11特许连锁经营的含义

1、中国餐饮连锁经营的发展与出路上海理工大学毕业设计（论文）- PAGE 22 - PAGE 21 -第一章 绪 论1.1特许连锁经营的含义特许连锁经营是指特许人将拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利技术、经营模式等以特许连锁经营合同的形式授予特许加盟商使用，加盟商按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动并向特许人支付相应的费用，即独立投资+知名品牌。简单的来说，特许连锁经营就是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。其本质特征可从以下三个方面来理解： 1.特许连锁经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许连锁经营是技术和品牌价值的扩张而

2、不是资本的扩张。2. 特特许连锁锁经营是是以经营营管理权权控制所所有全的的一种组组织方式式，特许许加盟商商投资加加盟店并并对店铺铺拥有所所有权，但该店店铺的最最终管理理权仍由由特许人人掌握。3.成功功的特许许连锁经经营应该该是双赢赢模式，只有让让加盟商商获得比比独立经经营更多多的利益益，特许许连锁经经营关系系才能有有效维持持。1.111资金与与品牌的的双赢婚婚姻特许连锁锁经营方方式是一一种很奇奇特的资资金与品品牌的双双赢婚姻姻。一方方出品牌牌使用权权、经营营管理模模式、质质量标准准、服务务标准、价格标标准和人人员培训训；另一一方出资资金、人人员和设设备，并并有偿使使用对方方的品牌牌和服务务。对

3、特特许人来来说，他他可以不不必参加加连锁店店的具体体管理工工作，可可减少资资金和人人力资源源投入，以最小小的资本本和风险险进行扩扩张，使使企业可可以快速速拓展市市场，增增加企业业的品牌牌价值。对于特特许加盟盟商来说说，可以以不必从从零开始始，采用用特许人人良好的的品牌形形象和成成功的经经营经验验，降低低了经营营风险和和投资风风险，可可以从特特许人那那里得到到经营、管理、培训、法律、财务、原料配配给、广广告宣传传等全方方位的支支持。根根据调查查：经过过5年的的经营，加盟连连锁店的的成功率率为800%，而而自行开开店的成成功率仅仅为200%。对对于餐饮饮连锁企企业的顾顾客而言言，可以以在任何何一家

4、品品牌店享享受到相相同口味味的食品品和相同同标准的的服务。1.122 备受关关注特许连锁锁经营作作为一种种投资少少，成功功率高、风险小小的投资资方式，正越来来越受到到人们的的关注，众多特特许连锁锁经营的的国际知知名品牌牌也纷纷纷看好中中国市场场。加盟盟店的销销售额和和店铺的的发展速速度都超超过直营营店的发发展。我我国近几几年连锁锁经营的的发展，是在政政府的推推动下展展开的。自900年代开开始，以以我国传传统商业业为转制制为背景景，连锁锁经营方方式足见见渗入到到了食品品店、快快餐店、超级市市场、便便民店、百货店店、名特特商店、金银首首饰店、老字号号、专卖卖店、服服务店等等众多的的行业。19990

5、年底底，广东东省东莞莞糖烟酒酒公司创创办了“美佳”食品连连锁店；19991年，北京西西城区副副食品公公司建立立了“希福”生活用用品连锁锁店；119911年5月月，上海海出现了了第一家家经营连连锁超市市的集团团公司上海联联华超市市商业公公司。经经过了110几年年的发展展，连锁锁经营已已在全国国发达地地区扩展展开来。据新华华社19998年年7月的的资料显显示：全全国连锁锁企业已已达10000多多家，连连锁店达达1.55万个，连锁企企业数量量上比上上年增长长43%，连锁锁店新增增50000家。全国连连锁企业业实现了了销售额额4200亿元，约占社社会商品品零售额额的1.5%。社会需求求增强，大众市市场

6、不断断扩大，经营方方式的调调整也特特色经营营更趋突突出，重重质量、重特色色、重创创新、重重品牌的的特点明明显加强强，这一一切推动动了行业业发展由由外延为为主向内内涵为主主的转变变。从我我国餐饮饮特许连连锁经营营的发展展来看，随着老老字号餐餐饮业的的创新和和发展，以及海海外特许许连锁经经营品牌牌的大规规模进入入，餐饮饮业已成成为中国国特许连连锁经营营投资的的主要领领域。所所以研究究中国连连锁餐饮饮的发展展与出路路是十分分必要的的。与独立的的经营活活动相比比，餐饮饮连锁经经营通过过经营模模式的统统一性，经营产产品的大大众化及及独特性性的，管管理方式式的规范范性及管管理手段段的科学学性，进进行规模模

7、经营，实现了了规模效效益。餐餐饮连锁锁经营包包括速食食店（快快餐店、拉面店店、水饺饺、咖饭饭、牛肉肉饭、烧烧烤食品品、汉堡堡包等）、便餐餐店（中中餐、西西餐、日日本料理理、韩国国料理等等），也也包括酒酒吧、咖咖啡屋、冰淇淋淋店等种种类。1.133中国餐餐饮特许许连锁经经营中的的领头羊羊在中国的的餐饮特特许连锁锁经营中中，快餐餐业特许许连锁经经营有成成为了领领头羊。大型国国际特许许连锁经经营组织织进入中中国内地地市场并并迅速得得到普及及和发展展，成为为中国快快餐业乃乃至中国国快餐行行业启动动并迅猛猛发展的的重要因因素和契契机。肯肯德基早早在19987年年就进驻驻中国内内地，119900年麦当当劳

8、随即即开拓中中国市场场，它们们在给中中国带来来“快餐”概念的的同时，也带来来了“特许连连锁经营营”的新理理念。经经过几十十年的发发展，肯肯德基在在中国2200多多个城市市中有8850多多家分店店，雇佣佣员工55万多名名，餐厅厅及公司司各职能能管理人人员55500多多名。这这种巨大大的成功功产生的的示范效效应，促促进了中中国本土土企业对对餐饮特特许连锁锁经营模模式的研研究和应应用。在国际上上，快餐餐连锁已已经有五五十多年年的发展展历史，实践经经验都相相对比较较成熟，而且涌涌现出以以麦当劳劳、肯德德基等为为首的一一大批跨跨国经营营公司。近十多多年来，在洋快快餐陆续续登陆中中国并形形成强烈烈的冲击击

9、之下，我国也也同样涌涌现出一一批中式式快餐连连锁公司司。除了快餐餐公司外外，我国国的许多多经营经经营酒楼楼业务的的餐饮公公司也不不甘寂寞寞，同样样在大力力推广特特许连锁锁经营。快餐连连锁可以以借鉴国国际快餐餐连锁公公司的先先进理念念、科学学的管理理模式和和承受的的经验管管理经验验，然而而酒楼连连锁就没没有那么么多“前车之之鉴”了。因因此，酒酒楼类特特许连锁锁经营公公司在不不断摸索索的同时时，必须须从快餐餐特许连连锁经营营中吸取取知识和和经验。1.2 特许连连锁经营营的特点点下面让我我们来看看一下，餐饮连连锁经营营所具有有的的一一些特点点：（1）统统一性首先餐饮饮连锁企企业与其其他独立立餐饮企企

10、业相比比，具有有鲜明的的统一性性。所有有的连锁锁店都使使用统一一店名、统一店店貌，提提供同意意的服务务和餐饮饮产品，并且统统一价格格、统一一的采供供系统、信息系系统及人人力资源源系统等等。在当当今社会会，企业业形象已已经成为为企业发发展成败败的关键键性因素素。单一一的店铺铺不利于于快速地地树立企企业良好好的形象象，而连连锁经营营可以把把若干个个相同的的店铺形形象很快快地遍布布于街巷巷中，迅迅速引起起社会和和消费者者的注意意。而利利用专门门的渠道道进行食食品原料料的统一一采购，不仅可可以取得得较低的的进价，而且不不必经过过其他中中间环节节的介入入，节约约了因分分散进货货支付的的大量费费用。有有些

11、餐饮饮连锁企企业甚至至创办了了专门的的食品原原料基地地，以提提供所需需的食品品原料。（2）大大众化和和独特性性其次，餐餐饮连锁锁经营企企业所经经营的产产品必须须具有大大众化和和独特性性。因为为若提供供的不是是大众化化的产品品，那么么餐厅便便失去了了连锁的的可行性性，连锁锁范围越越大，就就表示所所提供的的产品被被消费者者接受的的面越广广。而且且，连锁锁餐厅的的产品还还必须拥拥有经营营特色或或者独特特的配方方，使消消费者百百食不厌厌，而别别人又不不能轻易易模仿。具有特特色的餐餐饮产品品是餐饮饮连锁店店的基石石，一家家没有特特色的餐餐饮连锁锁店，不不仅连锁锁不可能能成功，就是独独营也不不可能成成功。

12、如如麦当劳劳，它的的“巨无霸”、“麦香鱼鱼”、“薯条”等，都都是以其其独特的的口味吸吸引人们们前往的的；上海海的丰裕裕餐厅生生意鼎盛盛、顾客客盈门，凭借的的却只是是小小的的生煎馒馒头。从从早上77点到晚晚上100点，连连续不断断供应生生煎馒头头，长长长的队伍伍成了一一大景观观。在此此基础上上，丰裕裕餐厅就就连续开开出了多多家连锁锁生煎馒馒头店，同样是是生意兴兴隆。成成功的秘秘诀就在在于菜点点和价格格都面向向了大众众。当然然，也有有反面的的例子：在上海海的“荣华鸡鸡”快餐公公司成立立之前，荣华楼楼的地层层，原来来也是供供应咖喱喱鸡、牛牛肉、荤荤素什锦锦盖浇饭饭等快餐餐，由于于缺乏特特色，虽虽然处

13、在在南京东东路西藏藏路路口口这样的的繁华地地段，其其经营却却并不景景气，日日均营业业额仅在在20003000元左右右，星期期日也仅仅有5000元左左右。（3）规规范性和和科学性性最后，餐餐饮连锁锁经营的的特点就就是管理理方式的的规范性性和科学学性。连连锁企业业总部对对外面向向众多的的供应商商，对内内面向众众多的连连锁店，如何制制定出正正确的经经营方式式和策略略，并能能使这个个庞大的的系统有有效的运运作，成成功达到到多位一一体，主主要取决于连连锁公司司的管理理水平，连锁经经营成功功的关键键性因素素是社会会化大生生产观念念和机制制的引入入，科学学管理是是其核心心的内容容。连锁锁总部必必须强化化各项

14、管管理职能能，如经经营方针针和经营营规划的的制定、人事、培训、采购、配送、促销、财务、保险、法律事事务以及及店铺的的选择、设计和和装潢、服务产产品的设设计及质质量检查查等。要要使众多多纷杂的的事务井井井有条条，总部部必须有有一套规规范的做做法，建建立具有有专业化化职能的的管理部部门，规规范化的的管理制制度和调调控体系系，并配配备相应应的专业业人才。餐饮连连锁可以以说是一一种流水水线作业业，分工工较细并并且必须须进行标标准化运运行，按按统一模模式进行行快速复复制。第二章 餐饮连连锁营业业中的营营销策划划连锁店开开业前必必须作好好一系列列的准备备工作，如果开开业前没没有经过过认真的的市场调调查、定

15、定位分析析、地段段选择等等一系列列运作策策划，往往往会导导致连锁锁经营陷陷入困境境。以下下就来研研究一下下餐饮连连锁营业业中最为为重要的的的市场场定位和和销售策策划。餐饮连锁锁店的市市场定位位2.111地点定定位现代饭店店的鼻祖祖Staatleer在总总结成功功经验时时有一句句至理名名言“第一是是地点。第二是是地点，第三还还是地点点”，地点点是饭店店经营的的首要因因素，餐餐饮连锁锁经营也也是如此此。连锁锁店的正正确选址址，不仅仅是其成成功的先先决条件件，也是是实现连连锁经营营标准化化、简单单化、专专业化的的前提条条件和基基础。1）店址址定位标标准餐饮连连锁店店店址定位位要明确确定位标标准： a

16、）营业环环境标准准化是实实现经营营标准化化的前提提条件。餐厅营营业环境境的标准准化包括括店面的的营业面面积、店店铺结构构、店面面及店堂堂的设计计和装潢潢等。通通过这些些环境要要素的组组合，共共同营造造具有独独特个性性的餐饮饮连锁店店气氛。所以，餐饮连连锁店为为了实现现经营标标准化，在进行行选址时时要注意意店铺的的营业面面积、结结构是否否利于实实现标准准化。通通常连锁锁公司会会同时设设定几个个模式作作为店址址定位的的基本依依据。 b）城市商商业条件件对连锁锁店经营营非常重重要。连连锁经营营的出现现和发展展，是与与一定的的社会经经济发展展相联系系的。人人均收入入水平、商品供供给能力力、交通通运输条

17、条件、技技术设施施状况和和人们的的消费习习惯、消消费观念念都影响响着连锁锁经营的的发展。所以在在考虑餐餐饮连锁锁经营发发展的区区域范围围时，可可考虑选选择经济济发展水水平中上上等的大大中城市市和经济济相对发发达的沿沿海地区区。19991年年，我国国第一家家中式快快餐连锁锁公司成成立于上上海。119922年，掀掀起我国国餐饮连连锁高潮潮的荣华华鸡快餐餐连锁店店又在北北京开设设了第一一家连锁锁店。而而北京的的“全聚德德”烤鸭集集团，广广东的“添美食食”也因其其有计划划、有步步骤地开开展特许许连锁业业务而见见诸于报报端。我我国的餐餐饮连锁锁经营首首先是在在这几个个大城市市产生并并得到迅迅速发展展的。

18、 cc）店铺铺位置条条件。在在了解了了城市条条件之后后，就要要逐步缩缩小范围围，把握握店铺所所处的位位置条件件。上海海的荣华华鸡在北北京开设设的第一一家连锁锁店将其其店铺的的位置选选择在肯肯德基连连锁店的的对面，与之隔隔街相望望。这样样安排是是有其原原因的：既分享享肯德基基所处黄黄金地段段的有利利条件，又借隔隔街相邻邻的“斗鸡之之策”，扩大大影响面面，当时时曾引起起全国性性的轰动动。在根根据相关关原则选选择了合合适的地地点后，需要对对地点本本身的适适用性做做出评价价。场地地条件除除场所营营业面积积与结构构外，还还包括：场地内内是否有有必要的的公共设设施服务务，获得得该场地地所需支支付的租租金或

19、其其他交易易成本，租用此此场所的的条件，必要的的停车条条件，顾顾客停车车场地及及原料进进货空间间，法律律条件，建筑计计划的审审核，防防火标准准验收情情况，是是否符合合城市规规划及各各种限制制性的规规定。2）划定定商圈范围围商圈是店店铺对顾顾客的吸吸引力所所能达到到的范围围，即来来店顾客客所居住住的地理理范围。因此，商圈调调查可以以分析出出商圈范范围内的的顾客情情况及餐餐饮店的的情况以以及可能能影响连连锁店经经营的其其他情况况，以得得到正确确的定位位选择。a）商圈圈的确定定首先要要确定商商圈的轴轴心点。餐饮店店所在的的位置就就是商圈圈的轴心心点，应应该了解解轴心点点所在街街区的情情况，交交通状况

20、况和具体体位置。为了由由地点定定位繁衍衍出区域域定位，必须通通过半径径标志，准确地地画出各各层商圈圈。对处处在不同同地区的的餐饮连连锁店来来说，商商圈的半半径距离离各有不不同，它它受当地地人密度度、附近近竞争餐餐馆、餐餐馆供应应的菜肴肴差别、交通方方式、餐餐馆声誉誉等因素素的影响响。而在在大城市市的市中中心，餐餐馆的商商圈半径径通常只只有两三三个街段段距离。在市郊郊，则可可能是十十多公里里距离。另外，对于不不同地区区的餐饮饮连锁店店，不同同商圈顾顾客占市市场的份份额不同同。b）另外外，商圈圈分析对对于连锁锁经营的的地点定定位具有有十分重重要的意意义。通通过对店店址的综综合评价价及详细细分析消消

21、费、竞竞争环境境，可确确定合理理的目标标市场。商圈分分析应考考虑到消消费者因因素。连连锁店在在地点定定位时与与独营餐餐馆不同同，应全全盘考虑虑。网点点布局的的好坏直直接关系系到连锁锁店的业业绩。2.122顾客定定位餐饮连锁锁企业要要想在众众多餐饮饮店的激激烈竞争争中取得得理想的的效益，必须要要进行顾顾客定位位，明晰晰自身的的目标市市场。象象上面提提到的麦麦当劳的的成功都都离不开开顾客定定位，而而象曾经经在杭州州出现的的印第安安、顶呱呱呱等餐餐饮店一一开始就就无明确确的定位位，产品品无特色色，口味味一般，再加上上售价普普遍偏高高，青少少年、儿儿童不来来，中老老年也不不来，最最后只能能关门大大吉。

22、当拟订一一个理想想的店铺铺经营场场所时，不仅要要对商圈圈内的人人口、收收入、支支出进行行分析，还必须须具体分分析商圈圈内顾客客的消费费倾向，通过面面谈或抽抽样调查查收集顾顾客的有有关信息息，从而而明确餐餐饮连锁锁经营的的具体目目标市场场。各个个细分市市场的需需求不同同。消费费需求各各有差异异，可以以通过确确定各个个细分时时常的顾顾客每隔隔多长时时间外出出就餐一一次，进进行定量量分析。1）顾客客饮食消消费的特特点顾客的饮饮食消费费与其他他消费行行为不同同，有其其特殊性性。要进进行顾客客定位，首先要要了解顾顾客饮食食消费的的特点。a）饮食食消费目目的的明明确性。通常来来说，人人们饮食食消费的的目的

23、非非常明确确，而消消费的随随机性和和冲动性性较少。饮食消消费动机机的始发发机能促促使人产产生饮食食消费行行为，选选择机能能促使人人寻找消消费场所所。而顾顾客选择择用餐场场所时，一般通通过个人人的多种种比较和和心理感感受去实实现个人人的饮食食消费。b）饮食食消费的的直接性性。到餐餐馆用餐餐必须由由消费者者本人亲亲自到场场，而不不能像其其他商品品那样可可以请人人代为购购买。餐餐饮产品品有形实实物和无无形劳务务结合而而成，顾顾客对餐餐饮产品品的消费费过程与与餐饮产产品的生生产过程程同时进进行。餐餐饮企业业只有不不断提高高服务质质量，才才能使顾顾客满意意。c）餐饮饮消费的的综合性性。人们们对餐饮饮产品

24、的的要求早早已不是是仅仅限限于果腹腹，而且且还有对对菜点、饮料的的物质需需求，更更注重精精神上的的需要和和精神上上的满足足。随着着社会的的进步，饮食消消费的综综合性越越来越明明显。餐餐饮企业业要向顾顾客提供供具备综综合性的的餐饮产产品，才才能满足足现代社社会消费费多元性性的需要要。d）饮食食消费的的重复性性。饮食食需求是是人类生生存的基基本需求求，一日日三餐，天天如如此。饮饮食消费费具有重重复性和和同期性性。餐饮饮企业应应充分利利用消费费者的动动机强化化机能，努力给给顾客留留下美好好的印象象和满意意的心理理感受，使他们们的消费费行为周周期地、重复地地出现。2）顾客客餐饮消消费分析析我们可以以通

25、过以以下几个个方面去去分析：a）按顾顾客年龄龄层次分分析。餐餐饮消费费者的饮饮食需求求和消费费能力随随年龄增增长而不不断变化化。我们们可以把把顾客细细分为老老年市场场，中年年市场以以及青少少年市场场、儿童童市场等等。我们们可以从从上面的的分析看看到，麦麦当劳连连锁公司司把儿童童市场作作为其重重要的目目标市场场之一。从食品品的口味味，花色色到笑容容可掬的的麦当劳劳叔叔，都强烈烈地吸引引着儿童童。麦当当劳在儿儿童身上上下的功功夫，成成为了今今天获得得巨大成成功的原原因。b）按顾顾客收入入水平及及职业分分析。不不同收入入水平的的顾客需需要不同同档次的的菜品：高收入入顾客需需要高品品位、高高质量的的菜

26、肴；而大众众顾客则则需要物物美价廉廉的食品品。不同同职业的的顾客对对菜肴的的需求也也不同：高级管管理人员员、商人人有商务务宴请的的需要，工薪阶阶层需要要中低档档菜肴，而学生生则 营营养丰富富、快速速便利的的菜肴食食品。按消费心心理分析析：（11）求便便利的心心理：注注重服务务场所和和服务方方式便利利性的顾顾客希望望在接受受餐饮服服务时能能方便、迅速并并要求一一定的质质量。这这些顾客客是提供供速食及及便餐的的餐饮连连锁店的的首要目目标顾客客群。无无论是用用工作餐餐、或是是逛街、出游，他们都都可以发发现熟悉悉的餐馆馆标志。（2）求新的的心理：具有求求新心理理的顾客客在消费费时注重重餐饮产产品所带带

27、来的新新奇感，如果餐餐馆的就就餐环境境或服务务产品具具有独特特性，就就会吸引引大批顾顾客。餐餐饮产品品的独特特性是餐餐饮连锁锁企业得得意顺利利扩展的的重要条条件，而而餐馆用用餐环境境的独特特有时也也能祈祷祷意想不不到的效效果。位位于美国国洛杉叽叽西南美美莱伍德德市街上上的麦当当劳分店店，可以以说是在在全球多多如牛毛毛的麦当当劳餐厅厅中最受受欢迎的的一间。这家餐餐厅的座座位设计计装修得得像宇宙宙飞船的的船舱一一样，顾顾客可以以一边吃吃汉堡，一边体体验宇宙宙旅行的的滋味。（3）求廉心心理。具具有求廉廉心理的的顾客注注重饮食食消费的的价格是是否价廉廉。餐饮饮连锁店店要吸引引大众，其产品品的价格格不能

28、过过高。麦麦当劳、肯德基基能风靡靡全球，也是因因为其价价格能为为消费者者所接受受。（44）求舒舒适心理理。每一一位顾客客在用餐餐时都希希望餐厅厅提供的的服务设设施、服服务项目目等能给给身心带带来满足足和享受受。餐饮饮连锁店店不仅要要提供美美味佳肴肴及优质质的服务务，还要要注重餐餐馆的设设计、装装饰、设设备等能能够否带带给顾客客视觉、嗅觉、味觉上上的愉悦悦和享受受。2.133竞争争定位以顾客为为中心的的定位往往往使店店铺的形形象趋于于一致，而难以以获得较较高的市市场占有有率。所所以，只只要躲避避或打败败竞争者者，其市市场占有有率会大大幅度提提高。a）占据据市场空空穴定位位：在新新消费需需求领域域

29、中一定定存在市市场空穴穴，餐饮饮连锁企企业经营营者应着着眼于市市场空穴穴点，抢抢先占据据有利地地形，经经营其与与竞争店店不同类类型的餐餐饮产品品，并得得有其独独特性。餐饮连连锁企业业在扩充充其网点点时经常常会采取取此种定定位方法法。如一一些位于于城郊结结合部的的大型住住宅开发发区，发发展飞速速，且有有潜在的的巨大顾顾客群。除了连连锁超市市纷纷抢抢滩外，餐饮连连锁公司司也迅速速伸出触触角，捷捷足先登登，凭借借其良好好的公众众形象大大受顾客客欢迎。b）攻击击性竞争争定位：这种竞竞争策略略得以实实施的条条件是强强大的竞竞争力。因为在在商圈内内早已有有其他餐餐馆占据据有利地地形。餐餐饮连锁锁公司凭凭借

30、着自自己强大大实力采采取攻击击性的竞竞争，从从而使市市场占有有率名列列前茅。例如上上文中分分析的麦麦当劳餐餐厅开办办，并不不有意躲躲避竞争争对手，而是凭凭着其“快速服服务，质质量和店店面清洁洁”的基本本承诺与与坚定不不移的信信守态度度取得优优势。c）借鸡鸡生蛋定定位：这这是一种种追随性性的竞争争策略，追随商商圈内的的一些竞竞争店，凭借他他人率先先打开市市场的气气势，进进行竞争争性搭车车。这种种商圈的的市场容容量大，具有极极大的集集客力。连锁餐餐馆能借借他人之之力切入入市场，费用较较低，但但是易受受他人左左右，难难以得到到最高市市场占有有率。上上海“荣华鸡鸡”就是采采取追随随肯德基基的策略略，其

31、店店铺与肯肯德基隔隔街相望望，毗邻邻而居。2.2餐餐饮连锁锁店的销销售策划划2.211.餐饮饮连锁经经营的价价格策略略价格在时时常营销销因素组组合中起起到中枢枢作用，因为正正是定价价带来了了经营收收入。企企业经营营活动能能否成功功，在一一定程度度上取决决于定价价的合理理性。定定价决策策在为顾顾客确定定产品价价值上有有重大意意义，并并起到为为餐饮服服务树立立形象的的作用。价格对对消费者者来说是是非常敏敏感的因因素，每每个消费费者都希希望能用用最低廉廉的价格格买到最最优质的的产品。价格策策略就是是把定价价与餐饮饮企业时时常营销销组合的的其他因因素巧妙妙地结合合起来，制定出出最有利利的产品品价格，以

32、实现现企业的的经营目目标。制制定的价价格既要要使顾客客接受，同时又又要给企企业带来来最佳的的效益，从而充充分发挥挥价格的的杠杆作作用，使使企业取取得竞争争优势。2.222. 餐餐饮连锁锁经营的的促销策策略在日益激激烈的市市场竞争争形势下下，餐饮饮连锁企企业要想想站稳脚脚跟，打打开市场场，离不不开有效效的营销销手段。市场促促销手段段以其灵灵活机动动、经济济有效的的特有魅魅力正日日益受到到企业的的普遍青青睐。餐餐饮连锁锁企业为为扩大知知名度，提高销销售额，往往会会在市场场促销上上投入巨巨资。一一般快餐餐业在促促销上的的花费可可达销售售收入的的3%7%。餐饮连连锁总部部每年应应制定一一份全年年度促销

33、销计划，使公司司总部同同意的促促销活动动以及各各分店自自行安排排的促销销活动都都能有计计划地进进行。连连锁餐饮饮企业一一般都是是以促销销的方式式，通过过向市场场和消费费者传播播信息，从而达达到促进进销售、提高业业绩的目目的。我们可以以从以下下几个方方面来制制定一下下餐饮连连锁经营营的促销销策略：1）广告告促销：餐饮连连锁企业业实力雄雄厚，可可以在广广告宣传传上投入入大额的的资金。麦当劳劳公司一一年内在在美国电电视上就就曾花费费3亿美美元。目目前，有有70年年历史的的美国贸贸易杂志志广告告时代主持了了一次世世界性的的特殊投投票活动动，评选选出本世世纪最为为成功的的广告形形象、最最优秀的的广告活活

34、动、最最佳标语语及最佳佳短语麦麦当劳公公司大获获成功，其中和和蔼可亲亲的麦当当劳小丑丑入围最最佳广告告形象，并名列列第二；麦当劳劳19771年的的广告活活动“今天你你获得了了休息“入围最最佳广告告活动，名列第第五，并并且此广广告短语语入围最最佳广告告短语，勇夺第第一。a）确定定过高促促销预算算：营销销策划者者对广告告推广活活动费用用的估算算，希望望用最少少的钱达达到最好好的促销销效果。b）广告告宣传的的内容及及表达形形式设计计：餐饮饮企业的的广告宣宣传内容容一般主主要包括括以下几几点：介介绍企业业的服务务设施或或改造、改善的的情况；介绍本本企业的的重要特特色和特特点；介介绍本企企业为顾顾客提供

35、供的优惠惠条件和和项目等等等。广广告的内内容必须须具有满满意性、独特性性、可信信性和艺艺术性。广告信信息必须须表达该该产品使使顾客感感到满意意或感兴兴趣的东东西；其其次还须须表达某某些独特特的活与与众不同同的，而而不是同同类产品品中每个个企业都都具有的的东西；广告的的内容必必须是真真实可信信的或可可证实的的。在表达形形式上，一般要要做到醒醒目、新新奇、独独具风格格，如上上海永和和豆浆大大王提出出口号“炸2000根油油条换一一锅油“，这句句口号比比介绍炸炸出的油油条是如如何香脆脆更容易易产生效效果。油油条是中中国的传传统民间间小吃，但爱吃吃油条的的人们又又担心早早点铺用用来炸油油条的始始终是同同

36、一锅油油，会影影响健康康。这句句口号正正是针对对人们的的这种心心理，使使许多原原本望而而却步的的顾客打打消疑虑虑，欣然然前往。同时，广告内内容构思思要巧妙妙、生动动有趣，不落俗俗套，并并不是说说花了钱钱就能达达到好的的效果。在产品品的推广广中，广广告表达达形式的的创造性性因素比比所花费费金钱数数额更为为重要。只有在在引起注注意之后后，广告告节目才才有助于于提高产产品的知知名度和和销售额额。c）广告告媒体的的选择：餐饮连连锁企业业主要使使用大众众传播媒媒体，现现在因特特网也以以覆盖全全球与信信息高速速公路的的优势成成为又一一得力的的广告媒媒体。但但路派、招贴、霓虹灯灯、印刷刷品等广广告媒体体的力

37、量量也是不不可忽视视的。d）广告告效果测测定：在在广告促促销实施施了一段段时期以以后，企企业可以以从销售售额、利利润、产产品知名名度、美美誉度方方面去检检测广告告的实施施效果，从而进进一步修修正餐饮饮连锁企企业的广广告计划划。总的来说说，现在在从一些些媒体上上看到的的广告，几乎都都是洋快快餐连锁锁的广告告，中国国本土的的餐饮连连锁企业业的广告告鲜见踪踪影。中中国的连连锁餐饮饮企业应应该好好好的学习习外国先先进的广广告促销销经验，从而达达到提高高销售额额的目标标。2）公共共关系促促销：在在餐饮连连锁企业业的营销销活动中中，公共共关系作作为促销销的重要要手段，目前得得到普遍遍重视和和广泛应应用。由

38、由于广告告媒体费费用越来来越高，而且面面对各种种各样广广告的轮轮番轰炸炸，听众众和观众众越来越越疲于应应对，“广告喧喧嚣”使广告告促销的的作用力力有所削削弱。实实践证明明，公共共促销的的成本效效益高于于广告推推广，但但是，公公共促销销必须同同广告促促销一起起策划。广告促促销有利利于建立立顾客对对企业的的忠诚感感，而公公共促销销有利于于提高企企业知名名度和树树立企业业形象。3）营业业推广：是餐饮饮连锁企企业为了了促使目目标市场场的顾客客尽快、大量、重复购购买其经经营的餐餐饮产品品而采取取的一系系列鼓励励性促销销措施。营业推推广没有有固定的的同意形形式，要要根据餐餐饮连锁锁店的经经营特点点、经济济

39、实力、顾客消消费心理理特点、市场需需求变化化等因素素来设计计具体推推广方式式。常见见的主要要方式有有：（1）优优惠券：经常可可以见到到在报纸纸、广告告增刊或或杂志的的活页中中。（2）赠赠送礼品品：例如如肯得基基、麦当当劳的儿儿童套餐餐中，经经常会赠赠送玩具具，吸引引儿童前前往；还还有象咖咖啡连锁锁店星巴巴客那样样，当累累积购买买了5袋袋咖啡之之后，第第6袋咖咖啡可免免费领取取等等。（3）趣趣味活动动：通常常就是指指一些抽抽奖活动动及一些些小的游游戏活动动了。第三章 麦当劳劳的成功功经验接下来我我们开始始研究一一下麦当当劳是怎怎么从一一家小小小的快餐餐店迅速速成长，成为当当今世界界首屈一一指的连

40、连锁经营营之王的的：在麦当劳劳创建快快餐连锁锁系统的的头100年，采采取的都都是典型型的特许许经营连连锁制也叫加加盟连锁锁，即连连锁店通通过有偿偿方式，获得与与连锁总总部签定定有其转转让业务务、业务务模式特特许经营营权的授授权协议议。麦当当劳的特特许连锁锁有其独独特之处处，它在在经营之之中所表表现出来来的是标标准化、单纯化化、统一一化、专专业化等等四个方方面，为为此麦当当劳连锁锁系统采采取统一一商号、统一采采购、统统一配送送、统一一管理、统一信信贷、统统一核算算、统一一经营方方针、统统一广告告宣传、统一销销售价格格和统一一服务规规范等110条措措施，形形成了低低成本、高利润润、顾客客群庞大大稳

41、定、商业网网络广泛泛畅通、规模经经济日益益提高的的良好局局面。我们可以以用下面面的几个个概念来来定义一一下麦当当劳的连连锁体系系：麦当当劳连锁锁店统一一的经营营观念就就是以满满足顾客客为标准准，包括括提供“高质量量的食品品、便捷捷的服务务、舒适适的环境境和衷心心的关怀怀”；麦当当劳统一一的企业业标准是是金色拱拱门和麦麦当劳叔叔叔的形形象；麦麦当劳连连锁店的的商品服服务，即即汉堡包包、炸薯薯条、饮饮料等等等，无论论顾客到到哪一家家麦当劳劳餐馆，都是接接受这些些组合商商品的服服务。3.1麦麦当劳的的连锁体体系的独独特之处处在于：首先，麦麦当劳连连锁体系系形成了了完整的的供应体体制，所所有的商商品和

42、原原材料以以及加工工的提供供都由总总部负责责，能够够做到配配送快捷捷、质量量有保障障，加盟盟店可以以免除缺缺货之虑虑。商品品的保证证供给能能给顾客客一种信信任感，也保证证了加盟盟店商品品的标准准化，从从而保证证了整个个体系的的成员服服务质量量有保证证，进而而形成巨巨大的整整体效应应。通过加盟盟连锁经经营的方方式，麦麦当劳公公司取得得了很大大的经营营优势。连锁店店采取连连购分销销，统一一采购，订货数数量大，可以同同某些固固定的供供应商签签订长期期合同（麦当劳劳公司只只签订110年以以上的供供应合同同）。因因此，可可获得价价格上较较大折扣扣的优惠惠，因而而降低采采购成本本。其次，麦麦当劳连连锁体系

43、系实行联联合广告告战略，广告宣宣传活动动由总部部统筹负负责，增增强了广广告的整整体性效效果，也也大幅度度地减少少了广告告费用。麦当劳劳所作广广告的费费用一般般是由总总部负担担，加盟盟店只需需分担其其中的一一部分。这显然然比独家家支付广广告费用用要节省省得多，而且随随着连锁锁的规模模不断扩扩大，加加盟店越越来越多多，在同同等享受受广告带带来的效效益的同同时，平平均每个个加盟店店分摊的的广告费费越来越越少。同时，麦麦当劳连连锁体系系的加盟盟店分散散在世界界各地，广泛直直接地接接近消费费群众。有统一一的标志志，统一一的名称称，处处处皆是，每个加加盟店实实际上都都是一个个活广告告，这种种效果也也是单店

44、店无法相相比的。这显然然也有利利于麦当当劳扩大大市场占占有率。第三，麦麦当劳的的连锁体体系尽力力也有效效的保证证了其连连锁体系系成员经经营的标标准化和和模式化化，提高高了经营营管理的的效率。世界各各地的麦麦当劳餐餐馆都是是红白间间色的建建筑物，高悬金金色的“M”形拱门门，提供供了统一一的企业业形象识识别体统统。它统统一的“质量、服务、清洁、划算”的营业业标准更更是吸引引了大量量的顾客客。第四，麦麦当劳的的加盟连连锁体系系规模大大，效益益好，更更容易获获得银行行和金融融机构的的信任，麦当劳劳加盟体体系内容容也可以以方便地地进行地地区之间间的资金金调剂，增强了了资金融融通能力力。第五，麦麦当劳连连

45、锁体系系的内部部建立起起完善、迅速、准确的的信息交交流网络络。加盟盟店定期期向总部部报告经经营状况况。总部部根据各各个加盟盟店提供供的数据据，能够够迅速地地制定总总体的营营销方案案和规划划，从而而更好地地把握住住了市场场的敏感感点。在在这个信信息系统统中，每每家加盟盟店都成成为总部部的“终端”，使总总部能够够把握整整个商情情的变动动。信息息的快捷捷和准确确增强了了整个体体系在市市场竞争争中取胜胜的几率率。3.2严严格选择择加盟者者可以看出出，麦当当劳的成成功，与与之施行行统一的的中心管管制方法法、建立立配销系系统等一一系列的的工作是是分不开开的。但但是，之之所以称称其为特特许连锁锁经营，连锁加

46、加盟者的的选择也也是非常常重要的的。某个个加盟者者若被选选中，就就必须严严格按麦麦当劳标标准经营营，不允允许有任任何的变变动，以以保证整整个连锁锁体系的的利益。下面，再具体体介绍一一下麦当当劳是如如何选择择加盟者者的。首要的，麦当劳劳总部要要求申请请者加盟盟的必须须有能力力、有条条件符合合总部的的整体经经营规划划，包括括加盟店店的位置置，市场场、经营营范围、资金和和担保能能力等等等。一般般的程序序是申请请者加盟盟提出申申请后，总部即即进行申申请者的的信誉调调查和市市场调查查，调查查合格后后再与申申请者展展开合同同签定过过程。麦当劳加加盟合同同书上的的基本条条款是由由总部制制定的。申请者者应符合

47、合总部对对加盟店店的统一一要求，因此几几乎没有有修改合合同条款款的余地地。加盟盟合同的的期限一一般规定定为35年，但也可可以长达达10年年以上。合同书主主要规定定了总部部与加盟盟店各自自的权利利和义务务，包括括：1. 麦当当劳的标标志和商商号的使使用权；2.店店址和经经营地域域的限定定范围；3.店店面内外外装饰的的统一标标准；44.设备备投资和和物资供供应；55.加盟盟费和特特许权使使用费。总部提供供的援助助有：11.加盟盟店员工工的教育育和训练练；2.促销和和广告宣宣传；33.财务务和会计计人员的的援助；4.营营运手册册的提供供；5.经营政政策和有有关的规规定；66.加盟盟店的财财务报告告；

48、7.商品供供应条件件和贷款款结算方方法；88.参与与其他连连锁系统统和经营营的有关关规定；9.特特许权的的转让和和回收。如果申申请者同同意这些些条款，即可签签订合同同。双方方可以立立即开始始加盟店店的工程程设计和和施工，同时开开始对经经理及服服务人员员进行教教育和训训练。一一切准备备就绪后后就可以以开张了了。由此此，总部部依据契契约与各各个加盟盟店建立立合作关关系。加加盟店的的经营活活动必须须遵守契契约的规规定和总总部制定定的规则则。从这里就就可以看看出，麦麦当劳选选择的加加盟者是是有一系系列的规规定，是是非常非非常慎重重的，它它的一切切选择都都一定与与整个集集团的形形象和经经营方针针相符合合

49、的。在在麦当劳劳的这个个连锁体体系中，总部处处在特许许权的转转让方位位置，加加盟店则则是特许许权的接接受方。双方以以特许权权合同为为纽带联联系在一一起，结结合成为为大型的的经营网网络。但但是，各各个加盟盟连锁店店又拥有有对自己己的所有有权，因因此其所所有权是是分散的的，但经经营权却却是集中中于总部部的。各各个加盟盟店之间间没有横横向联系系，只与与中部保保持纵向向联系。总部与与各个加加盟店之之间保持持着相当当紧密的的关系。餐馆投入入营运以以后，因因为总部部拥有加加盟店的的经营权权，特别别是有了了契约关关系的限限制，而而得以使使麦当劳劳有办法法控制那那些表现现不佳的的加盟者者。如果果加盟者者经营不

50、不善，达达不到麦麦当劳的的标准，那么他他永远只只能得到到这一家家店，而而无法取取得第二二家店的的经营权权，如果果业绩实实在太差差，甚至至会失去去加盟者者的身份份。在麦麦当劳看看来，品品质是企企业的生生命，宁宁愿牺牲牲连锁业业眼前的的成长，也绝对对不降低低整个连连锁业的的品质而而使连锁锁业夭折折。3.3成成功的行行销策略略一个成功功的特许许连锁经经营企业业，不但但要在经经营策略略上有所所建树，它的行行销策略略也是非非常之重重要的，下面我我们就研研究一下下麦当劳劳的行销销策略。3.311麦当劳劳叔叔麦当劳一一个重要要的成功功经验，就是将将行销的的焦点永永远定在在儿童身身上。儿儿童是麦麦当劳的的核心

51、顾顾客，自自麦当劳劳问世以以来，始始终如此此。为此此，麦当当劳采取取了很多多专门针针对儿童童的促销销战略，其中最最著名的的就是“麦当劳劳叔叔”了。这这个头戴戴盘子型型的帽子子，盘子子里放着着麦当劳劳的代表表食物汉堡包包和炸薯薯条，鼻鼻子上装装了一只只麦当劳劳的可乐乐杯，鞋鞋子象两两块长面面包，红红头发很很是滑稽稽。这个个卡通式式的人物物虽然是是大人的的形象，但绝对对没有父父亲般的的威严，总是与与孩子们们打成一一片，孩孩子们与与麦当劳劳叔叔在在一起的的时候总总是充满满了笑声声。3.322 儿童童乐园而另一个个针对儿儿童的促促销措施施，则是是麦当劳劳乐园就是在在麦当劳劳餐厅里里专门辟辟出一块块地方

52、，放一些些游乐设设施，供供前来就就餐的孩孩子在里里面玩耍耍。自从从推出之之后，它它也成了了麦当劳劳餐厅中中最主要要的特色色之一，现在全全球多数数的麦当当劳餐厅厅中都设设有这种种儿童乐乐园。由于麦当当劳的努努力，为为孩子们们创造出出一种欢欢快、愉愉悦的就就餐气氛氛，打动动孩子们们的心，孩子们们都觉得得去麦当当劳既可可以吃汉汉堡包，还可以以做游戏戏，比去去其他地地方吃饭饭有意思思多了。如此一一来，麦麦当劳餐餐厅更成成为许多多孩子的的神往之之地，他他们每隔隔几天就就要父母母带自己己去麦当当劳。另另一方面面，因为为有了麦麦当劳乐乐园，家家长们减减去了就就餐时照照顾孩子子的麻烦烦，久而而久之麦麦当劳成成

53、为了家家长和孩孩子的共共同选择择。同时时抓住了了孩子和和家长的的心，保保持了固固定的消消费群体体，真可可谓用心心良苦了了。3.333 质量量、服务和价价格作为饮食食业，质质量是麦麦当劳首首要的原原则和核核心内容容。不管管是在美美国本土土的麦当当劳连锁锁店，还还是世界界其他国国家的麦麦当劳连连锁店，人们都都可以放放心地就就餐，因因为它们们的品质质是一流流的。麦麦当劳重重视质量量，首先先是严把把进货关关。麦当当劳通常常都是自自觉疏通通供应渠渠道，主主动地与与负责供供应的商商家和厂厂家密切切合作，确保其其每家快快餐连锁锁店能够够得到最最高质量量的产品品供应。通过严严格的进进货关以以后，麦麦当劳还还增

54、添了了两项重重要的质质量措施施：首先先指定严严格操作作标准，以此保保持质量量稳定，另外就就是很大大程度依依赖专用用器械投投入运营营。服务在麦麦当劳中中的地位位仅次于于质量的的。在麦麦当劳看看来，服服务就是是通过尝尝试接近近顾客，尽量缩缩短与顾顾客的距距离，从从而更迅迅速切实实地预测测和满足足顾客的的需要。因此，麦当劳劳在不忘忘质量的的同时，也从未未忘记不不断提高高服务质质量。它它极力推推崇“顾客至至上”、“顾客永永远是上上帝”的服务务宗旨，认为优优质、最最佳、有有效的服服务高于于一切，良好的的服务态态度是能能否赢得得顾客的的关键。快餐店店的以快快为其基基本特征征的。因因此，麦麦当劳要要求它的的

55、员工在在提供优优质服务务的同时时，必须须加快服服务的速速度。麦麦当劳的的服务速速度作为为一个整整体概念念，包括括备餐快快，交易易快和点点膳快三三个基本本服务环环节。在在三个环环节互相相促进，并且以以餐厅设设备、技技术的革革新和改改造等“硬件”作为后后盾，通通过麦当当劳独特特的服务务训练得得以实现现。作为麦当当劳的行行销策略略，价格格当然是是一个不不可忽视视的环节节。几十十年来，麦当劳劳虽然不不断推出出新的食食品，服服务素质质也不断断在提高高，但它它始终坚坚持“物美价价廉”的方针针立店，价格始始终令人人觉得十十分实惠惠。麦当当劳特别别推崇以以低价售售出快餐餐的商业业运作模模式是使使广大消消费者成

56、成为快餐餐企业回回头客最最重要的的综合效效应因素素之一：首先，薄利多多销，面面向工薪薪消费者者，做到到以廉价价取胜。众所周周知，麦麦当劳是是代表美美国的快快餐文化化，具有有地道的的美国特特色。象象麦当劳劳这个的的快餐厅厅，正经经吃饭时时是不会会去的，更加不不会去那那里请客客或者吃吃工作午午餐的。因此，吃麦当当劳快餐餐，是以以廉取胜胜面向工工薪阶层层的“平民食食品”。其次次，谨慎慎从事，调价根根据膨胀胀率，作作到以稳稳取胜。麦当劳劳有一套套完整、独特、行之有有效的价价格战略略。它认认为快餐餐企业要要占领市市场不但但要靠高高标准的的服务、过得硬硬的质量量，同时时离不开开相对稳稳定的价价格。在在这套

57、价价格战略略的指导导下，麦麦当劳在在处理商商品价格格变动时时，崇尚尚以稳取取胜的方方针，并并不以其其销售旺旺滞、市市场大小小为绝对对基础，看中的的不是低低层次、得暴利利的短视视商业运运作手法法，而是是在异国国通货膨膨胀状况况、大众众工资涨涨幅及其其互相关关系进行行深入的的研究和和预测的的机车上上决定自自己的价价格政策策出台。最后，麦当劳劳价格公公开，经经营坚持持透明度度，做到到以诚取取胜。通通过麦当当劳柜台台后墙壁壁上镶着着灯箱式式巨幅价价格牌，一眼就就能看到到麦当劳劳所供应应的所有有食物的的零售价价格。价价格公开开可以使使价格处处于顾客客的监督督之下，客观上上自觉接接受广大大顾客的的监督。麦

58、当劳劳价格的的公开博博得了广广大消费费者的信信赖，从从而提高高了企业业信誉和和知名度度，在一一定的程程度上收收到了比比通过媒媒介提高高自己知知名度及及企业信信誉更加加好的效效果。第四章 我国餐餐饮业连连锁经营营发展现现状 4.1全全国大部部分地区区连锁餐餐饮业零零售额增增幅明显显20033年限额额以上连连锁餐饮饮业零售售额占餐餐饮业零零售额的的4%，比比20002年的的3.66%增加加了0.4个百百分点。内蒙古古、北京京、重庆庆、天津津、上海海的限额额以上连连锁餐饮饮业零售售额已占占当地餐餐饮业零零售额的的10%以上，其中内内蒙古和和北京占占30%以上。内蒙古古、重庆庆两地限限额以上上连锁餐餐

59、饮业零零售额的的增幅高高达1倍多；黑龙江江增幅达达45%；山东东、浙江江、江苏苏三地增增幅超过过30%；湖南南、江西西增幅超超过200%；上上海、贵贵州、四四川、福福建、陕陕西、天天津和安安徽增幅幅也超过过了100%。全全国800%以上上的地区区限额以以上连锁锁餐饮业业零售额额均有不不同程度度的增长长。我国20002年年与20003年年的连锁锁餐饮增增长速度度表指 标计量限额以上上连锁餐餐饮企业业单位20033年20022年增减%（一）门门店总数数个545114742215.00（二）营营业面积积平方米36777906632144481114.44（三）从从业人数数人3024451438338

60、5-31.0（四）营营业收入入万元25288999920044102226.22（五）零零售额万元24444394419344417726.44全国各地地销售额额增长表表地 区占餐饮业业零售额额比重%地 区占餐饮业业零售额额比重%20033年20022年20033年20022年全 国4.03.6河 南0.10.1北 京31.8832.55湖 北4.74.9天 津14.7714湖 南0.90.8河 北0.10.1广 东2.82.8山 西2.42.5广 西0.00.0内 蒙 古35.9925.33海 南0.10.1辽 宁3.43.5重 庆18.9913.99吉 林0.10.1四 川1.41.4黑