品牌战略规划

1、思路决定定出路品牌牌战略规规划对于一艘艘盲目航航行的船船只来说说，任何何方向的的风都只只能是逆逆风。题记记 品牌牌战略是是关系到到一个企企业兴衰衰成败、长治久久安的根根本性决决策，它它是企业业品牌经经营的提提纲和总总领，是是实现持持续发展展的前提提与保证证。 先做做对的事事，然后后把事情情做对。品牌战战略就是是做对的的事，如如果事情情一开始始就错了了，那么么不管过过程如何何努力，都会是是事倍功功半的结结果。尽尽管品牌牌战略的的规划是是如此重重要，然然而在市市场实战战中，似似乎并没没有引起起企业的的广泛重重视，许许多企业业热衷于于不断开开发新的的产品，却很少少对品牌牌的方向向做出严严格的决决策，

2、仍仍然是走走一步看看一步。 必须须指出的的是，如如果缺乏乏一个对对品牌整整体运作作的长远远思路，将导致致企业经经营的混混乱无序序，这无无疑是对对品牌资资源的极极大浪费费。 多品牌战战略一个个企业同同时经营营两个以以上相互互独立、彼此没没有联系系的品牌牌的情形形，就是是多品牌牌。 在全全球实施施多品牌牌战略最最成功的的企业当当数宝洁洁公司，旗下的的独立大大品牌多多达八十十多种，这些品品牌与宝宝洁及品品牌彼此此之间都都没有太太多的联联系。 在洗洗发护发发用品领领域，就就包括了了海飞丝丝、潘婷婷、飘柔柔、沙宣宣等品牌牌；在清清洁剂领领域，有有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等等品牌。 多品品牌战略

3、略尽管有有很多企企业采用用，但获获得宝洁洁这样成成功的企企业几乎乎没有，事实上上，多品品牌战略略是地地地道道的的强者的的游戏，非强势势企业不不能轻易易尝试。 多品品牌战略略的实施施有两个个特点： 一是是不同的的品牌针针对不同同的目标标市场。汰渍是是“适合难难清洗的的工作”；起而而“适合在在各种温温度下使使用”；波得得“含有衣衣料柔软软剂”。飘柔柔、潘婷婷、海飞飞丝的电电视广告告也充分分表现了了品牌之之间的区区别：飘飘柔是“头发更更飘，更更柔”，于是是广告中中模特的的头发拍拍得飘逸逸柔和、丝丝顺顺滑，其其中梳子子一放到到头发上上就掉下下来的镜镜头特别别传神地地表现出出这一点点；潘婷婷是“拥有健健

4、康，当当然亮泽泽”，于是是，广告告中头发发主要突突出乌黑黑亮泽，模特在在发油上上下了很很大一番番工夫；海飞丝丝则是“头屑去去无踪，秀发更更出众”，于是是广告中中头发上上的头屑屑被迅速速的去除除。 二是是品牌的的经营具具有相对对的独立立性。在在宝洁内内部，飘飘柔、潘潘婷和海海飞丝分分属于不不同的品品牌经理理管辖，他们之之间相互互独立、相互竞竞争。 实施施多品牌牌战略可可以最大大限度的的占有市市场，对对消费者者实施交交叉覆盖盖，且降降低企业业经营的的风险，即使一一个品牌牌失败，对其它它的品牌牌也没有有多大的的影响。事实上上，很多多消费者者根本就就不知道道汰渍、碧浪、舒肤佳佳是同一一个企业业的。 在

5、国国内企业业中，实实施多品品牌战略略的典型型当数科科龙，在在科龙集集团的旗旗下，拥拥有科龙龙、容声声、华宝宝等品牌牌。其实实以科龙龙的实力力，根本本就不宜宜实施多多品牌战战略。但但这里面面有历史史的原因因，当年年由政府府做媒，科龙和和容声合合并，而而容声已已经是一一个全国国知名品品牌，弃弃之不用用实在可可惜，在在这种背背景下，科龙只只有实施施多品牌牌战略，但是这这条路，注定了了走得很很艰难。单一品牌牌战略单一一品牌战战略是相相对于多多品牌战战略而言言的，它它是指企企业所生生产的所所有产品品都同时时使用一一个品牌牌的情形形。例如如佳能公公司生产产的照相相机、传传真机、复印机机等产品品都统一一使用

6、“Cannon”品牌。 企业业采用单单一品牌牌战略的的好处主主要是： 一、所有产产品共用用一个品品牌，可可以大大大节省传传播费用用，对一一个品牌牌的宣传传同时可可以惠泽泽所有产产品。 二、有利于于新产品品的推出出，如果果品牌已已经具有有一定的的市场地地位，新新产品的的推出无无须过多多宣传便便会得到到消费者者的信任任。 三、众多产产品一同同出现在在货架上上，可以以彰显品品牌形象象。 当然然，采用用单一品品牌战略略也有其其明显不不足之处处，即品品牌下某某一产品品出现问问题，极极有可能能产生连连锁反应应，株连连九族。而且，当同一一品牌下下不同产产品之间间差异性性太大时时，可能能引起消消费者心心理不适

7、适，造成成品牌稀稀释。例例如活力力28的的旗下，曾经既既有洗衣衣粉，又又有纯净净水。但但这样的的纯净水水大多数数消费者者是不敢敢喝的，因为总总感觉有有洗衣粉粉的味道道。 单一一品牌战战略比较较适合于于目前中中国的大大多数企企业。 笔者者曾全程程参与河河北康达达公司的的品牌规规划，康康达公司司旗下的的品牌多多达六个个： 一、枪手。主要产产品是杀杀虫剂、蚊香、灭蟑香香； 二、骑士。主要产产品是杀杀虫剂、蚊香； 三、卓力。主要产产品是杀杀虫剂； 四、晨露。主要产产品是清清新剂、清香剂剂； 五、豪情。主要产产品是刮刮胡泡、刮胡膏膏； 六、邦洁。主要产产品是清清洁剂、洗洁剂剂。 这六六个品牌牌各自为为阵

8、，其其中枪手手、骑士士、卓力力属于重重复建设设。而豪豪情品牌牌，因考考虑到该该市场尚尚处于启启蒙阶段段，康达达无力承承担大量量启蒙费费用，且且与公司司其它产产品通路路不一，在市场场推广时时造成资资源浪费费，所以以我们建建议将其其取消。 这样样其它五五个品牌牌，因其其产品属属性相近近，我们们将其归归纳定位位为“健康环环境的缔缔造者”， 统一一归于枪枪手品牌牌的旗下下，集中中有限的的人力、物力、财力，集中精精力打造造一个强强势品牌牌。 在国国内，海海尔可以以说是单单一品牌牌战略的的成功典典范。在在海尔，冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等等所有有的产品品都使用用海尔的的品牌，形成一一个蔚为为壮观的的品

9、牌大大家族。北京名名牌资产产评估有有限公司司20001年中中国最有有价值品品牌报告告中，海海尔的品品牌价值值达到4436亿亿元人民民币。 毫无无疑问，海尔已已经成为为中国最最具影响响力的家家电品牌牌。然而而，海尔尔进军金金融业，同样在在使用海海尔的品品牌，220011年年末末，海尔尔与纽约约人寿保保险公司司共同组组建一家家合资人人寿保险险公司，定名为为海尔纽纽约人寿寿保险公公司。 我们们也许还还清楚地地记得，19996年110月，海尔进进军药业业，组建建了青岛岛海尔药药业有限限公司，而今天天，当年年豪气万万丈的海海尔药业业已经悄悄无声息息了。 彼此此毫无关关联的产产品，也也一律使使用海尔尔品牌

10、，这已经经成为“海尔悬悬念”。 一牌多品品战略一牌牌多品即即多种产产品使用用同一个个品牌的的情形。它又可可分为两两种情况况：一种种是企业业有多个个品牌，每一品品牌下有有多种产产品；另另一种是是企业只只有一个个品牌，而在这这一品牌牌下有多多种产品品。 前者者如雨润润企业，其旗下下有雨润润、旺润润、雪润润、福润润得四个个品牌。其中雨雨润品牌牌下又有有脆皮牛牛肉肠、澳洲烤烤肉、腊腊肉、牛牛肉方腿腿等产品品；旺润润的品牌牌下有鱼鱼肉火腿腿肠、鸡鸡肉火腿腿肠等产产品；雪雪润的品品牌下有有水饺、汉堡、汤圆等等产品；福润得得的品牌牌下有回回卤干、梅菜扣扣肉等产产品。这这样众多多的品牌牌及产品品组成一一个庞大

11、大的品牌牌家族。 后者者如海王王，企业业只有海海王一个个品牌，且旗下下三十多多种产品品都使用用海王这这一品牌牌，比如如海王金金樽、海海王银杏杏叶片、海王博博宁、海海王冠心心丹参、海王金金牡蛎等等等。 海王实施施一牌多多品战略略的好处处是显而而易见的的。20001年年，海王王在中央央电视台台及全国国十大卫卫视台展展开了大大规模的的广告投投放，其其主推产产品只有有三个：海王银银得菲、海王金金樽及海海王银杏杏叶片。据来自自海王的的消息，目前这这三个产产品都供供不应求求，这亦亦是意料料之中的的。然而而意想不不到的是是，海王王旗下其其它并没没有做广广告的产产品，销销量也都都有不同同程度的的上升，甚至在在

12、医院销销售的处处方药，也越来来越走俏俏。但隐隐藏的危危险是，如果某某一产品品出现危危机，将将影响海海王旗下下所有产产品，出出现危机机的产品品影响力力越大，危险也也越大。一牌一品品战略一牌牌一品战战略是指指一个品品牌下只只有一种种产品的的情形。和一牌牌多品战战略一样样，它也也可以分分为两种种情形：一种是是多品牌牌战略下下，每一一品牌下下只有一一种产品品；另一一种是单单一品牌牌战略下下，每一一品牌下下只有一一种产品品。前者者如松下下公司，音像制制品以PPanaasonnic为为品牌，家用电电器产品品以Naatioonall为品牌牌，立体体音响则则以Teechnnicss为品牌牌。后者者如金嗓嗓子。

13、 实施施一牌一一品战略略的最大大好处是是有利于于树立产产品的专专业化形形象。例例如万科科，几乎乎就是房房地产的的代名词词。 格力力，就是是空调的的权威专专家。“好空调调，格力力造”，这句句简单明明了的广广告口号号，在消消费者心心目中树树立起格格力空调调第一品品牌的概概念。据据中国制制冷商情情讯最新新统计资资料显示示，在220011年空调调赛季中中，格力力以144.866%的市市场占有有率高居居榜首，年产量量超过2200万万台。在在众多竞竞争对手手竞相多多元化经经营的浪浪潮下，格力反反其道而而行之，将所有有的鸡蛋蛋放进一一个篮子子里，形形成自己己无人匹匹敌的技技术壁垒垒，格力力标准俨俨然已成成行

14、业标标准，格格力的专专业化路路线已越越来越得得到市场场认同。 格力力是这样样理性地地描述其其专业化化经营的的：企业业可以倾倾其所有有积蓄的的力量，在生产产领域中中向“高精深深”进军，成为这这个行业业的权威威和巨人人。只有有“专”，才能能保证“精”和“高”。 企业/品品牌同名名战略企业业/品牌牌同名战战略是指指企业下下属产品品所使用用的品牌牌与企业业名称相相同的情情形。例例如三九九、燕京京等企业业就实施施了企业业/品牌牌同名战战略；而而万宝路路、红旗旗则与企企业名称称不同，万宝路路的生产产企业是是菲里浦浦莫里斯斯公司，红旗的的生产企企业是一一汽轿车车股份有有限公司司。 实施施企业/品牌同同名战略

15、略有利于于减少传传播费用用，在宣宣传企业业的同时时宣传了了品牌，在宣传传品牌的的同时又又宣传了了企业，消费者者会将每每一次的的品牌行行为都归归结为（是）企企业的行行为，也也会将每每一次的的企业行行为都积积累到品品牌的身身上，这这种互动动的形式式对品牌牌资产的的积累将将更加快快速有效效。 海尔尔砸冰箱箱的事件件是一种种企业行行为，但但是带给给消费者者的印象象不仅是是企业对对产品质质量的重重视，更更直接提提升了海海尔品牌牌的美誉誉度；海海尔推出出可以洗洗红薯的的洗衣机机本是品品牌行为为，但消消费者同同样会认认为海尔尔是一个个创新的的企业，一个真真正为消消费者着着想的企企业。如如果品牌牌名和企企业名

16、不不同，是是无法达达到这种种境界的的。 当然然，实施施企业/品牌同同名战略略也有不不利的一一面，由由于企业业行为就就是品牌牌行为，对品牌牌的伤害害也会造造成对企企业的直直接伤害害，品牌牌失败了了，企业业也要改改名换姓姓，一荣荣俱荣，一损俱俱损。 在对对枪手品品牌的战战略规划划中，发发生这么么一件小小事：在在枪手品品牌的所所在地河河北保定定，我们们从所住住的宾馆馆，特意意坐出租租车去其其生产企企业康达达公司，宾馆离离康达公公司不到到一公里里的路程程，我们们问司机机知不知知道去康康达，司司机竟然然说不知知道，而而一说枪枪手，司司机马上上恍然大大悟。 事实实上，在在样本测测试中，有977.7%的消费

17、费者不知知道枪手手与康达达的关系系，知道道的仅占占2.33%，可可见，公公司名与与品牌名名在消费费者心目目中的归归属严重重脱节。 同时时，由于于以康达达命名的的公司非非常多，仅在河河北省就就已不胜胜枚举。如果以以河北康康达的名名称进行行传播，不仅是是要重新新让消费费者认知知一个新新品牌，更面临临着为他他人做嫁嫁衣的危危险，实实际上康康达公司司这个名名称存在在的意义义不大，只是为为了存在在而存在在。 经过过周密考考虑，我我们对康康达公司司实施了了企业/品牌同同名战略略，将企企业名和和品牌名名统一为为枪手，充分利利用枪手手的知名名度，最最大限度度地发挥挥枪手品品牌的杠杠杆效应应。副品牌战战略采用用

18、副品牌牌策略的的具体做做法是以以一个成成功品牌牌作为主主品牌，涵盖企企业的系系列产品品，同时时又给不不同产品品起一个个生动活活泼、富富有魅力力的名字字作为副副品牌，以突出出产品的的个性形形象。 美的的是国内内副品牌牌战略运运用最为为成功的的企业之之一。美美的空调调的产品品类别特特别多，有1000多款款，这么么多产品品怎样让让消费者者记住？消费者者记忆点点怎么解解决？副副品牌战战略是良良好的解解决之道道。考虑虑到美的的是以明明星巩俐俐的广告告响彻海海内外的的，于是是决定利利用“星座”来命名名，一来来可以同同明星联联系起来来，不致致使原有有品牌资资产流失失；二来来“星”代表宇宇宙、科科技；三三来“

19、星”是冷色色调，代代表夜晚晚、安静静、凉爽爽，和空空调本身身的属性性相吻合合。于是是一系列列副品牌牌如“冷静星星”“超静静星”“智灵星星”“健康康星”等呼之之而出，由于定定位准确确，投放放市场即即引起强强烈反响响，创造造出空调调界的一一个个销销售奇迹迹。 利用用副品牌牌战略的的具体做做法是： 1、品牌传传播的重重心是主主品牌，副品牌牌处于从从属地位位。 这是是由于企企业必须须最大限限度地利利用已有有的成功功品牌。相应地地，广告告受众识识别、记记忆及产产生品牌牌认可、信赖和和忠诚的的主体也也是主品品牌。人人们之所所以买海海尔帅王子子，是因因为海尔尔而不是是帅王子子，实质质上，人人们购买买的是海海

20、尔所代代表的科科技、服服务和其其它出色色的表现现。 2、副品牌牌比主品品牌内涵涵丰富、适用面面窄。 副品品牌由于于要直接接表现产产品特点点，与某某一具体体产品相相对应，大多选选择内涵涵丰富的的词汇，因此适适用面要要比主品品牌窄。而主品品牌的内内涵一般般较单一一，有的的甚至根根本没有有意义，如海尔尔、万科科等。这这样即使使用于多多种产品品都不会会有认知知和联想想上的障障碍。 背书品牌牌战略有一一个现象象引起了了我们的的注意，浏阳河河、京酒酒、金六六福等品品牌在短短短的时时间里，成为中中国酒市市的新贵贵。它们们的成功功不是偶偶然的，仔细分分析，它它们有一一个共同同的特点点，都是是由五粮粮液酒厂厂生

21、产，并且在在传播时时有意将将这一信信息传达达给消费费者，为为它们的的主张提提供支持持和可信信度。而而与其它它品牌关关系相比比，它们们与五粮粮液之间间的关系系实际上上又比较较松散，在包装装上，五五粮液所所在的位位置并不不突出，只是起起到背书书和担保保的作用用。 这就就是背书书品牌战战略。同同样实施施背书品品牌战略略的还有有PGG，不管管是潘婷婷，还是是汰渍，或是舒舒肤佳，都会告告诉你，它们是是PGG出品的的。 对背背书品牌牌而言，其主要要角色是是向消费费者再次次确定，这些产产品一定定会带来来所承诺诺的优点点，因为为这个品品牌的背背后是一一个已经经成功的的组织，这个组组织只可可能生产产优秀的的产品

22、。背书品品牌在某某一个特特定的领领域里可可能会具具有特别别的可信信度，例例如五粮粮液在白白酒方面面，PG在日日化方面面，康师师傅在食食品方面面，当然然，背书书品牌也也具有伞伞状的影影响力。 当一一种产品品是全新新的且消消费者从从未尝试试过的时时候，背背书品牌牌的这种种再保证证就显得得更有意意义。因因为这种种保证，消费者者会觉得得与这个个产品之之间有了了某种联联系，而而不再陌陌生。 但是是，对于于背书品品牌而言言，有时时在提供供这种保保证之后后就会褪褪色。就就像一个个人，为为另一个个人作担担保，而而被担保保的人有有一天违违背了承承诺，那那么担保保人的信信用也将将受到损损伤。 对于于被担保保品牌而

23、而言，背背书品牌牌既是支支持，同同时也是是制约。背书品品牌的形形象可能能会抑制制被担保保品牌走走出一条条属于自自己的路路。因此此，有一一种可能能，当被被担保品品牌变得得较为强强大之后后，可以以从背书书当中走走出来。 从这这个意义义上说，金六福福走出五五粮液的的背书存存在可能能，更何何况金六六福已经经羽翼渐渐丰。220011年的最最后一天天，北京京金六福福酒业有有限公司司出资331000余万元元，收购购了云天天化（66000096）旗下云云南香格格里拉酒酒业股份份有限公公司555.977%的股股份，成成为“香格里里拉藏秘”品牌的的新主人人。实际际上，在在吴向东东的运筹筹帷幄下下，金六六福的独独立

24、行动动已经拉拉开序幕幕。品牌联合合战略在近近年来，品牌联联合战略略有上升升趋势，它是指指两个或或更多品品牌相互互联合，相互借借势，以以实现11+12的做做法。 在日日本，日日立的照照明灯泡泡使用“日立”和“GE”两个品品牌。在在一些合合资或并并购的企企业，这这种品牌牌联合的的现象屡屡见不鲜鲜。例如如北京西西单商场场股份有有限公司司、上海海华联超超市、北北京超市市发联合合成立北北京西单单华联超超市有限限责任公公司。 品牌牌联合比比较成功功的典型型是Inntell公司与与世界主主要计算算机制造造商之间间的合作作。Inntell公司是是世界上上最大的的计算机机芯片生生产者，曾以开开发、生生产8008

25、6、2866、3886、4486、5866等866系列产产品而闻闻名于世世，但由由于866系列产产品未获获得商标标保护，竞争对对手也大大量生产产，使IInteel公司司利益受受损。鉴鉴于此，Inttel公公司推出出了鼓励励计算机机制造商商如IBBM、DDELLL在其产产品上使使用“Inttel Inssidee”标识的的联合计计划，结结果在计计划实施施的短短短18个个月里，“Inttel Inssidee”标识的的曝光次次数就高高达1000亿次次，使得得许多个个人计算算机的购购买者意意识到要要购买有有“Inttel Inssidee”标识的的计算机机。现在在我们可可以看到到几乎所所有的计计算机

26、制制造商都都在电脑脑上标上上了“Inttel Inssidee”标识，Inttel公公司与各各大计算算机品牌牌合作的的结果是是，标有有“Inttel Inssidee”的计算算机比没没有“Inttel Inssidee”标识的的计算机机更为消消费者所所认可和和接受。 品牌特许许经营战战略品牌牌特许经经营始于于美国，在中国国正方兴兴未艾。 特许许人与受受许人共共同借助助同一个个品牌，在相同同模式的的约束下下实现品品牌的扩扩张，达达到双赢赢或多赢赢。特许许人向受受许人提提供统一一的品牌牌、技术术、管理理、营销销等模式式，受许许人向特特许人支支付一定定费用。 需要要指出的的是，很很多人将将品牌特特许

27、经营营与连锁锁经营混混为一谈谈，实际际上两者者并不相相同：特特许经营营的加盟盟店由受受许人投投资，由由受许人人所有，其核心心是品牌牌经营权权的转让让；而连连锁经营营的分店店由同一一资本投投资，决决策权在在总部，分店经经理只是是总部的的一名雇雇员，并并不涉及及到品牌牌经营权权的转让让。 品牌牌特许经经营战略略可以实实现品牌牌的快速速扩张，由于借借助他人人的资金金，相对对低风险险、低成成本。受受许人则则可以背背靠大树树好乘凉凉，但必必须正面面一个现现实，品品牌永远远都不会会属于自自己。 实施施品牌特特许经营营战略最最为成功功的企业业当数麦麦当劳。麦当劳劳在中国国的加盟盟店目前前便已达达到3880多

28、家家，在全全球更以以数以十十万计。其近550年特特许经营营积累的的宝贵经经验值得得称道： 一是是标准化化的服务务。其服服务的最最高标准准是QSSCVV原则，即质量量（Quualiity）、服务务（Seerviice）、清洁洁（Clleann）和价价值（VValuue）。例如汉汉堡包的的时限是是10分分钟、炸炸薯条的的时限是是7分钟钟，过时时即丢弃弃不卖。 二是是独特的的检察制制度。包包括常规规性月度度考评、公司总总部检查查和抽查查，地区区督导常常以顾客客的身份份悄悄进进行考察察。 三是是完善的的培训机机制。位位于芝加加哥的汉汉堡大学学是对加加盟店经经理和重重要职员员进行培培训的基基地。 四是是

29、设立联联合广告告基金。一方面面集中资资金做全全国性广广告，同同时在不不同地区区根据当当地价值值观做区区域性广广告。 五是是店面出出租策略略。由麦麦当劳公公司租赁赁店面，再出租租给加盟盟店，获获取差额额，这成成为麦当当劳公司司的重要要收入来来源。品牌虚拟拟经营战战略作为为普通的的消费者者，也许许很多人人并不知知道，他他穿的耐耐克鞋、抽的七七匹狼香香烟、喝喝的浏阳阳河酒并并非真正正由这些些企业所所生产，而是委委托他人人加工而而成。当当然，加加工费是是相对低低廉的，但贴上上品牌的的标志后后，立即即身价倍倍增。 品牌牌虚拟经经营实现现了品牌牌与生产产的分离离，它使使生产者者更专注注于生产产，而使使品牌持持有者从从繁琐的的生产事事务中解解脱出来来，而专专注于技技术、服服务与品品牌推广广。 耐克克是品牌牌虚拟经经营战略略最为成成功的企企业之一一。由于于运动鞋鞋市场需需求的类类型繁多多，许多多品种型型号特殊殊而需求求量较小小，如果果均由自自己生产产，公司司的生产产成本必必然居高高不下。从700年代初初开始，耐克决决定把精精力主要要放在设设计与营营销上，具体生生产则承承包给劳劳动力成成本低廉廉的国家家和地区区的厂家家大多多数是远远东地区区的工厂厂，以此此降低生生产成本本，清除除一般企企业都可可能遇到到的经济济障碍。因此，现在美美国市场场上出售售的耐克克运动鞋鞋，基本本上都是是在海