品牌战略与企业策略选择

1、品牌战略略与企业业策略选选择摘要：从从品牌战战略的内内涵与其其功能意意义入手手,探讨讨了品牌牌战略在在 HYPERLINK 企业营销销中的作作用。在在 HYPERLINK 分析我国国 HYPERLINK 企业营销销品牌战战略 HYPERLINK 发展展状况的的基础上上,认为为,提高高品牌意意识,搞搞好品牌牌定位,塑造良良好品牌牌形象,综合运运用多种种竞争手手段,是是企业品品牌营销销的必然然选择。关键键词：品品牌战略略;企业业;品牌牌策略;品牌定定位1.品牌战战略内涵涵与其功功能意义义所谓谓品牌战战略是指指企业通通过创立立市场良良好品牌牌形象, 提升升产品知知名度, 并以以知名度度来开拓拓市场,

2、吸引顾顾客, 扩大市市场占有有率, 取得丰丰厚利润润回报,培养忠忠诚品牌牌消费者者的一种种战略选选择。品品牌战略略是 HYPERLINK 现代代企业市市场营销销的核心心。从品品牌战略略的功能能来看, 一个个品牌不不仅仅是是一个产产品的标标志, 更多的的是产品品的质量量、性能能、满足足消费者者效用的的可靠程程度的综综合体现现。它凝凝结着企企业的 HYPERLINK 科科学管理理、市场场信誉、追求完完美的精精神文化化内涵, 决定定和 HYPERLINK 影响响着产品品市场结结构与服服务定位位。因此此, 发发挥品牌牌的市场场 HYPERLINK 影响力,带给消消费者信信心, 给予消消费者以以物质和和

3、精神的的享受正正是品牌牌战略的的基本功功能所在在。实践践证明, 良好好品牌往往往能给给人以特特别印象象, 在在同等质质量下可可以索取取较高价价格。有有些公司司拥有良良好的品品牌甚至至还可以以在不同同国家逆逆周期、反季节节制造产产品, 从而使使成本与与收益流流量畅通通1 。 HYPERLINK 经济济全球化化背景下下, 国国际竞争争越来越越表现为为品牌的的竞争, HYPERLINK 现代代跨国公公司绝大大多数都都是世界界知名品品牌公司司, 尤尤其注重重品牌战战略的运运用, 通过品品牌这种种全方位位的输出出形态, 跨国国公司逐逐步占领领了国际际市场, 可以以毫不夸夸张地说说, 而而今, 品牌已已是

4、跨国国公司实实现全球球战略目目标的锐锐利武器器, 是是实现资资本扩张张的重要要手段。品牌牌战略一一经兴起起, 即即为世界界各国公公司与企企业所重重视, 而它在在全球 HYPERLINK 工工业界的的实施, 普遍遍意义在在于:1.促进产产品销售售品牌牌是产品品的核心心 HYPERLINK 内容,品品牌效应应是其他他营销手手段所不不及的,在发达达国家市市场,品品牌识别别业已取取代产品品识别,成为了了市场选选择的唯唯一要素素。1.2 监督和和保证产产品价值值品牌牌是一个个集合概概念,它它包括产产品质量量、形象象、技术术、功能能、效用用等诸多多 HYPERLINK 内容。创创造一个个广受消消费者欢欢迎

5、的品品牌产品品,需要要日积月月累的努努力和长长期的品品质、价价值保证证。1.3 实现规规模 HYPERLINK 经济济效益品牌成成长带动动了企业业产品价价格上扬扬,需求求增加,有利于于企业扩扩大再生生产,增增加规模模经济收收益。1.4 保证企企业不断断壮大和和持续 HYPERLINK 发发展许许多跨国国公司认认为,成成功品牌牌的价值值不仅在在于它们们能够保保证将来来的收入入,增加加顾客对对公司产产品的需需求,更更在于企企业出现现危机时时能给他他们予以以支持,确保企企业可持持续发展展。2.我我国企业业品牌发发展概况况市场场开放以以来,外外商、外外资大量量涌入,在给我我国企业业和市场场注入了了新鲜

6、血血液和活活力的同同时,也也为我国国企业带带来了前前所未有有的竞争争压力。受传统统观念和和落后经经营方式式的影响响,我国国企业在在品牌竞竞争意识识方面普普遍不强强,因此此吃了不不少苦头头。一些些企业为为此丢了了市场,一些企企业因为为品牌保保护力度度不够被被挤出了了市场,还有些些企业良良好知名名品牌被被国外企企业恶性性抢注,从此一一蹶不振振,在品品牌竞争争中处处处处于被被动地位位。反观观国外企企业,它它们大多多以品牌牌为先锋锋,以雄雄厚资本本和先进进技术为为后盾,不惜一一切代价价抢占东东道国市市场,将将产品和和服务充充斥在东东道国市市场每一一角落。一般而而言,国国际知名名品牌主主要集中中在报酬酬

7、率高,市场容容量大的的汽车、家用电电器、日日用化工工、饮料料、药品品、电信信等行业业。在我我国,只只要一提提到索尼尼、松下下、飞利利浦、摩摩托罗拉拉、诺基基亚、西西门子、奔驰、通用、可口可可乐、百百威、宝宝洁等国国际知名名品牌,相信每每一位国国人都不不会陌生生,这或或许是一一种生活活品质的的改变,但更多多的恐怕怕是对本本国品牌牌的无奈奈。残酷酷的市场场竞争事事实, HYPERLINK 教教育了我我国企业业的商品品经营者者,也警警醒了企企业的品品牌意识识。最近近几年来来,我国国企业在在培养品品牌竞争争力方面面,投入入了一定定的人力力,物力力与财力力关注,也取得得了一定定的骄人人成绩,形成了了一批

8、如如长虹、海信、TCLL 、海海尔、格格兰仕、联想等等颇有世世界影响响力的知知名品牌牌。甚至至在整个个 HYPERLINK t/Society/ 社会层面面上,连连普通的的民营企企业主、个体商商贩,也也懂得了了要进行行商标注注册,要要进行品品牌宣传传。形势势虽然喜喜人,情情况却依依然不容容乐观,从品牌牌战略发发展的高高度来看看,我国国企业还还存在着着诸多 HYPERLINK 问问题:2.1 国内品品牌与国国外品牌牌相比,存在着着很大的的差距这种种差距反反映在国国内品牌牌的数量量、质量量、规模模、影响响力方面面,和品品牌成长长环境方方面(包包括法规规、管理理、规划划、战略略实施) ,以以及品牌牌

9、 HYPERLINK m/ 理论的深深入和品品牌观念念的普及及方面,都还处处于起步步阶段。以中外外企业品品牌对抗抗为例,国外企企业知名名品牌在在 HYPERLINK 中国市场场上长驱驱直入,占据大大半河山山,市场场占有率率每年以以10 %左右右的速度度递增3 。国内内企业知知名品牌牌则寥寥寥无几, 市场场不兴,前景堪堪忧;国国外企业业品牌成成长已经经上升到到了知识识产权保保护的高高度,国国内企业业品牌却却还在与与假冒伪伪劣产品品纠缠不不清;国国外企业业靠经营营和技术术树立品品牌,国国内企业业靠宣传传和命名名树立品品牌;国国外企业业早已转转向开发发品牌内内在价值值,强调调品牌的的产品扩扩散效应应

10、和产业业组织聚聚合效应应,以获获取更高高的溢价价收益和和稳定收收益。国国内企业业却还停停留在品品牌外在在标记形形象上认认识品牌牌作用,将品牌牌仅仅看看作是产产品的附附属和象象征而已已;国外外企业对对知名品品牌的巩巩固是以以保护产产品质量量和声誉誉为观念念。国内内企业反反以满足足无形资资产评估估,坐享享其成为为观念。如此种种种,均均将表明明,我国国企业品品牌发展展的道路路必将是是路漫漫漫其修远远兮,尚尚需上下下而求索索。2.2 品品牌发展展缺乏整整体规划划成功功的品牌牌形象塑塑造绝不不是品牌牌战略自自身的事事情,它它要涉及及到企业业经营管管理的所所有重大大战略决决策,诸诸如产品品质量、技术开开发

11、、经经营规模模、品牌牌设计、广告策策划、市市场营销销、人才才战略设设计等各各个方面面。当前前,国内内相当企企业没有有将品牌牌融入到到企业的的整体规规划当中中,也不不重视品品牌的 HYPERLINK 研研究开发发,只把把产品宣宣传交给给一般的的员工去去完成,或者直直接把它它交给广广告公司司,这样样,企业业管理者者对其重重要的无无形资产产品牌,缺乏应应有的了了解,甚甚至产生生疏远感感,加剧剧了产品品与消费费者之间间沟通困困难,从从而导致致消费者者困惑和和不满,丧失了了品牌竞竞争力。2.3 产产品质量量低下,品牌个个性不足足,缺乏乏创新和和发展能能力国内内不少企企业产品品品位低低下,质质量不稳稳定,

12、包包装不新新颖,售售后服务务不到位位,宣传传工作没没力度,严重影影响了品品牌地位位的提升升。从另另外一个个层面讲讲,也有有的企业业品牌设设计个性性不鲜明明, HYPERLINK 科技技、文化化、 HYPERLINK 艺术术等含量量不高,内涵不不丰富,缺乏强强烈的吸吸引力。最为严严重的是是,不少少企业品品牌老化化严重,资产与与内在价价值开始始衰退甚甚至消失失, 如如 HYPERLINK 中国最早早一批“十大驰驰名商标标”凤凰凰、永久久、霞飞飞等早已已风光不不再。品品牌的生生命在于于创新。不能随随着市场场需求的的变化,消费者者偏好的的转移,及时对对现有产产品进行行改进改改造,重重新设计计形象,是我

13、国国企业品品牌普遍遍创新不不足的主主要原因因。2.4 品品牌发展展策略存存在误区区企业业品牌发发展策略略是一种种经营之之道,需需要有 HYPERLINK 科科学的经经营理念念和高超超的运作作技巧,但国内内不少企企业品牌牌策划者者在此方方面表现现得尤为为拙劣和和急功近近利, 影响了了企业品品牌的发发展, 实际工工作中出出现了不不少这样样的误区区: 如如认为创创建品牌牌工作就就是给产产品取个个好名字字, 提提高产品品知名度度或把产产品包装装一下; 好的的品牌是是画个令令人满意意的视觉觉标志而而已; 广告是是培育知知名品牌牌的唯一一手段,除了在在媒体上上大肆作作广告外外, 其其它别无无关注; 企业业

14、产品规规模一旦旦形成了了, 知知名品牌牌就 HYPERLINK 自然然而然地地建立了了; 知知名品牌牌等同于于高价, 必须须不切实实际地提提高产品品价格等等等。有有的企业业甚至在在品牌操操作误区区上走得得更远, 不惜惜放弃企企业自身身品牌, 采用用外国公公司品牌牌, 或或将自身身品牌低低价出售售转让, 如我我国现有有20多多万个“三资”企业中中, 有有90 %以上上的合资资企业在在使用外外方品牌牌; 广广州洁银银牙膏厂厂以2000 万万元低价价将品牌牌转让给给合资企企业44 等等等, 就是这这样的突突出事例例, 现现今其可可怕后果果已日渐渐显现出出来丧失失了本国国企业自自身品牌牌、产品品与知识

15、识产权, 民族族产业竞竞争力究究竟何在在!3. HYPERLINK 企业业品牌策策略选择择品牌牌战略是是 HYPERLINK 企业总体体战略的的重要组组成部分分, 而而品牌战战略的实实施又是是增强产产品竞争争能力的的必然选选择。适适应当前前市场开开放情况况, 搞搞好品牌牌策略选选择,是是我国企企业营销销工作的的一项急急迫任务务。3.1 树树立正确确的品牌牌竞争意意识,着着力提高高品牌竞竞争能力力随着着对外开开放和国国际化进进程的加加快,我我国已经经进入了了品牌竞竞争 HYPERLINK 时代代,创立立品牌、宣传品品牌、保保护品牌牌、 HYPERLINK 发展展品牌,走品牌牌之路已已经形成成了共

16、识识。但品品牌的成成长并不不是一个个简单的的一踏而而蹴的事事情,而而是一个个长期的的系统工工程,需需要整体体规划,通盘考考虑。结结合当前前实际,我国企企业可以以根据自自身的条条件与特特点,在在 HYPERLINK 分析市场场环境的的基础上上,制定定出品牌牌战略,实施品品牌工程程,包括括采取“ HYPERLINK 发展拳头头产品,巩固品品牌;扶扶植新兴兴产品,创造品品牌;开开发尖端端产品,培养品品牌。”的战略略方针,来壮大大品牌实实力,拓拓展市场场份额,树立品品牌形象象。当然然,良好好品牌是是市场消消费者认认可的结结果,而而不是企企业自吹吹自擂的的力作,提高品品牌竞争争力不仅仅要求企企业在广广告

17、宣传传上是一一流的,同时也也应该在在产品质质量、技技术性能能、款式式造型、售后服服务、商商标设计计等方面面都是一一流的。3.2 搞搞好品牌牌定位,培养消消费者品品牌偏好好与品牌牌忠诚品牌牌形象竞竞争并非非全方位位的竞争争,每一一个品牌牌都有自自己的市市场定位位。定位位的基本本 HYPERLINK 方法不是是去创作作某种新新奇的或或与众不不同的事事项, 而是去去操纵已已经存在在于心的的东西, 即将将顾客心心目中潜潜在的购购买欲望望挖掘出出来, 使之转转化为消消费冲动动5 。品品牌定位位离不开开具体行行业, 否则毫毫无价值值可言, 如”百事可可乐”是是种碳酸酸饮料, 这一一品牌至至多延伸伸到食品品

18、行业, 再往往外延伸伸, 其其价值就就无法转转移了。品牌是是竞争力力的综合合表现。品牌偏偏好与品品牌忠诚诚的建立立是品牌牌树立的的前提, 这不不是一件件容易的的事情, 它需需要企业业有良好好的市场场信誉与与道德规规范作保保证, 同时还还要有保保持对消消费者AAAU (消费费者对品品牌的知知名Awwareenesss ,态度AAttiitudde , 使用用状况UUsagge , 的缩缩写) 进行追追踪调整整的能力力。因此此, 建建立顾客客信息反反馈系统统, 不不断搜集集消费者者偏好变变化情况况, 了了解顾客客对品牌牌意见, 为消消费者提提供个性性化服务务, 就就显得十十分必要要了。顾顾客对企企

19、业品牌牌的忠诚诚是长期期累积的的结果, 并非非一日之之功, 可口可可乐品牌牌树立有有1000 多年年 HYPERLINK 历史,万万宝路形形象风靡靡全球有有40 多年, 均得得益于企企业执行行长期营营销策略略的结果果。而消消费者对对品牌的的深刻印印象也只只有经过过长期一一致的营营销活动动, 才才能产生生满意和和接受。3.3 遵遵循品牌牌设计 HYPERLINK 规规律, 注重品品牌形象象品牌牌设计是是一门 HYPERLINK 艺艺术。既既要在消消费者心心目中留留下深刻刻印象, 又要要刺激消消费者的的消费欲欲望, 除产品品功能、质量、包装、造型设设计是关关键外, 商标标设计也也很重要要。通常常,

20、 具具有美感感, 文文化内涵涵丰富, 简洁洁醒目,易于传传诵, 构思精精巧, 能超越越时空, 并朗朗朗上口口的品牌牌最易为为广大消消费者所所接受。品牌设设计往往往要体现现出企业业宗旨和和核心价价值, 但其立立足点大大多根植植于企业业优势、消费者者特点、同行比比较这三三维坐标标。如33M 品品牌优势势在于机机械、动动力与管管理, 服务并并满足的的是公司司办公需需要与工工厂制造造需要, 在同同行中凸凸现的是是“小而而精”的的个性与与数字化化技术领领先的魅魅力。诚诚然, 品牌设设计必须须顺应市市场的变变化而不不断丰富富、创新新, 这这是品牌牌竞争制制胜的法法宝。3.4 采采用多种种品牌竞竞争手段段我

21、国国企业 HYPERLINK 目目前大多多处于成成长阶段段,品牌牌实力较较弱,在在竞争中中处于不不利地位位,这是是勿庸置置疑的事事实,但但根据行行业、市市场和企企业资源源状况,趋利避避害,消消除不利利 HYPERLINK 影响,不不失为明明智选择择。3.4.11 与具具有知名名品牌的的境外公公司合作作生产,借壳上上市。如如将我国国生产的的皮夹克克运至意意大利进进行最后后加工,皮夹克克成品出出口时标标注“意意大利”品牌,可获高高额利润润。当时时机成熟熟时,再再推出我我们自己己的品牌牌。3.4.22 收购购国外有有 HYPERLINK 影响力的的品牌或或公司,消除其其对本地地品牌或或公司的的威胁。如香水水业近十十年来一一直深受受法国各各种品牌牌的影响响,为了了消除这这种影响响,有资资本实力力的公司司或企业业可对法法国化妆妆品公司司进行收收购。3.4.33 使用用挂钩策策略。如如市场上上,“可可口可乐乐”、“百事可可乐”是是主要饮饮料品牌牌,具有有很好的的口感和和形象,我国企企业推出出“非常常可乐”,将自自己