格兰仕的降价战略

1、格兰仕的的降价战战略第一部分分 关于于格兰仕仕和微波波炉行业业格兰仕格兰仕企企业（集集团）公公司的前前身是广广东顺德德桂洲羽羽绒制品品厂，于于19992年66月正式式更名为为格兰仕仕（集团团）公司司。19992年年以前，格兰仕仕还只是是一家以以生产羽羽绒制品品为主的的乡镇企企业，但但经过多多年的努努力发展展，它已已经是一一家集家家电、轻轻纺、工工贸等多多行业为为一体的的大型企企业集团团公司。20000年销销售收入入达到550亿元元，20001年年突破668亿元元。20001年年，格兰兰仕开始始形成以以微波炉炉、空调调为主导导产业，豪华小小饭煲为为辅助产产业，带带上电热热水器、燃气具具、消毒毒柜

2、、抽抽油烟机机等小家家电的全球名名牌家电电专业化化制造中中心。20001年99月，入入选第一一批世界界行业5500强强企业。微波炉生生产19922年，格格兰仕引引进当时时最先进进的东芝芝微波炉炉生产线线，在半半年内建建成投产产。19933年试产产微波炉炉万台台。19988年微波波炉产销销规模万万台。19999年微波波炉产销销规模万万台。19999年启动动产能为为万台台的超大大规模微微波炉生生产基地地，成为为全球最最大的专专业化微微波炉制制造商。20011年微波波炉产销销规模约约12000万台台。20022年预计计达到113000万台。格兰仕在在微波炉炉市场的的占有率率国内市场场：19995年年

3、25.1%；19996年334.55%；119977年477.6%；19998年年61.4%；19999年667.11%；220000年766%，220011年700%国际市场场：19998年年15%；20000年年达到330%以以上；220011年全球球市场占占有率超超过355%（其其中欧洲洲市场占占有率达达40%以上）。微波炉行行业微波炉进进入国内内市场的的历史并并不长，只有110年时时间左右右，但成成长速度度非常快快，正处处于成长长发育期期。近些些年，国国内微波波炉市场场规模以以每年330%以以上的速速度扩大大。潜力力巨大的的微波炉炉市场一一度引起起中外众众多厂商商的青睐睐，从夏夏普、东

4、东芝、松松下、惠惠而浦、LG、三三星等国国际品牌牌，到国国内不胜胜枚举世世闻名各各种品牌牌，最多多时国内内曾经有有近百个个微波炉炉厂家行行业。格格兰仕进进入微波波炉待业业之后，从19996年年开始屡屡屡掀起起“降价风风暴”，经过过几年惊惊心动魄魄的价格格大战，大量小小规模的的厂家被被迫退出出市场，一些外外国品牌牌也不得得不徘徊徊观望，能与格格兰仕一一争的仅仅剩下处处市场第第二位于于韩国的的LG。目目前中国国只存有有30多个个微波炉炉厂家，其中不不少厂家家年产量量不足110万台台。年产产量达到到12000万台台的格兰兰仕在中中国抢占占了六到到七成的的市场份份额，可可以说是是格兰仕仕已经垄垄断了国

5、国内市场场。表一19966年8月19966年9月国外品牌牌36.9935.44国内品牌牌63.1164.66表二 19997年年9月份资资料品牌市场占有有率品牌市场占有有率格兰仕48.443惠而浦3.966康宝13.449进口松下下3.044LG9.088上海松下下2.577惠宝7.377安宝路1.799蚬华4.000三星1.788第二部分分 历次次降价以以及降价价效果表三：格格兰仕历历次降价价及降价价效果序次时间降价品种种及调价价幅度降价效果果119966年8月WP8000S、WP7750型型等3个非烧烧烤型微微波炉价价格平均均下调224.6%品牌价格格指数降降幅200.1%总体市场场占有率

6、率上升了了14.2%，（366%50.22%）价格弹性性系数00.7219977年7月8月最小型号号产品117立升升微波炉炉降价440.66%品牌价格格指数降降幅144.7%该型号市市场占有有率上升升乐155.7%（4.99%20.6%）带动格兰兰仕整个个产品的的畅销，市场占占有率上上升122.6%（433.8%566.4%）价格弹性性系数00.866降价型号号价格弹弹性0.39319977年10月18日5大机型型价格下下调，113个产产品品种种全面降降价，平平均降幅幅32.33%品牌价格格指数降降幅222.8%这些型号号的市场场占有率率上升229.11%（15.2%44.36%）总体市场场占

7、有率率再上升升11.66%（447.11%588.7%）降价型号号价格弹弹性0.90419988年7月两个177升型号降降价，平平均降幅幅24.33%品牌价格格指数降降幅122.5%两型号市市场占有有率上升升31%（1.77%32.7%）总体产品品市场占占有率上上升了99.4%（611.3%700.7%）价格弹性性系数为为0.775降价型号号价格弹弹性1.25520000年5月“新世纪纪”的系列列产品价价格大幅幅度下调调并实施施疯狂的的赠送行行动品牌价格格指数降降幅0.7%三种型号号市场占占有率上上升0个百分分点（11.3%1.33%）总体市场场占有率率上升了了4.88%（50.9%55.7%

8、）620000年6月初中档改良良型7550“五朵金金花”系列降降幅高达达40%，高档档黑金刚刚系列买买1送15品牌价格格指数降降幅222.5%五种型号号的市场场占有率率上升441，（1.7%42.7%）总体市场场占有率率上升了了17.6%（55.773.3%）价格弹性性系数为为0.778降价型号号价格弹弹性1.22720000年10月20日所有格兰兰仕微波波炉，包包括高档档微波炉炉全部锁锁定在110000元以内内，市场场降价平平均降幅幅达到440%对微波炉炉市场价价格体系系再一次次进行摧摧毁，以以期给微微波炉“最后的的市场打打击”，市场场份额高高居首位位格兰仕的的降价策策略是要要么不降降，要降

9、降就大幅幅度地降降。从上上表中可可以看出出，格兰兰仕每次次下调价价格，幅幅度都在在24以以上，甚甚至达到到40；并且格格兰仕很很少同时时全线降降价，更更多的是是大幅调调低一个个规格、有时是是调低一一个系列列。244%到40%降幅的的巨大落落差意味味着档次次的骤调调，格兰兰仕的不不断降价价实际上上就是拿拿自己相相对高档档产品不不断打压压其他品品牌相对对低档产产品的过过程。这这给其他他品牌进进入微波波炉这个个市场制制造了很很大的进进入壁垒垒，让竞竞争对手手望而却却步。从从其价格格弹性基基本大于于0.55这一结结果，还还是具有有良好效效果的。而且每每次降价价后该型型号的微微波炉市市场占有有率都有有较

10、大的的上升（除20000年年5月的降降价外），最大大达到了了41%，这些些机型的的市场占占有率提提高，同同时也拉拉动了总总体市场场占有率率的上升升。一般般的降价价可以有有效打压压同质化化产品的的利润空空间，却却不能解解决异质质化产品品的差异异问题，而用经经过计算算的价格格幅度锁锁定攻击击点，用用档次差差别解决决（替代代）差异异差别，从而可可以有效效打击异异质化产产品自身身。国内内现剩的的30多个个微波炉炉品牌许许多之所所以在达达不到经经济规模模下生存存，很大大程度是是借助于于差异化化的保护护。所以以黑金刚刚系列刚刚刚大幅幅降价，4月刚刚刚上市不不久具有有世界领领先水平平的数码码光波微微波炉就就

11、迫不及及待大幅幅降价。然而从表表中历次次降价品品牌总体体占有率率上升来来看，却却没有达达到同比比增长，结合品品牌价格格弹性远远小于11，而降降价机型型价格弹弹性都接接近或大大于1可以看看出，格格兰仕的的价格战战不仅杀杀伤了对对手，同同样降低低了自己己其他一一些相关关型号的的市场占占有，也也就是说说，协同同作战不不利。并并且这种种战法往往往在一一确定时时段击其其部分或或一点，是破袭袭战的做做法，而而消耗战战需要的的是拉长长战线、多点进进攻、不不断骚扰扰，所以以还要不不断提高高价格战战的频度度与扩大大打击面面。审时时度势，几种战战法综合合运用，使敌手手顾此失失彼、应应接不暇暇、疲于于奔命，从而达达

12、到自己己的战略略目的。反复运用用降价的的价格策策略，格格兰仕在在中国微微波炉市市场上掀掀起腥风风血雨，令竞争争对手叫叫苦不迭迭。而格格兰仕自自身却不不断成长长，名列列榜首。第三部分分 评析析部分先弄清两两个定义义价格格战略VVS 价格战战“价格战战略”是企业业通过价价格的合合理化调调控来制制定合适适的销售售策略，以达到到产品的的销量增增加的目目的。在在这里，价格是是合理的的价格，是在产产品销量量达到一一定规模模、成本本得到控控制和降降低情况况下、含含有一定定利润的的价格，价格的的调控是是对总体体利润的的多少进进行调控控，因此此企业可可以在“价格战战略”下长期期生存和和发展。价格战战略可以以由于

13、价价廉物美美而使得得该产品品的消费费群体扩扩大，从从而使产产品的销销量增加加，而不不仅仅是是纯粹与与其它同同类企业业争市场场份额。“价格战战略”是企业业为了长长期发展展而用来来制定销销售策略略的指导导方针，消费者者对以“价格战战略”来制定定销售策策略的企企业的产产品容易易产生信信任感，从而使使企业可可以长期期稳定的的占有相相应的市市场份额额。由此此可见，“价格战战略”是科学学、高级级的营销销管理战战略之一一。“价格战战”是企业业依据自自身雄厚厚的实力力、在不不怕亏损损的指导导思想下下，通过过瞬间大大幅度降降低产品品的价格格（甚至至是以倾倾销价格格）来制制定的销销售计划划，用来来推广自自己或挤挤

14、垮竞争争对手，最终的的目的是是为了占占有市场场、抬高高价格。形象看看来，“价格战战”确实是是一场“血淋淋淋”的商业业战争，结果自自然会导导致无数数同类企企业在这这场“战争”中牺牲牲；但是是，同时时“胜利者者”和“生存者者”也势必必元气大大伤，而而且“战争”的发起起者也一一样可能能会在“战争”中成了了“牺牲者者”。这也也就是为为什么“价格”会被称称为“双刃剑剑”的原因因。另外外，价格格战只能能是一场场一场进进行的，也就是是说价格格战只能能是一种种短期的的行为，是不可可能长期期维持下下去的，否则，企业的的结果必必然是亏本本直至破破产。所所以，“价格战战”实际上上只是简简单的价价格竞争争，是一一种低

15、级级的营销销手段。另外更更应值得得注意的的是：产产品的低低价格自自然可以以增加销销售额，但是，企业的的短期行行为的做做法必然然会打击击消费者者对企业业和企业业的产品品的质量量的信心心！每一一轮价格格战之后后，必然然有一批批消费者者购买的的产品的的服务质质量会受受到影响响的。用一个非非常形象象的说法法来区别别价格战战略和价价格战，那就是是价格格战略就就是想办办法把市市场的整整个蛋糕糕做大，使自己己的市场场占有率率提高，这个时时候是不不一定以以竞争对对手的市市场占有有率的减减少为前前提的。而价格格战就是是说对于于现有的的市场这这块蛋糕糕，通过过价格的的手段从从竞争对对手手上上将占尽尽可能多多的市场

16、场份额，这种做做法的最最终结果果可能是是“损兵一一万，自自毁八千千”。事实上，格兰仕仕所进行行的并不不是“价格战战”，而是是以“价格战战略”为方针针制定的的营销策策略。格兰仕为为什么要要降价？格兰仕对对于微波波炉的定定价实际际上采取取了渗透透定价的的方法。采取定定价方法法是有一一定的条条件的我我们将从从消费者者、企业业自身成成本和竞竞争者几几个角度度来具体体分析。从消费者者的角度度来说，渗透定定价要求求有足够够大的消消费者群群，他们们往往会会因价格格差异而而改变购购买的行行为包括括购买的的品牌。微波炉炉在发达达国家是是普及率率很高的的家电，但是在在我国这这个发展展中国家家，还属属于新兴兴家电，

17、除了东东南沿海海发达城城市和一一些大中中城市外外，其还还鲜为人人知，更更不用谈谈买了。不买的的原因除除了缺乏乏消费者者教育，对这种种产品不不了解以以外，很很大的一一个原因因就是价价格问题题，一个个两三千千元的高高档耐用用消费品品，而且且对当时时的消费费者来说说，他们们的生活活习惯中中觉得这这样的东东西只能能用来加加热饭菜菜，效用用不大，故在购购买的过过程更为为谨慎。据调查查表明，有722的消消费者有有购买微微波炉的的意愿，且他们们购买前前最先考考虑价格格的为336.44。消消费者并并不是没没有这种种需求，营销的的本质就就是发现现和满足足需求，既然蛋蛋糕是可可以做的的更大的的，只是是价格和和消费

18、者者教育等等出了问问题。因因此，格格兰仕选选择降价价策略来来牢牢把把握住这这足够大大的潜在在消费者者群，通通过渗透透价格“创造”了消费费市场，让微波波炉从“贵族化化”消费品品走到老老百姓的的家庭消消费，使使整个“蛋糕”做大了了千百倍倍。从企业自自身经营营成本的的角度来来说，如如果增量量成本只只占价格格的很小小一部分分，每增增加一个个销售能能产生一一个很大大的利润润贡献，那采取取渗透定定价有利利。格兰兰仕进入入微波炉炉行业始始终坚持持了总成成本领先先战略。格兰仕仕之所以以如此频频繁地大大幅度降降价，就就在于其其成本要要比竞争争对手低低许多，有足够够大的利利润空间间。因此此可以将将微波炉炉的价格格

19、降到令令对手难难以跟进进的价位位。而成成本领先先又有赖赖于微波波炉的规规模经济济。19995年年，其年年产能力力达500万台，19996年达达1000万台，19997和19998年分分别达到到2000万台和和4500万台。据了解解，1000万台台是单间间工厂微微波炉的的经济规规模。所所以，从从19996年开开始，格格兰仕一一方面迅迅速扩大大自己的的生产能能力；另另一方面面又在获获得规模模经济的的基础上上，通过过降价和和立体促促销来扩扩大市场场容量，提高市市场占有有率，从从而在短短期内使使自己的的实力获获得了迅迅猛增长长。从管理的的角度来来说，管管理上的的规模经经济完全全取决于于管理的的方式和和

20、管理能能力。格格兰仕通通过引入入竞争机机制、增增强与其其他企业业的合作作、减少少管理层层次、塑塑造企业业文化等等措施来来降低内内部的交交易成本本，提高高劳动效效率。平平均来说说，其管管理费用用只有同同类企业业的一半半左右，而其工工人的劳劳动生产产率要比比同类企企业高550%以以上。因因此即使使企业规规模一样样，格兰兰仕通过过严格的的内部管管理措施施，也使使其产品品成本比比同类企企业低55%110%。从竞争的的角度来来说，实实施渗透透定价的的企业可可以利用用成本优优势打击击新的竞竞争对手手，对于于像微波波炉这样样的耐用用品来说说，渗透透定价可可以占领领较大的的潜在市市场。格格兰仕正正是基于于以上

21、的的考虑，连续七七次降价价的目的的就是要要不断提提高行业业竞争壁壁垒，通通过降价价消灭散散兵游勇勇、驱逐逐竞争对对手、“清理市市场杂音音”，让后后来想进进入者望望而生畏畏。规模模每上一一个台阶阶，价格格就大幅幅下调。当生产产规模达达到1225万台台时，格格兰仕就就把出厂厂价定在在规模为为80万台台的企业业的成本本价以下下；当规规模达到到3000万台时时，格兰兰仕又把把出厂价价调到规规模为2200万万台的企企业的成成本线以以下。此此时，格格兰仕还还有利润润，而规规模低于于这个限限度的企企业，多多生产一一台就多多亏损一一台。除除非与对对手能形形成显著著的品质质技术差差异，在在某一较较细小的的市场获

22、获得微薄薄利润，才能抵抵挡这种种价格冲冲击。而而微波炉炉的技术术含量又又很小，跟一个个电饭煲煲差不多多，很难难取得技技术上的的差异。20000年6月的降降价主要要针对的的就是其其主要竞竞争品牌牌韩国LLG，格格兰仕俞俞尧昌副副总经理理直言不不讳承认认“格兰仕仕发动这这次价格格战的目目的之一一就是要要修理修修理市场场上的杂音”。10月的的大降价价“10亿元元修理市市场杂音音”矛头更更是指向向微波炉炉行业新新军美的的。降价后的的效果真真的如我我们所愿愿吗？先让我们们看看以以下降价价成效（安徽合合肥四大大商场）的数据据。表四合肥商厦厦乐普生商商厦商之都商商场鼓楼商厦厦降价前销销售最佳佳品牌三星惠而浦

23、、松下进口类进口类降价后销销售最佳佳品牌三星惠而浦、松下进口类进口类降价后格格兰仕销销售情况况不售降价价品不售降价价品一般不售格兰兰仕消费者购购买前最最先考虑虑价格的的为366.4，以功功能为首首选的占占45.5。这是来自自19998年5月销销售与市市场的的一份调调查报告告。我们们发现了了几点的的问题。首先，格兰仕仕制定的的降价策策略不但但关系到到自身，而且其其中还有有多方会会受到关关联，特特别是经经销商的的利益问问题。一一般来说说，经销销商们都都是以价价格驱动动的，不不断的降降价和让让利必定定会令他他们的获获利减少少，从而而招致他他们的不不满，最最终的结结果就像像上表显显示的一一样，格格兰仕的的市场表表现并没没有像大大多数人人所期待待的那样样。也就就是说，降价的的效果并并不明显显。这或或许不代代表其他他地区的的情况，但是在在安徽至至少是这这样的。45.55说明明了什么么？至少少表明了了消费者者的行为为与格兰兰仕预料料的出现现了一定定的偏差差，单纯纯的价格格策略会会对消费费者的购购买有一一定的刺刺激作用用，但是是考虑功功能的比比例要比比考虑价价格的多多了近110个百百分点。因此在在消费者者教育和和功能说说明上也也是非常常值得重重视的，但是格格兰仕的的营销策策略在前前期明显显注重的的是价格格，而