复旦大学营销管理课件08营销战略与执行

1、营销管理第十讲 营销战略与执行讲授要点：（3学时）如何在动态的环境下做决策什么是战略？企业战略？营销战略？如何执行营销战略阅读材料：营销决策的妥协之道营销：无惑的抉择如何有效进行营销战略设计我能为你做什么一位营销战略总监的告白案例讨论：海城市国际博物馆所面临的真实选择“小刘瓜子”如何突破困境？哈里大卫森公司的决策时刻影视材料：维珍公司作为“战略”的营销开场白案例：海城市国际博物馆所面临的真实选择作为“战略”的营销再加一个因素案例：1、哈里大卫森公司的决策时刻 2、“小刘瓜子”如何突破困境？作为“战略”的营销阅读材料：营销决策的妥协之道营销：无惑的抉择我能为你做什么一位营销战略总监的告白如何分析

2、“战略”列出基本事实（大实话）；明确问题何在？最好能找到“重中之重”的问题；根据问题判断事实（进行排序和筛选）；提出备选方案；根据选择标准，提出最后抉择，并提出“想象性地描述” 一句口号；提出实施步骤市第九次党代会报告习近平一、过去五年的工作回顾 经济持续平稳健康发展城市建设与管理取得新进展社会主义民主法制建设继续推进社会事业发展和精神文明建设取得新进步城乡人民生护水平明显提高党的建设不断加强问题提出：结构上，现代服务业“短腿”问题比较突出，自主创新能力总体不够，能源、土地资源和环境容量等瓶颈制约日益凸显，转变经济增长方式的任务仍然十分艰巨；能力上，国有经济竞争力尚需进一步增强，非公有经济特别

3、是民营经济发展不够充分，一些制约经济发展的深层次体制机制障碍尚未突破；文化上，文化创新能力有待增强，教育卫生等社会事业发展需进一步加强；城乡上，城乡统筹发展的任务依然艰巨，农民增收长效机制尚未形成；民生管理上，就业、人口管理和人口老龄化的压力仍然较大，困难群众生活保障、收入分配、征地拆迁、规范执法行为、城市建设和管理等方面仍然不同程度地存在问题。启示：（相当于指导思想）经济建设是第一要务，要用科学发展观的思想和方法解决前进中困难和问题；把民生问题放在突出位置；处理好改革、开放和稳定三者关系；树立全国一盘棋思想。二、今后五年的指导思想和奋斗目标基本事实：国际：国际产业结构正朝着技术、知识、服务密

4、集的方向发展；国内：社会结构、利益格局、思想观念都发生了深刻的变化；区域：为中心城市定位和综合服务功能提供了更大的发展空间；上海：具备较好的发展基础和重大的发展机遇（世博）。不确定环境中的战略管理模块如何对待环境的四个不确定层次123可了解到什么分析手段实例前景清晰明显有几种可能的前景前景有一定变化范围前景不明确对确定战略足够精确的单一预测全套传统战略手段针对低成本航空公司的战略一些明确的未来的离散结果决策分析选项评估模型博弈论长途电话公司进入解除管制的地方服务市场的战略化工厂的产量策略一系列可能的结果，但不是自然的未来情景潜在需求调查技术预测未来情景规划进入多媒体消费品应用市场1992年进入

5、俄国市场没有预测前景的基础类似和类型确认非线性动态模型进入新兴市场，如印度开发或获得电子消费品的新兴技术不确定性低高调整战略分析以适应不确定性的四个层次在战略分析前首先要确定企业环境的不确定性层次；其次，根据不确定层次确定将采用的一套战略分析方法战略态度和行动战略态度塑造未来在确定行业如何运作上发挥领导作用，例如：设计标准创造需求适应未来利用在目前市场上发现和抓住机会的高速度和灵活性保存实力进行充分的投资以便能在该行业立足，但要避免作出不成熟的决策战略态度和行动行动组合稳妥举措这是在任何未来情景中都会有积极回报的举措多方下注（期权）的行动在一些结果中产生积极回报，而在其他结果中产生（较小）负面

6、影响的战略大赌一把的做法战略在一个或更多未来情景中会有积极回报，但在其他未来情景中会带来负面结果未来情景价值 + + + +如何管理不确定性区分不确定性的四个层次如何把通用战略用到各层次中如何利用三种基本类型的行动来实施战略前景清晰明显有几种可能的前景前景有一定的变化范围前景不明确引导市场适应市场保存实力大赌一把多方下注稳妥举措战略思想：在几个关键点上“率先”发展。中央要求”四个率先”增长方式自主创新改革开发和谐社会指导思想振奋精神，乘势而上，迎难而进，加快推进“四个率先”。五年目标：形成“四个中心”基本框架；实现“四个中心”建设第三步良好开局；办好一届成功、精彩、难忘的世博会；经济更加繁荣、

7、社会更加和谐、创新更加活跃、生态更加友好、民主更加健全、文明更加进步、生活更加殷实的现代化国际大都市。三、努力实现经济又好又快发展大力推进产业结构调整，加快形成服务经济为主的产业结构着力提高自主创新能力，加快建设创新型城市大力推进资源节约和环境保护，加快建设资源节约型、环境友好型城市以浦东综合配套改革试点为契机，坚定不移地推进改革开放加大城乡统筹力度，加快社会主义新农村建设基本建成现代化基础设施体系，显著提高城市管理的现代化水平积极实施国家区域发展总体战略，为全国区域协调发展多作贡献政府工作报告(概要)2007年3月5日在第十届全国人民代表大会第五次会议上国务院总理温家宝一、2006年工作回顾

8、主要成就主要工作缺点和不足二、2007年工作总体部署政府工作的基本思路和任务今年国民经济和社会发展的主要目标政策原则三、促进经济又好又快发展坚持加强和改善宏观调控发展现代农业和推进社会主义新农村建设大力抓好节能降耗、保护环境和节约集约用地加快推进产业结构升级和自主创新进一步推动区域协调发展四、推进社会主义和谐社会建设加快教育、卫生、文化、体育等社会事业发展加强就业和社会保障工作强化安全生产工作和整顿规范市场秩序推进社会主义民主法制建设维护社会安定和谐五、深化改革和扩大开放深化国有企业改革加快推进垄断行业改革鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展推进财税体制改革加快金融体制改革发展对外贸易做

9、好利用外资工作引导和规范企业对外投资合作六、加强政府自身改革和建设大作业“希望公司”要求：列出基本事实（大实话）；明确问题何在？最好能找到“重中之重”的问题；根据问题判断事实（进行排序和筛选）；提出备选方案；根据选择标准，提出最后抉择，并提出“想象性地描述” 一句口号；提出实施步骤小结作为“战略”的营销学会把握基本事实它已经包含了环境和自身实力对比的“反应”明确目标它来自环境，也来自自己开始时可以模糊战略态度作为“策略”的营销案例讨论：真实的人，真实的选择联想守攻 “有所为”容易？“有所不为”容易？检验案例1：1988年联想是推出自己的品牌还是代理美国的AST电脑？赞成理由：联想汉卡当时如日中

10、天，对电脑整机的促销作用是巨大的当时电脑市场竞争不激烈，何况有中科院计算机所为依托利润好到每台赚1万元反对理由：对世界电脑技术缺乏了解，如果推出自己的电脑，势必起点较低，一旦国外厂家进军，就会有自生自灭的危险。联想人当时幼稚得不能打正规战联想的资本与市场渠道能力很弱检验案例2：立体停车库（赢在中国） 何谓策略竞争？ 营运效益是指你和竞争者做同样的事情，但是你设法做得比他好。你和竞争者有同样的目标，但是你超越了他（best practice）其方法有全面品质管理，时基竞争、即时系统、标杆营销、改造流程、虚拟企业、学习型组织、变革管理等等。营运效益容易产生竞争合流（competitive conv

11、ergence）许多营运部门的人会认为策略竞争非常困难，我们没有必要去趟混水。 策略竞争就是大家都要朝不同的方向竞争，你选择你的目标，别人选择别人的目标在某种意义上，你是在和自己竞争。 我们的“陷阱” 人们心理里面都怕漏做了什么！你的直觉告诉你：“设限意味着无法快速成长、意味着潜能降低。” 企业经营愈久，愈理所当然地认为应该提供多种服务； 当你召开会议讨论发展问题时，很难避免不模仿别人的策略由此可见，这些想法是如何侵蚀着你的策略！如此一来，你的定位就会愈来愈模糊。我们发现组织与策略几乎是相冲突的，因此，贯彻策略的唯一办法就是要有非常强的“领导” 有舍才有得 为了使策略的定位更加健全，而且更加难以模仿，你必须再加一道配方取舍（Trade off）因为，如果你真的能大小通吃的话，竞争者势必也能够立即模仿跟进。取舍，使得模仿变得困难，因为模仿者会因此侵蚀自己的优势。营销战略案例：“面子航线”京沪线“江湖航线”北京西南线“学习航线”内地香港线地域诸侯上海航空公司营销战略 战 略 战 术市场范围（在哪里竞争）竞争优势（如何竞争）机会问题（适合你的与加减法）战略市场区域市场导向（贸、工、技）资源导向（技、工、贸）知觉细分利益细分波特理论：集中（压强原则）成本 差异快速（小步快跑）关键定位优