“无聊”创造的奇迹 分众传媒的商业模式

1、分众传媒是相对于大众传媒而言，媒体信息面对于某特定受众。分众传媒（Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。2005年7月分众传媒成功登陆美国 NASDAQ，成为海外上市

2、的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过30亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。 2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。 2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media），覆盖全国75个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。 2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约106个城市，

3、超过5000个卖场和零售点。目前，分众传媒所经营的户外视频联播网已经覆盖约百个城市、约10万个终端场所，日覆盖上亿主流消费人群。 2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介（Framedia），进入社区平面媒体领域，目前进入约10万部电梯，日覆盖约4500万中高收入人群。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。 2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。 2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。 分众传媒所打造的生活圈媒体群正日益成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平

4、台。分众传媒媒CEOO江南春春20005年77月144日按响响纳斯达达克开市市的铃声声时，他他惊人的的财富故故事也在在这一刻刻达到高高潮。77个小时时之后，他所执执掌的分分众传媒媒在纳斯斯达克的的总市值值接近88亿美元元，打破破了此前前登陆纳纳市的中中国企业业创造的的多项纪纪录。这这似乎仅仅仅是一一个开始始，现在在分众传传媒的股股价已从从上市时时的199美元涨涨到300美元上上下，水水涨船高高，江南南春的个个人财富富也随着着分众的的疯狂表表现而迅迅速增长长。众所所周知，纳斯达达克丧失失理智的的时代已已成过去去，现在在，除非非你有一一个好理理由，否否则很难难说服挑挑剔的投投资者来来追捧你你的股票

5、票。那么么，江南南春和他他的分众众传媒的的理由是是什么？在媒媒体的报报道中，中国楼楼宇广告告的兴起起似乎只只是江南南春三年年前等电电梯时灵灵感迸发发的结果果，但是是这种深深具创新新意义的的广告模模式本身身，在中中国城市市化进程程突飞猛猛进的背背景下，无疑具具有一定定的天时时地利的的必然性性。关键键是，谁谁第一个个发现了了它？江南南春的分分众传播播模式告告诉我们们，产业业有限，而赢利利模式则则不会设设限。江南南春的成成功与其其说是缔缔造他自自身的财财富神话话，更不不如说是是激活了了一个陌陌生产业业，这给给今天中中国服务务业的发发展带来来几许创创新的色色彩。在在户外电电视广告告行业里里，在江江南春

6、对对面，先先后涌现现出了许许多竞争争对手，而随着着聚众传传媒与分分众传媒媒两雄争争霸局面面的形成成，这个个新兴的的行业也也正日趋趋成熟。拥有有了强大大资本力力量的江江南春说说，他要要“教育育”这个个行业，他希望望通过自自己的行行动去引引导这个个行业的的发展。在上市市后的几几个月里里，他采采取了一一系列的的行动，其中最最引人瞩瞩目的是是，以超超过1亿亿美元的的价格收收购了中中国最大大的电梯梯平面媒媒体框架媒媒介的1100%股权。转型新传传媒自言言生性谨谨慎保守守的江南南春，并并不是一一开始就就具备成成功者的的素质，虽然在在大学三三年级就就和伙伴伴共同成成立了永永怡传播播公司，20000年又又通过

7、做做互联网网广告使使公司的的营业额额破亿元元，永怡怡成为华华东地区区最大的的IT客客户媒体体代理商商。但是是到了220011年，随随着网络络概念的的破灭，永怡几几乎遭受受了致命命性的打打击。江南南春说，“20001年年是我们们最最辛辛苦的一一年，等等于是在在非常高高兴的糖糖水里长长大的一一年之后后，突然然进入到到苦水里里面去了了，那时时候特别别痛苦。”当时时他意识识到他所所从事的的是在整整个广告告传媒行行业当中中最难做做的广告告代理行行业，这这个行业业付出的的劳动智智慧最多多，竞争争是最激激烈，得得到的回回报却最最少，利利润也是是最低的的。这个个打击令令他决定定从20002年年开始，一定要要重

8、新打打造一个个全新的的商业模模式。“我我觉得我我几乎是是用十年年在做一一件必须须犯的错错误，但但是这个个错误又又似乎不不得不犯犯，原因因是你开开始的时时候没有有资金、没有经经验的积积累，立立刻去做做媒体可可能也没没这个资资本，这这个是一一个整个个知识资资本和财财富资本本积累的的过程。”江南南春20002年年确定了了进军广广告业的的上游传传媒业的的决心。但是进进入之后后，他又又发现，各种各各要的传传媒早已已占据了了各自的的位置，要想杀杀进去与与这些先先入者竞竞争机会会并不大大，前途途只有新新传媒，但是什什么样的的新传媒媒才能取取得成功功呢？最后后，他认认定新传传媒有四四个原则则：第一一，它一一定

9、利用用高技术术使得媒媒体表现现能力实实现巨大大突破；第二，它一定定是一种种分众型型的媒体体，它打打动一个个特定的的受众族族群，而而这个族族群恰好好是某些些商品或或者某些些品牌的的领先消消费品或或重点消消费品；第三，它一定定可以创创造特别别的时间间和空间间，从而而创造一一个全新新的广告告市场；第四，它一定定是一种种强制型型的设施施。而随随后江南南春所进进入的楼楼宇电视视广告，恰恰吻吻合了他他所提出出的新传传媒的这这四个原原则。江南南春解释释说：“第一点点，它是是把影视视广告户户外化，他把户户外广告告从海报报、从灯灯箱发展展成影视视广告；第二点点，它是是一种分分众型的的媒体。客户可可以选择择写字楼

10、楼对企业业主、经经营者、高级白白领，可可以选择择高尔夫夫针对中中国最尖尖端的精精英人士士、精英英商务人人士，也也可以选选择那些些对美容容美发、喜欢化化妆品的的女性，不同的的地方锁锁定不同同的物品品；第三三点，它它创造了了一个白白天的和和家庭以以外的各各种各样样场所的的全新的的、白天天户外电电视的概概念；最最后它构构成了一一种强制制收视行行为。还还有它塑塑造了一一个心理理极度位位置，当当你处在在一个比比广告更更无聊的的时间当当中时这这广告就就不能不不看，并并且它是是强制性性的一种种不可选选择性。”短短短两年时时间，分分众传媒媒利用数数字多媒媒体技术术所建造造的商业业楼宇联联播网就就从上海海发展至

11、至全国552个城城市；网网络覆盖盖面从最最初的550多栋栋发展到到200000多多栋楼宇宇；液晶晶信息终终端从3300多多个发展展至3770000多个；收益从从最初每每月1000多万万营业额额到现在在每月550000万元营营业额，并拥有有75%以上的的市场占占有率。分众众上市后后又陆续续开发了了高尔夫夫联播网网、美容容院联播播网、机机场巴士士联播网网、卖场场电视联联播网，构建了了一个清清晰的、围绕着着消费者者生活形形态的广广告媒介介金字塔塔。江南南春坦言言，对于于这些新新开发的的媒体，他对卖卖场电视视联播网网的前景景最有信信心。特殊的商商业模式式江南南春是中中国第一一个做电电梯楼宇宇广告的的，

12、在此此之前，有没有有国外的的经验可可供借鉴鉴呢？“我我原来没没看见过过，我想想的时候候也没注注意过国国外有没没有。直直到分众众要上市市我去录录影的时时候才特特别去注注意，在在波士顿顿、在纽纽约、在在很多城城市我基基本上没没怎么看看到。在在波士顿顿我看到到有一个个大楼里里面有一一个屏幕幕，这个个屏幕没没有声音音，画面面只有十十寸，很很小的屏屏幕，770在在放内容容，提供供一些信信息，330在在放广告告，我感感觉那个个广告基基本没人人看。后后来了解解到这个个公司可可能已经经有很多多年的历历史，但但是估计计从来没没赚过钱钱，是一一个不太太成功的的案例。”但是是，很多多国外的的大的风风险投资资公司却却

13、很看好好这个行行业，当当分众传传媒在纳纳斯达克克上市时时，获得得了投资资者的大大力追捧捧。江南南春认为为，楼宇宇广告在在中国的的成功和和中国特特殊的国国情有很很大的关关系。“我我在美国国最大的的一个印印象，就就是从来来没有一一个等电电梯的概概念，人人少电梯梯爆多，你一按按按钮，五秒钟钟之内，这个电电梯就oopenn了，然然后你就就进去，这个等等候的空空隙是不不存在的的，可能能人家的的物业服服务标准准就是这这样。但但是中国国是个不不太相同同的国家家，它有有特殊的的国情，它就会会有2.2分钟钟等候电电梯的时时间，这这样一个个人一天天会有四四五分钟钟等电梯梯的无聊聊时间产产生。”江南南春认为为，分众

14、众的成功功就是帮帮助人们们打发了了等电梯梯的这几几分钟无无聊的时时间。他他笑言实实际上自自己在从从事的是是一项帮帮助人们们打发无无聊的产产业。在在他的眼眼里，基基本上中中国在纳纳斯达克克上市的的公司，大部分分是做“无聊产产业”的的，从新新浪到盛盛大网络络，概莫莫能外，因为上上网、看看新闻、发短信信、玩游游戏，都都是帮助助人们打打发无聊聊的时间间。“基基本上我我们都是是一个无无聊产业业的受益益者，我我们实际际上是把把人家无无聊的时时间拿来来变现，把无聊聊的眼球球转变成成现金的的一个产产业。”江南南春说，他感觉觉投资者者越来越越懂得，中国是是个不太太相同的的国家，它有特特殊的国国情，短短信、网网络

15、游戏戏在中国国的成功功都是令令海外投投资者想想不通的的事情，但事实实证明它它确实成成功了。“经过过短信和和网络游游戏的教教育之后后，很多多美国同同行心态态已经变变得很oopenn，他们们相信cchinna就是是可以存存在很多多独特的的商业模模式，他他们现在在已经很很容易接接受这种种中国式式的独特特的商业业模式。”分众传媒媒创立于于20003年11月，当当月就实实现了1100万万元的营营业额，接着利利用短短短20个个月时间间内建成成日覆盖盖15000万中中高收入入人群的的中国商商业楼宇宇联播网网，如今今月广告告收入近近40000万元元。 分众传传媒以一一套独创创的商业业模式，促使人人们对传传媒业

16、的的新发展展有了新新的视界界。 分众行行销新新型载体体 江南春春在上大大学期间间就已投投身广告告业并赚赚得人生生的第一一桶金，多年的的广告代代理让江江南春每每天接触触大量的的媒体和和广告主主，在业业务洽谈谈和操作作中，他他发现现在我我们身边边到处是是电视、平面纸纸质媒体体、户外外广告、互联网网等这些些在大众众化生产产消费时时代出现现的、面面向广泛泛受众的的传播工工具。而而市场正正在从大大众消费费向分众众行销转转型，产产品和市市场被不不断细分分与定义义，越来来越多的的企业要要求对特特定的人人群传达达自己的的产品信信息、品品牌信息息，却发发现广告告必须通通过大众众传媒来来完成，无法有有效区分分锁定

17、的的目标受受众，而而且造成成大量的的广告预预算流失失在非目目标人群群中。 江南春春想到了了众多写写字楼以以及在其其中上班班的各类类精英，他以225000万元的的自有资资金开始始了新的的创业，在上海海的商务务楼宇的的电梯间间里或电电梯门口口置放液液晶电视视，从早早八点到到晚八点点循环播播放广告告信息，目标对对象是日日常出入入这些楼楼宇电梯梯的企业业管理者者和白领领阶层，根据测测算，等等候和乘乘坐电梯梯的时间间加起来来是平均均每次三三分零一一秒，这这段无聊聊时光人人们怎么么打发呢呢？收看看液晶电电视的广广告是一一种有效效的选择择。 分众传传媒成立立后马上上得到创创业投资资的青睐睐，20003年年5

18、月日日本软银银与维众众中国注注入了440000万美元元风险投投资，风风险投资资的嗅觉觉确实很很敏捷，因为这这之前分分众传媒媒用自有有资金在在上海1100幢幢顶级商商务楼里里安装了了4000多台液液晶电视视，形成成一张日日覆盖近近百万人人次的联联播网后后，新媒媒体的效效应立竿竿见影，商务楼楼宇液晶晶电视联联播网更更能实现现对中高高端目标标消费者者的重度度覆盖，具有针针对性强强和反复复刺激性性等特点点，广告告接踵而而至，平平均每月月收入4400万万元，网网络开播播三个月月，便实实现现金金正流入入。江南南春预测测中国商商业楼宇宇视频的的广告市市场空间间在500亿元以以上。获获得风险险投资后后，分众众

19、传媒开开始了全全国范围围的扩张张， 分众型型户外电电视联播播网的野野心 20004年44月分众众传媒又又获得鼎鼎辉国际际投资、TDFF基金以以及DFFJ、中中经合、麦顿国国际投资资联手提提供的112500万美元元风险投投资，至至20004年底底已建成成覆盖包包括北京京、上海海、广州州、深圳圳、香港港在等在在内的337个城城市，上上万栋楼楼宇的商商务楼宇宇液晶电电视联播播网。 然而，江南春春的野心心不止于于此，凭凭着在商商务楼宇宇液晶电电视联播播网上的的优势、经验及及对户外外电视的的深刻理理解，分分众传媒媒开始推推进其它它户外电电视联播播网平台台的开发发，例如如大卖场场联播网网，机场场联播网网、高尔尔夫联播播网、医医院联播播网等业业务，力力求打造造其它全全新的业业务增长长点，其其远期目目标是开开发与运运营中国国分众型