乐普生商厦品牌整合项目汇总报告

1、 乐普生商商厦品牌牌整合项目汇总总报告提交客户户：安徽徽乐普生生商厦执行单位位：安徽徽经典市市场调查查咨询有有限公司司执行时间间：20004年年7月客户督导导：魏宜宜江项目指导导：王学学忠项目总监监：王桂桂琼研究总监监: 杨杨洁调查督导导：汪玲玲研究成员员：程杰杰、王海海燕、方方孝斌前 言近几年中中国零售售业的竞竞争逐步步从平缓缓走向激激烈，百百货商厦厦业态在在竞争中中定位逐逐渐清晰晰，其应应直接代代表着城城市精致致时尚的的生活形形态，这这将是百百货商厦厦业态经经营的领领地。因此每个个百货商商厦都面面临着传传统百货货向现代代百货转转型的迫迫切局面面，都需需要寻找找到自己己的发展展策略和和差异化

2、化营销方方式。安安徽乐普普生商厦厦作为合合肥市经经营九年年的百货货商厦，同样面面临着消消费需求求变化和和业态竞竞争分流流的形势势，如何何寻找自自己的定定位，如如何确定定自己的的目标消消费群体体，如何何提升商商厦的整整体竞争争力，如如何将自自己的业业类品类类进行整整合从而而全面应应对市场场的竞争争和消费费者的挑挑选。鉴于此目目的，安安徽经典典市场调调查咨询询有限公公司开始始了与乐乐普生商商厦的合合作，从从专业科科学的市市调角度度对以上上问题提提出了系系统的解解决方案案，通过过与乐普普生商厦厦的有效效沟通，进一步步确定了了调研目目的，从从而针对对每个问问题进行行了分项项调研，期望为为乐普生生商厦的

3、的营销策策略提供供建议和和帮助。目 录录第一章：乐普生生商厦品品牌整合合项目整整体思路路第一部分分：整体体项目的的研究目目的第二部分分：整体体项目的的具体情情况第二章：乐普生生商厦品品牌初步步诊断和和定位第一部分分：本次次项目的的基本情情况一、本次次项目的的研究背背景二、本次次项目的的研究说说明三、本次次项目的的相关说说明第二部分分：合肥肥市居民民的商厦厦购物趋趋势分析析一、合肥肥市居民民的商厦厦消费动动机研究究二、合肥肥市居民民的商厦厦购物偏偏好因素素分析三、合肥肥市居民民各项品品类偏爱爱的购买买场所四、合肥肥市居民民的购物物习惯浅浅析第三部分分：合肥肥市主要要商厦的的竞争态态势研究究一、合

4、肥肥市主要要商厦的的喜好度度研究二、合肥肥市主要要商厦的的忠诚度度研究三、合肥肥市主要要商厦的的各项指指标的满满意度测测试四、合肥肥市主要要商厦的的品牌联联想研究究五、合肥肥市主要要商厦的的主流消消费群特特征浅析析第四部分分：乐普普生商厦厦现有的的品牌竞竞争力情情况一、合肥肥市居民民偏好在在乐普生生商厦购购物的品品类分析析二、合肥肥市居民民对乐普普生商厦厦的认知知分析三、偏好好在乐普普生商厦厦购物的的原因分分析四、合肥肥市居民民对乐普普生商厦厦的期望望研究第五部分分：乐普普生商厦厦的SWWOT分分析第六部分分：乐普普生商厦厦的品牌牌整合及及定位第七部分分：目标标消费者者特征分分析第三章：乐普生

5、生商厦业业类整合合及品牌牌宣传报报告第一部分分：项目目背景简简述一、本次次项目调调研说明明（一）调调研背景景说明（二）调调研相关关说明 二、调查执执行控制制说明三、此次次调查的的问卷说说明（见见附录）第二部分分：乐普普生商厦厦业类设设置规划划调研分分析一、合肥肥市消费费者对百百货商厦厦业类的的需求调调研分析析（一）合合肥消费费者对百百货商厦厦业类需需求的分分析（二）合合肥市消消费者对对乐普生生商厦的的业类需需求调研研分析（三）合合肥市业业类消费费需求调调研小结结（四）合合肥市消消费者对对百货商商厦的业业类位置置期望调调研分析析（五）合合肥市消消费者期期望百货货商厦设设置的休休闲服务务位置调调研

6、（六）合合肥市五五层的百百货商厦厦主要业业类的设设置规划划建议二、合肥肥市的百百货商厦厦的业类类设置规规划情况况调研（一）合合肥市其其他商厦厦的业类类设置规规划情况况（二）合合肥市商商厦的业业类设置置和消费费需求结结合分析析（三）合合肥市其其他商厦厦的业类类设置规规划分析析小结三、乐普普生商厦厦业类设设置规划划现状的的研究分分析（一）乐乐普生商商厦目前前业类的的位置及及面积情情况（二）乐乐普生商商厦去年年每个业业类的销销售情况况分析（三）乐乐普生商商厦主要要业类设设置规划划的调研研小结及及建议四、乐普普生商厦厦业类设设置规划划调研分分析小结结第三部分分：乐普普生商厦厦商品品品类设置置规划调调研

7、分析析一、合肥肥市消费费者对百百货商厦厦品类组组合的期期望调研研（一）女女性商品品与其他他品类组组合期望望调研（二）男男性商品品与其他他品类组组合期望望调研（三）主主题性商商品品类类的组合合期望调调研（四）消消费者对对乐普生生商厦的的品类设设置及规规划期望望调研（五）消消费者商商厦的品品类期望望设置调调研小结结及建议议二、合肥肥市的主主要百货货商厦的的品类规规划调研研三、乐普普生商厦厦的品类类销售情情况分析析四、乐普普生商厦厦业类品品类整体体设置规规划建议议（一）乐乐普生商商厦整体体业类品品类设置置规划方方案（二）业业类品类类规划方方案建议议SWOOT分析析（三）乐乐普生商商厦业类类品类的的面

8、积设设置大致致比例情情况第四部分分：乐普普生商厦厦服装品品牌引进进调研分分析一、消费费者期望望乐普生生商厦引引进的服服装品牌牌调研分分析（一）消消费者对对乐普生生商厦引引进服装装品牌标标准的调调研分析析（二）合合肥市消消费者偏偏爱的男男装品牌牌调研（三）合合肥市消消费者经经常在百百货商厦厦购买的的男装品品牌调研研（四）合合肥市消消费者偏偏爱的女女装品牌牌调研（五）合合肥市消消费者经经常在百百货商厦厦购买的的女装品品牌调研研（六）内内衣服装装品牌的的消费者者知名度度调研（七）冬冬季服装装品牌的的消费者者品牌知知名度调调研（八）特特色服装装品牌的的消费者者知名度度调研（九）服服装品牌牌消费者者调研

9、小小结二、合肥肥的百货货商厦服服装品牌牌调研分分析（一）合合肥的百百货商厦厦男装品品牌铺货货情况（二）合合肥的百百货商厦厦女装品品牌铺货货情况三、乐普普生商厦厦服装品品牌现状状（一）乐乐普生商商厦现有有的男装装品牌情情况以及及引进建建议（二）乐乐普生商商厦现有有的女装装品牌情情况以及及引进建建议第五部分分：乐普普生商厦厦的品牌牌宣传调调研分析析一、合肥肥市消费费者获取取商厦广广告的方方式调研研（一）合合肥市消消费者经经常获取取商厦广广告的方方式调研研（二）合合肥市消消费者期期望获取取商厦形形象广告告的方式式调研（三）合合肥消费费者期望望获取商商厦促销销信息广广告的方方式调研研二、合肥肥市消费费

10、者的电电视媒体体接触习习惯调研研（一）不不同电视视媒体的的收视率率调研（二）不不同电视视媒体的的受众特特征分析析（三）合合肥市消消费者期期望从电电视媒体体获取商商厦广告告的时间间段调研研（四）不不同时间间段的电电视栏目目的接收收率及受受众分析析三、合肥肥市消费费者的报报纸媒体体接触习习惯调研研（一）合合肥市消消费者关关注的报报纸栏目目调研（二）合合肥市主主要报纸纸的受众众率及受受众特征征分析（三）合合肥市消消费者期期望接收收商厦广广告信息息的报纸纸调研（四）合合肥市消消费者期期望接收收商厦广广告信息息的报纸纸日期调调研四、合肥肥市消费费者偏爱爱的商厦厦促销活活动类型型调研五、乐普普生商厦厦的品

11、牌牌宣传建建议第四章：项目问问卷内容容（附录录）第五章：乐普生生商厦夏夏季晚间间促销活活动监测测第一章：乐普生生商厦品品牌整合合项目整整体思路路一、本次次项目的的研究目目的现代零售售物业发发展迅猛猛，购物物广场、现代卖卖场、大大中型超超市日益益分流着着百货商商厦的原原有顾客客，零售售市场逐逐渐细分分化，因因此对于于现代的的百货商商厦整体体发展来来说，必必须快速速寻找自自己的市市场定位位和目标标消费群群体，将将自己的的经营理理念和产产品理念念通过最最有效的的路径和和方式，传达给给目标消消费群。乐普生生商厦处处于合肥肥市府广广场的正正对面，地理位位置优越越，经营营理念也也曾一度度引起消消费者的的共

12、鸣，但近期期面对着着现代各各种零售售终端市市场的竞竞争冲击击，其市市区顾客客群有所所流失，品牌理理念在消消费者心心目中日日渐模糊糊，因此此有必要要快速的的重新对对乐普生生品牌进进行研究究，寻找找我们的的核心竞竞争力。二、本次次项目的的具体情情况（一）本本次项目目的整体体思路作为对一一个商厦厦综合的的业态进进行整合合的项目目，其涉涉及到很很多层面面和内容容，按照照科学的的对商厦厦进行整整合的流流程来进进行，预预估需要要分为四四个阶段段：乐普生品牌整体定位第一阶段：品牌定位乐普生品牌规划第二阶段：资源整合乐普生资源整合整体宣传推广第三阶段：宣传推广品牌认知不断加深连续获取消费趋势第四阶段：季度监测

13、监测消费者满意度品牌竞争力持续增长（二）每每个阶段段的核心心内容阶段执行内容容核心问题题时间安排排第一阶段段品牌整体体定位研研究乐普生核核心价值值是什么么三十天第二阶段段整体资源源整合研研究围绕品牌牌定位怎怎么整合合资源三十天左左右第三阶段段品牌推广广宣传研研究品牌形象象建立及及深化二十天左左右第四阶段段不断获取取消费趋趋势信息息及时获取取消费心心理变化化，品牌牌提升定期监测测第二章：乐普生生商厦品品牌初步步诊断和和定位第一部分分：本次次项目的的基本情情况一、本次次项目的的研究背背景现代零售售物业发发展迅猛猛，购物物广场、现代卖卖场、大大中型超超市日益益分流着着百货商商厦的原原有顾客客，零售售

14、市场逐逐渐细分分化，因因此对于于现代的的百货商商厦整体体发展来来说，必必须快速速寻找自自己的市市场定位位和目标标消费群群体，将将自己的的经营理理念和品品牌理念念通过最最有效的的路径和和方式，传达给给目标消消费群。乐普生商商厦处于于合肥市市府广场场的正对对面，地地理位置置优越，经营理理念也曾曾一度引引起消费费者的共共鸣，但但近期面面对着现现代各种种零售终终端市场场的竞争争冲击，其市区区顾客群群有所流流失，品品牌理念念在消费费者心目目中日渐渐模糊，因此有有必要快快速的重重新对乐乐普生品品牌进行行研究，寻找出出我们的的核心竞竞争力，从而有有效的传传达给消消费者。二、本次次项目的的研究说说明（一）本本

15、次项目目的研究究方法本次项目目因为既既要深入入研究合合肥市居居民的商商厦消费费心理，又要获获得精确确的量化化数据，因此综综合考虑虑采用定定性和定定量相结结合的方方法。量量化调研研方法采采取定点点街访的的方法，分别在在五个商商厦门口口进行指指定配额额完成，定性研研究主要要采取的的是质化化访谈小小组的形形式。（二）本本次项目目的样本本情况1、量化化样本的的具体情情况量化样本本的基本本要求：1）最近近三个月月没有参参加过商商厦调查查的消费费者；2）每个个月在合合肥商厦厦购物达达三次以以上；3）不在在广告公公司/咨咨询调查查业工作作的消费费者；量化样本本的地理理分布情情况备注：总计1030份，其中合肥

16、市区居民总计843份，合肥三县居民104份，外地居民83份，由于外地居民样本少于100份，后面不做分析。量化样本本的性别别分布量化样本本的年龄龄分布量化样本本的收入入分布量化样本本的学历历分布量化样本本的职业业分布量化样本本执行的的地点情情况本次项目目的量化化研究样样本一共共完成110300份，考考虑到后后面细分分每个商商厦核心心消费群群的可行行性，因因此在每每个商厦厦门口进进行拦截截访问，具体完完成情况况如下：完成地点点完成份数数乐普生商商厦门口口310份份合肥百货货大楼门门口180份份鼓楼商厦厦门口180份份商之都商商厦门口口180份份百盛商厦厦门口180份份2、质化化样本的的具体情情况本

17、次项目目的质化化访谈小小组举行行了两组组，样本本情况如如下：组别样本情况况第一组偏好在乐乐普生商商厦购物物的人群群第二组偏好在鼓鼓楼、商商之都商商厦进行行购物的的人群三、本次次项目的的相关说说明本次项目目因为考考虑到商商厦定位位的复杂杂性和高高难度，根据市市场研究究的基本本规则，本项调调查特设设计两份份不同的的问卷以以全面覆覆盖所需需调查的的相关问问题，并并且分三三次在不不同的时时间段完完成，第第一次调调查是针针对周末末购物的的人群，经过三三次审核核，共完完成合格格的第一一种问卷卷3255份，第第二次调调查是在在第一次次调查的的基础上上调整设设计出第第二份问问卷，经经过同样样审核，在周末末共完

18、成成合格的的第二种种问卷4417份份，经过过初步数数据整理理，问题题面已覆覆盖到位位，但需需要采用用补充前前两份调调查中遗遗漏的平平常购物物的人群群，因此此在第三三次调查查中，特特采用第第一份问问卷补充充人群特特征，在在周三、周四、周五共共完成2288份份合格的的问卷。第二部分分：合肥肥市居民民的商厦厦购物趋趋势分析析要对乐普普生商厦厦的品牌牌进行定定位，我我们就必必须首先先对合肥肥市居民民的商厦厦的消费费行为进进行深入入的分析析研究，寻找出出合肥市市居民在在商厦购购物方面面的需求求，以及及关心的的要素，从这个个层面上上剥离出出合肥的的百货商商厦真正正的竞争争焦点所所在，通通过初次次与乐普普生

19、商厦厦管理层层的沟通通，我们们此次特特将样本本中的三三县居民民样本细细分出来来，在一一些指标标上与合合肥市区区居民进进行对比比分析。一、合肥肥市居民民的商厦厦购物需需求研究究百货商厦厦是一个个综合的的物业形形态，但但是从同同样要吸吸引消费费者进入入购物消消费的层层面来说说，百货货商厦也也是需要要营销的的商品，也需要要研究消消费者为为什么会会去百货货商厦购购物，即即百货商商厦为什什么能吸吸引到消消费群去去购物，并且根根据需求求随时调调整自己己的营销销策略，因此我我们要首首先对此此需求进进行研究究。（一）总总体购物物需求研研究以下是一一道购物物需求的的多选题题，即让让消费者者选出符符合自己己想法的

20、的选项：从上图可可以看出出，“放松休休闲购物物”和“为了掌掌握潮流流”的比例例非常大大，远超超出了简简单购物物的需求求比例，从这点点看出，消费者者去商厦厦购物早早已不满满足只是是购买商商品的简简单需求求，而是是成为一一种休闲闲放松娱娱乐活动动，这就就对百货货商厦的的购物环环境和服服务理念念等方面面都提出出了高层层次的要要求，因因此可以以看出，合肥的的百货商商厦之间间的竞争争早已超超出过去去紧靠商商品竞争争的年代代，如果果有的商商厦还是是仅仅罗罗列各种种商品种种类，已已不能有有效增强强消费量量，现在在的百货货商厦竞竞争必须须要在各各方面进进行综合合打造。（二）不不同年龄龄群的购购物需求求研究从上

21、图看看出，在在30岁岁以下的的年轻人人比其他他年龄段段的消费费群更注注重休闲闲时尚的的商厦购购物需求求，在331445岁的的中年人人则相对对理性很很多，简简单购物物的需求求比例比比其他略略高，在在46岁岁以上的的老年人人因为时时间的增增多，对对休闲购购物的需需求也相相应增加加。可见见，不同同年龄的的消费群群有不同同的消费费需求，这也就就必然要要求每个个百货商商厦必须须有自己己的明晰晰的定位位，以吸吸引不同同特征的的消费群群。（三）合合肥市三三县居民民的购物物需求对对比分析析 从上图图可以看看出，合合肥市三三县居民民在“只是简简单购物物”比例上上要比合合肥市区区居民高高一些，对商厦厦百货购购物的

22、整整体需求求低于合合肥市区区居民，但是在在“体验购购物的感感觉”上比例例明显偏偏高，以以上对比比分析，反映出出合肥市市三县居居民在商商厦购物物上存在在一种对对城市居居民生活活的向往往心理，因此选选择城市市百货商商厦进行行购物。二、合肥肥市居民民的商厦厦购物偏偏好因素素分析合肥市居居民在对对每个商商厦购物物的过程程中，会会在心目目中针对对自己关关心的购购物要素素进行评评价，挑挑出这些些因素表表现较好好的商厦厦，逐渐渐养成对对此商厦厦的喜好好度，因因此消费费者进行行商厦购购物最关关心的要要素，就就是现在在百货商商厦的竞竞争焦点点，也就就是我们们最渴望望进行了了解的。我们给出出了百货货商厦的的常规竞

23、竞争因素素，让消消费者进进行排序序，下面面给出总总体样本本和合肥肥市三县县居民的的需求排排序第一一位的研研究情况况：总体样本本的需求求要素第第一位情情况合肥市三三县居民民的需求求要素第第一位情情况 从从上面两两个图可可以看出出以下两两点：从总体样样本来看看，产品品质量有有保障、服务质质量好、价格趋趋向中档档这几个个过去百百货商厦厦竞争的的基础要要素，比比例已有有所下降降，而购购物环境境优良、时尚潮潮流商品品较多、新品更更换速度度快成为为新一轮轮商厦吸吸引消费费者购物物的要素素，这些些都是现现代百货货竞争的的焦点。从合肥市市三县居居民的需需求要素素情况来来看，商商厦竞争争基础要要素所占占的比例例

24、要比总总体水平平略高，因此合合肥三县县居民的的百货商商厦消费费需求比比总体略略低一些些，同时时从“产品质质量有保保障”的需求求因素比比例排名名第一位位上，也也可看出出合肥市市三县居居民选择择在市区区的百货货商厦购购物的基基本原因因，就是是对城市市百货品品牌的信信任。下面给出出排在第第二位的的需求要要素比例例情况：合肥市三三县居民民的消费费需求要要素排名名第二的的情况从以上两两图可以以看出以以下两点点：从总体样样本测试试来看，购物环环境优良良、时尚尚潮流商商品较多多、新品品更换速速度快等等因素比比例进一一步增大大，超过过了产品品质量、服务等等基础竞竞争要素素，因此此这些要要素是消消费者现现在增长

25、长的新的的需求，这些主主要是合合肥市区区居民的的商厦购购物的新新需求，这也将将成为未未来百货货商厦竞竞争的焦焦点。合肥三县县居民虽虽然注重重服务质质量、价价格等因因素，但但并不是是对购物物环境、时尚潮潮流商品品等因素素没有需需求，因因此现代代的百货货商厦参参与市场场竞争不不能忽略略这些因因素，不不能忽视视这部分分消费群群对城市市生活的的向往心心理。三、合肥肥市居民民各项品品类期望望的购买买场所百货商厦厦作为现现在众多多的零售售物业的的其中一一种，不不断地受受到其他他物业的的购买分分流，那那么，合合肥居民民现在的的哪些商商品类是是在百货货商厦购购买的呢呢？上图中标标红的商商品品类类的比例例中有5

26、50%都都是在百百货商厦厦购买的的，可以以看出这这些商品品品类都都是消费费者进行行购买时时需要反反复比较较，在购购买时很很看重品品牌，如如鞋帽、服装、家电、化妆品品、箱包包皮具等等品类，这些品品类都可可以是现现在百货货商厦考考虑引进进发展的的商品品品类。四、合肥肥居民的的购物习习惯浅析析（一）合合肥居民民的习惯惯购物时时间分布布在调查中中，让消消费者给给出习惯惯购物时时间，我我们进行行交叉分分析，可可以得出出以下时时间比例例表，可可以进一一步得出出购物人人流的时时间分布布倾向，从而为为我们的的商场各各种活动动进行科科学的规规划：时间上午8点点111点中午122点22点下午2点点5点点傍晚5点点

27、7点点晚上7点点100点周一3.300%1.300%2.800%3.400%3.600%周二2.600%1.500%3.800%3.100%2.800%周三4.200%2.000%8%5.900%4.600%周四2.800%2.000%5.200%4.600%4.600%周五4.700%2.400%9.800%9.800%6.400%周六31.220%11.440%52.770%28.550%20.110%周日30.110%11.440%52.770%25.000%18%从上表看看出，周周六、周周日下午午2点5点的的购物人人群最多多，大部部分合肥肥居民都都是选择择在周末末去商厦厦购物（包括周周

28、五），是作为为一种放放松休闲闲活动的的；平时时的购物物人群相相对较少少，周三三下午22：0005：00略略多一些些，根据据这个分分布表，我们可可以在不不同的时时间段制制定不同同的销售售方法。（二）合合肥市居居民每次次商厦购购物金额额调研合肥市三三县居民民的每次次消费金金额分析析 从总体体情况和和合肥三三县居民民的消费费金额调调研结果果来看：从总体调调研结果果来看，合肥市市居民每每次商厦厦购物花花费的金金额集中中在5112550元之之间，尤尤其是5511150元元最多，可见合合肥市居居民的商商厦消费费水平不不低，由由此证明明了合肥肥百货商商厦的市市场发展展空间较较大，因因此我们们更要抓抓紧时机机

29、进行自自身调整整，抢夺夺市场份份额。从从不同年年龄段的的消费水水平来看看，311455岁的中中年人群群消费能能力最高高，而330岁以以下的年年轻人消消费能力力显得低低一些。合肥三县县居民的的百货商商厦的消消费金额额明显是是低于总总体水平平的，且且其中差差距明显显，进一一步表明明，合肥肥的三县县居民在在百货商商厦的消消费能力力更是低低于合肥肥市区居居民的。（三）合合肥市居居民购物物结伴情情形调查查A我通常自自己去购购物B我更多的的是和朋朋友一起起购物C我更多的的是和家家人一起起购物D我和朋友友、家人人购物次次数差不不多从购物状状态调查查结果来来看，合合肥市居居民去商商厦购物物基本是是结伴购购物行

30、为为，家庭庭、朋友友陪伴购购物为主主要的购购物情形形，因此此我们是是否可以以联想到到商厦可可以增加加一些结结伴购物物的气氛氛和开展展适当的的营销活活动，以以此作为为品牌定定位的外外在表现现差异点点。那么在结结伴购物物时，给给每人所所购商品品的比例例是多少少呢？A通常购买买的东西西都是给给我自己己的B大部分是是给我购购买的，朋友或或家人较较少C给自己、朋友或或家人购购买的差差不多D小部分是是给我购购买的，朋友或或家人较较多通过购买买商品的的比例调调查，在在结伴购购物情形形中，自自己、家家人、朋朋友所需需购买的的物品比比例相近近，而我我们通过过质化访访谈的询询问，发发现在结结伴购物物时，尤尤其是家

31、家庭购物物上，很很多人期期望商厦厦能满足足其整体体的购物物需求，而合肥肥市现在在的百货货商厦没没有做出出任何关关注家庭庭购物的的营销活活动，这这是一个个品牌定定位方向向的空档档，通过过后面的的乐普生生商厦现现有品牌牌认知的的研究，可以对对此进行行深一步步的探讨讨。四、此部部分研究究小结通过合肥肥市居民民的商场场消费趋趋势调查查，我们们可以得得出以下下很有意意义的发发现：合肥市居居民的商商厦购物物需求正正在提高高，日益益向休闲闲购物的的方向发发展，这这将要求求传统的的百货商商厦进行行全新的的提升，包括硬硬件、软软件进行行全面整整合，仅仅靠提供供质优的的商品已已不能再再强烈吸吸引消费费者；商厦消费

32、费因素的的调研结结果进一一步反映映出合肥肥百货商商厦的竞竞争焦点点，怎样样去满足足消费者者的休闲闲放松理理念，以以及消费费者对时时尚精致致生活的的追求，将成为为合肥百百货商厦厦未来几几年竞争争的焦点点，我们们不能再再将目光光放在传传统的竞竞争要素素上，必必须适应应新的需需求变化化去提升升商厦的的竞争水水平；合肥市居居民的消消费能力力良好，由此看看出合肥肥市的百百货商厦厦有良好好的市场场发展前前景，还还可以挖挖掘到较较大的市市场潜量量，因此此我们更更需要快快速调整整，将增增长的市市场消费费量更多多的分流流到我们们乐普生生商厦中中；合肥市三三县居民民的商厦厦购物需需求水平平明显低低于合肥肥市区居居

33、民水平平，其消消费潜力力也明显显低于合合肥市区区居民，但在需需求研究究上，我我们也可可以看出出合肥三三县的居居民在选选择市区区商厦购购物的原原因上，明显是是因为对对城市商商厦具有有一种品品牌信任任感，以以及对城城市生活活的向往往，这是是我们考考虑商厦厦整体发发展所不不能忽略略的基础础问题；在此部分分研究中中，我们们发现了了结伴购购物的大大部分消消费群，但是其其结伴的的购物需需求没有有被很好好的重视视，这将将是我们们进行寻寻找品牌牌差异化化的方向向之一，后面将将进一步步结合乐乐普生品品牌现状状加以分分析。第三部分分：合肥肥市主要要商厦的的竞争态态势研究究从前部分分商厦消消费趋势势的研究究结果，我

34、们已已初步看看出整个个市场竞竞争焦点点的转移移和提高高，这必必然对传传统的百百货商厦厦的经营营方式提提出巨大大的挑战战，而同同时快速速增长的的消费量量又是多多么诱人人的机遇遇，因此此在这部部分我们们将进一一步深入入研究合合肥市主主要的五五所商厦厦的竞争争力水平平，并进进一步结结合合肥肥市三县县居民的的调研结结果，在在此全面面考察的的基础上上，对乐乐普生商商厦品牌牌进行整整合和定定位。一、合肥肥主要的的百货商商厦喜好好度研究究消费者随随着在商商厦购买买行为的的反复发发生，对对商厦各各方面因因素的评评价会逐逐渐累积积成对一一个商厦厦的综合合喜好评评价，例例如一提提到某个个商厦，消费者者会马上上有个

35、喜喜好的评评价，这这是针对对整个商商厦品牌牌的，而而不是某某个方面面的评价价。喜好好度测试试是体现现出一个个商厦的的竞争力力水平的的重要指指标。我们采用用李克量量表（七七分法）来进行行测试，其方法法如下：S（SS1*11+S22*2+S3*3+SS4*44+S55*5+S6*6+SS7*77）/A其中S11、S22等指的的是具体体给出每每个评分分值的样样本数，A指的的是总样样本数，其结果果如下：合肥市三三县居民民对五个个商厦的的喜好度度 从上面面的图可可以得出出以下三三点：从总体样样本情况况来看，如果对对喜好度度结果划划分档次次的话，显然鼓鼓楼和商商之都处处于第一一档次，而百盛盛商厦次次之，乐

36、乐普生商商厦和合合肥百货货大楼同同落入第第三档次次，这种种喜好度度的差异异原因，我们将将在下面面进行研研究；从不同的的年龄段段测试结结果来看看，鼓楼楼商厦在在年轻人人、中年年人和老老年人中中喜好度度都较高高，商之之都则在在31岁岁以上的的人群中中喜好偏偏高，百百盛商厦厦则明显显受到年年轻人的的喜爱，而乐普普生商厦厦没有表表现出任任何人群群偏好差差异。而合肥市市三县的的居民对对乐普生生商厦的的喜好度度明显偏偏高，和和鼓楼商商厦同处处于第一一档次，可见乐乐普生商商厦在合合肥市三三县居民民心目中中强于其其他百货货商厦。二、合肥肥主要商商厦的忠忠诚度测测试品牌忠诚诚度是在在品牌喜喜好度的的不断累累积基

37、础础上提升升形成的的，因此此品牌忠忠诚度是是最能反反映品牌牌竞争力力的一个个指标，也是最最接近品品牌核心心价值的的指标。下面为了了对此全全面深入入的研究究，我们们特采取取购物频频次和态态度语句句两种测测试方法法进行研研究，以以发现现现在五个个商厦的的核心竞竞争力的的水平：（一）五五个商厦厦的购物物频次测测试我们让消消费者对对每个商商厦的购购物情况况进行选选择： 合肥市市三县的的居民商商厦购物物频次分分析 从以上上测试结结果表明明以下两两点：从每个商商厦的购购物频次次来看，鼓楼商商厦是购购物频次次最高的的商厦，可见合合肥市居居民对鼓鼓楼商厦厦的认可可，商之之都和百百盛商厦厦次之，而乐普普生商厦厦

38、和合肥肥百货大大楼商厦厦的消费费忠诚度度相似，可以进进一步看看出乐普普生商厦厦和合肥肥百货大大楼的品品牌相似似性。合肥市三三县的居居民在乐乐普生商商厦购物物的频次次明显高高于其他他商厦，进一步步表明，乐普生生商厦目目前确实实很好地地强占了了合肥市市三县居居民的这这块市场场，且表表现较为为强势。（二）忠忠诚态度度语句测测试让消费者者对不同同的态度度语句进进行选择择，能更更真实的的测试出出消费者者的忠诚诚度情况况：忠诚消费者A、基本只在固定的商厦购物，即使别的商厦有活动，我也不去购物次忠诚消费者B、我一般在固定商厦购物，较少去其他商厦购物低忠诚消费者游离消费者C、我一般在固定商厦购物，但也会被别的

39、商厦活动吸引去D、我通常不固定在哪个商厦购物从态度语语句测试试结果来来看，游游离消费费群仍然然占了大大部分比比例，可可见合肥肥的百货货商厦竞竞争还有有较大的的可操作作空间，每个百百货商厦厦仍然有有培养自自己忠实实消费群群的时机机，同时时也反映映了合肥肥的百货货商厦竞竞争情形形至少还还未进入入市场成成熟期，仍然有有大量的的游离消消费群。下面我们们挑出给给每个商商厦在喜喜好度评评分为66分以上上的消费费群，和和以上忠忠诚态度度语句测测试进行行交叉分分析，例例如给乐乐普生商商厦喜好好评分为为6分以以上的消消费群，可以说说是喜好好度非常常高的消消费群，其对乐乐普生商商厦的忠忠诚度怎怎样呢？下面给给出综

40、合合研究结结果，同同时给出出此测试试方法下下的三县县居民的的测试结结果：类型总体乐普生商商厦合肥百货货大楼鼓楼商厦厦商之都百盛忠诚消费费者7.300%5.400%5.300%10.110%10.440%7.100%次忠诚消消费20.990%10.990%14.440%31.990%35.660%19.880%低忠诚消消费23%26.550%25.220%15.770%10.220%24.660%游离消费费者49%57.220%55.110%42.330%43.880%48.550%合肥市三三县居民民对每个个商厦的的忠诚度度测试类型乐普生商商厦合肥百货货大楼鼓楼商厦厦商之都百盛商厦厦忠诚消费费者

41、12.990%9.100%6.500%6.900%3.200%次忠诚消消费者16.110%18.550%22.660%17.220%16.110%低忠诚消消费者25.880%24.220%32.330%31.000%38.770%游离消费费者45.220%48.110%38.770%44.880%41.990%对某个商商厦喜好好度在66分以上上的消费费群，可可以算是是这个商商厦的主主流消费费群了，其忠诚诚度直接接反映了了这个商商厦的竞竞争力水水平，在在总体测测试情况况下，商商之都商商厦的主主流消费费群的忠忠诚度最最高，而而乐普生生商厦的的主流消消费群忠忠诚度偏偏低，这这直接表表明了每每个百货货

42、商厦的的品牌竞竞争力和和以后的的发展潜潜力。合肥市三三县居民民中对乐乐普生商商厦的忠忠诚度情情况在五五个商厦厦中表现现最好，对百盛盛商厦的的忠诚度度表现最最差，这这再一次次看出乐乐普生商商厦在市市郊县区区的居民民心目中中品牌实实力较强强，来城城市购物物，多会会选择乐乐普生商商厦。三、合肥肥市主要要商厦的的各项指指标的满满意度测测试上面我们们对合肥肥五个商商厦的喜喜好度和和忠诚度度进行了了研究，下面则则给出每每个商厦厦各方面面因素的的具体评评价，也也就是给给出五个个商厦在在以上两两个指标标得分的的原因。我们一一共测试试了十一一个指标标，我们们按照前前面测试试出的消消费最关关心的要要素顺序序给出测

43、测试结果果：（一）商商品质量量指标评评价结果果五个商厦厦在此指指标上差差别细微微，可见见消费者者认为乐乐普生商商厦的商商品质量量较好，和其他他商厦没没有什么么差异性性，也可可以得出出在商品品质量要要素上已已没有必必要成为为各商厦厦品牌定定位的差差异点。（二）购购物环境境指标测测试在目前消消费者在在商厦购购物很关关心的要要素购物物环境上上，乐普普生商厦厦和其他他商厦差差别显著著，在质质化研究究中，消消费者指指出在乐乐普生购购物，觉觉得整体体环境显显得很拥拥挤和压压抑，而而在鼓楼楼、商之之都则觉觉得商场场环境优优良，百百盛感觉觉会更开开阔一点点，因此此乐普生生商厦在在购物环环境上必必须要有有所改变

44、变，以缩缩小和鼓鼓楼等商商厦的差差距。（三）服服务质量量指标评评价结果果从服务质质量指标标上，五五个商厦厦区别也也不大，乐普生生商厦表表现较好好，服务务质量好好一直是是乐普生生商厦的的竞争优优势，但但从此次次调查表表明，其其他商厦厦的服务务质量已已经赶超超上了乐乐普生商商厦，在在质化研研究中消消费者表表明服务务质量不不是简单单的服务务态度好好，而是是更多表表现为营营业员对对所售商商品的了了解推荐荐等方面面上。（四）商商场品种种丰富指指标评价价在商场品品种丰富富评价上上，乐普普生商厦厦显然不不太理想想，消费费者反映映乐普生生商厦虽虽然每个个商品品品类都有有，但是是各品类类下的品品牌很少少，而鼓鼓

45、楼商厦厦和商之之都的品品牌则比比较齐全全，可见见乐普生生商厦在在商品品品类上要要进行调调整，在在重点品品类上充充实品牌牌。（五）价价格适中中指标评评价这个指标标测试中中，乐普普生商厦厦评分较较高，表表明价格格可以成成为乐普普生商厦厦竞争的的一个差差异性因因素，这这是消费费者较为为认可的的。（六）时时尚高档档商品较较多指标标评价这个指标标上，乐乐普生商商厦评分分最低，基本上上没有满满足消费费者尤其其是合肥肥市区居居民，对对百货商商厦代表表时尚精精致生活活的需求求，因此此乐普生生商厦需需要确定定自己的的品牌定定位，从从而对时时尚高档档的商品品进行适适度的引引进。（七）品品类位置置安排合合理指标标评

46、价消费者认认为乐普普生商厦厦的品类类位置安安排不太太合理，每个品品类安排排位置显显得有些些混乱，不是很很科学，有时逛逛了一圈圈，有些些品类都都没找到到，而鼓鼓楼商厦厦是环线线位置安安排，很很容易找找到某些些品类，因此为为了增大大商品的的销售概概率，应应该对商商品的品品类位置置进行科科学地安安排。（八）打打折等促促销活动动指标评评价从测试分分值来看看，五个个商厦的的促销评评价分值值都不太太高，可可见现在在商厦热热衷的各各种促销销活动，由于其其雷同性性，直接接导致了了促销活活动对消消费者的的吸引力力开始下下降，反反映出仅仅用促销销活动来来拉动销销售，只只能带来来短期的的效益，而不是是长远有有效的方

47、方法，因因此我们们要开始始注重品品牌的长长期塑造造和培养养。（九）商商场装潢潢指标测测试从商场装装潢指标标上看，乐普生生商厦和和鼓楼等等商厦有有一定的的差距，这个要要素是商商场购物物环境的的硬件表表现，而而消费者者反映商商场的装装潢是商商场实力力的最直直观的表表现，是是体现商商场的档档次的重重要表现现因素，因此乐乐普生商商厦可以以考虑结结合现有有资源，进行适适当装饰饰。（十）售售后服务务评价指指标从售后服服务指标标上，乐乐普生商商厦和百百盛商厦厦表现略略差一点点，这个个指标属属于服务务质量的的一个表表现，因因此乐普普生商厦厦对售后后服务也也要注意意。（十一）有娱乐乐活动场场所有娱乐活活动场所所

48、这个指指标，只只有鼓楼楼商厦表表现最好好，可以以看出整整个合肥肥市百货货商厦很很少关注注这个因因素，这这也许会会成为未未来合肥肥新进入入的商厦厦竞争的的一个空空白点，但这需需要较大大的投入入。（十二）各种指指标测试试综合评评述 从整体体测试结结果来看看，乐普普生商厦厦和合肥肥百货大大楼各项项分值接接近，和和鼓楼、商之都都有所差差距，但但是差距距并不是是很遥远远，在一一些方面面进行相相应调整整，应该该会逐渐渐缩短这这个差距距，但是是如果不不进行改改变，整整个品牌牌竞争力力会继续续下降。从每个单单项指标标的表现现上，乐乐普生商商厦在产产品质量量、服务务、价格格表现最最为理想想，在时时尚高档档产品、

49、购物环环境、商商品品种种丰富指指标上显显得差距距较大，这些是是马上需需要围绕绕品牌定定位进行行综合调调整的，而打折折促销活活动对现现在的消消费者吸吸引力正正逐渐减减弱，商商场装潢潢和娱乐乐活动场场所设置置上需要要一定的的投入，我们可可以结合合乐普生生商厦的的现状，以小成成本的细细节装饰饰取胜。（十三）合肥三三县居民民对乐普普生商厦厦的各项项指标评评价从上图看看出，合合肥市三三县居民民在每个个指标上上对乐普普生商厦厦的评价价都较为为理想，这当然然也有部部分三县县居民对对百货商商厦需求求不高的的原因，但是也也确实反反映了乐乐普生商商厦在三三县居民民心目中中各方面面都表现现不错。四、合肥肥主要商商厦

50、的品品牌联想想测试前面对每每个商厦厦的各项项指标都都进行了了测试，这是品品牌竞争争的物质质利益基基础，而而作为这这些物质质利益点点，是最最容易被被竞争者者所跟从从和追赶赶的，是是品牌的的有形资资产，而而品牌价价值中最最有竞争争力的是是无法被被磨灭的的品牌形形象，这这也是我我们这次次项目所所要探询询的重点点，即乐乐普生商商厦到底底带给消消费者什什么样的的品牌形形象，什什么样的的消费者者会因为为被这个个形象感感染而一一直保持持对乐普普生商厦厦的喜爱爱和忠诚诚。下面用形形容词进进行测试试合肥市市主要商商厦的品品牌形象象，这些些形容词词都是从从罗兰贝贝格品牌牌测试法法中挑选选出来的的，此处处没有对对合

51、肥三三县居民民进行研研究，因因为前面面测试表表明其需需求偏低低：从以上雷雷达图可可以清晰晰的看出出每个商商厦的品品牌形象象情况，以上省省略了合合肥百货货大楼，因为合合肥百货货大楼和和乐普生生商厦品品牌形象象接近，为了更更简明的的看出结结果因此此进行了了省略：乐普生商商厦的品品牌形象象很不明明确，可可以看出出每个形形容词的的选择上上都比较较分散，只是在在大众化化的、中中档的、实惠的的和真诚诚的形容容词上选选择略为为突出，但同时时相比较较其他商商厦，老老化的、低档的的、过时时的选择择要略高高一些，这些形形容词对对品牌起起到负面面作用，这要求求乐普生生商厦需需要马上上将自己己全新的的品牌形形象推广广

52、给众多多消费者者；鼓楼商厦厦和商之之都在休休闲的、高品质质的、体体面的和和成熟的的形容词词上选择择比例偏偏高，因因此可以以初步看看出在消消费者心心目中两两个商厦厦的品牌牌形象是是偏向高高档体面面的，针针对人群群是成熟熟的、追追求高品品质生活活的消费费群，但但是品牌牌形象也也不是特特别清晰晰；百盛商厦厦的品牌牌形象是是五个商商厦中最最清晰的的，年轻轻的、体体面的、时尚的的和休闲闲的选择择比例非非常高，明显在在消费者者心目中中已形成成了清晰晰的认知知，针对对的就是是年轻的的白领阶阶层；五、合肥肥市五个个商厦的的主流消消费群浅浅析由于样本本总数的的限制，我们只只能给出出每个商商厦的主主流消费费群大致

53、致的情形形，考虑虑到大量量的游离离消费者者，因此此如果仅仅将在每每个商厦厦拦截到到人群作作为主流流消费群群进行特特征分析析，将毫毫无差异异性，所所以在此此部分研研究中，我们对对主流消消费群的的定义为为对每个个商厦的的喜好度度为6分分以上的的消费者者，而不是是在每个个商厦门门口的拦拦截消费费群进行行特征分分析，因因此以下下数据仅仅作之间间的纵向向对比参参考，且且此次调调查主要要为了研研究初步步方向，因此纵纵向对比比已足以以达到研研究目的的：（一）五五个商厦厦的主流流消费群群的地理理分布 由于于此次调调查的时时间和资资金限制制以及研研究的目目的性控控制，因因此只是是在合肥肥市区做做的调查查，结果果

54、总样本本的地理理分布情情况中，合肥市市区居民民占了主主要比例例，三县县居民只只有100.1%的比例例，既只只有1004份样样本。所所以本次次各商厦厦的主流流消费群群只能做做彼此之之间的纵纵向比较较，而没没有横向向的可比比性，即即不代表表每个商商厦的主主流消费费群的实实际情况况。各商厦的的主流消消费群的的地理位位置分布布情况从五个商商厦的主主流消费费群的地地理位置置数据纵纵向对比比来看，乐普生生商厦的的主流消消费群中中合肥三三县的居居民比例例已远高高于其他他商厦，这再次次证实了了前面合合肥三县县居民偏偏爱乐普普生商厦厦的现象象。（二）五五个商厦厦的主流流消费群群的年龄龄情况 从以上上数据对对比显

55、示示，百盛盛商厦的的主流消消费群明明显最年年轻，大大部分集集中在221225岁之之间，乐乐普生商商厦和合合肥百货货大楼的的主流消消费群次次之，鼓鼓楼商厦厦和商之之都的主主流消费费群明显显偏大些些，在440445岁的的消费人人群相对对多些。这个年年龄段的的分布可可能跟实实际情况况有些出出入，但但这是在在10330份样样本的合合理误差差范围内内的。 HYPERLINK http:/www.37222.ccn 中国最最庞大的的资料库库下载（三）五五个商厦厦的主流流消费群群的收入入情况 从个人人收入情情况来看看，乐普普生商厦厦的主流流消费群群的月收收入集中中在15500元元以下，合肥百百货大楼楼和百盛

56、盛商厦基基本也是是如此，而鼓楼楼和商之之都也存存在部分分20000元以以上的人人群，可可以看出出乐普生生商厦的的主流消消费群消消费能力力低于其其他商厦厦。（四）五五个商厦厦的主流流消费群群的学历历情况从学历情情况来看看，乐普普生商厦厦的主流流消费群群的学历历偏低一一些，鼓鼓楼、商商之都和和百盛的的主流消消费群学学历明显显偏高。（五）五五个商厦厦的主流流消费群群的职业业情况 从上上图可以以得到，乐普生生商厦的的主流消消费群职职业主要要是在公公司或企企业的普普通职工工和自由由职业者者，而鼓鼓楼、商商之都的的主流消消费群职职业主要要为技术术人员、公司管管理人员员、机关关/事业业单位人人员，其其社会影

57、影响力要要比乐普普生商厦厦强势，且对身身边朋友友圈的影影响辐射射力更强强。六、此部部分小结结从以上合合肥主要要商厦的的竞争态态势的研研究，我我们可以以得到以以下几点点：从每项的的测试，我们逐逐渐的发发现鼓楼楼商厦和和商之都都的竞争争力水平平要高于于乐普生生商厦，并且在在逐渐形形成自己己的忠实实消费群群，品牌牌形象也也在不断断的沉淀淀清晰，可以看看出这两两个商厦厦近几年年的成长长，但是是这两个个商厦之之间的品品牌定位位也可以以看出是是没有多多大差异异性的，针对人人群也是是比较重重复的；百盛商厦厦的品牌牌竞争力力次之，但是以以自己清清晰的品品牌定位位差异，快速的的分流了了合肥市市的大部部分年轻轻的

58、高层层次的白白领消费费群，其其品牌竞竞争力速速度增长长较快；乐普生商商厦和合合肥百货货大楼的的品牌竞竞争力相相近，都都是传统统的大众众化的百百货形象象，两者者的地理理位置又又如此的的相近，主流消消费群特特征也是是如此接接近，因因此乐普普生商厦厦必须快快速形成成自己的的品牌优优势，突突破合肥肥百货大大楼的销销售影响响。从综合的的各项测测试结果果来看，乐普生生商厦在在产品质质量、服服务质量量及价格格方面表表现较为为理想，且给合合肥市居居民以亲亲切的、实惠的的品牌联联想，我我们可以以考虑在在此上进进行放大大突破，同时我我们看到到现代百百货商厦厦需要带带给消费费者时尚尚精致的的消费体体验上，乐普生生商

59、厦表表现较弱弱，这需需要我们们进行思思考如何何去规避避劣势；从合肥市市三县居居民消费费群细分分来看，乐普生生商厦在在这部分分消费群群中竞争争力确实实显得较较强，明明显喜好好度和忠忠诚度表表现良好好，证明明乐普生生商厦在在三县居居民心目目中有较较高的品品牌影响响力，但但是鼓楼楼的品牌牌竞争力力在这部部分消费费群中也也表现不不俗。第四部分分：乐普普生商厦厦现有的的品牌竞竞争力情情况在前两部部分研究究的基础础上，我我们已看看出了乐乐普生商商厦所面面临的竞竞争环境境，这些些都迫切切要求乐乐普生商商厦必须须确定自自己的品品牌定位位，并坚坚持不断断的给自自己品牌牌注入新新的动力力，我们们初步看看出了调调整

60、的方方向，因因此在这这部分我我们需要要更加深深入的剖剖析乐普普生商厦厦目前的的品牌情情况，从从而为我我们的定定位方向向确定坚坚实的基基础。一、合肥肥市居民民期望在在乐普生生商厦购购买品类类的分析析品类测试试只是为为我们的的品牌定定位确定定一个可可行的基基础，并并不是此此次研究究的重点点，并且且在此次次测试设设置的题题目为“以下每每个品类类，你更更期望在在哪个商商厦购买买？”，并不不是具体体的市场场销售比比例，只只是一种种品类期期望测试试，以发发现乐普普生商厦厦每个品品类的销销售潜力力，从而而为乐普普生商厦厦定位寻寻找可行行的方向向：商品品类类乐普生合肥百货货大楼鼓楼商之都百盛中高档男男性服装装