日用化妆品企业营销运作指南(完全版)

1、 日用化妆妆品企业业营销运运作指南南 目 录一、行业业综合描描述1.行业业现状描描述2.产品品综合描描述3.品牌牌综合描描述4.企业业特征分分析5.市场场需求描描述二、SWWOT分分析1.市场场优劣势势分析2.市场场机会3.市场场威胁三、品牌牌规划 1.市场场调查2.市场场定位3.新品品开发四、市场场推广策策略与计计划1.推广广策略分分析2.策划划文案和和工具 五、销售售管理1.销售售团队管管理2.销售售团队培培训3.销售售团队考考核 六、市场场推广1.终端端分析2.代理理商分析析3.区域域划分和和销售目目标 4.市场场推广筹筹备5.具体体市场推推广计划划6.进场场谈判7.市场场费用预预算七.

2、进场场谈判1、洽谈谈项目 2.卖场场费用 3.洽谈谈资料 4.洽谈谈程序 八、促销销活动1.促销销类型与与特点2.渠道道促销3.终端端促销九、生动动化终端端1.品牌牌 VII2.终端端陈列十、市场场维护与与提升1.提升升区域销销量的方方式2.渠道道管理3.建设设明星区区域市场场 4.多渠渠道营销销一、行业业综合描描述1.现状状描述进年来，随着国国民生活活水平的的提高，日用化化妆品市市场容量量以每年年20%以上速速度增长长,已经经成为发发展最为为迅猛的的行业, 19990年 HYPERLINK /list/special102_more.shtml 化化妆品工工业生产产总值440亿元元，1999

3、5年年 HYPERLINK /list/special102_more.shtml 化妆品品工业生生产总值值上升为1190亿亿元，119999年完成成销售额额3000亿元,20006年市市场消费费能力112000亿,220100据国家家化妆品品统计局局接近会会达到220000亿元 在880年代代末期到到90年年代中期期, 由由于受到到当时国国内生产产水平的的局限，国内规规模型化化妆品生生产企业业凤毛麟麟角,国国内化妆妆品市场场消费主主要以外外资品牌牌为主 ,如119899年陆续续进入中中国的宝宝洁集团团旗下三三大品牌牌飘柔,海飞丝丝,玉兰兰油,联联合利化化的夏士士莲、力力士, 法国欧欧莱雅集集

4、团的欧欧莱雅,美宝莲莲 ,及及日本花花王集团团的花王王等品牌牌, 在在当时的的国内环环境下,消费者者对于日日用化妆妆品的认认识属于于启蒙阶阶段,加加上国内内企业同同类产品品价格存存在一定定的差异异, 化化妆品市市场需求求量不大大,整个个市场平平缓的发发展.19966到20002年年, 伴伴随广大大消费者者生活质质量的的的提升，日用化化妆品使使用需求求大幅提提升,市市场容量量呈几何何倍数发发展, 市场竞竞争进一一步激烈烈，一方方面,进进入中国国的国外外化妆品品知名化化妆品品品牌经过过几年的的经营沉沉淀、广广告投入入、品牌牌文化的的传播,已经深深入人心心,另一一方面，国内也也逐步涌涌现出一一批个性

5、性鲜明的的强势化化妆品企企业,以以终端制制胜的丝丝宝集团团在全国国掀起一一片红色色的舒蕾蕾风暴,以植物物皂角为为配方百百年润发发奥妮洗洗发香波波配以明明星效应应取得空空前成功功,大宝宝,明天天见,大大宝,天天天见”一句简简单的广广告词让让大宝护护肤霜家家喻户晓晓, 丝丝宝、 隆利奇奇、拉芳芳、好迪迪,雅倩倩、上海海家化,重庆奥奥妮等国国内一线线日用化化妆企业业的崛起起对于中中国日用用化妆品品市场快快速发展展起到决决定的作作用.20033年以后后，市场场竞争进进一步激激烈，在在低端市市场,由由于市场场残酷竞竞争导致致销量达达到一定定的瓶颈颈,部分分成功的的国内企企业以网网络优势势进军中中高端市市

6、场,取取得了一一定成绩绩,这一一点在雨雨洁和霸霸王品牌牌体现由由为成功功,在中中高端市市场，以以高端产产品为主主的外资资企业则则通过强强大的品品牌优势势渗透低低价流通通低端市市场,收收购低端端品牌,如轰动动一时的的飘柔的的9.88元行动动.，如如宝洁对对小护士士,羽西西的收购购案例,同时，国内药药业企业业的也纷纷纷加入入化妆品品市场的的格局，如章光光1011洗发露露,滇虹虹的康王王，在复复杂的市市场环境境下，国国内化妆妆品企业业的成长长愈发艰艰难，同同时也对对于行业业运作提提出了更更高的要要求.2.产品品综合描描述日用化妆妆品，指指消费者者用于清清洁、保保养、修修饰、美美化保养养面部及及皮肤、

7、头发而而使用的的产品，品种繁繁多，分分类也比比较复杂杂，一般般日用 头发护理理皮肤护理理彩状类染发类 :染发发霜 染发膏膏清洁类: 洗面面奶 沐浴露露 眼部: 眼影 睫毛膏膏 眼线线笔 眉眉笔防护类: 护肤肤霜 护手霜霜 防防晒霜 隔离离霜 洁发类 :洗发发乳 洗发发水 护理类: 眼霜霜 润肤肤露 润肤霜霜唇部: 唇膏 唇线线 唇唇彩 速效类: 乳液液 精华华液 面膜贴贴护发类 :护发发乳 焗油膏膏 护理理液遮盖类: 粉底底霜 美白霜霜 珍珍珠膏脸部: 腮红 胭脂脂 粉底底修复类: 祛斑斑霜 祛豆膏膏造型类 :啫哩哩水 发胶胶 发蜡爽肤类：收缩液液 爽肤肤水指甲: 美甲油油/ 指甲甲油 精油类

8、：香蕈精精华3.品牌牌综合描描述日用化妆妆品品牌牌综合分分析 企业类型型代表企业业/国内内年销量量市场份额额国际品牌牌 飘柔 海飞丝丝 旁氏 欧莱雅雅玉兰油 力士夏士莲40%国内一线线舒蕾 风影隆利奇拉芳 好迪 雅倩丁家宜21%国内二线线康王亮荘 霸王迪彩柏丽丝 樱雪温雅27%国内三线线及其它它 馥佩丹姿飘影 丽涛黛维莉 清逸逸 美露露华12%代表化妆妆品企业业综合分分析 年均销售售额主力品种种价格企业特色色媒体推广广终端形象象产品特色色市场服务务人员服务务渠道策略略企业文化化宝洁约1200亿洗发水高 丝宝约22亿亿洗发水 高 隆利奇约30亿亿护肤中高 拉芳 约300亿洗发水中高 雅倩约8亿造

9、型产品品中高 上海家化化 约155亿护肤产品品中 好迪约6亿造型产品品中低 4.企业业特征分分析内容一线企业业二三线企企业其它企业业产品 包装工艺艺LOGOO,外观观醒目,美观，材质高高档，包包装人性性 比较注重重包装的的美观性性和工艺艺性缺乏创意意,以模模仿外资资品牌为为主品牌个性性具备鲜明明的品牌牌特点 具备品牌牌特点品牌之间间区分模模糊，容容易冲突突产品结构构适市场需需要，品品牌数量量和产品品结构合合理，通常以多多品种和和品牌操操作品种和品品牌开发发过与重重复或单单薄品牌品质质品质精良良，稳定定品质稳定定一定程度度上品质质 品牌功效效具备明显显的功效效性具备一定定的功效效性个别产品品具备

10、一一定的功功效品牌卖点点具备鲜明明的卖点点（功能能/外观观/材质质)具备一定定的卖点点卖点模糊糊,没有有重点产品周期期5年以上上 2-5年年 1年-22年品牌开发发以推广新新技术产产品为主主 以占领市市场为导导向复制品牌牌为主. 缺乏乏新品开开发内容一线企业业二三线企企业其它企业业促销推广广宣传力度度全方位广广告投入入(电视视,杂志志,网站站，公艺艺)一定的广广告投入入基本没有有广告投投入促销形式式以消费者者购物心心理设计计，形式式多样化化促销方式式简单,实用， 以特价,处理为为主，只只限于经经销商促销计划划有明确的的目标性性和计划划性，并并适应市市场需求求有一定的的促销计计划没有计划划性促销

11、物料料从宣传品品，赠品品，助销销品配置置齐全，具备个个性有一定的的配备很少内容一线企业业二三线企企业其它企业业企业管理理部门设置置部门完备备,职能能分明基本的部部门设置置 部门混淆淆,经常常一人多多职位执行能力力有明确的的工作目目标和计计划,从从上至下下,贯彻彻执行具备一定定的执行行力,执行力薄薄弱,计计划容易易失败和和搁置人员素质质大专以上上学历,市场人人员综合合素质较较高市场人员员综合素素质差别别很大整体素质质偏低销售培训训具备专业业系统的的培训计计划只有入职职培训 基本没有有培训内容一线企业业二三线企企业其它企业业定价价格水平平不同价格格产品合合理搭配配以中价位位产品为为主以低价格格产品

12、为为主价格设置置市场价格格体系严严格设置置 价格体系系有时会会改变价格变动动很大定价方法法以消费者者需求为为导向，结合销销售目标标和企业业利益 从销售目目标,企企业利益益考虑通常从单单方面考考虑内容一线企业业二三线企企业其它企业业市场定位位渠道地位位代理商和和零售终终端在业业内通常常处于主主导地位位代理商和和零售终终端实力力参差不不齐 中小型代代理商和和批发为为主终端定位位大型商场场专柜/化妆专专卖店大中型零零售卖场场 中小型超超市/集集贸市场场 /中中小店消费群定定位20-440岁高高收入人人群 20-660岁普普通消费费人群18-660岁人人群区域定位位省会城市市/ 重重要城市市/一级级城

13、市/地级城城市全国大中中城市 全国中小小城市 内容一线企业业二三线企企业其它企业业分销 区域保护护严谨的区区域保护护制度和和区域处处罚制度度严格的区区域保护护制度 区域保护护不规范范,时有有窜货现现象渠道管理理开展各式式各样的的渠道活活动每年开展展少量的的渠道活活动渠道管理理粗糙市场服务务多元化，个性化化市场服服务,服服务规范范,具备一定定的市场场服务能能力 服务项目目简单，不规范范 售后服务务规范的售售后服务务制度和和客户投投诉处理理程序具备一定定的售后后服务制制度 服务意识识薄弱，以企业业利益考考虑5.市场场需求描描述满足市场场需求是是化妆品品企业成成功发展展的第一一保证， 日用用化妆品品

14、的市场场需求已已从初级级价格、品质需需求提升升到一个个更高的的层次，在消费费者方面面，消费费者对产产品实用用性,功功能性，美观性性需求进进一步提提升，同同时售后后服务的的水平和和性价比比的高低低，也是是消费者者选择产产品的重重要理由由，由于于企业竞竞争的日日益激烈烈，专业业的品牌牌宣传，个性的的市场服服务,完完善的售售后服务务，先进进的渠道道管理也也成为代代理商与与化妆品品合作的的最重要要因素。 可以预测测，随着着行业的的逐步规规范，未未来日用用化妆品品势必向向中高端端、专业业化、个个性化的的方向发发展，企企业将更更进一步步完善对对消费者者的引导导并提供供更专业业的服务务，高性性价比，个性化化

15、的中高高端化妆妆产品会会成为未未来的中中坚力量量。二、SWWOT分分析1.市场场优势/劣势分分析 项项目简要说明明优势较优势一般较弱弱品牌影响响力市场(代代理商,终端,消费者者对品牌牌的认知知程度等等 .品牌美誉誉度 企业或品品牌的在在行业内内的口碑碑品牌性价价比与同类产产品的价价格优势势 ，与与同价格格产品的的产品优优势产品品质质 产品的功功效性，稳定性性， 企业规模模企业整体体规模水水平(人人员数量量厂房房,仓库库面积机器数数量等)资金实力力 企业流动动资金和和固定资资产能力力.生产能力力生产效率率工人人生产能能力残残次品比比率日日生产能能力等品牌开发发对于新产产品的研研发能力力销售团队队

16、综合素质质水平(谈判技技巧业业务知识识服务务意识等等)服务能力力综合市场场服务水水平(配配送物物流售售后人人员服务务)销售数量量拓展,维维护市场场人员的的数量渠道管理理渠道管理理水平(特色服服务资资料分析析代理理商政策策奖励励培训训等)网络分布布全国网络络的分布布水平(代理商商实力市场铺铺货率样板市市场率)推广策略略市场推广广策略的的综合水水平(价价格宣宣传促促销产产品售售后策略略等)产品结构构整体品牌牌设计的的合理性性品牌形象象 品牌VIIS.外外观，工工艺水平平资源配置置人力(销销售人员员),物物力(推推广物资资),财财力(推推广资金金)的储储备水平平市场服务务对于代理理商的支支持(市市场

17、投入入人员员支持渠道政政策促促销活动动等)管理水平平(生产管管理人人员管理理产品品管理资金管管理)与与企业文文化水平平2.市场场机会 虽然行业业竞争激激烈，却却没有真真正形成成垄断.局部市市场还有有空间。通过研发发创新的的单品弥弥补市场场空缺。通过个性性化的服服务取得得代理商商的信赖赖。未来行业业的规范范,国家家对日化化化妆品品民族品品牌的支支持和引引导。3.市场场威胁 价格战,促销战战,赠送送战愈演演愈烈导导致价格格降低，利润下下滑,影影响市场场的正常常发展.招商政策策、推广广策略、市场服服务偏偏偏一律，很难引引起代理理商的兴兴趣小企业对对一线品品牌的大大量模仿仿和复制制,冲击击正规品品牌，

18、让让消费者者更加难难以选择择 知己己知彼，才能百百战百胜胜，任何何品牌的的成功推推广，事事先对企企业资源源，市场场状况的的综合分分析研究究非常重重要，企企业通过过分析可可以清晰晰的看到到现存的的不足，机会，优势，弱点，而并根根据自己己的目标标确定合合理的工工作计划划，扬之之己长，避之以以短, 过度的的保守悲悲观和膨膨胀自大大都是导导致失败败的主要要原因.三、品牌牌规划 1.市场场调查企业资源源l 企业在在行业中中位置;l 企业的的生产规规模和技技术进步步情况;l 产品的的质量、数量、品种、规格的的发展情情况;l 原料的的供应情情况;l 公司的的总体战战略;市场环境境l 市场状状况;l 市场上上

19、受欢迎迎的品牌牌的产品品口味;l 产品包包装;l 产品定定价;l 市场消消费趋势势;竞争对手手情况l 有哪些些直接或或间接的的竞争对对手;l 生产经经营商品品的品种种、质量量、价格格、服务务方式及及在消费费者中的的声誉和和形象;l 销售渠渠道;l 宣传手手段和广广告策略略;l 现有竞竞争程度度、范围围和方式式；l 潜在竞竞争对手手状况;价格调查查l 本公司司以前的的定价策策略;l 本企业业产品的的定价策策略与销销售之间间的关系系;l 消费者者的价格格评析;消费者l 服务对对象的人人口总数数或用户户规模;l 人口结结构或用用户类型型;l 消费结结构及变变化趋势势;l 购买动动机及购购买行为为;l

20、 购买习习惯及潜潜在需求求消费习习惯;l 接触媒媒体的习习惯;l 对产品品的改进进意见及及服务要要求等;l 销售渠渠道l 企业现现有销售售渠道能能否满足足销售商商品的需需要;l 企业销销售渠道道是否通通畅？阻阻塞原因因是什么么;l 销售渠渠道中各各环节的的商品库库存是否否合理;l 市场上上经营本本商品的的主要中中间商对对经销本本商品的的要求;l 经销商商经营状状况/信信誉情况况/经营营能力/资金实实力/店店面形象象l 商品的的运输状状况（运运输费用用及费用用等）;l 企业对对经销商商的策略略及执行行状况;2.产品品定位消费者定定位：即即产品适适合怎样样的消费费群体及及消费群群体的特特征（消消费

21、水平平，爱好好，年龄龄，性别别等）， 渠道定位位：即品品牌适合合怎样的的渠道运运作及渠渠道的特特征（传传统代理理，连锁锁专卖，零售、批发等等） 终端定位位：即品品牌最适适合在怎怎样的终终端形式式推广及及终端的的特征（专卖店店，大型型卖场，精品店店，药店店等等） 价格定位位：即品品牌具体体以在怎怎样的价价格销售售及价格格的水平平（高价价位，中中高价位位，中价价位、中中低价位位，低价价位）区域定位位：即品品牌最适适合在怎怎样的区区域销售售及区域域的特征征（ 北北方，南南方，沿沿海，大大学城、农村等等）品类定位位：即品品牌达到到怎样类类型的产产品及特特征（专专业洗护护品,护护肤品,彩妆,护理类类等）

22、包装定位位: 即即品牌要要达到怎怎样的包包装和工工艺效果果(时尚尚型,大大众型,古典型型,专业业型,简简约型)功能定位位: 即即品牌达达到怎样样的功能能特点及及特征（普通护护理,速速效型, 浓缩缩型）3.品牌牌开发程程序1. 确确定开发发新品计计划和目目标2新品品市场调调查3新品品定位4确定定产品品品种，规规格，名名称，功功能特性性，颜色色，香型型5确定定新品包包装初步步设计7料体体和包装装（打样样）8. 市市场调查查反馈9. 样样品确定定10. 产品VVI确定定（产品品卖点，文化，助销品品，赠品品，宣传传品）11.产产品推广广计划确确定（推推广策略略，推广广时间，负责人人员，市市场目标标）1

23、2.推推广计划划费用预预算与资资源筹备备在品牌规规划方面面，前期期准备起起着不可可忽视的的作用，很多品品牌运作作的开发发的失败败的也是是取决于于前期准准备工作作，所以以，在品品牌开发发和之前前，一定定做好前前期的市市场调查查，进行行可行性性分析，作好相相应和物物资筹备备，并制制定相应应的市场场计划，以提高高品牌成成功推广广的几率率。四、市场场推广策策略与计计划1.推广广策略分分析除品质功功能水平平以外，品牌形形象,市市场服务务, 销销售团队队,渠道道管理，终端促促销的水水平直接接成为品品牌推广广是否成成功的重重要筹码码 ,历历来成功功的品牌牌都具备备自己的的营销特特色，以以终端宣宣传取胜胜的丝

24、宝宝集团稳稳居国内内日用化化妆品企企业前三三 ，通通过个性性品牌慨慨念和广广告轰炸炸著称宝宝洁已经经深入人人心，拉拉芳集团团以深度度分销的的战术占占领全国国所有的的二三级级市场, 隆利利奇更是是以多品品类营销销和良好好的企业业文化在在化妆品品行业大大放异彩彩. : 完全采采用 : 经常采采用 :有时采采用 :不采用用A,产品品策略 内容说明市场作用用一线 二三线 其它确定产品品卖点最大化突突出品牌牌卖点(功能/效果/品质/包装/价格) 给消费者者最直观观的印象象,提升升影响优化产品品结构以综合市市场需求求为基础础,避免免品种重重复和单单薄加速资源源和资金金流转,便于品品牌管理理 个性品牌牌形象

25、工艺、包包装精致致，外观观醒目，突出个个性 适应美观观需求,突出品品牌形象象 优质品质质性能个性功效效性能，并注重重香型和和状态满足消费费者好奇奇心理. 创新单品品设计研发最新新，最具具个性的的单品满足市场场最新潮潮流. B.价格格策略 内容说明市场作用用一线二三线其它渗透定价价法以略抵于于同类产产品的价价格水平平定价加快市场场启动时时间,打打击竞争争品牌 规范价格格体系 规范零售售价/终终端价/经销价价/代理理价/直直供价规范市场场 ,保保证渠道道,消费费者利益益主流低价价法 主要单品品用来增增加销量量低价定定价方法法通过低价价主流产产品，带带动品牌牌其它品品种 C.售后后策略 内容说明市场

26、作用用一线 二三线 其它退换保障障制度代理商退退换商品品的明细细制度增加代理理商安全全感,减减少合作作顾及.发货保障障制度确定发货货时间标标准,以以及逾期期赔偿制制度提升服务务.加速速代理商商货物周周转率. 投诉处理理规定规范市场场投诉专专项明细细规定体现特色色服务,增加代代理商的的忠诚度度， 区域保护护制度代理商代代理产品品区域受受保护的的具体制制度保护品牌牌市场，确保品品牌良性性发展。 D.渠道道策略 内容说明市场作用用一线 二三线 其它合作支持持给予初次次合作的的客户特特殊的支支持(奖奖品,产产品,折折扣,服服务)吸引客户户合作市场推广广费 根据代理理商季度度进货额额度给予予一定支支持(

27、赠赠品,产产品,返返点)激励中小小型客户户销售能能力 销售目标标返利 确定年度度,季度度目标，给予一一定返利利(产品品,现金金) 稳定重点点客户群群体代理商联联谊会定期开展展全国代代理商参参加的会会议活动动激励渠道道，客情情维护,新品招招商 销售人员员支持 针对于重重点区域域提供销销售和促促销人员员支持协助代理理商提供供当地市市场市场场 定时市场场回访定时针对对客户进进行客情情回访维护客情情关系,收集市市场信息息 终端会议议支持当代理商商当地开开展拓展展会议 （专业业线）加强渠道道服务,增加客客户忠诚诚度 E宣传策策略 内容说明市场作用用一线 二三线 其它电视广告告确定品牌牌代言人人，播放放电

28、视广广告提升企业业品牌形形象和知知名度. 户外广告告在公汽车车身,楼楼牌,门门头,车车站灯箱箱等场所所发布品品牌广告告提升企业业品牌知知名度 终端宣传传加强终端端陈列(货架陈陈列,堆码,贴卡,海报,拱门加强品牌牌形象，提升消消费者购购买欲望望 VI推广广加强多样样化品牌牌VI品品(赠品品,助销销品)展展示提升品牌牌形象，提升销销售 企业内刊刊发布企业业刊物，刊登企企业文化化,品牌牌信息、行业资资讯加强企业业文化建建设,发发布品牌牌资讯 企业网站站建立多功功能网站站，发布布品牌信信息(新新闻，文文化, 招商)建立与客客户交流流平台，传播品品牌信息息杂志传播播在著名化化妆品杂杂志发布布品牌广广告和

29、企企业文章章地区招商商,提升企企业品牌牌知名度度 交易会传传播 参加全国国重要化化妆品交交易会 利用交易易会效应应招商,展示品品牌形象象 公益活动动参加社会会公益活活动(救救灾,募募捐,助助学,医医疗基金金等等)建立良好好企业口口碑F.促销销策略 内容说明市场作用用一线 二三线 其它呱卡促销销 针对于新新产品上上市期间间，以刮刮奖卡形形式促销销 协助代商商铺市,增加区区域销量量路演促销销 针对于重重点零售售卖场开开展的促促销活动动,以买买赠，套套餐为主主提升品牌牌形象,增加卖卖场销量量节日促销销针对于节节假日期期间，多多针对于于畅销产产品利用节假假日人流流增加区区域销售售大型促销销全国重点点区

30、域,代理商商.零售售连锁卖卖场开展展的促销销活动提升全国国或区域域品牌销销量以上是国国内比较较成功日日用化妆妆品企业业典型的的市场策策略，各各企业根根据品牌牌特点、价格水水平 、资源配配备、投投资预算算、发展展规划按按照具体体组合或或调整,在执行行中要注注意几个个细节:1策略的的选择 -任何策策略都注注意品牌牌特性，价格水水平，企企业资源源(人力力,物力力，财力力),推推广时段段， 市市场需求求（渠道道，终端端，消费费者）,市场环环境相互互之间的的结合。-注意多多种市场场策略组组合推广广，会取取得更好好的效果果。-2.注注意市场场策略的的细节：-确定执执行之前前，最好好事先与与代理商商进行一一

31、定的市市场调查查，并做做可行性性分析。-必须做做好推广广计划执执行前的的资源筹筹备-做好相相应部门门配合的的工作。-必须有有具体的的职责分分工和具具体负责责人.-制定相相关工作作时间表表.-跟踪检检查方案案进展情情况,并并适时做做出调整整。2.策划划文案和和工具 产品类文文本 合作类文文本 服务类文文本 终端类文文本 推广类文文件 五、销售售管理1.销售售团队管管理A.销售售总监工工作职责责负责销售售人员日日常培训训和管理理工作；负责完成成公司各各项销售售任务和和指标；制定公司司年度、季度、月度销销售计划划，监督督并监控控销售计计划的开开展和执执行；完善市场场委会管管理工作作，建立立、建全全销

32、售网网络；负责市场场问题的的处理与与解决； 重点客户户直接管管理工作作；完成总经经理交办办其它事事项。B.区域域经理工工作职责责在公司规规定时间间内完成成区域各各项销售售指标，并落实实相应货货款；搜集和完完善市场场资料（销售数数据，客客户档案案，竞品品信息），及时时向公司司反馈相相关市场场信息（竞品信信息，行行业动态态，市场场需求）；负责辖区区内市场场分析工工作，确确定辖区区推广重重点,并并制定相相应工作作计划。 向客户推推荐企业业的最新新品牌，服务，政策等等相关优优势，积积极争取取订单，加强客情情关系 ，协助助客户加强强当地的的市场服服务 （协助拓拓展，人人员培训训）建议销售售促进方方式（价

33、价格策略略，结构构调整，促销活活动，陈陈列调整整，促销销建议），协助助客户制制定关促促销计划划； 积极发现现市场遗遗留问题题，提出出有效市市场建议议，并向向上级领领导汇报报；执行公司司拜访任任务.按按时填写写规定工工作表格格；遵守相关关管理制制度.C销售管管理要点点会议制度度每周早晨晨准时召召开销售售人员例例行早会会，宣布布当天工工作安排排以及事事件的处处理开展员工工活动组织一些些有意义义的活动动，比如如联欢会会，旅游游，比赛赛 增进进团队之之间的感感情，发发挥主观观能动性性，同时时让员工工感到温温暖。科学的管管理制度度制定销售售部门工工作制度度，工作作职责，只有严严格的制制度化管管理，让让能

34、够让让员工知知道自己己应该做做什么，又该怎怎样去做做。适当地激激励和表表扬充分肯定定自己的的下属的的工作让让下属承承当富有有挑战性性的工作作。在工作中中多褒少少贬，当当下属脆脆弱和失失礼的时时候，恢恢复他的的自信心心。不要无谓谓的非难难你的下下属，当当下属有有成绩的的时候，适当的的表扬。F.工作作指导注意启发发员工的的思维，纠正错错误的思思想和行行为。尽量只提提出自己己的建议议意见.培养下下属独立立解决问问题的能能力营造良好好的团队队氛围，共同讨讨论和学学习，G.奖惩惩分明建立一定定的奖励励制度和和罚款制制度，对对与工作作表现优优秀的员员工给予予一定的的奖励，对于破破坏团结结，影响响公司形形象

35、，违违反公司司制度和和规定，给与一一定的处处分，以以示教育育。F.晋升升制度每一个团团队都应应该有自自己的梯梯队建设设，建立立一定的的管理层层和职位位划分，如销售售总监，市场部部经理等等，提拔拔一些有有用的人人才，让让每一个个欲求发发展并有有管理能能力的员员工，使使其有展展示自己己才华的的机会。2.销售售团队培培训 销销售培训训是销售售团队成成功的关关键，每每一个新新人到一一个新的的环境都都需要一一定的融融入期，对公司司的各个个方面都都需要一一个熟悉悉，了解解的过程程，美发发经销商商是否能能够科学学的管理理，有效效的培训训，是公公司对新新进人员员必不可可少的重重要工作作之一。A.企业业相关知知

36、识的培培训 通过对公公司的历历史，销销售目标标，经营营方向，规章制制度，职职能介绍绍，让新新进员工工基本了了解自己己的定位位和发展展方向，让员工工有一种种归宿和和目标感感。B.行业业，前景景分析 描叙目前前行业的的现状，性质，以及销销售工作作的意义义，讲述述一些销销售大师师的发展展事迹，培养他他们对销销售的兴兴趣和责责任心。C.专专业知识识的培训训 培训产品品基本的的知识，包括产产品文化化，分类类 、功功能特点点，成分分，使用用方法、基本用用途及相相关皮肤肤和头发发的知识识等等，D.市场场知识的的培训（1天时时间）行业综综合描述述工作职职责描绘绘工作表表格使用用客户管管理方法法市场拜拜访计划划

37、产品价价格体系系销量数数据统计计 企业招招商政策策E.销售售技巧的的培训 客户类类型分析析客户需需求分析析赞美技技巧如何保保持客情情关系 促成技技巧商务谈谈判技巧巧F.实站站演练 -通过优优秀销售售人员传传、帮、带的形形式，让让销售人人员实际际参与市市场演练练，考察察和锻炼炼新进人人员的能能力，并并经过一一定的考考核。G,月销销量表（周销量量表）日拜访表表客户销量量表周工作计计划表月工作计计划表拜访计划划表区域调查查表客户资料料表3.销售售团队考考核 销售人员员考评指指标1.产品品陈列 2.客情情关系处处理 3.促销销员管理理 4.促销销活动组组织与开开展、巡巡场次数数、5.市场场资讯收收集与

38、调调查 6.终端端和代理理商网点点开发等等。7.销量量和回款款目标 8.业务务知识和和销售技技巧六、市场场推广1终端分分类 A大型综综合商场场/购物中中心一般位于于繁华路路段，商商务中心心区，装装修华贵贵，面积积100000平平米以上上，产品品陈列以以货架，堆码为为主，品品项丰富富，以品品牌服装装，首领领，高端端化妆品品为主，价格较较高B超级市市场,卖场场一般位于于人口稠稠密区，装修简简洁，实实用，面面积50000-300000平平米，产产品陈列列以货架架，堆码码为主，品种非非常丰富富，快速速消费品品（食品品/日用用品）为为主，价价格低廉廉。 C专卖/精品店店一般位于于人口稠稠密区，面积330

39、-1100平平米，整整店只销销售日用用化妆品品，通常常配备专专业的促促销的人人员。 D批发店店一般位于于集贸、批发市市场，以以批发经经营为主主，品种种简单，以家庭庭日用品品为主。E.便利利/中小小店一般位于于社区和和街道，面积110-550平米米，品种种简单，以家庭庭必需品品为主。卖场分类类一类卖场场-国际际连锁型型卖场:代表卖卖场：沃沃尔玛/家乐福福/麦德德隆/宜宜初莲花花二类卖场场-全国国区域卖卖场:代代表卖场场：好又又多/大大福源/上海联联华/北北京华联联 三类卖场场区域连连锁型卖卖场:代代表卖场场：百佳佳/万佳佳/步步步高/中中百商储储/红旗旗超市/重庆百百货 2.代理理商分析析批发型

40、代代理商 推广以批批发零售售为主,渠道主主要是中中小型超超市，批批发店，推广产产品多半半是中低低端产品品。优 势：具备一一定的销销售能力力，网络络范围广广,市场场费用不不高，具具备强大大的分销销能力. 弱 势：通常缺缺乏专业业的市场场销售人人员，市市场服务务能力较较弱, 品种以以二三线线品牌为为主，终终端实力力较弱。写字楼型型代理商商 以公司性性质运作作，市场场终端以以化妆品品专业店店，美容容院为主主,具备备专业的的销售服服务团队队，能够够提供专专业的市市场服务务， 产产品结构构简单，中高价价位 优 势： 利润润水平较较高， 库存容容易管理理弱 势： 品牌牌比较单单薄，人人员投入入费用较较大，

41、终终端网络络比较狭狭窄， 综合型代代理商在业内具具备一定定实力，具备较较大的营营业和办办公面积积，产品品结构齐齐全，市市场推广广模式多多样化，(零售售,批发发,加盟盟)形式式同时存存在。优 点：网络广广泛，能能够吸引引各个层层次的终终端。弱 势：综合费费用较高高，需要要大量的的营运资资金。3.区域域划分和和销售目目标 A.全国国市场目目标分解解月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月 全国销售售目标 回款目标标 费用率目目标 市场占有有率 代理商数数量 直供卖场场数量 直供专柜柜数量 B.区域域划分和和销量分分解大区省份 合计华东区 项目/地地区浙江山东上海销量目标标回款目标

42、标新开发客客户华北区 项目/地地区河北河南北京石家庄销量目标标回款目标标新开发客客户华南区 项目/地地区广西广东海南福建销量目标标回款目标标新开发客客户华中区 项目/地地区湖南湖北江西安徽销量目标标回款目标标新开发客客户西南区 项目/地地区云南贵州四川销量目标标回款目标标新开发客客户西北区 项目/地地区陕西山西 宁夏甘肃新疆青海,西西藏销量目标标回款目标标新开发客客户东三省 项目/地地区黑龙江 吉林 辽宁内蒙销量目标标回款目标标新开发客客户4.市场场推广筹筹备时间段计划内容容负责部门门负责人备注人员招聘聘 招聘品牌牌部人员员及入职职培训人事部/销售部部 部门经理理确定招聘销售售部及入入职培训训

43、人事部/销售部部 部门经理理确定招聘市场场部及入入职培训训人事部/销售部部产品开发发 产品开发发表与产产品说明明文案市场部/销售部部 总部批准准 瓶身设计计/采集/确定 设计计部 总部批准准 外盒设计计与确定定设计部 总部批准准 产品配方方测试及及确定厂部研发发部/销销售部 共同确定定 品牌VII设计及及确定 品牌部部 总部批准准市场策划划 确定新品品推广策策略和促促销方案案市场部 总部批准准 确定产品品价格表表销售部 总部批准准确定企业业招商政政策销售部 总部批准准确定VII设计设计部 总部批准准 确定品牌牌相关市市场文案案（经营营合同,产品手手册,品品牌广告告）市场部 销售部确确认 资源筹

44、备备包装瓶 /配件准准备到位位采购部 销售部跟跟踪 包装盒准准备到位位采购部 销售部跟跟踪 原料采购购到位采购部 销售部跟跟踪 VI品资资源准备备到位采购部 销售部跟跟踪 产品样品品到位生产部/物流部部 销售部跟跟踪 市场启动动资金到到位财务部各项筹备备工作必必须明确确工作内内容和职职责,落落实责任任人,相相关部门门应该尽尽力配合合，同时时确定完完成时间间，5.市场场推广计计划销量目标标XXXX万 主推品牌牌:XXXX品牌牌拓展目标标:省代代理XXX 市级经经销XXX 连锁卖卖场XXX 商业中中心XXX工作计划划月份工作项目目时间市场推广广工作 品牌宣传传工作促销活动动工作5月参加化妆妆品美博

45、博会 推广20008年年招商政政策制作专业业品牌展展台现场开展展首次加加盟赠送送活动签定代理理商购销销合同聘请明星星客串表表演推广完完美风暴暴合作计计划建立品牌牌门户网网站。7月99月重点市场场拓展 主要市场场拓展，全面推推广新品品和招商商政策终端门头头推广计计划捆绑促销销活动积极处理理市场问问题，完完善服务务完善经销销商资料料收集销售人员员驻点支支持 卖场包装装计划处理市场场投诉，收集客客户意见见10月11月月深度拓展展 建立代理理商渠道道分析表表电视广告告推广计计划买赠活动动推广市场场服务规规定12月2月渠道会议议 奖励支持持重点客客户，宣宣布企业业前景，发展规规划 社会公益益助学活活动

46、组合促销销活动6.市场场费用预预算 月份份预期销售售目标： 万费用项目目费用费用比例例人员工资资 人员奖金金 出差费用用市场投入入广告投入入 宣传品投投入赠品投入入其他费用用 七.进场场谈判11、洽谈谈项目 首批进入入的目标标卖场选选定以后后，即应应积极进进行入场场业务洽洽谈的准准备工作作洽谈项目目内容AA、陈列列位选择择 B、广广告位选选择 C、进进场产品品品种数数量 D、促促销人员员安排 E、进进场各项项费用及及其名目目 F、验货货及收货货程序 G、合合理损耗耗确认方方法 H、帐帐期及结结款方式式 2.卖卖场费用用 销售费费用进场费、陈列费费（柜组组、货架架或堆码码、端头头）、产产品条码码

47、费、促促销管理理费、赞赞助费（如：店店庆、年年节庆典典、促销销快讯）等。 销售提提成。俗称销售售扣率，有倒扣扣和顺加加两种模模式。 年度度销售返返利全部产品品月零售售总额的的15%。 供应商商向零售售商（卖卖场）支支付的各各项费用用及名目目一般涉涉及以下下若干种种，但不不同区域域、不同同性质的的终端仍仍然存在在较大差差异：3.洽谈谈资料 洽谈前前应准备备以下资资料： A、收收集各卖卖场及同同业各品品牌、各各供应商商经营资资料作铺铺垫。 B、备齐齐化妆妆品手册册、公公司内部部期刊、产品传传单及海海报等宣宣传资料料图片。 C、刊刊发于相相关报纸纸、杂志志上的品品牌招商商、推广广广告。 D、在在央视

48、投投放的广广告情况况说明。 E、全全套样品品。 F、相相关试用用装、赠赠品及其其它。 G、入入场后的的推广计计划与销销售支持持。H、某某某卖场的的销售数数据和利利润分析析4.洽洽谈程序序 洽洽谈前事事先预约约。洽谈谈中应注注重以下下几点： A、全全面介绍绍品牌荣荣誉及产产品概念念。 B、概概括介绍绍系列产产品卖点点。 C、比比较介绍绍产品与与其它同同类产品品在包装装、规格格、价格格等方面面的优势势。 D、简简要介绍绍公司媒媒体广告告支持计计划。 E、详详细介绍绍公司全全方位的的终端销销售支持持及促销销推广方方案。 F、最最后介绍绍产品品品质信心心保证及及完善售售后服务务。 如一次次洽谈未未果，

49、应应及时总总结经验验，以利利下次拜拜访。 八、促销销活动1.促销销类型与与特点A,特价价（超低低价）促促销活动具体体内容：通过超超低价格格直接吸吸引购买买，直接接冲击市市场,打击竞竞争产品品，活动动截止后后，恢复复原来价价格 。 活动分析析：市场场效果较较明显，但必须须合理控控制活动动时间，因为价价格下调调时间过过长，会会对价格格水平产产生严重重的影响响。开展对象象：1.供应应商 代代理商 2.代理理商 终终端 3.终端端 消费者者适合品种种:适用用于产品品换代，换季期期，也使使用于滞滞销产品品消化。不适合品品种:最新推推出单品品活动建议议时间：7-155天（彻彻底需要要消化的的品种除除外）

50、注意细节节：-不要选选择太多多种类产产品-价格必必须要有有杀伤力力-货源准准备充足足。-控制活活动时间间B折扣扣活动具体体内容：以打折折形式销销售 ，活动截截止后，恢复原原来价格格 。 活动效果果分析：通过折折扣直接接吸引客客户，并并稳定现现有客户户群，此此活动通通常配合合其他活活动同时时开展，由于活活动开展展方通常常抬高原原价维持持利润，所以市市场效果果通常不不很明显显。开展对象象：1.供应应商 代代理商 2.代理理商 终终端 3.终端端 消费者者适合品种种适用于于产品换换代，换换季期，也使用用于滞销销产品消消化。活动建议议时间：15-30天天 注意细节节：必须须实际的的价格打打折 C.买买

51、赠/捆捆绑促销销活动具体体内容:以（买买*送* /买*元送送*元代代金卷 /买*产品品送*产品）等方式式开展活活动.一般情情况下，活动结结束后，恢复原原价，不不再参与与买赠活动分析析：以赠赠送刺激激销售, 具备备一定市市场效果果，由于于没有明明显降价价，活动动结束后后，可以以避免价价格贬值值风险，但销量量效果通通常没有有降价明明显开展对象象-供应商商 代理商商 -代理商商 终端 -终端 消费费者产品选择择:适用用新品上上市期间间。活动建议议时间:30天-600天 注意细节节 -建议用用“畅销品品配滞销销品”或“高利润润配低利利润”搭配方方式。-赠送品品必须具具备一定定的实用用性和价价值性。 D

52、.目目标返利利活动具体体内容:即客户户在某一一时间段段进货达达到一定定销量标标准，而而采取一一定产品品赠送或或返现形形式回报报活动分析析:可以长长期稳定定客源，增加客客户销售售欲望，培养大大型和主主力客户户。 开展对象象 -供应应商 代理理商 建议选择择产品:不限活动建议议时间:不限 注意细节节：-目标制制定合理理。-注意返返利费用用比率。E. 刮刮奖/抽抽奖活动具体体内容:参加活活动者在在一个特特定进货货标准获获得一个个抽奖名名额，现现场抽奖奖。活动分析析:增加客客户销售售欲望，满足客客户好奇奇心理 ,费用用投入低低，但效效果一般般。 活动对象象供应商 消消费者终端 消费者者代理商 消费者者

53、产品选择择:不限限活动建议议时间:不限 注意细节节-要充分分的预计计销售目目标，费费用比率率。-要考虑虑活动真真实性，公平性性，必须须公开，公正的的执行-注意奖奖品的设设置。F.组合合促销活动具体体内容：以多种种的（特特价，打打折，抽抽奖，买买赠）促促销活动动联合开开展。活动分析析：市场场效果显显著，尤尤其对于于吸纳新新客源，有一定定的效果果。活动对象象：-供应商商 代理商商 -代理商商 终端 -终端 消费费者建议选择择产品 ；高利润润产品活动建议议时间；10天左左右 注意细节节：-由于利利润核算算复杂，要注意意利润核核算。-活动力力度投入入要大，活动方方式新颖颖。 2.终端端促销A.促销销形

54、式 场内现场场导购促促销：当班员工工独立为为顾客提提供服务务。 场内外小小型摆台台促销：在卖场入入口处、场内客客流集中中处（如如楼梯/电梯口口）、主主通道近近旁休闲闲区等阵阵位，利利用12张促促销台，24名促促销员，配合立立牌广告看板板、促销销海报、易拉卷卷、立式式灯柱等等终端用用品，进进行形象象展示、试用装装派发、美容服服务与咨咨询，以以及有奖奖、游戏戏、赠送送、特价价等多种种形式的的促销活活动。 场外中型型有奖销销售促销销：24张张促销台台、12个中中型帐篷篷、24把太太阳伞，48名促促销员，配合立立牌、广广告看板板、促销销海报、易拉卷卷、立式式灯柱等等硬终端端用品，利用普普通节假假日，进

55、进行中等等规模的的促销活活动。 4.路路演促销销(场外外大型文文艺促销销)成套舞台台、音响响及彩电电等视听听设备、专职表表演人员员与促销销道具、大批宣宣传及展展示用品品、促销销人员系系统集成成的大型型促销活活动。一一般借助助卖场店店庆、重重大公关关事件、重要庆庆典日的的时机进进行，重重在宣传传造势，展示实实力，树树立形象象。 B.路路演促销销(场外外大型文文艺促销销)活动动要点分分析 1.企企业品牌牌宣传务务必到位位，注意意宣传对对象，在在活动现现场，一一定要大大造声势势； 2.任何何活动，必须前前5天，所需物物资，人人员，道道具必须须落实到到位3.活动动现场一一定要确确定相应应的负责责人，并

56、并且对相相应的人人员，4.在活活动开展展前召开开会议，落实工工作内容容/责任任/计划划，定岗岗定位5.注意意营造活活动现场场气氛调调节，并并跟踪分分析观察察活动进进展，进进行不利利及时调调整。6.路演演促销活活动必须须取得卖卖场的支支持与合合作，并并经与城城管、环环卫等相相关部门门事先协协调后，方可进进行。C.终端端促销活活动方式式： 1.买买赠销售售：顾客客购买产产品即获获赠礼品品或赠券券。一般般按购买买金额划划分若干干等级，相应赠赠送不同同价值的的礼品或或赠券。 2. 特价折折让促销销：对产产品进行行打折销销售，让让利于消消费者，以提高高产品销销售量和和市场占占有率。（注意意：入市市初期，

57、特价销销售一般般不采 用。）3.捆绑绑套餐促促销:把把不同(完全不不同或同同类不同同归规格格)产品品组合在在一起优优惠销售售， 4.有奖奖销售：顾客购购买产品品即可参参与抽奖奖、刮奖奖、摇奖奖或转奖奖等类型型的活动动，从而而有机会会获得超超值礼品品。 5.游游戏销售售：顾客客购买产产品即可可参与富富有吸引引力的某某类游戏戏，娱乐乐身心并并获得纪纪念品。 6.体体验销售售：先为为顾客提提供试用用服务，如免费费美容、化妆等等，然后后鼓励顾顾客购买买。 7.联联合销售售：与权权威机构构或有较较大关联联性的其其它行业业知名品品牌合作作进行营营业推广广，优势势互补。 D.终端端促销策策略 大量投投放产品

58、品宣传单单，勤发发多派，多做口口碑，扎扎实推进进基础宣宣传。同同时提醒醒员工注注意保持持传单清清洁、整整齐、无无破损。 平柜终终端尤应应注重有有效使用用刊发有有公司产产品及品品牌广告告的杂志志期刊、公司内内部刊物物以及公公司荣誉誉奖牌等等资料。 加大赠赠品投入入，不断断变换并并推出新新品种赠赠品，同同时应加加强赠品品核销管管理，确确保顾客客受益。赠品以以与产品品一体的的捆绑销售为宜宜。 确保保卖场营营业时间间内不间间断促销销，尽可可能安排排促销员员上对班班（早、晚倒班班各1人人），必必要时私私下聘请请卖场内内柜组长长临时兼职职促销员员。 集中中调派人人手，“围点攻攻坚”，频繁繁开展贴贴柜促销销

59、或“一张促促销台、2名促促销员”形式的的场内小小型促销销活动，短期内内速形成压压倒性销销售优势势。 积极极与卖场场合作，开展 “短平快快”的促销销活动，并通过过多种形形式的活活动信息息发布与与宣传，深入造造势。 通过过多种途途径，谋谋求与副副食、酒酒水等关关联性强强的知名名品牌进进行联合合促销，形式与与“变相特特价销售售”相同，以借生生力，扩扩大产品品渗透率率。 利用用社会热热点事件件进行公公益促销销，炒作作品牌及及产品知知名度。九、生动动化终端端1.品牌牌宣传物物料类别内容市场功能能备注企业形象象招商手册册 宣传企业业品牌形形象、市市场服务务，提升升招商效效果.企业内刊刊 宣传企业业文化、加

60、深内内部人员员渠道对对企业的的认知品牌说明明品牌使用用手册宣传产品品功能，提升品品牌形象象单品说明明书突出单品品形象，吸引消消费者的的注意市场推广广品牌加盟盟手册（系列）协助市场场推广，连锁运运作重要要市场推推广工具具连锁渠道道使用终端促销销 促销 突出促销销活动内内容，增增加促销销直观效效果促销单页页突出促销销活动内内容，增增加促销销直观效效果促销花车车用于促销销产品摆摆放,增增加促销销直观效效果会员卡通过额外外折让吸吸引消费费者，稳稳定重要要消费群群体 试用装,礼品让消费者者直接感感受产品品的优势势，并作作为赠品品使用品牌形象象户外广告告牌用于户外外展示，提升品品牌形象象门头设计计展示品牌