一77【中国传统建筑之精髓】 2021/8/30 星期一78项目选址必须考虑环境关系重要的风景名胜也都把环境经营放在首位建筑依靠环境来展现其艺术的魅力，使得中国古代在建筑规划上取得了非凡的成就规划。2021/8/30 星期一79中国古代建筑的形式美，很大程度上也表现为意境美中国特有的文字艺术，反映出屋主的修为和品位意境。2021/

41、8/30 星期一80通过园林、廊、亭、风景、文化寓意等不同空间序列转换，表现出各种自然的、人文的、个性的特征运用对自然资源、室外景观、人文气质的综合营造，显示出建筑于自然、于人类的价值秩序。2021/8/30 星期一81以空间规模巨大、平面铺开、相互连接和配合的群体，实际上已把空间意识转化为时间进程 代表不同情绪的多层流动空间叠加后而得到的复合表情所营造的意境，是决非单一三维空间所能达到的 时间。2021/8/30 星期一82一种优雅、精致、富有哲学意味的空间形式，体现了东方建筑的美学精神 哲学。2021/8/30 星期一83中国传统建筑成就的精髓在于： 对整体环境的考虑和规划 细节符号的强烈

42、意境特征 空间的皈依及哲学的化境中国古建对于现代最可鉴之处在于室外、而非室内；在于建筑之外、而非建筑之中。所谓的园、庭、院、井，感、觉、意、境，无不描述的是建筑实体之外，甚至在“居”之上的精华神采2021/8/30 星期一84属性定位客户定位价格定位形象定位命名项目整体定位系统客户定位产品定位2021/8/30 星期一85【对买家的判断】 2021/8/30 星期一86客户定位思考：A类主力客户:南城、中心区白领、小企业主、年轻精英；B类客户：长沙中南部企事业单位中层、金领阶层；C类客户：对项目价值认同、倾向多层住宅的高端客户；根据产品特点将客户分为大致三个圈层A、倾向高层紧凑户型：一房、两房

43、、三房单位客户；B、倾向高层舒适户型：三房、四房单位客户；C、倾向电梯洋房单位客户；2021/8/30 星期一87家庭特征基本为单身或情侣式家庭，少数有子女年龄特征2535岁区域特征以南城为主，其他片区为辅；职业特征高级白领、中小型企业管理人员、技术人员、新闻业等专业人士、原住民等心理特征受区内房价的影响，在拓宽置业取向的基础上，认可片区发展，借本项目提高事业机遇，生活、事业兼顾文化特征大多为高学历构成行为特征追求成熟片区的高尚生活方式，注重生活文化品质，部分有车收入特征家庭年收入510万1、2房客户 A类客户情况：2021/8/30 星期一88家庭特征多为三口之家，或三代同堂型家庭年龄特征3

44、045岁区域特征以南城、中心区为主，东城等其他片区为辅；职业特征企业金领、高级白领、原住民，老南城换房客、中大型企业管理人员、高薪技术人员、教师、公务员等心理特征在事业、家庭都相对稳定的基础上，立足于南城片区发展，依靠本项目丰富生活、寻求安逸文化特征中、高学历构成行为特征追求成熟片区的高尚生活方式，注重生活文化品质，部分有车收入特征家庭年收入815万3房客户 A类客户情况：2021/8/30 星期一89他们的身份：典型的智创阶层，拥有超过他们经济承受能力的情趣与爱好，渴望情趣却又无法承受价格昂贵的情趣。居住是要求，但又不是最基本的要求。他们的品位：崇尚“自然、自觉、自由”的生活他们的追求：生活

45、情趣，思维先进而含蓄内敛，思想活跃而不流于世俗，积极探寻着对社会的真知灼见和人生的终极价值2021/8/30 星期一90家庭特征多为三口之家，或三代同堂型家庭年龄特征3545岁区域特征以长沙城区为主，周边地市等其他片区为辅；职业特征企业金领、高级白领、原住民，老城区换房客、中大型企业管理人员、高薪技术人员、教师、公务员等心理特征基本属于二次置业，在事业、家庭都相对稳定的基础上，立足于南城片区发展，依靠本项目丰富生活、寻求安逸文化特征中、高学历构成行为特征追求成熟片区的高尚生活方式，注重生活文化品质，部分有车收入特征家庭年收入820万大3房、4房客户 B类客户情况：2021/8/30 星期一91

46、他们的身份：开始享受的城市中坚阶层，开始追求舒适、开始试图占有城市中稀缺的资源，他们已经开始成功但不是最成功的一群，严格意义上讲：他们开始成功。他们的品位：崇尚“舒适、自然、合理、尺度适中”的安逸生活他们的追求：舒适同时略带奢侈，但不是奢华。开始追求品位与安逸，但这些都是在理性的、可承受的前提下，他们满足于现状，但不安于现状。2021/8/30 星期一92家庭特征多为三口之家，或三代同堂型家庭年龄特征3545岁区域特征长沙内或外地及返长的多层爱好人士；职业特征企业主、中大型企业高级管理人员、外地返长人士、地市投资客等心理特征基本属于终极置业，在事业相对成功，可以有能力享受城市中稀有的资源文化特

47、征无法准确界定行为特征在已经有自己稳定的事业和社会基础，基本上开始享受生活的高阶层人士。收入特征家庭年收入16万以上多层电梯单位客户 C类客户情况：2021/8/30 星期一93他们的身份：已经步入成功者的行列、经济实力是他们的代表，同时对文化的（中式）、稀缺的资源（多层电梯产品）有很强的占有欲望。他们的品位：崇尚“自然、尊贵、稀缺”的生活。他们的追求：他们已经完成基本的居住要求，想自己的生活更加舒适、更加安逸、更加受到别人的羡慕，以占有更稀缺的资源为追求。2021/8/30 星期一94我们必须认可，这样的一群人需要在仍然混沌的现实中寻求出口，本项目正是提供了这样的一个机会。思考方式是现代的、

48、生产方式是现代的、生活方式是现代的，但在现代社会中找寻先祖留下的痕迹，吸取民族数千年积累的日月精华，不仅是一种情结，也是一种理想我们必须宣扬，这样的一群人独立、高傲，探寻 “道”而出世；冷静、深刻，追求“名”而入行他们可能与世俗在某些地方格格不入，但他们是真正执著和高尚的人随着“中国情结”推广的深入，影响力逐渐深入人心，未来的客户也就会散开去，不仅局限于最初的设想范围，普通中产阶层或白领，甚至附庸风雅的都会加入其中2021/8/30 星期一95属性定位客户定位价格定位形象定位命名属性定位产品定位项目整体定位系统2021/8/30 星期一96韶山南 25万东方智慧人居“结庐在人境，而无车马喧。问

49、君何能尔，心远地自偏。采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。” 自然的智慧是属于中国的，也是属于世界的“智慧”。 2021/8/30 星期一97属性定位客户定位价格定位形象定位命名形象定位产品定位项目整体定位系统2021/8/30 星期一98“自然自觉自由”的精神居品 2021/8/30 星期一99自然生活的背景与自然的融合，自古就属于中国的哲学。中国人心中的“自然”，实际就是领悟蕴含其中悲欢离合、生老病死的人生命运，从而感悟人与自然的共鸣、和谐及统一自然，是一种环境、一种理念、一种文明自然是属于中国的，也是属于世界的“情结” 2021/8/30 星期一100

50、自觉生活的品味每天，倾听着生命的歌唱，感受和风与阳光的轻抚，在花园天井里小憩，在树荫下凝想，在红茶坊里消磨每天，生活拥有了规则的节奏，配合着生命的韵律对自然、社会、人生和人类命运的思考，从而有所顿悟和觉醒，在这种空间、环境和人文的背景下，是一种“自觉”的生活方式，也是“天人合一”的品味2021/8/30 星期一101自由生活的品质自由的生活，源自于自由的天地：绿树、蓝天、碧水，院落、天井、花窗，自然的、亲切的元素，使生活气氛更加宁静、单纯而随意小尺度的体量和素雅的风格，使建筑在街巷中自由伸展，这种东方式的盛开，寻求一种秩序中的灵动、个性里的和谐，这是“中国”的自由品质，是自由精神的极致！202

51、1/8/30 星期一102属性定位客户定位价格定位形象定位命名产品定位形象定位项目整体定位系统2021/8/30 星期一103如何解决产品的物质层面？产品的优化及价值延伸 个性从外轮廓到细部处理，大气中见个性，体现独立的美学观点。美学经典的白与丰富的灰色调和。关怀白、灰、绿，在对比中和谐，在生态中宁静。 2021/8/30 星期一104空间的塑造增值的打造产品塑造要点产品定位两大内容2021/8/30 星期一105空间塑造尊重原由山体地貌保证建筑与环境的一体，最大程度形成“自然建筑”。将绿色空间引入室内，以入户花园扩充居室的绿色空间。将园林内环境与大环境结合让自然与建筑没有明显的隔断。2021

52、/8/30 星期一106增值策略打造充分体现电梯洋房的高档次，利用珈鼎国际项目所塑造的科技住宅运营商的品牌形象，将混凝土制冷采暖系统、新风、外墙、外窗保温、中水、垃圾处理等科技元素加在其中。同时采用现房发售及精装修，增强客户价值体验感，以此提高住宅售价2021/8/30 星期一107属性定位客户定位价格定位形象定位命名命名产品定位项目整体定位系统2021/8/30 星期一108溪 rivulet ：山间小股水系意为溪。 澜 Calumniate ：风行水波成文曰澜。谷 mont ：山间流水小道即为谷 。案名释义： 本案地势呈坡地半山状，内外景观开扬，项目取名“澜溪谷”，意指通过项目设计力求建筑

53、空间与自然环境完美和谐，在情趣辗转升腾的半山坡地上雕琢一座纯粹优雅的家园！ 2021/8/30 星期一109形象报广提示2021/8/30 星期一110形象报广提示2021/8/30 星期一111而最珍缺的电梯洋房单位，分明就是 TREE HOUSE树房子 2021/8/30 星期一112TREE HOUSE演绎TREE HOUSE概念目的将多层电梯单位名以TREE HOUSE概念，通过产品的稀缺和概念的创新有利的挑战区域产品，成为最有利的产品竞争点，短期引起市场的强烈关注，拔高项目的档次与形象。TREE HOUSE概念支撑1、引绿入室的户型设计概念；2、香樟环绕的山体坡地；3、多层电梯的稀有

54、产品类型；TREE HOUSE概念演绎1、同万棵树木同呼吸的TREE HOUSE2、树木长在入户花园的TREE HOUSE3、同树尖一样高的TREE HOUSE2021/8/30 星期一113属性定位客户定位命名形象定位产品定位价格定位项目整体定位系统2021/8/30 星期一114经过市场比较法分析、销售时机修正，结合产品特点，本项目住宅价格定位为：高层销售均价：6500元/洋房销售均价：11000元/2021/8/30 星期一115市场把脉，区域观察项目本体分析项目产品发展定位方向项目整体定位系统物业发展建议营销模式建议【本案结构】2021/8/30 星期一116整体产品定位下的物业发展建

55、议容积率：3.0开发理念：低层低容积率，高层低密度的完美结合物业类型：小户公寓高层住宅8F电梯洋房裙楼临街商业商业形态：半地下临街商业社区型配套商业配套：幼儿园、会所产品亮点：临韶山路、林学院设小户型公寓，高舒适度的电梯洋房 高层超大楼间距、高层低密度、超高绿地率户型：55180平米价格：650011000元/平米2021/8/30 星期一117【品味 “澜溪谷”】2021/8/30 星期一118规划街坊街巷大院小院内院空间过渡在强调私密性和领域感的同时，也为邻里之间提供了充分的交流场所。中国古典建筑对资源的占有是巨大的、私有的，而“澜溪谷”中式的建筑群提出了资源共享，传递了“分享”的现代价值

56、观念 2021/8/30 星期一119整个社区的规划是边界清晰的由不同形式的住宅组成的一个大村落。外部看上去是由高层住宅围和而成了一个主要村落，内部却由情景电梯洋房的各个组团分别形成了不同的小村落，通过一条半环形的主路连接起来。各“村”内部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落组合而成，宜人的尺度构成了富有人情味的居住空间村规划2021/8/30 星期一120设计上吸取富有南方地区特色的竹筒屋和冷巷的传统做法，通过小院、廊架、挑檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙，使房屋在梳理阳光的同时呼吸微风，让居住者时刻能享受到一片荫凉，提高了住宅的舒适度，有效地降低了能耗 巷规划2021/8/30 星期一1

57、21通过情景洋房的“立体小院”（院落+露台），高层公寓、住宅部分的围合所形成的大院，种种院落形式的采用，着力体现中国传统建筑中的“内向型”空间，依稀可以感觉到江南住宅“四水归堂”的性格院规划2021/8/30 星期一122细节在建筑单体设计中，突出于中式民居的庭、院、门的塑造，采用中国传统民居的建筑符号，进行重新组合和构置，通过寻找空间的对比和共性，在碰撞中寻求一种共鸣，从而形成一种打破时间、空间维度限制的全新建筑环境 建筑2021/8/30 星期一123细节在环境设计的细节处理中，努力营造“幽”的氛围。浓密的竹林、清清的小河、安静的庭院，曲径通幽，因此也就非常中国。在“澜溪谷”的步行系统中，

58、乔灌木配置突出其纳凉作用；实墙前、花窗后、小路旁、拐角处等部位，都设计种植竹丛或竹林，使整个社区环境在窄巷深巷、高墙小院的映衬下更显得神色与悠远园林2021/8/30 星期一124细节采用素雅、朴实的颜色，穿插少许亮色，使整个社区给人一种古朴、典雅又不失现代的亲和感觉，特别渲染“素”的意味。白色、灰色传达了非常民俗的中国气质，而同时它们又是很纯粹的现代主义的色彩语汇，因此中国传统美学与西方现代住宅形态在此得到很好的结合色彩2021/8/30 星期一125细节在建筑材料的应用上，“澜溪谷”突出传统和现代两方面的要素。青石、砖瓦、木料与水泥、玻璃、钢等现代建筑材料并存，实现了传统的再造材质2021

59、/8/30 星期一126细节 白墙青顶，高墙窄巷 户门的“门洞”效果 前庭、中天井、后院 退台、地下室 天窗、镂空花窗 香樟强调2021/8/30 星期一127建筑风格建议户型设计建议功能布局建议园林景观建议项目物业发展建议2021/8/30 星期一128A区33F高层B区电梯洋房区中心园林景观小户公寓小区形象主入口A区高层住宅区2021/8/30 星期一129户型设计建议功能布局建议建筑风格建议园林景观建议项目物业发展建议2021/8/30 星期一130高层住宅风格典型的中式古典建筑，符合项目形象，体现了深厚的文化底蕴内涵2021/8/30 星期一131电梯洋房风格典型的中式古典建筑，符合项

60、目形象，体现了深厚的文化底蕴内涵2021/8/30 星期一132建筑风格建议功能布局建议园林景观建议户型设计建议项目物业发展建议2021/8/30 星期一133现代东方风格的园林主题发掘地块优势，利用地块的高差形成坡地景观，以叠泉、小瀑布等小型水景为景观主线。2021/8/30 星期一134曲径通幽一种优雅、精致、富有哲学意味的空间形式幽径。园林的渊源及文化创造 2021/8/30 星期一135明月松间照，清泉石上流是“石上清泉”的真实写照，水体在石上奔流而过，在水体中，不断有汀步在不经意间隔断水面，通过汀步可以随时踏上观景平台与绿树清水对话。园林的渊源及文化创造 山语间石 上 清 泉2021