某人民医院准分子LASK项目失败纪实

1、某人民医医院准分分子LAASK项项目失败败纪实在广告界界呆过几几年，看看了不下下1000本策划划书，见见过太多多鼓吹成成功案例例，炫耀耀个人英英雄主义义的东西西，却很很少见屈屈云波大败局局这样样的好书书。实话话实说，其实探探讨一些些失败的的东西反反而更能能给大家家一些思思考，一一些借鉴鉴。05年44月，本本人以广州日日报东莞莞新闻媒体业业务员的的身份与与东莞人人民医院院的LAASK项项目开始始接触，到088年4月近三三年时间间，见证证了该项项目从投投产到失失败的全全过程。该项目由由与人民民医院有有特殊关关系的一一名东莞莞本地人人投入部部分资金金，人民民医院品品牌和技技术入股股，两方方共同投投产

2、的一一个项目目。055年4月22日该项目目广告第第一次在在广州州日报东东莞新闻闻上亮亮相。广广告文案案如下：主标题：人民医医院准分分子轻松松治近视视（轻松松用黄色色大号字字重点突突出）。内文：人人民医院院准分子子LASSK项目目正式登登陆东莞莞一流技术术 ，一流流设备。当客户第第一次把把广告稿稿用QQQ发给我我时，我我就看出出了广告告策略上上的失误误。我们们知道，LASSK项目目05年时时已十分分成熟，在大众众心目中中认知度度已十分分成熟。“轻松治治近视”可以说说是该项项目的基基本特征征，就像像水能解解渴，饼饼干能让让人填饱饱肚子一一样。而而且诉求求“轻松治治近视”有点教教育市场场替整个个行业

3、作作嫁衣的的味道。但碍于于自己媒媒体业务务员的身身份，拉拉回广告告已是大大功告成成，否定定客户的的东西搞搞不好会会激怒客客户，丢丢了我的的口粮，我当时时选择了了缄口不不言。我们简单单分析一一下当时时的市场场情况。东莞开开展LAASK项项目的医医院有三三家，人人民医院院，光明明眼科医医院，虎虎门中医医院。光明眼科科医院：属专业业眼科医医院，有有中山大大学附属属医院这这样的背背景，品品牌力不不容质疑疑，在东东莞最早早开展LLASKK项目项项目，业业务量最最大。虎门中医医院：位位于东莞莞虎门镇镇的一家家一甲公公立医院院。碍于于医院级级别和前前面被冠冠以的“虎门”二字，医院LLASKK项目的的品牌美美

4、誉度大大大降低低，但其其开展的的LASSK项目拼拼命在东东莞各大大媒体上上大打广广告，项项目的知知名度极极高。东莞人民民医院：属东莞莞影响力力最大的的三甲公公立医院院。LAASK项项目的专专家由广广州第一一人民医医院特聘聘专家长长期坐诊诊，技术术设备也也采用和和广州第第一人民民医院同同样的技技术设备备。所以以，无论论从医院院品牌背背景，还还是设备备技术这这一块，人民医医院的LLASKK项目在在东莞完完全有和和光明眼眼科医院院平分秋秋色的底底蕴。另外，东东莞本地地人选择择LASSK经常常喜欢去去广州，因为该该项产品品毕竟是是高介入入度的产产品，一一级城市市的医院院往往比比二级城城市的医医院在大大

5、家心目目中更权权威可靠靠。所以，东东莞人民民医院准准分子LLASKK项目的的广告策策略一定定要从两两个角度度出发。一 诉求求人民医医院的“公立三三甲，大大品牌背背景”来对抗抗光明眼眼科医院院的“私立”和虎门门中医院院该项目目的低级级别，不不可靠的的形象。二 诉求求“广州第第一人民民医院特特聘专家家”及与“广州第第一人民民医院同同样的技技术设备备”，告诉诉人们，广州顶顶尖的东东西已来来东莞了了，大家家不用车车马劳顿顿去广州州了。所以，做做两版广广告分开开从以上上两个角角度诉求求都不为为过。其实在前前期的沟沟通中我我已向客客户老板板提及过过此想法法，但顽顽固的投投资者却却一定要要听从眼眼科主任任张

6、X的意见见，把“轻松治治近视”作为诉诉求点。中国市市场营销销无数失失败案例例告诉我我们，有有天份的的产品也也不能保保证在市市场上一一定成功功，让谁谁来叫卖卖，怎么么叫卖其其实也很很重要。另外在媒媒介选择择上， 实话实实说，广州日日报珠珠三角虽虽然号称称第一强强势媒体体，但地地区版的的运作上上就没那那么风光光了，在在东莞远远远落后后于南南方都市市报和和本地的的东莞莞日报，但客客户老板板却听信信了广州州第一人人民医院院的老专专家的建建议，选选广州州日报东东莞新闻闻作为为主投媒媒体，客客户另外外选择了了东莞莞电视台台作为为配合，作为东东莞的唯唯一强势势电视媒媒体，这这一点上上客户的的选择是是对的，不

7、过令令人不解解的是，客户一一上来就就如散弹弹打鸟般般上5秒标版版。如果果是我，媒介怎怎么选择择呢？项项目开展展前期，提高项项目的知知名度是是首当其其冲的任任务，公公交站牌牌广告和和电视广广告（330秒，至少115秒）首先投投放，接接着适当当降低公公交站牌牌广告和和电视广广告的力力度，上上报纸广广告提高高产品认认知度,首选东莞日日报。在广告告投放的的同时，在报纸纸上投放放一些软软文广告告配合也也是可行行的，主主题可以以如下：东莞最最贵LAASK项项目登陆陆人民医医院（把价格格定在东东莞最贵贵的价格格策略后后面会讲讲到）东莞人人民医院院LASSK项目目最贵的的秘密广州人人民医院院LASSK项目目搬

8、家东东莞啦 从策略的的失误，到媒介介选择的的失误，一些列列方向性性的错误误为项目目的失败败埋下了了伏笔。虽然，拉回来来的几期期广告让让我的口口粮暂时时有了保保证，但但客户几几乎800%的钱钱几乎打打了水漂漂。接着就是是定价策策略的失失误。据据了解，东莞该该项目其其它两家家的价格格都是660000左右，我当时时建议客客户把价价格定在在东莞最最高69999元元，原因因有二：一高价价格彰显显产品高高品质。二 可为以以后的降降价促销销埋下伏伏笔。三三 有可供供软文炒炒作的素素材，但但客户不不知出于于怎样的的考虑，竟然把把价格定定在东莞莞最低的的价格上上。所以以，定价价的不妥妥当又拖拖了项目目前进的的后

9、腿。51过过后，66.6爱爱眼日紧紧跟而来来，按理理说，该该做一些些公关活活动作为为配合。道理很很简单，左手告告，右手手公关嘛嘛。进社社区搞一一搞护眼眼宣传，向路上上戴眼镜镜的发宣宣传单和和优惠卡卡也好啊啊，其实实向路人人发优惠惠卡是个个蛮好的的策略，准中行行销嘛，成本低低回报也也不错。但令人遗遗憾的是是，医院院几个领领导除了了商量了了一下准准备搞“做准分分子送保保险”这样一一活动（好像准准备告诉诉大家，我们不不足够可可靠，还还要保险险作为保保障）外外未有任任何动作作。却在在六一儿儿童节时时在报纸纸上刊登登一“祝全市市小朋友友节日快快乐”的主题题广告，简直又又是一败败笔。接着暑期期到了，按理说说，准分分子LAASK项项目的旺旺季到了了，但令令人奇怪怪的是，人民医医院的广广告力度度越来越越小，由由以前的的每周两两期变成成一期，诉求依依旧不变变。电视视广告也也停了下下来，据据负责人人讲，老老板说，前面都都投那么么多了，接下来来不用再再大投入入，哎，典型的的“行百里里半九十十”的思维维。就这这样，项项目坚持持到了006年底底。077年的时时候，经经常电话话其负责责人，其其依然高高调：“我们生生意不错错啊”。前几天和和负责人人聊天时时，她长长叹一口口气：“周云，实话告告诉你，三年来来我们的的项目一一直都在在亏损”。为人民医医院准分分子LAASK项项目失败败做一下下总结好好吧，