招商银行济宁分行市场营销分析研究 工商管理专业

1、摘 要信息全球化的不断发展，营销环境不断的更新换代，加剧了市场经济发展的不确定性。随着营销环境的不断变化，传统的存贷款业务关系已不再适应我国银行业的发展态势。要想在经济飞速发展、竞争如此激烈的今天继续在同行业中保留一定的市场地位，就必须转变营销策略。营销的最终目标不再是仅仅满足某类群体或个人的需要，还必须要迎合市场发展的环境。产品质量是参与市场竞争的基础，取胜的关键已不再单纯凭借产品本身,企业的产品、价格、渠道等策略的制定都将是决定企业制胜的关键因素。在这种情况下,制定适合招商银行济宁分行发展的营销策略无疑将是企业在市场上制胜的法宝。可以说,未来招商银行市场竞争的主要形式将是企业营销策略的竞争

2、, 策略制定的恰当与否将成为影响企业在市场竞争中出奇制胜的关键。在此背景下，招商银行济宁分行实施和推进适合本企业发展的营销策略显得尤为重要。本文从研究招商银行济宁分行的营销策略出发，在对招行济宁分行的企业管理思想和市场营销进行不断地讨论研究，及目前招商银行济宁分行在营销过程中存在问题及原因分析的基础上，运用SWOT、STP及4P理论对招商银行济宁分行进行分析。分析企业的营销环境，对本行进行市场细分，依据市场细分的结果找出为本行盈利做出最大贡献的目标市场，然后进行合理的市场定位，制定出适合本企业发展的、具有企业特色的4P策略。最后，为了确保营销策略的顺利实施及营销问题的解决，分别从信息支持、品牌

3、建设、风险防范、人才培养四个方面给出了实施建议。本文在论述中注重理论分析与实证研究有机结合，具有一定的指导意义和较高的应用价值。对于提高招行济宁分行现代营销观念，制定有针对性的营销策略，提高人员素质，提升市场竞争能力具有重要的参考价值。【关 键 词】：招商银行；市场营销；4P策略AbstractWith the degree unceasing enhancement of the mercerization, internationalization, uncertainty, increasing factors of instability, the banking of our cou

4、ntry long-term survival of high economic growth, who want high on credit business environment gradually, the traditional deposit and loan business to seek by means of survival is no longer adapting to the development of commercial banks, commercial banks in Chinas transition the urgent need for the

5、development of structure. The ultimate aim of marketing is to make the individuals or groups to satisfy the desire and demand. Exchanging is the core of marketing; the exchanging process can proceed smoothly, depends on marketing to create products and is value to meet the needs of customers and to

6、exchange process management level. In this paper, the China Merchants Bank Ji ning branch as the research object, the use of modern enterprise management theory and marketing theory, how to enhance the Ji ning branch of China Merchants Bank marketing ability, enhance the competitiveness of enterpris

7、es, put forward the development trend of the industry and enterprises marketing strategy. First, we should use the environment factor, SWOT analysis of bank intermediary business in Chinas macro environment, industry competition situation, on the companys internal conditions, advantages, disadvantag

8、es, opportunities and threats are described, and then use the marketing mix theory, develop intermediary business product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy, finally, then put forward the security condition of the implementation of the companys marketing strategy four asp

9、ects separately from the information support, brand building, risk prevention, talent.This article in the discussion is focusing on theoretical analysis and empirical research organic combination with certain guiding significance and high value. It has important reference value to improve the China

10、Merchants Bank Ji ning branch cooperatives modern marketing concept to develop targeted marketing strategies to improve the quality of personnel, and enhance market competitiveness.【Key words】China Merchants Bank; Marketing Strategy;4P目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc381990181 1 导论 PAGEREF _Toc38

11、1990181 h 1 HYPERLINK l _Toc381990182 1.1研究背景 PAGEREF _Toc381990182 h 1 HYPERLINK l _Toc381990183 1.2研究意义及方法 PAGEREF _Toc381990183 h 1 HYPERLINK l _Toc381990184 1.3研究内容及框架 PAGEREF _Toc381990184 h 2 HYPERLINK l _Toc381990185 2 理论综述 PAGEREF _Toc381990185 h 7 HYPERLINK l _Toc381990186 2.1市场营销的概念 PAGERE

12、F _Toc381990186 h 7 HYPERLINK l _Toc381990187 2.2营销环境及SWOT分析 PAGEREF _Toc381990187 h 7 HYPERLINK l _Toc381990188 2.2.1营销环境分析 PAGEREF _Toc381990188 h 7 HYPERLINK l _Toc381990189 2.2.2 SWOT分析方法 PAGEREF _Toc381990189 h 8 HYPERLINK l _Toc381990190 2.3 STP分析 PAGEREF _Toc381990190 h 9 HYPERLINK l _Toc3819

13、90191 2.3.1市场细分 PAGEREF _Toc381990191 h 9 HYPERLINK l _Toc381990192 2.3.2目标市场选择 PAGEREF _Toc381990192 h 10 HYPERLINK l _Toc381990193 2.3.3市场定位 PAGEREF _Toc381990193 h 11 HYPERLINK l _Toc381990194 2.4市场营销组合理论 PAGEREF _Toc381990194 h 11 HYPERLINK l _Toc381990195 3 招商银行济宁分行营销现状及存在问题分析 PAGEREF _Toc38199

14、0195 h 13 HYPERLINK l _Toc381990196 3.1招商银行济宁分行介绍 PAGEREF _Toc381990196 h 13 HYPERLINK l _Toc381990197 3.2招商银行济宁分行营销现状 PAGEREF _Toc381990197 h 15 HYPERLINK l _Toc381990198 3.2.1 招商银行济宁分行经营现状 PAGEREF _Toc381990198 h 15 HYPERLINK l _Toc381990199 3.2.2 招商银行济宁分行营销管理现状 PAGEREF _Toc381990199 h 15 HYPERLIN

15、K l _Toc381990200 3.3招商银行济宁分行营销管理中存在的问题 PAGEREF _Toc381990200 h 17 HYPERLINK l _Toc381990201 4 招商银行济宁分行营销环境及SWOT分析 PAGEREF _Toc381990201 h 20 HYPERLINK l _Toc381990202 4.1 招商银行济宁分行宏观环境分析 PAGEREF _Toc381990202 h 20 HYPERLINK l _Toc381990203 4.1.1 政治环境分析 PAGEREF _Toc381990203 h 20 HYPERLINK l _Toc3819

16、90204 4.1.2 经济环境分析 PAGEREF _Toc381990204 h 21 HYPERLINK l _Toc381990205 4.1.3 社会环境分析 PAGEREF _Toc381990205 h 22 HYPERLINK l _Toc381990206 4.1.4技术环境分析 PAGEREF _Toc381990206 h 23 HYPERLINK l _Toc381990207 4.2 招商银行济宁分行微观环境分析 PAGEREF _Toc381990207 h 23 HYPERLINK l _Toc381990208 4.2.1 竞争者分析 PAGEREF _Toc3

17、81990208 h 23 HYPERLINK l _Toc381990209 4.2.2 客户分析 PAGEREF _Toc381990209 h 26 HYPERLINK l _Toc381990210 4.2.3 招商银行济宁分行自身分析 PAGEREF _Toc381990210 h 27 HYPERLINK l _Toc381990211 4.3 招商银行济宁分行SWOT分析 PAGEREF _Toc381990211 h 31 HYPERLINK l _Toc381990212 4.3.1优势分析 PAGEREF _Toc381990212 h 31 HYPERLINK l _To

18、c381990213 4.3.2劣势分析 PAGEREF _Toc381990213 h 32 HYPERLINK l _Toc381990214 4.3.3机会分析 PAGEREF _Toc381990214 h 33 HYPERLINK l _Toc381990215 4.3.4威胁分析 PAGEREF _Toc381990215 h 33 HYPERLINK l _Toc381990216 5 招商银行济宁分行营销策略制定 PAGEREF _Toc381990216 h 35 HYPERLINK l _Toc381990217 5.1招商银行济宁分行STP分析 PAGEREF _Toc3

19、81990217 h 35 HYPERLINK l _Toc381990218 5.1.1 市场细分 PAGEREF _Toc381990218 h 35 HYPERLINK l _Toc381990219 5.1.2 目标市场选择 PAGEREF _Toc381990219 h 38 HYPERLINK l _Toc381990220 5.1.3 市场定位 PAGEREF _Toc381990220 h 40 HYPERLINK l _Toc381990221 5.2 招商银行济宁分行产品策略 PAGEREF _Toc381990221 h 42 HYPERLINK l _Toc381990

20、222 5.2.1产品优化组合策略 PAGEREF _Toc381990222 h 42 HYPERLINK l _Toc381990223 5.2.1 产品创新策略 PAGEREF _Toc381990223 h 45 HYPERLINK l _Toc381990224 5.2.2 品牌策略 PAGEREF _Toc381990224 h 47 HYPERLINK l _Toc381990225 5.2.3 服务策略 PAGEREF _Toc381990225 h 48 HYPERLINK l _Toc381990226 5.3招商银行济宁分行价格策略 PAGEREF _Toc3819902

21、26 h 50 HYPERLINK l _Toc381990227 5.3.1差别定价策略 PAGEREF _Toc381990227 h 50 HYPERLINK l _Toc381990228 5.3.2 综合定价策略 PAGEREF _Toc381990228 h 52 HYPERLINK l _Toc381990229 5.3.3竞争定价策略 PAGEREF _Toc381990229 h 53 HYPERLINK l _Toc381990230 5.4招商银行济宁分行渠道策略 PAGEREF _Toc381990230 h 55 HYPERLINK l _Toc381990231 5

22、.4.1渠道的选择 PAGEREF _Toc381990231 h 55 HYPERLINK l _Toc381990232 5.4.2丰富电子渠道 PAGEREF _Toc381990232 h 55 HYPERLINK l _Toc381990233 5.4.3扩大自助渠道 PAGEREF _Toc381990233 h 58 HYPERLINK l _Toc381990234 5.5招商银行济宁分行促销策略 PAGEREF _Toc381990234 h 60 HYPERLINK l _Toc381990235 5.5.1广告促销 PAGEREF _Toc381990235 h 60 H

23、YPERLINK l _Toc381990236 5.5.2人员推广 PAGEREF _Toc381990236 h 62 HYPERLINK l _Toc381990237 5.5.3公共关系 PAGEREF _Toc381990237 h 63 HYPERLINK l _Toc381990238 6 招商银行济宁分行营销策略实施建议 PAGEREF _Toc381990238 h 64 HYPERLINK l _Toc381990239 6.1 健全市场营销体系 PAGEREF _Toc381990239 h 64 HYPERLINK l _Toc381990240 6.2 强化风险管理

24、PAGEREF _Toc381990240 h 64 HYPERLINK l _Toc381990241 6.3健全组织管理体系 PAGEREF _Toc381990241 h 65 HYPERLINK l _Toc381990242 7 结论 PAGEREF _Toc381990242 h 67 HYPERLINK l _Toc381990243 7.1本文主要工作 PAGEREF _Toc381990243 h 67 HYPERLINK l _Toc381990244 7.2本文主要结论 PAGEREF _Toc381990244 h 67 HYPERLINK l _Toc38199024

25、5 7.3本文尚待研究之处 PAGEREF _Toc381990245 h 68 HYPERLINK l _Toc381990246 致 谢 PAGEREF _Toc381990246 h 69 HYPERLINK l _Toc381990247 参考文献 PAGEREF _Toc381990247 h 701 导论1.1研究背景信息全球化的不断发展，营销环境不断的更新换代，加剧了市场经济发展的不确定性。随着营销环境的不断变化，传统的存贷款业务关系已不再适应我国银行业的发展态势。要想在经济飞速发展、竞争如此激烈的今天继续在同行业中保留一定的市场地位，就不得不转变营销策略。营销的最终目标不再是仅

26、仅满足某类群体或个人的需要，还必须要迎合市场发展的环境。产品质量是参与市场竞争的基础，取胜的关键已不再单纯凭借产品本身,企业的产品、价格、渠道等策略的制定都将是决定企业制胜的关键因素。在这种情况下,制定适合招商银行济宁分行发展的营销策略无疑将是企业在市场上制胜的法宝。可以说,未来招商银行市场竞争的主要形式将是企业营销策略的竞争, 策略制定的恰当与否将成为影响企业在市场竞争中出奇制胜的关键。在此背景下，招商银行济宁分行实施和推进适合本企业发展的营销策略显得尤为重要。招商银行成立于1987年4月，是一家全国性股份制商业银行，总行设在深圳。招商银行济宁分行隶属于招商银行青岛分行，成立于2010年1月

27、。招商银行济宁分行在济宁地区的金融同业中起步较晚，规模较小，经过近3年的发展经营，招商银行济宁分行已经开创出深具特色的发展之路，在市场上占有相当份额，并成功设立了邹城、兖州、曲阜、高新4家支行，将招商银行的影响力带入济宁及周边地区。作为股份制商业银行的一个二级分支机构，济宁分行自成立以来一直在不断研究和探索适合招商银行济宁分行的营销策略以及如何有效地与客户建立良好的长期合作关系。本行在快速发展的同时，也面临着强劲的市场竞争，目前招商银行济宁分行的发展压力非常大，而且困难重重。本文从研究招商银行济宁分行的营销策略出发，在对招行济宁分行的企业管理思想和市场营销进行不断地讨论研究，及目前招商银行济宁

28、分行在营销过程中存在问题及原因分析的基础上，运用SWOT、STP及4P理论对招商银行济宁分行进行分析。分析企业的营销环境，对本行进行市场细分，依据市场细分的结果找出为本行盈利做出最大贡献的目标市场，然后进行合理的市场定位，制定出适合本企业发展的、具有企业特色的4P策略。最后，为了确保营销策略的顺利实施及营销问题的解决，分别从信息支持、品牌建设、风险防范、人才培养四个方面给出了实施建议。本文在论述中注重理论分析与实证研究有机结合，具有一定的指导意义和较高的应用价值。对于提高招行济宁分行现代营销观念，制定有针对性的营销策略，提高人员素质，提升市场竞争能力具有重要的参考价值。1.2研究意义及方法a

29、研究意义本文4PS理论、STP理论、银行营销理论以及SWOT分析模型应用于招商银行的市场营销策略研究中，深化了相关理论在应用范围，是相关理论在实践中的具体应用，从这一角度来看，本文的研究具有一定的理论意义。在这种环境下，我们将会更加详细的分析国内外银行的市场营销状态，从而不断地学习越来越多的理论知识，加强理论性质的定性分析和定量的具体分析，有助于分析市场从而进行决策。从目前我国商业银行的营销现状和存在问题进行分析，提出招商银行济宁分行以市场营销学相关理论为指导，建立适应济宁地区环境的市场营销体系，并提出相应的对策建议。通过本文的研究，希望能对招商银行济宁分行市场营销的具体实践有所帮助，使招商银

30、行济宁分行的营销活动增强市场竞争实力，实现济宁分行又好又快地发展，具有一定的现实意义。b 研究方法本文主要运用了以下几种研究方法：（1）定量与定性分析相结合的方法本文采用定性分析为主的研究方法，对招商银行济宁分行在市场开拓方面取得的成就、存在的问题以及问题的原因进行了定性分析，并结合该行的实际情况进行了少量的定量分析，目的使本文的研究符合招商银行济宁分行的发展现状，制定出适合招商银行济宁分行快速发展的对策。（2）查阅文献法通过查阅相关的文献资料，掌握本文写作所需要的相关理论，比如，SWOT分析模型、4P营销理论、STP理论以及金融营销理论等。同时，通过查阅银行业特别是商业银行营销方面的学术文献

31、，为本文的写作搜集必要的现实资料。（3）系统研究法在研究过程中，始终贯彻运用了系统研究方法，以确保本文的研究具有较强的逻辑性、严谨性。首先概述招商银行济宁分行的营销现状，进而分析了该行存在的主要问题，并重点对招商银行济宁分行的营销环境进行了详细地分析，制定了适合该行发展的营销战略和营销策略组合，最后提出了适合招商银行济宁分行营销策略实施的保障措施，整篇文章呈现出了系统性、严谨性，因此，研究结论具有一定的实用价值。1.3研究内容及框架a.研究内容本文以招商银行济宁分行为例，对其营销策略进行了初步地分析和研究，主要围绕以下几个方面展开：第一部分，首先阐述了本文的研究背景、研究意义、研究内容、研究框

32、架进行了综述，根据原有的研究成果，对本文的研究内容提供了必要的理论和实践支撑。第二部分，阐述了相关的理论。本部分主要论述了有关STP理论、4PS理论、SWOT分析模型及相关银行营销理论。第三部分，招行济宁分行营销现状分析。结合招行济宁分行近年来的发展历程，分析了招行济宁分行在市场营销方面存在的主要问题及问题存在的原因。第四部分，招行济宁分行营销环境分析。运用相关的理论模型从宏观、微观两个角度对招行济宁分行营销环境进行了详细地分析，并运用SWOT分析模型分析了招行济宁分行面临的发展的机遇、威胁，内部的优、劣势，制定了适合该行发展的市场营销战略组合。第五部分，招行济宁分行市场营销策略研究。在前文分

33、析研究的基础上，通过市场细分、目标市场选择以及市场定位战略分析，并从产品创新、价格制定、促销方式以及分销渠道等四个方面结合制定了该行营销组合的营销策略。第六部分，招行济宁分行营销策略的建议。从构建专业化的营销服务体系、强化风险管理以及实施客户关系管理等几个方面提出了发展招行济宁分行的营销战略、策略实施的保障措施。第七部分，研究结论与展望。通过对本论文的主要工作、主要结论的总结，对下一步的研究展望进行总结。b.论文研究框架理论综述招商银行济宁分行营销现状及存在问题分析招商银行济宁分行营销环境及SWOT分析招商银行济宁分行营销策略研究招商银行济宁分行营销策略实施建议导论结论宏观环境分析微观环境分析

34、SWOT分析营销组合策略渠道策略定价策略产品策略促销策略STP分析市场细分目标市场选择市场定位图1-1 论文研究框架图Fig.1-1 Framework of the Paper2 理论综述2.1市场营销的概念市场营销学是一门研究型、应用型学科。在经济高速发展的现代社会，它不仅是企业应对市场变化和挑战的有力武器，也是指导企业实现长远发展和持续发展的有效方法。营销的定义有很多种，它是随着社会的不断发展和环境的不断变化而改变。市场营销（Marketing）是指企业创造的产品和价值，通过渠道商，赢得自身盈利和消费者认可的行为和过程2 3。美国市场营销协会这样定义：市场营销是向顾客传递价值和服务，建立

35、客我关系，让组织与其利益相关者赢得效益和利润的过程4。一些学者这样认为：营销是为客户创造利益和价值，赢得客户尊重。著名营销学家菲利普科特勒教授这样定义：营销是满足消费者的需求，并且让自己获得利润的过程5。由于现代经济的发展，人们对营销的内涵和外延有了更深刻的理解。50、60年代，营销理念的发展突飞猛进，一些专家学者提出了市场营销组合理念、市场细分理念、4P组合、社会营销等经典概念，它为现代营销学的发展提供了理论依据。90年代，一些专家学者提出了关系营销、绿色营销等概念，这些概念的提出与经济全球化和信息全球化相呼应。一个企业的经营活动的重要思想关乎到企业的经营观念，也就是说一个企业如何看待顾客和

36、社会之间的利益，在发展的过程中如何处理企业的经营理念，顾客和消费以及社会经济体系之间的利益相互结合是比较重要的。所以无论是西方国家还是我们国家的经营理念，以顾客的利益为中心来发展经济，贯穿于产品的生产和销售的整个市场过程中。因此在现代企业的市场营销管理观念可以理解成为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。市场营销的定义可以概括为有利益的满足顾客需求。而营销策略和市场战略的制定主要通过营销环境分析、SWOT分析、STP营销战略以及经典的4P营销策略等理论实现。如图所示。营销环境分析市场定位（STP）营销策略制定宏观环境微观环境市场细分目标市场选择4P策略SWOT分析图2

37、-1市场营销理论体系Fig.2-1 Marketing Theory System2.2营销环境及SWOT分析2.2.1营销环境分析广义的营销环境定义为：影响企业与目标顾客实现交换过程的各种因素和动向。一般情况下，企业的营销环境包括宏观环境和微观环境两部分。营销环境不以人的意志为转移，营销者必须主动适应环境的变化和要求，环境包括政治、经济、法律、地理、人口等外部环境，还包括企业自身的内部经营环境和竞争环境，这些方面无时无刻不在影响着企业的生产经营活动，并不以人的意志为转移，且根据不同的宏微观环境、行业和企业，营销环境不会一成不变。因此认识环境是企业进行市场营销的工作理论依据和前提，分析宏观环境

38、往往能够识别本行发展中的机会与威胁，分析微观环境往往能够识别本行自身的优势和劣势，这在营销策略制定过程中都非常重要。因此，自觉利用各种市场机会和优势，防范可能出现的威胁和劣势也是营销人员的职责之一。a.宏观环境分析宏观环境一般包括政治、经济、文化、法律、科技、社会、自然等一系列因素，这些因素能够间接的影响企业经营活动。通常这些宏观环境往往是不以人的意志为转移的，我们企业只能适应其发展，规避不利的因素，利用有利的因素，趋利避害。人文经济自然社会/文化政治/法律技术宏观环境的组成因素图2-2 宏观环境分析Fig.2-2 Macro Environment Analysis宏观环境大体可以分为政治环

39、境、经济环境、社会环境及技术环境四种：（1）政治环境。政治环境是企业进行市场营销最重要的因素。它是指企业市场营销外部的政治形势和国家的政策方针、法律法规等。企业不能脱离外部环境而单独存在，因此，要认真分析政治环境会给企业发展带来的发展机遇和压力，从而更好的进行营销活动。政治环境对企业研究市场、分析市场、制定发展战略具有重要意义。（2）经济环境。经济环境和企业的盈利情况息息相关，它是指能够影响到企业市场营销方式与利润的经济因素，主要包括GDP增长情况、经济发展情况、人均收入、人均消费等。（3）社会文化环境。文化环境包含的要素主要有社会阶层、家庭结构、风土人情、宗教信仰、消费行为、个人喜好等。同时

40、，社会环境也包括人口要素，因为人口是企业进行营销活动的关键，是市场消费的主力。因此，人口数量、年龄结构、人口密度、性别、文化教育情况会影响到市场销售格局。（4）技术环境。科学技术是一种生产力，是推动经济发展和社会进步的重要因素，也是影响企业营销活动最活跃的因素，尤其是在科技飞速发展的现代市场经济下，它不但能够影响到企业的生产、管理和经营，而且还和其它环境相辅相成、互相促进。如互联网的全球化，既给企业的市场营销提供了平台和机会，但同时也带来了一定的风险和威胁。b.微观环境分析微观环境分析。对微观环境进行分析通常从企业自身、供应商、顾客、竞争者等方面着手，这些因素能够直接影响企业的经营活动，与企业

41、经营活动紧密相连。如图2-3所示。微观环境因素供应商企业中间商顾客竞争者公众图2-3 微观环境分析Fig.2-3 Micro-environment analysis（1）企业。企业是进行市场活动的主体。企业内部分为不同的部门，基本是由研发部门、营销部门、售后和其它后勤保障部门组成，只有各部门互相配合，才能实现高效运转。（2）供应商。供应商是企业的上游环节，供应商为企业提供产品和原料，确保企业的销售工作顺利进行。（3）营销中介。中介是企业的产品到达顾客手中的渠道，和企业的发展息息相关。营销中介直接面对顾客，面对市场，他们掌握着产品的需求情况，为企业的发展决策提供信息。（4）顾客。企业提供的产品

42、和服务，要依靠顾客去实现销售价值，顾客是企业盈利和发展的最关键因素，没有顾客，企业无法立足。（5）竞争者。竞争者是企业争夺市场的对手，因此，企业要学习其他竞争者的优势，仔细分析其他竞争者的不足，互相学习，共同成长。（6）公众。公众是企业的监督者，企业的营销活动需要得到公众的关注。因此，企业要建立良好的公共关系，他们的意见和建议会让企业更好的发展。2.2.2 SWOT分析方法SWOT作为营销学中的一种分析方法，通过分析企业自身的优势，劣势，机会和威胁，来明确企业所面临的市场环境，从而为企业目标市场的确定以及营销策略的制定提供依据，由此可见，SWOT分析对于企业的重要性。SWOT分析模型中四个字母

43、分别代表企业内部的优势（S）、企业内部的劣势（W）、企业面临的发展机遇（O）、企业面临的挑战或者威胁（T），该模型需要将企业内外部各种影响因素条件结合在一起分析才具有较高的实用价值。见下表内部优势（S）优势1 优势2优势3 内部劣势（W） 劣势1 劣势2劣势3 外部机会（O） 机会1 机会2机会3 SO战略利用优势抓住机会WO战略利用机会克服劣势外部威胁（T） 威胁1 威胁2威胁3 ST战略利用优势规避威胁WT战略最小化劣势并规避威胁表2-1 SWOT分析矩阵Tab.2-1 SWOT Analysis MatrixSO战略。当企业的优势大于机会时，应该采取SO战略，即充分利用优势和机会让企业的

44、发展迈上新台阶。WO战略。当企业的机会大于劣势时，应该采取WO战略。即将机会最大化，克服劣势带来的困扰，避免企业出现市场危机。ST战略。当企业的优势大于威胁的时候，应该采取ST战略。即抓住优势，避免威胁带来的不利，提高市场抗风险能力。WT战略。当企业的劣势与威胁都很大的时候，采取WT战略，尽量将劣势最小化，避免威胁带来的不利。2.3 STP分析一个企业的发展的幅度和深度受到自身和外部各种条件的制约，不可能对满足所有的市场机会做出反应。因此企业必须通过STP理论，对市场进行细分、确定目标市场选择和市场定位。STP理论是企业战略营销的关键内容，其主要的作用是用来选择目标客户，因此，又被称为市场定位

45、理论13。根据该理论，营销市场是一个综合性的、多元化的、层次性比较强的客户集合体，无论企业多么强大、品牌具有多么强的竞争力，都不可能依靠单个企业的力量满足所有消费者的需求。2.3.1市场细分市场细分（market segment)由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群组成，介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体14。通过文献查找，市场细分总体可以分为调查、分析以及细分三个阶段15。市场细分具有多个方面的作用，比如，帮助企业选择产品目标市场进而制定有效地市场营销策略、能够促进企业开拓潜在的市场、将有限的资源集中起来重点开拓某个目标市场、提升企业获利

46、的水平和能力等等。市场细分的营销流程图如下所示：识别细分市场收集研究信息拟定综合评价标准确定营销因素估计总市场潜力分析市场营销机会估计每个子市场潜力分析市场营销机会和利润潜力提出市场营销策略图2-4 市场细分营销流程图Fig.2-4 The Flowchart of HYPERLINK app:ds:marketmarket HYPERLINK app:ds:segmentationsegmentation2.3.2目标市场选择目标营销选择指的是企业在完成市场细分以后，对各个细分市场进行评估分析，选择某个或者某几个细分的市场作为企业产品的主要营销市场，并制定相应的营销战略的过程16。目标市场的

47、营销必须要考虑到消费者文化习惯、购买行为等，否则制定的营销策略就可能受到目标市场消费者“抵制”，不利于企业目标市场的开拓。顾客分析市场细分S确定目标市场T定位P定制企业能力分析竞争对手分析图2-5 目标市场Fig. 2-5 target market2.3.3市场定位市场定位指的是根据目标市场的竞争状况和实际期望，并结合企业的条件，利用恰当的营销组合策略确立本企业、品牌和产品在目标市场上的竞争地位，从而通过最有效的方式对企业的内外资源加以利用，实现企业的最大化收益17。如图2-4所示。市场细分（明确市场细分的依据；确定市场细分的基本轮廓）目标市场选择（选择目标细分市场）市场定位（产品定位、营销

48、策略组合）图2-6 STP理论基本框架Fig.2-6 Basic STP theoretical framework2.4市场营销组合理论4P营销组合策略包括的因素都是属于企业自身可以控制的因素，主要分为产品、价格、促销、渠道四个方面。只有利用内部环境找出企业自身的优劣势，通过对这些优劣势的把握来制定产品、定价、促销和渠道来使得企业将产品推向市场，从而实现企业利润，这就是营销组合策略的实质含义18。这是市场营销理论的核心内容。如表2-2所示。表2-2 4P营销组合策略Tab.2-2 4P Marketing Combination Strategy产品策略企业为获取利益，通过产品组合、产品层次

49、、品牌策略、服务策略来满足顾客需求的手段。价格策略产品价格是营销组合中最灵活，易调整的因素，也是顾客关注的重点。促销策略企业采用广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等方式来达到促进销售目的的方式。渠道策略企业为了使产品进入目标市场所进行的路径选择活动，它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向顾客提供商品和劳务。3 招商银行济宁分行营销现状及存在问题分析3.1招商银行济宁分行介绍1987 年，招商银行是我国第一家由企业创办的商业银行，同时还是中国政府推动金融改革的试点银行，深圳经济特区成立，是中国改革开放的最前沿。 在2002年，商银行上市，地点选在了上海证券交易所；2006年，香港联合

50、交易所也成功的上市。自此成立二十多来，招商银行一直都是坚持自己的理念，秉承“因您而变”的经营服务理念，在保持优秀的服务质量的基础上，不断进行新产品的研发与改革创新。招商银行由一个资本金只有1亿元人民币、1个网点、30 余名员工的小银行发展起来的，慢慢的，一步步的发展成为资本强大的大银行，它的净额达到1170.55 亿元人民币、其中包括700余家机构网点、3.7 万余员工，被称为中国第六大商业银行，成功的跻身于全球100家大银行，不仅如此，还形成了属于自己的独特的经营理念和和优势。截至2011 年10 月末，招商银行遍布在中国大陆的93个城市，其中设32家一级分行、50 家二级分行、12 家直属

51、支行及 760 多家支行，拥有着1622 家自助银行以及1500多台离行式自助设备，一家全资子公司 招银金融租赁有限公司；永隆银行和招银国际金融有限公司是属于招商银行的两家大的全资子公司，同时还有一家香港分行；不仅如此，在外国，比如美国，就开设纽约分行和代表处；在英国也同样设有伦敦代表处。在中国的商业银行中，招商银行成为第一个打造“一卡通”多功能借记卡的银行，其中还包括“一网通”网上银行、双币信用卡、 “金葵花”VIP客户专享服务等产品和其它特色产品上取得了非常大地成绩。对于创办的“一网通”网上银行的技术性能和柜面替代率，一直在领先行列中。“金葵花”服务体系在高收入人群中受到广泛的推崇和欢迎。

52、招商银行在我国是企业法人完全参股的第一家股份制全国性商业银行，它于1987年4月8日成立，总部位于广东省深圳。自创办至今，招商银行前后共增资并扩股了四次，在2002年3月将普通股扩增到15亿股，并于同年4月9日在上海交易所成功挂牌上市，在国内属于采用国际会计标准成功上市的第一家商业银行。招商银行在英国银行家杂志公布的100家中国银行排行榜中，用一级资本规模排序在全国排名第六位。历经多年来的发展，招商银行从一个地方性的小银行，发展为了今天规模庞大的全国性商业银行，从当年邻居深圳蛇口一个小角落发散至全国各地，并形成了辐射全中国、走向海外的完备体系和服务网络。近二十几年来，招商银行以勇打头阵，开拓进

53、取，与时俱进的勇气，在金融产品的创新与客户服务领域缔造了几十个第一的头衔，不断适应金融市场和客户变化多端的需求，一直以创新能力、人性化的服务、信息技术服务于广大客户和社会公众，并获得了大家的认可和赞誉的口碑。我们的探索与创新为我国银行业起到了非常好的带头作用。二十几年来，招商银行的业务规模稳步增长、效益不断增收、服务质量越来越人性化，在国内外各种权威媒体和相关主管机构的各类调查和评测中，招商银行先后获得过很殊荣：中国十佳上市银行、中国最佳银行、中国本土最佳现金管理银行、中国最佳零售银行、中国最受尊敬银行、CCTV年度最佳雇主等，在国内银行业中是最具品牌影响力之一的银行。招商银行始终立足于金融市

54、场和客户需求，坚持“信息技术引领业务发展”的战略方针，极大程度地发挥统一电子化平台的优势，领先于同行业开发了很多高技术含量的金融产品与创新服务，打造了一系列知名度很多的产品：如“一卡通”、“一网通”、“金葵花”、“点金理财”、国标双币信用卡、“财富账户”等，牢牢树立了科技领先的银行典范。为了迎接未来国内外复杂多变的金融市场和发展形势，招商银行会不断加强风险管理、加强科技创新的投入、采用更为灵活的经营理念、继续优化业务结构和客户体验、大力度地发展零售与批发市场金融产品的创新，不断提高盈收能力，致力于建设具有国际竞争力和影响力的商业银行。招商银行济宁分行是经中国银监会批准成立的、合法的二级金融服务

55、机构。目前，招商银行济宁分行共有517名干部职工，共有1个营业部，邹城、兖州、曲阜、高新4各支行，6个职能科室共同组成，业务范围涉及基本的存贷业务、票据的贴现、工资代发、金融付款业务、保险业务、国际结算以及其它类型的转账、结算业务。招商银行济宁分行是济宁地区营业网点、资产规模最大的股份制金融服务机构。随着金融服务业务多元化发展趋势的不断加强，招商银行济宁分行的电子化建设水平也不断提高，在全行基本上实现了办公的电子化、业务办理的电子化，比如，开通了即时汇兑、境内外汇支付系统、网上银行交易、手机银行服务、支票影像交换、大额支付结算等业务，业务办理更加快捷、方便。图3-1招商银行的标志Fig.3-1

56、 cmb logon3.2招商银行济宁分行营销现状3.2.1 招商银行济宁分行经营现状招商银行济宁分行发展迅速，在促进当地经济发展、促进金融市场开拓方面起到了积极的作用。在当地政府的支持下，招商银行济宁分行结合当地经济的发展、政府的政策导向，不断开发、创新与经济发展相适应的金融产品，加大对中小企业贷款的支持力度，抢占高端零售客群，大力发展国际业务，在当地取得了较高的知名度，实现了促进增收与促进招商银行自身发展的“双赢”，特别是存贷款业务更是呈现出了良好的发展态势。2009-2013年存贷款业务发展情况见图3-1。图3-2 招商银行济宁分行20092019年各项存贷款情况 单位：万元Fig.3-

57、2 cmb jining branch 2009-2019 Deposits Loans随着我国宏观经济的快速发展、金融市场的不断完善，金融行业竞争的意识也不断加强，招商银行济宁分行不断提高自身的服务质量，为广大企业和零售客户量身定做适合实际情况的金融产品，比如，丰富的信贷产品、盈利能力较强的金融理财产品以及适合外向型企业的国际业务产品等等。3.2.2 招商银行济宁分行营销管理现状招商银行的营销现状主要从以下四个方面进行描述，如下图三所示：招商银行营销管理现状营销观念逐步深入员工素质不断提高促销手段不断提升创新意识逐渐增强图3-3 本行营销管理现状Fig.3-3 Present situati

58、on of marketing management a.营销观念逐步深入招商银行济宁分行深入宣传营销观念是目前的重要工作。不仅从基层员工还是到高层领导，都要提升营销能力和服务质量，以向客户提供诚信服务、微笑服务为载体，向广大干部职工灌输先进的金融营销理念，树立了良好的公众形象，大大提升了招行济宁分行在当地的品牌影响力和市场美誉度。现代营销理念的深入，转变了招商银行济宁分行旧的营销观念，服务水平发生了质的改变，业务发展得到极大提升，从而有力地促进了该行市场营销活动的开展。b.员工素质不断提高营销活动的开展离不开专业的市场营销人员的参与，再好的营销策略如果离开了优秀的营销人员，都难以发挥出应有的

59、作用。招商银行济宁分行通过实施岗位轮换、末位淘汰、技能培训、公开招聘、拓展训练等方式不断提高从业人员的个人素质，营销人员的年龄结构层次、专业知识结构不断的优化，为营销战略的实施奠定了坚实的基础。c.促销手段不断升级虽然招商银行济宁分行的营销策略还存在着诸多的问题，但是仅仅从其促销手段、促销的方式来看，该行的促销手段呈现出明显的升级发展趋势。招商银行济宁分行充分利用电视、网络、广播、路牌等中间媒介加大宣传力度，招行的品牌知名度、市场口碑的影响力逐渐提升，在当地政府、企业、零售客群中具有了较高的知名度和诚信度。d.创新意识逐渐增强招商银行济宁分行立足服务“服务中小企业、抢占高端零售客群、拓展国际业

60、务”的实际，不断进行金融产品创新、服务创新，招行的创新意识逐渐增强。近年来，招商银行济宁分行积极进行金融产品创新的研发、设计，为企业提供具有针对性的“一对一”的金融服务，并多次在衍生产品外汇交易、内保外贷、离岸金融等方面获得系统内和济宁当地同业市场的多个第一。3.3招商银行济宁分行营销管理中存在的问题招商银行济宁分行在多年的发展过程中，在具体营销战略的制定、营销策略实施方面取得了一定的成就，但是，从当前发展的现状来看，招商银行济宁分行营销仍然存在着许多问题。这主要体现在以下几个方面：市场定位不明确产品及服务创新能力低专业性营销人员缺乏营销中存在的问题图3-4 本行营销问题分析Fig.3-4 m