【推荐】移动端电子商务行业应用的市场研究发展分析报告

1、 动 电 子 商 务 市 场 研 究 报报告目录 TOC o 1-5 h z 前言： 4第一章 2010-2011 年中国移动电子商务市场运行环境解析 61.1.研究涉及范围 61.2. 中国移动电子商务市场发展环境 8政治环境分析 8经济环境分析 91.2.3 政策环境分析 1.11.2.4 消费环境分析 1.31.2.5 应用环境分析 1.4第二章 中国移动电子商务定义与分类 1.6.2.1 定义与分类 1.62.2 移动电子商务体系与产业链 1.7.移动电子商务服务模式 1.9.移动电子商务特点 2.1第三章 中国移动电子商务发展状况 2.1.3.1 四种主要的移动电子商务主导方式 2.

2、2.3.2 电信运营商主导的移动电子商务 2.3.3.3. 电信运营商主导的移动电子商务 2.5.第四章 中国移动电子商务市场分析 3.0.4.1 中国移动电子商务用户规模 3.0.4.2 中国移动电子商务交易规模 3.1. TOC o 1-5 h z 4.3 中国移动电子商务发展的阶段及面临的问题 3.2第五章 中国移动电子商务发展趋势与建议 3.3.5.1 行业发展趋势分析 3.3移动电子商务发展建议 3.9.图 1 ：2016-2020 年国内生产总值及其增长速度 1.0.图 2 ：2016-2020 年中国移动互联网活跃用户规模和渗透率 1. 4图 3 ：2020 年移动互联网用户常用

3、手机支付方式 1.5.表 1 ：中国移动电子商务产业链 1.7.图 4 ：2016-2020 年中国移动电子商务用户规模 3.0.图 5 ：2016-2020 年中国移动电子商务交易规模 3.1.、尸 、-前言：2009 年以来，中国移动互联网进入了快速的发展时期，通信技术演进、网 络资费下调、 终端硬件性能的提升和应用服务的改善， 为用户通过移动终端上网 提供了良好的先决条件。4G 牌照的发放理顺了三大电信运营商的业务领域划分，大规模的 4G 网络 基础设施建设运动随即拉开， 这使得构架于电信运营商基础网络之上的各项应用 服务提供商，得以充分利用网络带宽扩展和数据传输提速而提供内容更加丰富和

4、 互动性更强的服务， 而移动电子商务就是其中最重要的应用服务之一。信息流的改善使得用户通过手机浏览网页变得更加便利， 也为电子商务企 业以更丰富的媒体形式在手机上展示自己的产品提供了技术支持。 接近两倍于 传统互联网网民数量的庞大手机用户群体， 以及基于位置的个性化商务服务， 让 电子商务服务提供商看到了移动电子商务巨大的市场潜力， 淘宝、当当和移动商 街等企业纷纷建立了自己的移动电子商务平台。物流和资金流方面，前者的发展更多继承了传统电子商务平台的运营基础， 而后者的发展由于电信运营商的介入， 展现出与传统电子商务支付完全不同的发 展状况。电信运营商、 金融机构和第三方支付分别在手机支付领域

5、里分别推出了 自身主导的支付产品， 这为移动电子商务在资金流实现全畅通提供了良好保障。中国移动电子商务市场发展状况方面， 几大主流的传统电子商务提供商纷 纷宣布进入移动电子商务， 为自己的传统电子商务平台扩展移动互联网的用户入 口；电信运营商拥有规模庞大的潜在用户群，依据自身在用户入口方面的优势， 搭建了基于移动互联网的电子商务平台； 软件提供商也敏锐地洞察到了移动电子 商务的商机， 凭借自身在软件服务方面的优势， 为移动电子商务商家和企业搭建 了具有商街特色的移动电子商务平台； 此外， 移动互联网本身， 也诞生了一大批 规模不等的、崛起于移动互联网的新兴移动电子商务提供商，这批企业 专注于移

6、动互联网开展电子商务，并不断推进移动电子商务的创新。当前，移动电子商务呈现良好发展势头， 但产业发展依然面临若干重大问题。 由于移动电子商务具有较强的自身特点， 相比传统电子商务， 移动电子商务需要 更多的产业服务作支撑， 其产业链条更长， 产业链状况更加复杂。 移动电子商务 尚处于发展的初期阶段， 发展环境的不确定因素较多， 产业链各主体还未形成明 确的分工， 市场发展面临诸多瓶颈和挑战， 移动电子商务尚未找到成熟的商业模 式，产业前景与趋势还并不明朗。第一章 2016-2020 年中国移动电子商务市场运行环境解析1.1. 研究涉及范围1 移动互联网： 指以手机为终端进行访问，并通过移动通信

7、网络进行数据传输 及应用服务的互联网， 根据网站内容的输出形式， 可划分为 WAP 网页和 HTML 网页的形式等。 此外，通过手机端软件进行互联网数据传输和应用服务的方式也 包含在移动互联网的范畴之内。2 移动网络： 是指电信运营商的移动通信网络，包括 GSM/CDMA(2G) 、 GPRS/EDGE/CMDA One(2.5G) 、 WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA(3G) 。 Wapi 、 Wifi 和 Wimax 不包括在内。3 电子商务 (E-Commerce ) ： 从广义上讲， 是指以电子信息设备为媒介 进行的商务活动； 从狭义上讲， 是指以计算机和互联网为基础所进

8、行的各种商务 活动，包括商品和服务提供商、 广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。4 移动电子商务 (M Commerce) ：从广义上讲，是指应用移动终端设备，通 过移动互联网进行的电子商务活动； 从狭义上讲， 是指以手机为终端， 通过移动 通信网络连接互联网所进行的电子商务活动。移动电子商务交易规模： 报告中统计的交易规模，是指个人用户通过手机终 端访问移动互联网所完成商品交易的价值总额。 其中，交易规模包括实物交易规 模和虚拟物品交易规模两个部分， 实物交易规模包括家电、 日用品、 服饰等实体 物品的交易总额；虚拟物品包括彩票、充值、游戏点卡等虚拟物品的交易总额。 移动电子商务交易

9、规模中并不包括网络代缴费(如水电气费等) 、旅行预定及 航空客票的交易额，另外，手机应用商店应用程序所产生的交易也不统计在内移动互联网用户： 一年中平均每半年至少通过手机终端访问过移动互联网一 次及以上的、年龄在 6 周岁及以上的中国公民。移动电子商务用户： 一年中平均每半年至少通过手机终端访问移动电子商 务网站一次及以上的、年龄在 6 周岁及以上的中国公民。移动电子商务交易用户： 一年中平均每半年至少通过手机终端访问移动电子 商务网站，并下订单或购买商品在一次及以上、 年龄在 6 周岁及以上的中国公民。移动支付： 也作手机支付。是指消费者通过移动终端（一般为手机）发出数字化 指令为其消费的商

10、品或服务进行账单支付的方式。3G 业务： 是基于 3G 网络运营的应用类型，具备强大功能的基础是 3G 手机 极高的数据传输速度， 目前的 GSM 移动通信网的传输速度为每秒 96K 字节， 而第三代手机最终可能达到的数据传输速度将高达每秒 2 兆字节。而为此做支 撑的则是互联网技术充分糅合到 3G 手机系统中，其中最重要的就是数据打包技 术。在现有GSM上应用数据打包技术发展出的 GPRS目前已可达到每秒384K 字节的传输速度，这相当于 DISDN 传输速度的两倍。 3G 手机支持高质量的 话音，分组数据，多媒体业务和多用户速率通讯，将大大扩展手 机通讯的内涵。手机近距支付： 手机近距支付

11、也称为手机现场支付， 简而言之， 就是允许移动用 户使用其移动终端 （通常是手机） 对所消费的商品或服务现场近距进行账务支付 的一种服务方式。移动支付的主要分类方式广义的移动支付按照不同的划分方式可作如下划分：按资金来源手机话费账户： 支付金额直接从消费者手机话费中扣除， SP 代扣费 也属于该种分类。银行卡账户： 支付金额从消费者绑定的银行卡账户（借记卡或信用卡）中扣除， 中国移动手机钱包、 现阶段各家银行手机银行支持的支付业务等， 均属于该分类 的典型应用。第三方账户支付： 支付金额从消费者开通的第三方账户的余额来扣除， 第三方账 户可以通过网银直接充值， 也可以通过购买充值卡或者网点现金

12、支付的方式来充 值。支付宝的账户支付模式属于典型的第三方账户支付应用。按交易距离现场支付： 也称近场（ NFC ）支付，基于交易现场的手机支付方式，账户信息一 般以 IC 卡的方式存于手机之中，通过近距离无线通讯技术（ NFC ）在特定刷卡 终端，现场校验账户信息并进行扣款支付。非现场支付： 账户信息存储于支付服务商后台系统， 消费者操作手机通过移动通 信网络（SMS、MMS、IVR、移动互联网）访问后台系统进行账单支付的方式。1.2.中国移动电子商务市场发展环境1. 2.1 政治环境分析1）政策突出“信息化”重要地位中国政府致力于实现国民经济经济又好又快发展。 胡锦涛总书记在党的十七 大报告

13、中提出在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，实现人均 国内生产总值到 2020 年比 2000 年翻两番。十七大报告把“工业化、城镇化、 市场化、国际化”扩展为“工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化” ，并且 把信息化摆在了突出的位置。移动支付作为央行电子支付体系的重要组成部分， 未来自然是实现资金流移 动信息化的重要途径， 能够有效提升资金流动的效率并降低资金流动的成本。 在 此政策大方向的推动下，国内诸多行业加速了在移动支付市场的应用拓展。 拉动内需刺激消费政策由金融危机导致的全球经济危机同样直接影响中国市场， 抵御经济危机成为 2008 至 2009 年里政策出台的主旋律。

14、而中国政府拉动内 需刺激消费的政策方向极大的推动了网络经济的发展， 为移动支付市场的发展奠 定了良好的应用市场。2）面临市场准入制监管数年来，“牌照”一直是中国电子支付市场最核心的关键词， 2009 年央行 完成了第三方支付市场厂商信息收集和登记， 央行高管也在不同的场合谈到了移 动支付牌照的发放问题。 可以预计 2011 年初，移动支付市场的准入监管体系有 望真正落地。“牌照”对移动支付市场的影响，以及可能的监管方向分析将在本 报告的后续部分进行研究。 针对移动支付市场的准入监管中， 值得关注的则是 中国电信运营商的金融业务经营资格问题， 而取得金融业务经营资格则是运营商 开展移动支付业务的

15、必要步骤，中国移动入股浦发银行正是如此体现。经济环境分析中国宏观经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定（如下图所示） ，为 中国移动电子商务市场的发展提供了积极的宏观经济环境。1 ）、中国 GDP 分析全年国内生产总值 2397983 亿元，比上年增长 10.3% 。其中，第一产业增加值40497亿元，增长4.3% ;第二产业增加值186481亿元，增长12.2% ;第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2% ,第二产业增加值比重为46.8% ,第三产业增加值比重为43.0%图1 : 2006-2010年国内生产总值及其增长速度2006-20

16、10年国内生产总值及其增长速度资料来源：国家统计局2008年中国宏观经济稳定增长的同时，美国次贷危机引发的全球性金融危 机对中国经济发展造成一定影响，与外贸出口联系比较紧密的产业受到较大冲 击，中国经济由外贸出口拉动向内需驱动的转型压力增大。电子商务具有扁平渠道、贴近用户需求和节省交易成本的优势，既有利于经营者节省运营成本、扩大 经营规模，又有利于消费者购买力的释放。2009年中国宏观经济继续保持增长，在经济危机的影响仍在持续的情况下，中国经济仍然实现了9.2%的增长，虽然较2008年仍有所下降，但在全球经济疲软的环境下表现尤为突出经济危机推动了中国互联网整体市场的快速发展，互联网经济和消费规

17、模日益攀升， 而第三方支付市场作为互联网经济和消费的底层应用， 也由此实现快 速的增长。3G市场启动对移动互联网市场的快速推动。2009年中国的3G时代正式启动， 无论运营商还是电信行业相关厂商以及其他相关厂商， 均加大了对 3G 市场特别是移动互联网市场的投入力度， 移动终端与移动互联网市场发展成 熟是移动电子商务市场成熟发展的前提。 2010 年全国经济出现 10.3% 的增长。1. 2.3 政策环境分析1）利好政策不断出台、政府支持力度不断加大近年来，国家连续出台有利政策， 加大对移动电子商务实施的支持力度。 各 地纷纷开展移动电子商务试点工程， 推进区域移动电子商务的建设， 为移动电子

18、 商务的发展创造了良好的政策环境。年 6 月，国家发展改革委、国务院信息办发布电子商务十一五规 划 ，把移动电子商务作为重点引导工程之一，鼓励基础电信运营商、电信增 值业务服务商、 内容服务提供商和金融服务机构相互协作， 建设移动电子商务服 务平台，发展商务信息服务。年 2 月，原国务院信息化工作办公室授予湖南“国际移动电子商务试点示范省”称号，标志着国家移动电子商务的试点工程正式启动。2009年9月起，工业和信息化部、 中国移动公司联合确定在湖南、 重庆、上海、广东、湖北、 福建、浙江、北京、吉林、内蒙古等 10 个省份开始全面部署商用。 2010 年 3 月，湖南株洲市宣布，今年计划实现移

19、动电子商务交易额突破 5 亿元的目标。年 1 月，工业和信息化部正式为三大运营商发放了 3G 牌照，标志中国正式进入 3G 时代2009 年 7 月，福建省电子商务工作指导协调小组出台关于加快福建省移 动电子商务发展的实施意见 ，将从搭建服务平台、支付平台，加速商业应用 等方面着手，加快推动移动电子商务发展， 目标是到 2011 年全省移动电子商务 用户达 600 万户以上，年交易额突破 280 亿元。年 1 月，全国移动电子商务创新创业工程广西区域工作启动，由商务 部指导中国商业发展中心组织实施、 共青团中央中国青少年成长基金会支持的 全国移动电子商务创新创业工程广西区域启动仪式在南宁举行。

20、2010 年 3 月，深圳市政府常务会议审议并原则通过深圳建设国家电子 商务示范城市工作方案 ，该方案提出以移动支付、自动交易为核心业务，实 现技术、 商业模式和社会化协作机制的创新， 打造全国一流、 面向民生的移动电 子商务系统。2）行业发展面临诸多问题、管理体制有待健全 针对目前手机支付和信息安全等在移动电子商务发展过程中出现的新问 题， 在政府管理层面，还没有形成一套完善的管理办法，市场发展面临一定政 策瓶颈。就目前中国手机支付的发展现状，电信运营商、金融机构和第三方分别主 导了手机支付业务的开展。 虽然市场上已经有多种手机支付的产品， 但除了银行 以外的其它经营主体都没有开展手机支付业

21、务所必须的金融牌照， 在相关明确的 政策出台之前， 所有支付产品的经营形式都将面临一定风险。 这大大限制了手机 支付的发展，同时也限制了移动电子商务在资金流方面的畅通。信息安全方面， 移动电子商务和手机端信息有高度的关联性， 用户信息和商务信 息能否得到有效的保障， 在信息泄露和信息安全遭到侵害后如何保障自身的合法 权益，依然是移动电子商务用户和企业关心的问题之一。1. 2.4 消费环境分析1）网购交易规模增长明显，移动电子商务将受拉动2009 年中国网络购物交易规模已高达 2630.0 亿元，较 2008 年的 1281.8 亿增长 105.2% 。艾瑞咨询还预计，到 2012 年，中国网络

22、购物交易规模将达到亿元，网购市场将呈现高速增长。网络购物市场的快速发展和中国移动互联网的成熟， 将带动中国移动电子 商务步入快速的上升通道。随着 PC 端购物网民向移动互联网的转化，以及手机 终端用户向移动互联网的渗透，中国移动电子商务发展将迎来高速增长。 2）潜在用户规模巨大，市场潜力有待挖掘目前，中国移动电子商务正处于起步初期阶段，但是传统电子商务的成功 发展以及中国拥有的庞大移动用户基础为移动电子商务的发展提供了良好的环 境。 2009 年底，中国手机终端用户已达到 7.47 亿，手机网民达到 2.33 亿，移 动互联网网民的快速增长为移动电子商务用户增长拓展了更广阔的发展空间。3）资费

23、下调，手机用户上网热情高涨2009 年以来，三大运营商纷纷推出多种上网套餐， 并普遍下调移动互联网 接入资费，资费的下调使手机网民可以以更经济的方式进行互联网活动， 并使 促使手机网民规模呈现快速增长，移动电子商务消费习惯逐步为网民接受和认 同。1. 2.5. 应用环境分析1）3G 牌照发放，基础设施建设迈上新台阶2009 年 1 月，国家工业和信息化部为三大电信运营商颁发 3G 牌照，开启 了中国 3G 元年。根据工业和信息化部的数据显示，截至 2009 年底，我国 3G 用户总数达到 1325 万户，三大运营商 3G 投资共计 11609 亿元，共建设 3G 基 站 32.5 万个，网络覆

24、盖 300 多个城市，基本实现了 3G 网络覆盖主要城市和东 部发达地区，用户移动互联网应用环境得到了大幅提升。2）移动电子商务平台数量增多，移动商务内容更加丰富2009 年以来，传统电子商务提供商、电信运营商、软件商和新兴移动电子 商务提供商加大了对移动电子商务平台的建设， 平台商品种类不断增多， 服务形 式区域多样，移动电子商务发展已经初步具有一定的商务环境和消费氛围。 未来， 随着商业模式的不断成熟， 移动电子商务平台的建设将更加合理， 对用户的服务 将更加符合移动电子商务的发展实际。3）移动互联网用户规模高速增长虽然中国移动互联网在 2G 和 2.5G 时代均有所发展，但随着 2009

25、 年 3G 的启动，中国移动互联网才进入了高速发展的阶段，其发展的基础当然是用 户规模的快速增长。据易观国际统计，截止 2010 年上半年，中国移动互联网 市场用户数规模达 2.14 亿，市场收入规模达 237 亿元，环比增长 31.67% 。 预计到 2010 年底，中国移动互联网市场用户规模将到达 3 亿。图 2： 2006-2010 年中国移动互联网活跃用户规模和渗透率2006-2010年中国移动互联网活跃用户规模和渗透率2.51.50.5用户规模（亿）参透率2.052006年2007年2008年2009年2010年18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%图3: 2010年移动

26、互联网用户常用手机支付方式2010年移动互联网用户常用手机支付方式手机支付宝，手机 财付通等第三方支话费直接扣49%随着电信运营商和银联对移动支付业务的推广力度不断增强，相关产业标准和合作方式也将会有一些改善，2010年近距支付方式会在一些热点细分市场得 到较快的推广，从而使得用户规模得到迅速提升。预计2011年手机近距支付用户比 2010年增长109.8%，整体规模将达到 1.03 亿户， 第三方支付厂商和银行也会在手机支付业务方面进入更多的探索 和布局，用户体验得到进一步改善，促使其使用门槛逐渐降低，直接刷手机、手 机银行与手机第三方支付三种方式会在移动支付市场逐渐崛起， 而话费直接扣除

27、方式所占比重将慢慢下降，逐步成为部分特定细分市场的主要支付方式。4）SNS 、LBS 为移动电子商务发展注入新活力社区交友（SNS）和基于位置服务（LBS）与移动电子商务的结合，将为移 动电子商务发展带来新的运营理念和用户服务模式。 社区交友在移动电子商务的 应用，能够给用户带来更多的用户体验， 并为移动电子商务平台的用户延展提供 有利条件。 而基于位置服务， 可以实现精准化营销， 通过充分利用手机移动性信 息，为用户提供更加个性化和基于地理位置的商务服务。5）智能手机占比逐步扩大，操作性与应用性普遍提高近年来，手机终端发展方面，大屏幕、全键盘、支持 WIFI 和 WAPI 的智能 手机不断出

28、新， 终端厂商研发投入力度不断加大， 山寨手机降低了高性能手机用 户使用门槛， 智能手机终端平均售价不断下降， 智能手机数量激增。 智能手机在 手机中的占比不断扩大， 大大提高了手机用户的操作性和应用性， 更多服务内容 丰富的移动电子商务应用，得以更好的向用户展示。第二章 中国移动电子商务定义与分类2.1 定义与分类移动电子商务 （M Commerce） ：从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移 动互联网进行的电子商务活动； 从狭义上讲， 是指以手机为终端， 通过移动通信 网络连接互联网所进行的电子商务活动 根据对移动电子商务关键环节的分析，将交易项目、应用网络、交易平台和终端类型将其细分：

29、终端类型：按照连接网络所使用的终端，可以分为通过手机、上网本和其他移动 设备连接。交易平台：商务交易通过的网站或服务平台，根据交易对象不同可分成B2B、B2C和C2C三种类型。应用网络：依据商务交易所借助的通信网络类型， 可以分为3G网络、2G (2.5G) 网络、WIF和WAPI等。购买商品或服务：可分为实物购买、虚拟物品购买、市政缴费、金融交易和银行转账等多种业务类型。本报告中所研究的移动电子商务为指通过手机接入移动互联网，在B2C或C2C平台上进行的实物交易。2.2移动电子商务体系与产业链移动电子商务体系是一个包含企业和商家、电信运营商、电子商务提供商等 主体在内的商务系统，该体系还包括

30、起支撑、支持作用的终端厂商、金融及支付 服务商、物流商和其它类型服务提供商， 体系内各主体通过信息流、 资金流和 物流进行交互与联系， 承担提供接口、应用和服务的角色。根据移动电子商务体系中，各个主体在产业上下游所处的位置， 各个主体通 过信息流、物流和资金流链接组成移动电子商务的产业链。表1 :中国移动电子商务产业链产业链主体典型企业市场定位终端丿商诺基亚、摩托罗拉、苹果提供终端设备及其用应电信运营商中国移动、中国联通、中国电信网络接入服务与运营金融及支付服务商包括银联、各大银行、以及支付宝等在内的金融服务机构和第三方支付机构交易资金的在线支付移动电子商务提供商包括传统电子商务提供商，如淘宝

31、、当当、卓越等，以及新兴移动电子商务提供商，如产购物、爱购商城等移动电子商务平台服务物流商EMS、申通、圆通仓储、物流、配送软件提供商用友、UCWEB、Opera电子商务企业应用软件服务终端厂商：移动电子商务的硬件接口，对于提升用户体验具有重要作用。 移动电子商务的用户体验在很大程度上，取决于终端产品的硬件配置和处理能力， 大屏 幕、全键盘、高信息处理能力的手机终端，可大大提高用户应用移动互联网进行 电子商务的便捷性。电信运营商：处于移动电子商务产业中信息交汇的核心地位。 电信运营商拥有移 动电子商务末端的所有用户资源，任何移动电子商务的应用服务均需通过电信运营商的信息通道进行，电信运营商因其

32、在移动电子商务产业链中位置的特殊 性，在移动电子商务产业发展中发挥极其重要的作用。金融及支付服务商：对资金链具有天然控制力。商务活动中，所有资金的流动最 终都要通过金融机构进行划转和结算， 因此在移动电子商务活动中，银行、银联 等金融机构有着天然的资金链控制优势。 在实际的电子商务活动过程中，第三方 支付平台确保了资金支付的安全性和合理性， 其在移动电子商务产业支付环节中 同样具有重要作用和现实意义。移动电子商务提供商： 目前，淘宝网、 当当网和卓越亚马逊等传统电子商务企业 已经完成了在移动电子商务的布局， 传统电子商务提供商在 PC 端电子商务积累 了成熟的运营经验， 在整个移动电子商务产业

33、链各主体中具有最为成熟的电子商 务服务体系。新兴移动电子商务提供商中，立购网、爱购商城等，已经通过运营 模式的创新，在移动电子商务细分市场中得到了良好的发展。软件提供商： 为移动电子商务平台服务提供信息及应用入口。近年来崛起的 UCWEB 等移动互联网浏览器软件， 已经在移动互联网发挥了门户网站式的重要 作用。未来，相应的应用软件提供商将形成对用户信息及应用入口的有效控制， 移动电子商务服务平台将更多地依靠应用软件提供商提供用户进入的通道。2.3. 移动电子商务服务模式根据移动电子商务服务模式的不同主导方，将移动电子商务划分为电信运 营商、传统电子商务服务提供商、 软件提供商和新兴移动电子商务

34、提供商主导的 四大服务模式。（1）电信运营商主导的移动电子商务服务模式 该模式的初期，电信运营商主要以提供付费信息服务的方式开展移动电子商务活动，如中国电信号码百事通等。 2009 年以来，三大运营商意识到内容服务 对其主导地位的冲击， 纷纷效仿苹果 APPStore 的发展模式推出了自己的应用商 店。中国移动广东公司，在移动 MM 商城的基础上，整合电子商务提供商，推 出了中国移动实体商品买卖的广东移动商城， 电信运营商正式进入移动电子商务市场。（2）传统电子商务提供商主导的移动电子商务服务模式基于对移动互联网和移动电子商务市场的良好预期， 淘宝网、卓越亚马逊和 当当网等传统电子商务提供商目

35、前均已开展了移动电子商务平台的建设。 2009 年，具备成熟运营经验的淘宝推出的手机淘宝网已经运营一年，手机当当在 09 年 8 月份正式推出网上订单功能，卓越亚马逊也在 09 年 12 月底推出了掌上亚 马逊， 京东商城也在 2010 年 3 月推出了自有的移动电子商务平台手机京东网。 传统电子商务提供商积累的良好的运营经验， 以及成熟的商品渠道和物流配送体 系，使得其很容易将这些优势直接过渡于移动电子商务平台。（3）软件提供商主导的移动电子商务服务模式用友软件及用友移动商街是典型的软件提供商及其移动电子商务服务平台， 用友软件凭借在其软件应用服务领域的优势， 结合移动电子商务发展的趋势，

36、提 出了面向电子商务商家的移动电子商务平台， 并在该平台上搭建了满足商家财务 管理、商品管理需求的应用软件体系， 手机应用与移动商务应用的结合， 使得软 件提供商在移动电子商务领域开辟了一个全新的发展模式。（4）新兴电子商务提供商主导的移动电子商务服务模式在移动电子商务发展的过程中， 已经有一些在移动互联网兴起和成长起来 的移动电子商务平台， 这些平台的发展专注于手机端购物平台及其运作模式的探 索，具有与传统电子商务平台不同的成长特点， 目前市场上典型性的代表， 有立 购网、爱购商城等。2.4. 移动电子商务特点移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物，具有商务广泛性、 个性化服务以及精

37、准定位等多重特点： 商务广泛性： 相对于传统的电子商务而言，移动电子商务可以真正实现任何人、 在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和贴身服务。 服务个性化：用户可根据自己的需求和喜好来定制移动电子商务的子类服务和信 息，并可根据需要灵活选择访问和支付方法，设置个性化的信息格式。 定位精准性 ：能获取和提供手机终端的位置信息， 与位置相关的商务应用成为移 动电子商务的一大亮点。支付便捷性： 用户可以根据不同情况通过多种方式进行付费， 如可使用通信账户 支付、手机银行支付或者第三方支付工具支付等。支付安全性： 手机作为个人移动通信工具， 可以通过身份认证等制度避免虚假信 息，在最大限度上提高交易

38、的安全性， 这也使得移动电子商务交易能够更加安全、 可靠。营销精准性： 对于移动电子商务企业， 用户对于手机的随身携带性和较高的使用 黏性使得企业可以更加精准地对目标客户进行营销推广和服务关怀。第三章 中国移动电子商务发展状况将当前中国移动电子商务主导方式总结为四类， 分别是电信运营商主导的移 动电子商务、传统电子商务提供商主导的移动电子商务、 软件提供商主导的移 动电子商务和新兴移动电子商务提供商主导的移动电子商务。 本章中将对四类移 动电子商务主导方式进行探讨和案例研究， 并对每一类主导方式运营的特点、 发展的优劣势进行分析和总结3.1 四种主要的移动电子商务主导方式移动电子商务发展的初期

39、， 虽然市场发展趋势还不清晰， 市场中还没有成 熟的商业模式，但开展移动电子商务服务能否成功将主要取决于四个关键性因 素，分别是用户基数、商务服务品牌、商户资源和产业创新。对应四个关键发展要素， 中国移动电子商务市场出现了四种主要的移动电 子商务主导方式，分别是由电信运营商主导的“通道 + 平台”的移动电子商务服 务模式、由传统电子商务提供商主导的 “品牌 +运营”的移动电子商务服务模式、 由软件提供商主导的“软件 + 服务”的移动电子商务服务模式，以及由新兴移动 电子商务提供商主导的“专注 + 创新”的移动电子商务服务模式。在由电信运营商主导的“通道 + 平台”的移动电子商务服务模式中，电信

40、运 营商在产业中的信息传递核心位置， 使其拥有规模庞大的潜在用户基数， 凭借用 户信息通道的巨大优势， 电信运营商搭建移动商务平台水到渠成。 市场中最突出 的代表，是中国移动旗下的广东移动商城。在由传统电子商务提供商主导的“品牌 + 运营”的移动电子商务服务模式 中，传统电子商务提供商依靠其在 PC 端电子商务运营、管理经验的积累，以及 商品渠道、物流仓储的实力储备， 尤其是多年以来在广大网民中形成的品牌形象， 仅凭手机作为一个全新的用户接入通道，就能为自身带来源源不断的客户和订 单。目前，在市场上已经运营成熟的平台，包括手机淘宝和手机当当网。移动电子商务活动中，商家资源是决定服务模式能否为市

41、场认可的一个重 要因素，由软件提供商主导的“软件 + 服务”的移动电子商务服务模式，注重企业管理软件在移动电子商务活动中的重要作用， 并力图为企业提供全程的移动电子商务软件服务， 以用友软件旗下的移动商街为代表的服务模式， 正在为中小型 企业开展移动电子商务，提供了一个良好的市场进入机遇。在移动电子商务发展的过程中， 移动互联网本身诞生了一批专注于移动电 子商务的新兴商务平台，这些移动电子商务平台主导的模式以“专注 + 创新”为 主要特色。移动电子商务服务模式本身具有区别于传统电子商务的特点， 新兴 的移动电子商务提供商摆脱传统电子商务发展的僵硬思路， 专注于对移动电子商 务专有服务模式的创新

42、。电信运营商主导的移动电子商务电信运营商处于整个产业链信息交汇的核心位置， 绝大多数的服务均需要通 过电信运营商的网络接入才能进行， 此外，电信运营商拥有规模庞大的终端用户 资源， 这些用户资源都是开展移动电子商务的潜在用户群。基于对移动电子商 务价值链的控制， 以及对自身终端用户的增值服务， 电信运营商开展移动电子商 务具有重要意义。“通道 +平台”的移动电子商务服务模式电信运营商开展的移动电子商务中， 可利用终端厂商和软件提供商在上游 为其提供定制手机及内嵌的接入软件， 增强了移动电子商务平台的入口建设。 规 模庞大的网络用户及潜在移动电子商务用户， 可以吸引企业和商家以入驻的方 式丰富移

43、动电子商务平台的产品线及内容， 物流商提供相关的货物运输、 商品仓 储和配送服务。 移动电子商务平台的建设方面， 电信运营商负责平台内容、 用户 服务和交易服务，对入驻商户进行管理，并为消费者提供信誉保障。电信运营商主导的移动电子商务目前主要以中国移动旗下的广东移动商城为代表， 广东移动商城通过商家招标的方式，为手机网络购物用户和商家提供 移动电子商务平台， 主要销售服饰箱包、 数码家电和图书音像等实物商品， 与传 统电子商务网站趋于同质化，目前已初具规模。1）中国移动开展移动电子商务的策略2009 年 8 月，中国移动的移动应用商场 Mobile Market （简称 MM ）上 线，商场聚

44、合了各类手机应用开发者及其优秀应用， 满足绝大多数类型手机用户 的实时体验、下载和订购需求，用户可以下载自己喜爱的应用程序及游戏。在 Mobile Market 的建设过程中， 中国移动通过搭建移动 MM 平台，并采 取一系列奖励措施， 通过中国移动开发社区， 为各类应用提供商和个人开发者 提供开发技术和商业服务， 建立统一的销售渠道， 向客户提供便利， 中国移动与 应用提供商、终端厂商以及最终用户共同成为参与主体。 Mobile Market 的推 出，一方面大大降低了基于中国移动应用软件的创新门槛， 丰富了移动用户的手 机应用，另一方面增强了中国移动在内容服务和应用软件方面的主导能力， 是

45、摆 脱下游手机设备商、 其他虚拟运营商日渐增强的压力的一种有效策略， 避免了中 国移动最终仅仅成为SP和CP的电信通道。最重要的是， 移动应用商场开通在手机端进行应用程序的收费下载， 一方面 丰富了用户体验， 增强了用户黏性， 同时应用程序下载本身无需物流的支持， 避 免了移动电子商务初期物流因素对中国移动的限制， 并为其开展移动电子商务打 开了一扇门户。 在由电信运营商主导的“通道 +平台”的移动电子商务服务模 式中，电信运营商在产业中的信息传递核心位置， 使其拥有规模庞大的潜在用户 基数，凭借用户信息通道的巨大优势，电信运营商搭建移动商务平台水到渠成。市场中最突出的代表，是中国移动旗下的广

46、东移动商城。在由传统电子商务提供商主导的 “品牌 +运营”的移动电子商务服务模式中， 传统电子商务提供商依靠其在 PC 端电子商务运营、管理经验的积累，以及商品 渠道、物流仓储的实力储备， 尤其是多年以来在广大网民中形成的品牌形象， 仅 凭手机作为一个全新的用户接入通道，就能为自身带来源源不断的客户和订单。 目前，在市场上已经运营成熟的平台，包括手机淘宝和手机当当。移动电子商务活动中，商家资源是决定服务模式能否为市场认可的一个重 要因素，由软件提供商主导的“软件 + 服务”的移动电子商务服务模式，注重企 业管理软件在移动电子商务活动中的重要作用， 并力图为企业提供全程的移动电 子商务软件服务，

47、 以用友软件旗下的移动商街为代表的服务模式， 正在为中小型 企业开展移动电子商务， 提供了一个良好的市场进入机遇。 在移动电子商务发展 的过程中， 移动互联网本身诞生了一批专注于移动电子商务的新兴商务平台， 这些移动电子商务平台主导的模式以“专注 + 创新”为主要特色。移动电子商务 服务模式本身具有区别于传统电子商务的特点， 新兴的移动电子商务提供商摆 脱传统电子商务发展的僵硬思路，专注于对移动电子商务专有服务模式的创新。3.3. 电信运营商主导的移动电子商务对移动电子商务产业链的分析可以看到， 电信运营商处于整个产业链信息 交汇的核心位置，绝大多数的服务均需要通过电信运营商的网络接入才能进行

48、， 此外，电信运营商拥有规模庞大的终端用户资源， 这些用户资源都是开展移动 电子商务的潜在用户群。 基于对移动电子商务价值链的控制， 以及对自身终端用 户的增值服务，电信运营商开展移动电子商务具有重要意义。1) “通道 +平台”的移动电子商务服务模式 电信运营商开展的移动电子商务中， 可利用终端厂商和软件提供商在上游 为其提供定制手机及内嵌的接入软件， 增强了移动电子商务平台的入口建设。 规 模庞大的网络用户及潜在移动电子商务用户， 可以吸引企业和商家以入驻的方 式丰富移动电子商务平台的产品线及内容， 物流商提供相关的货物运输、 商品仓 储和配送服务。 移动电子商务平台的建设方面， 电信运营商

49、负责平台内容、 用户 服务和交易服务，对入驻商户进行管理，并为消费者提供信誉保障。电信运营商主导的移动电子商务目前主要以中国移动旗下的广东移动商城 为代表， 广东移动商城通过商家招标的方式，为手机网络购物用户和商家提供 移动电子商务平台， 主要销售服饰箱包、 数码家电和图书音像等实物商品， 与传 统电子商务网站趋于同质化，目前已初具规模。 大力开展终端营销，弥补 TD-SCDMA 对用户规模的制约终端用户的数量，关系到电信运营商能否有效地 开展移动电子商务的相关业务。 在终端用户发展方面， 中国移动提出了 “ 3G/2G 融合组网”的建网思路，并提出 2G 用户可以“不换号、不换卡、不登记”

50、， 只需更换一部 TD-SCDMA 手机即可同时使用 2G 现有业务和 3G 特色业务，有 效避免了自身终端用户资源的流失。在上游 TD-SCDMA 终端生产方面， 中国移动相继推出了 “全网包销深度定 制、专项激励资金、终端产品库分类分级管理、搭建终端测试服务体系”等研发 和销售创新举措，促进 TD-SCDMA 终端发展步入快车道。 TD-SCDMA 款式不 断丰富、价格日趋合理，性能不断完善，为 TD-SCDMA 市场发展提供强力支撑。2）战略性投资浦发银行，施控移动电子商务支付渠道2010 年 3 月 10 日，中国移动在港交所发布公告，宣布其全资附属公司广 东移动已与浦发银行签订股份认

51、购协议。 根据协议， 广东移动有条件同意以人民 币 398 亿元收购浦发银行 22 亿新股。 此次中国移动和浦发银行的合作， 主要目 的是在于开拓手机支付相关的业务。手机支付中的远程支付是开展移动电子商务活动中，解决资金流问题的重 要手段。入股浦发银行的中国移动已然搬开了一块阻碍手机支付业务开展的重要 障碍金融牌照问题，同时也预示着，第一阶段发展小额支付，第二阶段再 走向信用支付，中国移动从此为手机支付业务的开展铺平了道路。目前，手机支付已经进入了中国移动 2010年集团KPI（关键业绩指标）考核 体系，浦发银行和中移动双方在手机银行领域都有良好的业务基础， 如果中移动 入股浦发银行成功，双方

52、未来在移动支付上合作前景广阔， 3G 技术成熟后，双 方在手机银行上发力， 也会实现优势互补， 产生很高的协同效应。 中国移动入股 浦发银行， 绕过了当前电信运营商开展手机支付的好几道障碍， 如果这次联姻成 功，将给其他运营商和银行树立起一个样板。中国移动此次与浦发银行的合作， 为其顺利开展手机支付业务打下了稳固 的基础， 借此，中国移动将对移动电子商务价值链具有更强的控制能力。 此外， 中国移动入股浦发后， 如果能使自己用户的信用体系与银行信用体系挂钩， 例如 话费支出与个人信用卡、 房贷、车贷等联网的个人信用信息捆绑在一起， 基于手 机的信用支付将成为可能。3）. 电信运营商主导的移动电子

53、商务优劣势分析电信运营商主导移动电子商务的主要优势电信运营商处于产业链信息通道的关键位置，潜在用户规模庞大在整个移动 电子商务产业的信息链条中，电信运营商处于信息通道的关键位置，移动电子商 务产业链主体都无法绕开电信运营商这一关键主体独立完成对用户的服务，因此电信运营商在移动电子商务产业发展中具有举足轻重的地位，凭借规模庞大的潜在用户群以及信息通道的优势，电信运营商主导移动电子商务具有先天优势。电信运营商对移动电子商务消费者行为调研具有优势条件；电信运营商可以通过分析用户数据库和用户访问、 购买记录等方式，对移动电子商务用户的消 费行为进行深度研究，通过掌握较为全面的用户移动通信消费行为和需求

54、，可以有效发现移动电子商务目标客户，从而提升营销的针对性，这些规律的发现对于 开展移动电子商务具有重要意义。电信运营商具有完善的计费体系和强大的资本优势电信运营商对移动互联网增值业务的计费平台和体系是其他互联网公司所 不具有的，而且电信运营商的资金优势是目前很多缺乏明确盈利模式的移动电子 商务企业所急需的。通信账户小额支付有利于移动电子商务平台的运营在整个移动电子商务交易的过程中，支付是交易最终实现的必要保障。在 移动电子商务发展的初期，多数的商务平台大多只是商品信息展示的平台，根本原因在于无法通过有效地方式进行资金流的运转，因此更多的移动电子商务平台只能通过货到付款的方式对订单进行支付。 电

55、信运营商为每一个终端用户设置 了通信账户，借助通信账户中话费的划转，即可进行小额的在线支付，这有利于解决移动电子商务资金流通畅的问题，保证了移动电子商务交易的最终落地电信运营商主导移动电子商务的主要劣势移动电子商务需要高度专业化的团队进行运作移动电子商务平台搭建后， 平台的有效管理与顺畅运营需要高度专业化的 团队和丰富的电子商务运营经验，而这种高度专业化与电信运营商的主营业务相 去甚远。电信运营商作为一家通讯服务提供商，经营的更多的是服务，实物产品 很少，而移动电子商务企业经营的产品绝大多数都是实际商品，种类繁杂，这会给电信运营商现有的物流体系、渠道能力、运营成本提出很高的要求。电信运营商的利

56、润率远高于电子商务行业，开展移动电子商务业务动力难 以保障。从行业的利润情况来看，与通信领域的利润水平相比，电子商务的平均 利润率要低很多，因此，在经济性上，电信运营商开展移动电子商务更多的只会 停留在对平台的搭建以及对产业价值链的控制上，电信运营商难以有足够的动力 去自建商品渠道、独立进行物流和仓储等开展移动电子商务的必备活动。电信运营商开展移动电子商务的目标用户范围封闭，缺乏开放性以中国移动广东移动商城为例， 电信运营商开展移动电子商务主要的目标 用户仅为本网内的用户，这使得电信运营商搭建的移动电子商务平台产生封闭性 缺点，这与移动电子商务开放性的主题相违背， 并将对其搭建的移动电子商务平

57、 台产生一定的消极影响。第四章中国移动电子商务市场分析4.1.中国移动电子商务用户规模2009年中国移动电子商务用户规模已达到 3668.4万，同比2008年增 长117.7%，增幅明显。2010年移动电子商务用户规模将进一步扩大，达到 7375.4 万,而到2012年，中国移动电子商务市场用户规模将达到 24957.2 万, 整体市场进入快速增长期。图4: 2006-2010年中国移动电子商务用户规模中国移动电子商务用户规模在未来几年的快速增长主要受到三个方面因素的影响：首先，根据工业和信息化部和 CNNIC的数据，2009年中国移动电话 用户数和手机上网网民数已经分别突破 7.4亿和2.3

58、亿，移动电话用户数量和 手机上网网民数量的快速增长，为移动电子商务潜在用户的增长奠定了良好的基 础；第二，三大电信运营商普遍下调手机上网资费并推出优惠上网套餐，手机用移动电子商务克服了因通信资户可以更经济地体验移动互联网的应用和服务，费过高与用户之间形成的障碍；第三，手机商务应用服务的快速发展更好地满足 了用户多元化和个性化的需求，这在很大程度上提升了移动电子商务的用户体 验，并为移动电子商务推广和普及，铺平了道路。42中国移动电子商务交易规模2009年，中国移动电子商务实物交易规模保持快速增长，达到5.3亿元,同比增长248.7% 。 2010年中国移动电子商务实物交易市场将继续保持快速发展

59、态势，将达到22.6亿元，预计到2012年，整体实物交易市场规模将有望突 破350亿元。图5: 2006-2010年中国移动电子商务交易规模中国移动电子商务市场实物交易规模的快速攀升主要来自三个方面重要力量的推动:首先， 移动电子商务用户规模及实物交易用户规模的增长将促使移动电子 商务实物交易规模稳步上升；第二，根据艾瑞咨询对市场的研究发现，现阶段各移动电子商务平台实物 交易客单价普遍较低，而未来，随着 PC 端电子商务用户向手机端的渗透，移动 电子商务用户消费结构将和传统电子商务用户消费结构趋同， 实物交易客单价将 稳步提升，这将有力地促进实物交易规模的增长；第三，当前移动电子商务平台在数量

60、和影响力方面还有限， 随着更多移动电 子商务平台的搭建， 并为广大移动互联网用户熟知， 移动电子商务实物交易订单 量将稳步增长，这也会大大促进整体市场交易规模的增长。中国移动电子商务发展的阶段及面临的问题（1）用户移动电子商务习惯需要进一步培养2009 年，中国手机终端用户数量和移动互联网网民用户规模都大幅增长， 但移动电子商务用户数量仅为 3668.4 万，用户规模还不足以支撑整个移动电子 商务行业的发展。中国移动电子商务的发展， 根本的动力来自于市场的有效需求。 就中国当前 移动电子商务的消费习惯而言， 手机网民电子商务的意识正处于培育期， 消费习 惯还未养成。未来 1-2 年，随着 PC