北邮社商务谈判与推销技术教学包电子教案

1、学习情境六 认知推销和推销教学要求理解推销的含义及特征；掌握推销的过程；熟悉推销的职责；了解推销的技能和素质要求。教学重点推销的过程，推销的职责教学难点推销的过程，推销的技能要求安排本章安排 6。教学大纲任务一认识推销一、推销的含义和特征1. 推销的含义通常情况下，推销的概念可以从广义和狭义两个方面来理解。广义的推销是指推销主动发起者采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。狭义的推销是指以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并相关产品或劳务的活动过程。2. 推销的特征就推销而言，推销具有以下几个

2、显著的特点。（1） 对象性。任何一次推销活动都应该是针对特定客户展开的，如果推销漫无边际地寻找客户，结果肯定是事倍功半。（2）互动性。互动性是推销活动最显著的特征。在整个推销过，都在方传递信息。（3）双重销活动是由推销者和者共同参与完成的，但双方通过这个过程所要达到的目的是不同的。（4） 技巧性。由于推销活动受市场环境以及推销对象（客户）的不确定性等的影响，推销必须运用特定的策略和技巧，才能获得较好的推销业绩。（5） 主动销的主动性体现在的推销行为之中，贯穿于推销过程的每个阶段和每个环节。二、 推销的过程推销过程，即推销展开推销活动的流程。掌握推销活动的基本过程，有助于推销提高推销业绩。1.

3、推销准备推销准备是指在推销之前，推销应该做好充分的准备，准备越充分，成功的可能性才会越大。2. 推销接近推销接近是指推销寻找最有成交希望的客户的过程，它是推销过程的起点，也是推销活动成败的关键。3. 推销洽谈推销洽谈是指推销为了将自己的产品推销给客户并获得利润，就合同的条款和客户进行协商，最终达成交易的行为和过程。4. 客户异议处理客户异议是客户对推销品、推销、推销方式或交易条件等与推销过程相关的一些方面表示的不明白、不同意或的意见。5. 推销成交及推销成交是推销的直接目的，推销在确保客户愿意的前提下，要注意捕捉成交信号，及时成交。三、 推销的原则推销的原则是有效地开展推销活动的依据。推销只有

4、秉持正确的推销原则，才能够使推销活动有所遵从，提高推销成效。1. 以客户为中心的原则在推销的过，推销必须坚持以客户为中心的原则开展推销活动。这就必须了解客户的真正需求，必须尊重客户。2. 推销使用价值观念的原则推销使用价值观念的原则，就是要求推销在开展推销活动时，要使客户形成对产品使用价值的正确认知，以达到推销成功的目的。3. 人际关系原则人际关系原则是指推销在推销产品时，应该缩短自己与客户之间的心理距离，建立双方和谐的人际关系。推销要掌握推销的人际关系原则，必须做到以下几点。（1） 要在头脑中把与客户建立和谐的人际关系放在比赢利更重要的地位。（2） 推销必须做到诚实守信、表里如一，在推销过不

5、虚假信息，不提供伪劣产品。（3） 推销要与客户建立良好的人际关系，必须做到热情待人、感人和。4. 互惠互利的原则互惠互利的原则是指推销在推销过，坚持以交易能够为双方都带来较大利益或者能够为双方都减少损失为出发点的推销原则。任务二 明确推销的职责一、 促进产品销售1. 推销准备一般来说，推销准备包括分析推销环境中的机会与，了解客户的类型，熟悉产品，拟定推销计划等。2. 寻找和接近客户推销准备做好以后，就进入推销活动的下一阶段即寻找客户和接近客户。3. 推销洽谈推销洽谈阶段的任务是向客户介绍产品的有形与无形利益。清楚并能有技巧地将产品的各种特征介绍给准客户，客户，是推销潜在的职责要求。4. 处理客

6、户异议在和客户接触交流的推销过，不可避免地会遇到客户的各种异议。推销过程实质上就是处理异议的过程。有技巧地妥善处理客户异议后才能进入推销的下一个环节。5. 促成交易促成交易是完成推销全过程的最后一个环节，也是整个推销工作的关键环节。促成交易是一门艺术，具有很高的要求，这一环节关系到前面所有工作的成败。二、 传递与搜集反馈市场信息1. 传递信息推销向客户传递的主要商品信息（1） 商品的一般信息。（2） 商品的差别优势。（3） 商品的发展信息。（4） 商品的经营信息。2. 搜集反馈市场信息作为推销，还应该随时搜集和反馈市场信息。三、 开发和客户关系1. 开发新客户寻找新客户的关键在于确定企业的准客

7、户。所谓准客户，是指既有所推销的商品或服务的，又有支付能力的个人或组织。2. 维系老客户任何一名推销都会或多或少地积累一些老客户。作为一名推销，首要的职责就是通过各种优质服务维系现有客户。四、 提供全方位服务推销服务包括售前服务、售中服务和三个阶段。1. 售前服务售前服务是在广泛的基础上，通过对目标市场特点及消费者心理进行研究，在客户未接触商品之前，用一系列方法刺激其所做的各项工作。2. 售中服务售中服务是在推销商品过为客户提供各种方便条件，有效地执行服务流程和标准，按照客户需求及时提供各种服务，促使客户消费行为发生。3.常见的方式主要有送货服务、“三包”服务（即包修、包退和包换服务）、安装服

8、务、包装服务，继续为客户提供知识性指导和产品服务等。一般来说，内容包括以下三项。（1） 交易发生后，推销继续保持同客户的联系，提供各种方式的服务。（2） 检查客户需求的满足程度，完善客户服务标准。（3） 处理服务，保存、整理和分析客户服务资料。任务三 知晓推销的素质和技能一、 推销的素质要求（一） 心理素质推销应具备的心理素质主要包括以下内容。1. 稳定而乐观的情绪推销必须保持稳定而乐观的情绪，以促进推销业绩的提高。2. 坚定的自信心自信就是始终对自己保持充分的信心，保持足够的勇气。信心是一种力量，只有充满了自信，才可能通过语言和行为客户，影响客户，最终达成交易。缺乏自信，语言上词不达意、行动

9、上缩手缩脚，很难让客户产生信赖感。3. 顽强的意志优秀的推销面对激烈的竞争，应该不迷茫、不放弃，有坚定的目标，有知难而进的顽强精神，才有可能取得成功。4. 宽容和忍耐宽容和忍耐是成功不可或缺的心理素质。宽容主要表现在对人方面，而忍耐则表现在对条件、环境、和时间等方面的心理承受。推销每天要拜访很多客户，不断地去协调，提供服务，搜集市场信息，甚至还会遭到客户的抱怨。因此，推销必须有足够的耐心，有百折不挠的精神。（二） 文化素质推销的文化素质主要表现在以下几个方面。1. 产品知识产品是交易成功的关键。推销必须对企业生产的，尤其是自己负责推销的产品或服务的功能、规格、型号、质量、价格等有所掌握，并熟悉

10、产品的使用说明和政策，必要时还要给客户做现场演示。同时，还要清楚地了解竞争对手产品或服务的优点和缺点。2. 企业知识推销既是展现企业文化的窗口，也是企业、战术策略的最终执行者。3. 市场理论及实务知识推销必须掌握相关的市场知识，把握市场运行的基本原理，顺应市场发展变化的趋势，从而确保从的高度展开推销工作。4. 行业知识行业即经营同一或相似产品或服务的企业群体，行业的知识主要包括行业的发展趋势、行业的集中度、企业群体间的竞争态势、国家有关行业的方针政策等方面的知识。推销应该充分利用市场信息和通过对客户的，深入了解行业动态，尤其是了解本企业在行业中的竞争地位，竞争对手产品的特点，竞争对手的市场策略

11、、目标市场的选择及其生产规模、组合、付款方式等方面的知识，才能做到知己知彼，百战不殆。（三）道德素质优秀的推销首先要具备事业心和对企业、客户和个人的责任心，良好的道德品质与职业道德，还要树立现代的推销观念。1.推销意识和高度的责任感现代推销最重要的职业道德就是热爱自己所从事的推销工作，有推销意识。所谓推销意识，就是一种时刻具备达成交易的强烈心理。2. 良好的职业道德具体来说，推销应该具有的职业道德是实事求是、遵守诺言，品德高尚、敬业无私。（四） 身体素质这里所讲的身体素质，是一个比较广义的综合性概念，既包括个人的体格、体质及其健康状况，又包括个人的举止、言谈及其仪表风。推销必须具有健康的身体和

12、充沛的精力，才能胜任推销工作。二、推销的技能要求推销需要具备的技能主要有制订计划的技能的技能、财务分析的技能和签订合同的技能。（一） 制订计划的技能1. 推销计划的内容推销计划可以分为年计划、月计划、日计划。年计划、月计划由推销和管理者共同协商制订，日计划完全由推销自己制订，日计划是月计划、年计划完成的保障。有效的推销计划包括推销目标、拜访客户的路线、推销洽谈要点、推销策略和推销日程安排。2. 培养制订计划的技能推销要严格要求自己，要养成制订计划的，坚持制订日计划；要掌握科学的推销方法，本着具体化、务实性、动态性和顺序性的原则拟订计划，执行计划，并对执行情况进行检查，以不断总结和改进计划。（二

13、）的技能1.的内容的内容主要包括以下几个方面。（1）市场环境调研。（2）市场供给调研。（3）市场需求调研。（4）市场销售调研。（5）市场行情调研。2.的类型有定量调研和定性调研之分。定量调研是指可以提供数量性信息的研究，其结果一般是以数据形式呈现的，主要是回答“有多少”或“多大”。定性调研是指根据研究者的认识和经验确定研究对象是否具有某种性质，或某一现象变化的过程和变化的原因，是回答“为什么”或“是什么”，通常用来对研究对象获得一个初步的了解，或用来定义问题、寻找处理问题的途径。（三） 财务分析的技能财务分析主要是系统地分析和评价过去的财务情况，并未来的财务情况。推销掌握基本的财务知识，学会财务分析的技能是为了通过财务分析看出利润是从哪来的，也就是最好的客户在哪里，这样可以按照利润贡献对客户进行分级，针对不同的客户提供不同的服务。（四） 签订合同的技能1. 准确识别客户的信号常见的信号有以下几种。（1）